今年這屆雙11，幾乎所有平臺(tái)都使出了“渾身解數(shù)”，以留住更多商家和用戶。那么今年平臺(tái)們都拿出了哪些舉措？又有哪些新玩家入局雙11大促之戰(zhàn)？本篇文章里，作者針對(duì)今年雙11各平臺(tái)的情況做了一定解讀，一起來(lái)看。

臨近10月末，一年一度的“雙十一”大戰(zhàn)又到了最為緊要的關(guān)頭。

然而，就今年來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)整體低迷，此前“618”大促交出的答卷也不算好看，甚至阿里、京東等綜合電商平臺(tái)的部分核心品類還出現(xiàn)了交易額下滑的態(tài)勢(shì)。受此影響，今年的“雙十一”并不被看好，商家在低價(jià)上“卷”不動(dòng)、平臺(tái)在打法上做妥協(xié)、用戶“貨比三家”還是捂緊錢(qián)包，對(duì)于最終的“雙十一”成交額，市場(chǎng)也普遍給出有可能回落的悲觀預(yù)期。

繼“史上最難618”之后，今年“雙十一”被稱作“史上最難雙十一”似乎也不為過(guò)。

一、低價(jià)“名存實(shí)亡”，如何留住商家成關(guān)鍵

如果在百度鍵入“雙十一”，會(huì)出現(xiàn)一條“雙十一真的比平時(shí)便宜嗎？”的相關(guān)詞條，點(diǎn)開(kāi)的搜索結(jié)果達(dá)到6020萬(wàn)條。這個(gè)以超強(qiáng)優(yōu)惠力度火起來(lái)的購(gòu)物狂歡節(jié)，正在接受越來(lái)越多的低價(jià)質(zhì)疑。

就我自身的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，在某平臺(tái)打開(kāi)一款我常年購(gòu)買(mǎi)的貓糧界面，發(fā)現(xiàn)“雙十一”券后標(biāo)價(jià)與我此前非節(jié)日期間購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際支付價(jià)格相比，差價(jià)在1元以內(nèi)。

除了“表面降價(jià)”之外，一些大牌更傾向于將優(yōu)惠力度折算為“贈(zèng)品”，尤其是在彩妝領(lǐng)域，“買(mǎi)正裝送同量小樣”成為很多品牌的共同選擇。而對(duì)一些中小商家來(lái)說(shuō)，有些仍延續(xù)著 “多件打折”、“第二件半價(jià)/0元”等以走量換優(yōu)惠的模式，但也有不少中小商家不再參與“雙十一”的優(yōu)惠活動(dòng)，其店鋪商品除了平臺(tái)給的“滿減券”之外，店鋪券“滿X減10”的優(yōu)惠力度接近于往常。

低價(jià)逐漸被更多形式的優(yōu)惠取代，甚至變得“名不副實(shí)”，這與商家的處境變化有關(guān)。隨著“雙十一”成為年度最大的購(gòu)物狂歡節(jié)，參與平臺(tái)越來(lái)越多，除了阿里系、京東、拼多多等綜合電商平臺(tái)，抖音、快手的崛起也給了商家更多選擇。商家作為平臺(tái)供應(yīng)鏈的重要環(huán)節(jié)，在擁有更多選擇之后，也逐漸成為各平臺(tái)爭(zhēng)搶的對(duì)象。

進(jìn)入9月，京東公布“招募新商家、建立新機(jī)制、推出新服務(wù)、開(kāi)啟新增長(zhǎng)” 四項(xiàng)舉措，借助各項(xiàng)扶持策略，京東在“雙十一”給出的期待是：希望實(shí)現(xiàn)小微商家新入駐數(shù)量同比超100%、銷售額同比提升100%。隨后，淘寶天貓推出12項(xiàng)商家舉措，在種草流量、產(chǎn)品服務(wù)、經(jīng)營(yíng)成本等各方面對(duì)商家給予支持。

同樣，抖音在“雙十一”期間為商家提供超10種玩法，并將平臺(tái)“雙十一”入口置于首頁(yè)，為商家提供億級(jí)流量曝光?？焓譃榱酥粕碳以鲩L(zhǎng)，則提出將投入超此前2倍的流量。

從這些動(dòng)作不難看出，商家的去留對(duì)平臺(tái)“雙十一”的表現(xiàn)變得愈發(fā)重要。而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，他們可以借勢(shì)多平臺(tái)扶持換取此前借低價(jià)獲得的流量。且平臺(tái)間的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)加速了更多購(gòu)物節(jié)的出現(xiàn)，電商直播的發(fā)展也讓低價(jià)、優(yōu)惠變得常態(tài)化，若在價(jià)格上“卷”下去，對(duì)商家、平臺(tái)都不是一個(gè)可持續(xù)的方向。

二、社交+直播，拼的是私域和用戶留存

搶奪商家的目的，是為了更大程度地滿足消費(fèi)需求，參與“雙十一”的平臺(tái)增多，也在無(wú)形中放大了“人、貨、場(chǎng)”中關(guān)于“人”的競(jìng)爭(zhēng)。

今年“雙十一”，阿里系延續(xù)了“組隊(duì)PK分現(xiàn)金”的用戶策略。消費(fèi)者通過(guò)賺“喵果”瓜分10億現(xiàn)金，而賺“喵果”的方式以瀏覽店鋪、直播間、雙十一會(huì)場(chǎng)為主，并在瀏覽過(guò)程中引導(dǎo)用戶關(guān)注、下單。在這個(gè)過(guò)程中通過(guò)組隊(duì)拉人提升等級(jí)，瓜分現(xiàn)金紅包，進(jìn)一步提升用戶在平臺(tái)的活躍度和轉(zhuǎn)化效率。甚至，今年“雙十一”淘寶“組隊(duì)拉人”的環(huán)節(jié)開(kāi)啟得更早，也從側(cè)面反應(yīng)出平臺(tái)對(duì)用戶留存的渴望。

與阿里系相似，京東也在“雙十一”期間上線“一起分20億”的活動(dòng)，玩法大致相同。本質(zhì)上，這類活動(dòng)的目的是為了盤(pán)活熟人社交圈，特別是對(duì)阿里、京東這樣以電商起家的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，自身本就缺少社交屬性，更需要借助社交粘性鞏固用戶留存。

當(dāng)然，除了活躍熟人社交鏈之外，電商直播如今也是各平臺(tái)刺激消費(fèi)的一個(gè)重要途徑。原因在于主播、直播間所對(duì)應(yīng)的私域流量，能夠更高效率地完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

此前，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，有超70%商家通過(guò)直播提升了產(chǎn)品銷量，超66%的商家通過(guò)直播獲得了新客戶。尤其是在今年“雙十一”，電商直播市場(chǎng)發(fā)生巨大變化，超級(jí)頭部主播如今只剩下一位，這對(duì)淘寶直播而言是一次不小的挑戰(zhàn)，也是業(yè)內(nèi)不看好此次“雙十一”的原因之一。

為此，淘寶直播的動(dòng)作是，一方面合作更多頭部主播，今年“雙十一”，羅永浩、俞敏洪相繼走進(jìn)淘寶直播間，而他們背后的交個(gè)朋友、新東方等MCN機(jī)構(gòu)都曾與抖音綁定緊密；另一方面，淘寶也嘗試大力度扶持中腰部主播。

此前，36氪的獨(dú)家消息稱，2022年5～9月期間，淘寶腰部主播每個(gè)月的成交額（GMV）都保持同比50%以上的增速。而在“雙十一”前夕，淘寶則公布了《垂類達(dá)人激勵(lì)總則》，激勵(lì)對(duì)象包括新主播、老主播和淘寶直播平臺(tái)MCN機(jī)構(gòu)/服務(wù)商。后來(lái)在淘寶首份雙十一“戰(zhàn)報(bào)”中，腰部主播的預(yù)售引導(dǎo)金額同比增長(zhǎng)365%，新主播同比增長(zhǎng)684%?？梢?jiàn)腰部主播正在淘寶加速成長(zhǎng)，對(duì)今年“雙十一”的貢獻(xiàn)也不可小覷。

腰部主播的快速成長(zhǎng)折射出當(dāng)下電商直播市場(chǎng)的整體走勢(shì)，而在腰部主播中，除了個(gè)人、機(jī)構(gòu)的主播之外，激勵(lì)商家自播也是各平臺(tái)共同的選擇。今年“雙十一”，京東推出“京東閃播”、“總裁價(jià)到”、“行業(yè)直播日”等玩法鼓勵(lì)商家自播；抖音則上線“新商家護(hù)航計(jì)劃”，并為潛力中小商家提供實(shí)時(shí)激勵(lì)，單場(chǎng)直播投流最高可達(dá)10萬(wàn)。

三、平臺(tái)抱團(tuán)取暖，小紅書(shū)、快手、B站回歸“流量池”

前不久，2022年抖音電商雙十一大會(huì)上有消息指出，今年抖音商城將獨(dú)立出戰(zhàn)，成為平臺(tái)交易額爆發(fā)的主陣地，抖音電商市場(chǎng)負(fù)責(zé)人趙凡表示，平臺(tái)一直強(qiáng)調(diào)打通“貨找人”與“人找貨”的雙向鏈路，中心場(chǎng)的地位越來(lái)越重要。

從這個(gè)動(dòng)作來(lái)看，抖音進(jìn)一步向傳統(tǒng)電商平臺(tái)靠攏，而在阿里系，內(nèi)容化的發(fā)展走向也在深入抖音的腹地，兩者之間的正面交鋒幾乎一觸即發(fā)。

面對(duì)市場(chǎng)的新動(dòng)向，今年“雙十一”也在發(fā)生新的變化。9月中旬，小紅書(shū)營(yíng)銷中心雙十一策略及項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在一場(chǎng)直播活動(dòng)中透露，今年“雙十一”，小紅書(shū)將和天貓深度合作，通過(guò) KFS（KOL創(chuàng)作者+Feeds信息流廣告+Search搜索廣告）內(nèi)容營(yíng)銷組合策略，幫助天貓打通種草-搜索-轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷閉環(huán)?；诖舜魏献?，小紅書(shū)推出“雙11應(yīng)該買(mǎi)什么”、“雙11的秘密驚喜”、“雙11爆款清單”三個(gè)大促I(mǎi)P為天貓引流。

無(wú)獨(dú)有偶，臨近10月末，快手電商恢復(fù)淘寶聯(lián)盟在快手直播間購(gòu)物車(chē)、短視頻購(gòu)物車(chē)以及商詳頁(yè)等地的商品外鏈。

一方面，快手需要借助淘寶構(gòu)建供應(yīng)鏈體系，挽救自身電商增速持續(xù)下滑的頹勢(shì)。另一方面，阿里系在新一輪電商競(jìng)爭(zhēng)中，也需要更多的流量入口。同理，初戰(zhàn)“雙十一”的B站，于10月中旬在直播分區(qū)上線購(gòu)物專區(qū)，該專區(qū)內(nèi)的直播間全部放開(kāi)購(gòu)物“小黃車(chē)”功能，而“小黃車(chē)”中的商品可來(lái)自淘寶、京東等第三方平臺(tái)。

從這些動(dòng)作來(lái)看，那些曾嘗試獨(dú)立做自身電商閉環(huán)的平臺(tái)，開(kāi)始回歸此前“流量池”的角色。背后各自的妥協(xié)，折射出今年“雙十一”似乎比想象中要更難一些。相比之下，抖音以“雙十一”為契機(jī)，提出將抖音商城獨(dú)立的打法，更像是對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的一次正面宣戰(zhàn)，最終戰(zhàn)況如何，或?qū)⒃诮衲辍半p十一”之后初見(jiàn)分曉。