王寶釧苦守寒窯十八年，挖野菜苦等心上人的梗，成為了反諷當(dāng)代戀愛(ài)腦的必修課程，也翻紅了2012年的老劇《薛平貴與王寶釧》，背后擁有該劇的版權(quán)的西瓜視頻，也迎來(lái)了它的新機(jī)遇。短視頻需要內(nèi)容，長(zhǎng)視頻需要盤活內(nèi)容，抖音和西瓜視頻兩者，該如何配合，找到新的內(nèi)容增量？

戀愛(ài)腦要嗎？全新，無(wú)暇。

不論你是否看過(guò)《薛平貴與王寶釧》，王寶釧苦守寒窯十八年，挖遍荒地找野菜的梗都不會(huì)陌生。這個(gè)經(jīng)短視頻二次加工過(guò)的經(jīng)典老故事，搖身一變成了反諷當(dāng)代戀愛(ài)腦的必修課程。

很難說(shuō)在不同的時(shí)代審美下，王寶釧的癡情等待是對(duì)還是錯(cuò)，但這檔播出于2012年的老劇，卻實(shí)實(shí)在在笑彎了腰。

宣萱微博回應(yīng)王寶釧挖野菜，陳浩民抖音火鍋涮野菜，流量面前，聞風(fēng)而動(dòng)的又何止愛(ài)湊熱鬧的網(wǎng)友。有討論就有熱度，有熱度就意味著真金白銀的經(jīng)濟(jì)效益?！墩鐙謧鳌肥荒辏昴耆肭f(wàn)的故事沒(méi)人不會(huì)眼紅，但被盤包漿的待遇，哪能人人都有。大流量遙不可及，何以琛七年吃筍，仍能為《何以笙簫默》吃出新廣告的例子倒還是可以學(xué)一學(xué)。

而隨著王寶釧挖野菜的熱度漸去，幕后功臣抖音功成身退，默默隱身許久的西瓜視頻，靠著《薛平貴與王寶釧》的獨(dú)家版權(quán)來(lái)到臺(tái)前。在其“為你推薦”板塊里，《薛平貴與王寶釧》赫然在列，大大的獨(dú)播二字驕傲盡顯。

01 王寶釧火了，西瓜視頻贏了

很難考證，到底是哪位“小天才”慧眼識(shí)珠，在海量老劇中，挖出了《薛平貴與王寶釧》。

這部播出于十年前的古早劇集，匯聚了一批童年回憶里的老演員：陳浩民、宣萱、馨子、涂黎曼、穆婷婷……他們兩兩隨機(jī)組合，就能讓人回憶起那些年被《活佛濟(jì)公》《天天有喜》等老劇支配的童年。

但它和“年輕人沉迷看老劇”的底層邏輯又不相同。諸多老劇雖然帶著審美的促狹，但它們經(jīng)受了影視市場(chǎng)的大浪淘沙，是能夠逃離時(shí)代藩籬又歷久彌新的“國(guó)劇經(jīng)典”。而《薛平貴與王寶釧》則以“雷”奪取觀眾視線。

相府三小姐放棄錦衣玉食的優(yōu)越生活，斬?cái)嗯c父母姊妹的關(guān)系，一心奔向甜蜜愛(ài)情，卻換得十八年的苦難生活。而這十八年里，薛平貴卻享盡榮華富，坐上西涼皇帝的寶座。就連十八年后二人重逢，薛平貴仍要先假扮流浪漢，試探王寶釧是否守節(jié)。

好一部暗黑童話。

衣不如新，劇不如舊，本就充滿異議的劇情，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得到進(jìn)一步放大。隔壁的何以琛，如今在抖音的新身份是“再晚一步結(jié)婚就要甘做小三的綠茶男”；十年前的安陵容，比不過(guò)呼風(fēng)喚雨的大女主，十年后“安小鳥(niǎo)”是小鎮(zhèn)做題家的典型代表。

王寶釧也同樣如此。她的戀愛(ài)腦，是網(wǎng)友對(duì)傳統(tǒng)故事的顛覆性解構(gòu)。十八年苦守寒窯，如今怎么看怎么有邏輯缺陷——“挖了十八年，她都沒(méi)有學(xué)會(huì)種菜嗎？”“有沒(méi)有一種可能，她愛(ài)的不是薛平貴而是野菜？”“啥山啊，架得住她這么薅？”

造梗時(shí)代，單個(gè)圖片、視頻、音樂(lè)片段等內(nèi)容，或許沒(méi)有很強(qiáng)的生命力。但經(jīng)剪刀手大觸們的二次創(chuàng)作，素材和現(xiàn)實(shí)的邊界被模糊。而經(jīng)過(guò)社區(qū)網(wǎng)友的高頻互動(dòng)后，梗得到更多元解讀和解構(gòu)，并再次傳播，不斷擴(kuò)充使用場(chǎng)景。

在這場(chǎng)造梗運(yùn)動(dòng)中，承擔(dān)了最主要傳播任務(wù)的抖音，或許無(wú)法控制梗的產(chǎn)生和發(fā)源，但在分配流量的過(guò)程中，卻掌握極大的主動(dòng)權(quán)。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，即使是短視頻行業(yè)用戶時(shí)長(zhǎng)占比和增速仍然領(lǐng)先，但也陷入了增長(zhǎng)瓶頸。未來(lái)，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的是存量用戶的使用時(shí)長(zhǎng)和內(nèi)容生產(chǎn)的消費(fèi)規(guī)模?？偠灾瑢?duì)內(nèi)容的焦慮，長(zhǎng)短視頻都一樣。

更進(jìn)一步的是，這或許不僅僅是一次對(duì)于熱點(diǎn)的追逐。

2021年年底，字節(jié)在組織架構(gòu)調(diào)整中，將西瓜視頻并入抖音事業(yè)部。原西瓜視頻總裁任利鋒轉(zhuǎn)崗至字節(jié)跳動(dòng)VR業(yè)務(wù)Pico，大量任利鋒的部下也轉(zhuǎn)崗至Pico。

但西瓜視頻上積累的版權(quán)內(nèi)容，并沒(méi)有隨之轉(zhuǎn)移平臺(tái)。在抖音搜索《薛平貴與王寶釧》，會(huì)發(fā)現(xiàn)目前仍不能在站內(nèi)觀看而是會(huì)跳轉(zhuǎn)到西瓜視頻頁(yè)面。每一個(gè)帶著顯微鏡追逐熱梗的玩家，都不得不進(jìn)入西瓜視頻一探究竟。

躺著收割流量的西瓜視頻，成為這場(chǎng)造梗運(yùn)動(dòng)中的最大贏家。

02 西瓜視頻的野心與焦慮

王寶釧這顆戀愛(ài)腦，西瓜視頻著實(shí)等了太久。

曾經(jīng)的西瓜視頻有多野心勃勃，如今其地位就有多尷尬。今年八月，巫師財(cái)經(jīng)回歸B站，“當(dāng)年離開(kāi)B站，是因?yàn)槲鞴系拇龈?。而如今回歸，是因?yàn)榕c西瓜視頻的合約到期了?！?/p>

至此，曾經(jīng)B站和西瓜視頻轟轟烈烈的搶人大戰(zhàn)，正式畫上了句號(hào)。從頭部玩家那里搶人不尷尬，尷尬的是網(wǎng)傳千萬(wàn)挖來(lái)的創(chuàng)作者，不惜被吐槽吃相難看，也要重回“友商”的懷抱。

但巫師財(cái)經(jīng)這一步的決定，又不可謂不對(duì)。好馬雖不吃回頭草，但在實(shí)打?qū)嵉睦婷媲埃巳硕紩?huì)妥協(xié)。

兩年前，巫師財(cái)經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺(tái)時(shí)，西瓜視頻的野望是加碼中視頻?！爸幸曨l行業(yè)過(guò)去一年發(fā)展非常快，行業(yè)內(nèi)B站做得很好。西瓜視頻未來(lái)將在生產(chǎn)工具、原創(chuàng)流量匹配、資金扶持等方面加大投入。”彼時(shí)，任立峰信心滿滿。

但當(dāng)時(shí)間來(lái)到2022年，西瓜視頻仍未取得類似B站的破圈現(xiàn)象。多年之前，“燒錢”確實(shí)能做出一個(gè)平臺(tái)或者作品，但如今降本增效被各大平臺(tái)提上日程，互聯(lián)網(wǎng)整體退潮，西瓜視頻想燒，卻再無(wú)錢可燒。

平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力再次回到了在于用戶的歸屬感和內(nèi)容本身。而這兩項(xiàng)，恰恰限制了西瓜視頻的發(fā)展。

作為典型的下沉式平臺(tái)，西瓜視頻用戶年齡成熟，30歲以上用戶超七成，男女比例達(dá)到8:2，中低端消費(fèi)者占比頗高。這樣的用戶畫像，決定了其在UGC領(lǐng)域的局限——旅游、美食、軍事才有活路。

中視頻之路遇阻，長(zhǎng)視頻之路西瓜視頻走得也不順利。盡管自2020年后，西瓜視頻將中視頻視為主賽道，但它也始終沒(méi)能下定決心完全放棄長(zhǎng)視頻這塊掘金地。

字節(jié)6.3億元買下《囧媽》，曾為西瓜視頻打通了電影賽道。這一波拉新成效顯著，卻具備一定的不可復(fù)制性。

2021年，西瓜視頻在電影領(lǐng)域的策略又發(fā)生了改變。一年前喊出的口號(hào)還是“請(qǐng)全國(guó)人民看電影”，一年后就迫不及待地想對(duì)通過(guò)初始免費(fèi)累積起的受眾，進(jìn)行付費(fèi)收割。

但支撐起愛(ài)優(yōu)騰億級(jí)會(huì)員數(shù)量的，是天價(jià)的內(nèi)容成本。即便如此，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員增長(zhǎng)仍是不可避免地來(lái)到了天花板。西瓜視頻盈利之心迫切，卻苦于無(wú)內(nèi)容可供會(huì)員選擇。按照“人隨劇走”的淺層邏輯，難有新作品，用戶不買賬再平常不過(guò)。

不是沒(méi)有在其他賽道有所嘗試。2020年暑假，在電影賽道大出風(fēng)頭后，西瓜視頻再次拿下了《中國(guó)好聲音》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播版權(quán)。這檔曾經(jīng)創(chuàng)造了諸多奇跡的綜藝節(jié)目，在那一年迎來(lái)八歲生日，謝霆鋒、李宇春、李健和李榮浩組成新的導(dǎo)師陣容。

但并不是每一部都像《囧媽》一樣幸運(yùn)，《中國(guó)好聲音》撲得悄無(wú)聲息，和過(guò)去幾年沒(méi)有任何區(qū)別。西瓜視頻沒(méi)能再創(chuàng)造奇跡。

2021年末，西瓜視頻并入抖音，或許是字節(jié)在大環(huán)境下的不得已而為之，但也的確為西瓜視頻贏得了一絲喘息的機(jī)會(huì)。單是弄清楚做短視頻、長(zhǎng)視頻還是中視頻這個(gè)問(wèn)題，西瓜視頻就用了五年，但這五年也并非毫無(wú)收獲。

自2020年6月起，西瓜視頻就完全放棄了自制劇賽道。海量的老劇版權(quán)，占據(jù)了西瓜視頻的半壁江山。下沉式的社區(qū)氛圍，成熟化的用戶畫像，都為其老劇提供了豐厚的土壤?！堆ζ劫F與王寶釧》本應(yīng)屬此列。

但此次不同的是，王寶釧迎來(lái)了一批年輕的吐槽者。他們是網(wǎng)絡(luò)上最活躍的那批人，造梗、玩梗、破梗信手拈來(lái)，共情、追逐、傳播，助推著熱點(diǎn)的出現(xiàn)。

年輕化的社區(qū)氛圍，猝不及防地光臨了西瓜視頻這片貧瘠地。盡管他們來(lái)去匆匆，不知何時(shí)就會(huì)把目光投向新的熱點(diǎn)，但用一顆戀愛(ài)腦，換得一時(shí)的機(jī)會(huì)，于西瓜視頻而言，這筆買賣不虧。

03 西瓜產(chǎn)抖音銷，字節(jié)打套組合拳

王寶釧不是第一個(gè)被注意到的“老角色”。

今年以來(lái)，復(fù)古潮轟轟烈烈席卷了娛樂(lè)行業(yè)。何以琛成為男德代表人，豬八戒是真正的人間清醒，杜飛是如今最受追捧的互聯(lián)網(wǎng)嘴替，大雜燴的《魔幻手機(jī)》豆瓣評(píng)分成功逆襲，從人到劇，觀眾解構(gòu)老劇的手法愈發(fā)熟能生巧。

但這些古早影視內(nèi)容也確實(shí)是座富礦。它們被視頻網(wǎng)站束之高閣，卻又能在觀眾偶然心念一動(dòng)間，煥發(fā)出新的活力。長(zhǎng)視頻平臺(tái)自然期望能挖出寶藏，但平臺(tái)的宣推資源，最終還是要偏向新劇。

依靠海量的老劇獨(dú)播版權(quán)優(yōu)勢(shì)，反倒是西瓜視頻來(lái)到了舒適的存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

過(guò)去，抖音的引流是西瓜視頻中視頻內(nèi)容積累的策略之一。任利鋒曾在接受媒體采訪時(shí)表示，他上任后花了大量時(shí)間整合抖音和西瓜視頻的資源，將抖音里的PGC內(nèi)容和西瓜視頻聯(lián)動(dòng)，以期用戶能更多沉淀到西瓜視頻的平臺(tái)。

這也曾是各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)的共同動(dòng)作。愛(ài)奇藝推出“隨刻App”，騰訊整合旗下以微視為代表的所有短視頻產(chǎn)品，成立在線視頻BU，芒果TV接連推出小芒App、風(fēng)芒App，都有這層打算在。

而現(xiàn)在，一切被反轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。但相比于淪為抖音中場(chǎng)視頻的播放器，轉(zhuǎn)身不一定是壞事。殊不知播出已六年的《太子妃升職記》，仍是樂(lè)視心尖尖上的存在；張朝陽(yáng)在物理課堂上不下課，搜狐自制靠著一部《法醫(yī)秦明》依舊堅(jiān)挺。西瓜視頻五年輾轉(zhuǎn)中積累的版權(quán)資源，如今來(lái)看，反倒成了它的新機(jī)遇。

出圈的希望仍被寄托在短視頻身上。短視頻需要內(nèi)容，長(zhǎng)視頻需要盤活內(nèi)容，這是眾所周知的事實(shí)。

《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，有超六成的觀眾是先被短視頻吸引才去觀看同名長(zhǎng)視頻節(jié)目；在巨量算數(shù)2021年公布的《抖音用戶畫像報(bào)告》中，影視類內(nèi)容僅次于演繹、生活，排在抖音用戶偏好視頻類型中的第三名——要知道，在2020年，它還在美食之后，排在第四名。

今年上半年，長(zhǎng)短視頻經(jīng)歷了勢(shì)如水火的時(shí)期，正式進(jìn)入合則兩利階段。搜狐、樂(lè)視、愛(ài)奇藝接連宣布與抖音握手言和。當(dāng)初，愛(ài)奇藝有多義正辭嚴(yán)地譴責(zé)抖音的二創(chuàng)行為，如今臉被打得有多疼。

說(shuō)白了，用戶的注意力正隨著內(nèi)容形式變化而遷移，面對(duì)消費(fèi)門檻低的短視頻和會(huì)員增量天花板的內(nèi)憂外患，長(zhǎng)視頻的危機(jī)無(wú)處可遁，“版權(quán)換流量”成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)不得不打出的最后一張底牌。

西瓜視頻需要新活水，抖音也不必花大力氣解決其版權(quán)的歷史遺留問(wèn)題，字節(jié)這套長(zhǎng)短視頻配合打出的組合拳，終于也在《薛平貴與王寶釧》身上得到驗(yàn)證。

但熱?？捎霾豢汕?。即便同是戀愛(ài)腦，即便男主角都由陳浩民主演，王寶釧能挖活西瓜視頻，秦香蓮卻依舊默默無(wú)聞。

換句話說(shuō)，熱梗只能復(fù)盤，不能復(fù)制。西瓜視頻仍需要等待。

字節(jié)的內(nèi)容野心，最終還要落在抖音身上。自制長(zhǎng)視頻，尋找新的內(nèi)容增量，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)不是二選其一，而是必修課程。

長(zhǎng)視頻賽道，抖音的規(guī)劃也已然足夠清晰。自制短劇和自制綜藝并駕齊驅(qū)，在站內(nèi)一番熱火朝天的景象。但短時(shí)間內(nèi)出圈仍是問(wèn)題，字節(jié)是有流量，但缺了一個(gè)中心化的喇叭，聲音出不去。

開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭，機(jī)遇不知何時(shí)能來(lái)，抖音同樣需要一個(gè)“王寶釧”。