在今年的這場(chǎng)“雙十一”大促活動(dòng)中，大部分中小商戶(hù)可能需要在品牌方、在線上主播之間尋找到自己的生存空間，而面對(duì)更為復(fù)雜的“雙十一”挑戰(zhàn)，這部分商戶(hù)正在學(xué)會(huì)如何靈活應(yīng)對(duì)。具體來(lái)看，他們是如何“應(yīng)戰(zhàn)”的？不如來(lái)看看文中的故事。

• “不等雙十一，只要有人買(mǎi)，馬上就成交?！?/li>
• “今年能達(dá)到去年的60%，我就謝天謝地了。”
• ……

以往，雙11可謂是每個(gè)商戶(hù)的“狂歡時(shí)刻”，但今年，情況卻變得有些微妙。

疫情邁入第三年，消費(fèi)者的置換需求持續(xù)下滑，對(duì)大部分中小商戶(hù)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)戰(zhàn)役堅(jiān)持得有些艱難——他們要承受來(lái)自線上主播、品牌方的流量壟斷，還要積極尋找穩(wěn)定、可靠的客流，換取生存空間。

本期顯微故事找到了這群正在備戰(zhàn)雙十一的中小商戶(hù)。但讓我們意外的是，大部分中小商戶(hù)在面對(duì)這種形勢(shì)時(shí)依然沒(méi)有想過(guò)放棄。大部分中小商戶(hù)從積極備戰(zhàn)轉(zhuǎn)為全面防御，以守代攻。

除了減少庫(kù)存積壓、積極促銷(xiāo)等常規(guī)操作外，不少中小商戶(hù)還學(xué)會(huì)了用“更靈活的身段”來(lái)應(yīng)對(duì)這次雙十一的挑戰(zhàn)。

以下是關(guān)于他們的真實(shí)故事：

一、從“年終大考”到“年終大拷”

作為全國(guó)“網(wǎng)紅直播第一村”，義烏市的江北下朱鎮(zhèn)從不缺爆款，但這個(gè)雙11，他們卻選擇了“低調(diào)”。

江北下朱是全國(guó)聞名的電商小鎮(zhèn)。去年，江北下朱鎮(zhèn)的生意人們從9月就開(kāi)始準(zhǔn)備雙11，櫥窗內(nèi)四處貼著象征鴻運(yùn)當(dāng)頭的紅色飾品，好不熱鬧。但今年，即便等到11月，江北下朱也一直沒(méi)等到熱鬧的回歸。

今年36歲的吳建才在江北下朱經(jīng)營(yíng)著一家零食店，在這個(gè)不到10平米的夫妻小店里，滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)?shù)財(cái)[放著各色零食、玩具等生活用品。吳建才家有7口人，“全指著這家店賣(mài)貨賺錢(qián)吃飯”，“別人下午開(kāi)門(mén)，我就全天開(kāi)門(mén)，別人48小時(shí)發(fā)貨，我就24小時(shí)”。

以往雙11，也是小店走貨量最多的節(jié)點(diǎn)，“把全家都叫過(guò)來(lái)一起發(fā)貨，都要忙個(gè)半個(gè)月才發(fā)完”。

但今年雙11，吳建才卻很“淡定”。門(mén)口不再擺放滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)?shù)呢浧?，也不一直揣著手機(jī)回復(fù)線上客人的訂單，大部分時(shí)候，他就泡壺茶坐在電腦前看視頻，“今年不太好做，能把手頭的貨清干凈就算不錯(cuò)了”。

此前每年都積極參與雙11促銷(xiāo)活動(dòng)杭州商戶(hù)李爽，也對(duì)今年的雙11保持觀望態(tài)度。

李爽做進(jìn)口錄音設(shè)備生意，創(chuàng)業(yè)10年，每年雙11他都會(huì)提前3個(gè)月訂貨、查看物流，提前兩個(gè)月準(zhǔn)備平臺(tái)大促活動(dòng)的產(chǎn)品。

但今年李爽不僅減少了備貨量，還提前上度小滿(mǎn)貸款備貨，不占用過(guò)多現(xiàn)金， “沒(méi)心情研究雙11促銷(xiāo)活動(dòng)，就是拿著計(jì)算器算，貸多少錢(qián)，買(mǎi)多少貨，怎么樣可以不虧本”。

“雙11流量確實(shí)大，不參與又很可惜”，最后，李爽又一咬牙，把全場(chǎng)設(shè)備打了個(gè)8折，“這個(gè)價(jià)格和我給代理的是一樣的，估計(jì)他們要抱怨了”。

“只要能賣(mài)得出去，就比砸在手里好”，江蘇的手機(jī)商戶(hù)董成林也和李爽一樣，在度小滿(mǎn)貸款備貨，同時(shí)降低了備貨數(shù)量。

今年是董成林網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)賣(mài)手機(jī)的第13年。一直以來(lái)，3C電子消費(fèi)品都是雙11眾多品類(lèi)中的銷(xiāo)量爆品，董成林也是靠著每一年的雙11賺夠小半年的利潤(rùn)。

如今，董成林依然不想錯(cuò)過(guò)雙11，除了減少備貨，他也做好了另一手準(zhǔn)備——不把貨留到雙11當(dāng)日出，平日能賣(mài)多少是多少，也給客戶(hù)一定講價(jià)的空間。

即使如此，他也不敢對(duì)今年的利潤(rùn)抱太大期望，“能達(dá)到去年的60%，我就謝天謝地了”。

二、被迫搭上雙十一的列車(chē)

究竟是什么原因讓中小商戶(hù)對(duì)今年的雙11笑不出來(lái)？

一方面是品牌方開(kāi)始下場(chǎng)。吳建才感覺(jué)，今年618開(kāi)始，自己的進(jìn)貨價(jià)就和品牌活動(dòng)售價(jià)差不多，相比起來(lái)他的價(jià)格優(yōu)勢(shì)沒(méi)了，最后為了清庫(kù)存，吳建才只能打?qū)φ垆N(xiāo)售，虧損巨大。

董成林最直觀的感受是，大家不如以往愛(ài)換手機(jī)了?！翱赡墉h(huán)境變了，大家都覺(jué)得手里的還能湊合用，就不換了”。

董成林的感受不是孤例。2021年底，咨詢(xún)機(jī)構(gòu)麥肯錫就在《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》中指出，后疫情時(shí)代，人們更加嚴(yán)格地審視需求，“理性”和“安全”是個(gè)體消費(fèi)行為的新特征。

眾多電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)和直播之間的流量競(jìng)爭(zhēng)，也讓中小商戶(hù)的零售生意開(kāi)始難做。

2021年，29歲的王悅來(lái)到江北下朱找機(jī)會(huì)。雙11期間，他開(kāi)播僅2周就成功踩到了“打底衫”這一爆品，還帶動(dòng)了江北下朱的打底衫脫銷(xiāo)，一夜之間賺下6位數(shù)的傭金。

今年，王悅卻發(fā)現(xiàn)手里的錢(qián)“用不出去”。平臺(tái)大部分流量都被品牌買(mǎi)走，素人和小商家?guī)缀醴植坏阶匀涣髁俊?/p>

“雙11剛出現(xiàn)的那五年時(shí)間，只要你有產(chǎn)品，閉著眼睛就能賺錢(qián)，但現(xiàn)在，睜著眼睛都賺不到錢(qián)”。最近幾年，李爽他逐步減少了線上零售的投入，轉(zhuǎn)向批發(fā)，相比之下“to B比to C要更穩(wěn)定一些，風(fēng)險(xiǎn)也小一點(diǎn)”。

交易的兩端，分別是供貨方和消費(fèi)者。疫情一定程度影響了消費(fèi)者的購(gòu)物需求下滑，另一方面，也導(dǎo)致原材料成本上漲，進(jìn)一步縮減了產(chǎn)品的利潤(rùn)。

國(guó)際局勢(shì)也影響著賣(mài)家。今年上半年，李爽就遭遇過(guò)過(guò)用戶(hù)以活動(dòng)價(jià)下單后，結(jié)果電子元器件漲價(jià)、匯率波動(dòng)，最后他自掏腰包補(bǔ)貼了差價(jià)才順利給用戶(hù)發(fā)貨，“不懂自己是在做生意還是做善事”。

但是，眼下還有比雙11更好的流量節(jié)點(diǎn)嗎？對(duì)大部分行業(yè)來(lái)說(shuō)，雙11依然是清庫(kù)存、以量換利潤(rùn)的好機(jī)會(huì)，也是一年內(nèi)為數(shù)不多的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。

“往年生意好不愁賣(mài)”，但今年眼瞅著快到年底了，李爽50萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額還沒(méi)完成，他依然寄希望于今年雙11，“能不能回本就看現(xiàn)在了”。

王悅也依然對(duì)雙11抱有期待，這天所有消費(fèi)者都會(huì)絞盡腦汁思考自己要不要添置點(diǎn)什么，無(wú)論環(huán)境如何，消費(fèi)的需求只會(huì)下降不會(huì)消失。

“對(duì)于我們這些商戶(hù)來(lái)說(shuō)，最重要的是怎么又省成本，又討巧地把握這個(gè)機(jī)會(huì)”，王悅說(shuō)。

三、“放棄？不可能放棄”

相比于逃避雙11，大部分的中小商戶(hù)還是決定堅(jiān)持下去，求得一線轉(zhuǎn)機(jī)。

“很多生意不是找不到機(jī)會(huì)，而是太早放棄”，吳建才太理解經(jīng)濟(jì)周期、市場(chǎng)大環(huán)境對(duì)中小商戶(hù)的影響，“對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，資金流一定是最有力的‘續(xù)命條件’”。

相比利潤(rùn)增長(zhǎng)，如今吳建才更在乎的是現(xiàn)金流能否周轉(zhuǎn)，“保證手中有現(xiàn)金，就能保障基本運(yùn)營(yíng)，只要保障運(yùn)營(yíng)，就能熬過(guò)低谷期，說(shuō)不定就翻盤(pán)了”。

這也是董成林的經(jīng)營(yíng)思路，“日子不好時(shí)就勒緊褲腰帶嘛，活下去就是希望”。只要能熬過(guò)去，總會(huì)迎來(lái)光明，也是中國(guó)小微店主們最樸素的生意經(jīng)。

往年，李爽在不擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的情況下，會(huì)一邊籌備好貨物維持運(yùn)營(yíng)，一邊儲(chǔ)備現(xiàn)金流應(yīng)對(duì)危機(jī)、周轉(zhuǎn)解決燃眉之急。

但現(xiàn)在大部分的小店都捉襟見(jiàn)肘，一分錢(qián)掰成兩半花，借錢(qián)不再是一件容易的事情。一分錢(qián)難倒英雄好漢，無(wú)數(shù)小企業(yè)就此倒在了黎明前夜。

就在王悅以為自己也要賣(mài)房抵押時(shí)，一名常來(lái)他店里的走播建議他“可以去度小滿(mǎn)申請(qǐng)一筆周轉(zhuǎn)金”。

對(duì)方靠直播賣(mài)貨起家，經(jīng)?？科脚_(tái)貸款周轉(zhuǎn)資金，“直播發(fā)現(xiàn)有人下單了，你再拿著確認(rèn)的訂單去貸款下貨，等交易完成了就能回款，利潤(rùn)也回來(lái)了”，既不用占用自己有限的現(xiàn)金流，也不會(huì)錯(cuò)失雙11的機(jī)會(huì)。

“只要有這筆錢(qián)了，肯定能熬過(guò)去”，對(duì)今年生意情況估算后，董成林也在度小滿(mǎn)貸了7萬(wàn)元，“萬(wàn)一爆單需要找別家借貨結(jié)款，度小滿(mǎn)的借款利率低，成本也不高”。

李爽的雙11活動(dòng)迎來(lái)收關(guān)，接下來(lái)就是要找品牌方訂貨了，“但誰(shuí)都說(shuō)不清楚未來(lái)匯率走勢(shì)”，他打算趁著匯率較低時(shí)，提前將尾款付給品牌。眼下，李爽想不到其他比度小滿(mǎn)更適合的借款渠道。在這場(chǎng)和時(shí)間賽跑的游戲里，平臺(tái)放款速度和借貸利率成了他最重要的考量因素。度小滿(mǎn)累計(jì)服務(wù)超過(guò)1200萬(wàn)小微企業(yè)主和工商個(gè)體戶(hù)，60%都是“5人以下”的小微企業(yè)，能快速解決小微企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)難題，降低資金成本。

“接下來(lái)，只要熬過(guò)去就好了”，是李爽的計(jì)劃，也是大部分中小商戶(hù)的最優(yōu)選擇。

四、后記

采訪義烏中小商戶(hù)時(shí)，王悅自豪地介紹了義烏首創(chuàng)的走播模式。

“只要拿著手機(jī)來(lái)隨便走進(jìn)一家店就可以直播，現(xiàn)場(chǎng)囤貨”。這種模式讓許多草根找到了破局之道，也成了如今最靈活、安全的新創(chuàng)業(yè)形式。

或許未來(lái)還有許多不可控因素，“但只要堅(jiān)持下去，一定可以柳暗花明”，王悅說(shuō)。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中均為化名)