說到SaaS就不能不說服務(wù)，而服務(wù)就離不開訂閱。訂閱運(yùn)用能力，決定了一家SaaS創(chuàng)業(yè)公司有沒有未來。本文作者圍繞SaaS的訂閱服務(wù)展開了分析，與你分享。

01?SaaS的內(nèi)核

實(shí)際上，服務(wù)訂閱正是SaaS的內(nèi)核。全球SaaS企業(yè)高增長的秘密，就源于這個內(nèi)核。對于一家成熟的SaaS企業(yè)，訂閱模式的理念，早已融入公司的商業(yè)行為和商業(yè)模式中。

遺憾的是，國內(nèi)能夠真正理解訂閱概念，并有效執(zhí)行的SaaS公司并不多，這也為SaaS創(chuàng)業(yè)失敗，埋下最大的隱患。

海外SaaS企業(yè)，訂閱的概念自始至終都伴隨整個創(chuàng)業(yè)過程。因為要做成一個SaaS，從市場切入點(diǎn)、產(chǎn)品設(shè)計、訂閱銷售、客戶成功到收入模式，都必須圍繞訂閱邏輯構(gòu)建。

而很多國內(nèi)的SaaS業(yè)務(wù)，并不符合SaaS的訂閱業(yè)務(wù)邏輯。甚至訂閱一詞本身，也很少被談及，而更多的是以續(xù)費(fèi)一詞來指代。

難道續(xù)費(fèi)跟訂閱不是一回事？

真的不是，訂閱是一種業(yè)務(wù)模式，續(xù)費(fèi)只是訂閱模式的一個收費(fèi)特征。其實(shí)除了續(xù)費(fèi)外，訂閱業(yè)務(wù)還有許多其它特征，比如服務(wù)協(xié)議、經(jīng)常性服務(wù)、經(jīng)常性收入、客戶生命周期、訂戶概念等等。所以，對訂閱概念本身無需多做解釋，而難理解的是訂閱業(yè)務(wù)邏輯和指標(biāo)體系，它們才是真正理解訂閱的關(guān)鍵。

訂閱模式并不是SaaS的首創(chuàng)，實(shí)際上這個模式早就存在。從汽車的訂閱，到蘋果服務(wù)，再到各類媒體，以及各種“即服務(wù)”（XaaS），都采取了訂閱的模式；而SaaS只是基于軟件提供服務(wù)的訂閱。

02?訂閱的魔力

從商業(yè)角度講，與其說資本市場看好SaaS，不如說是看好其訂閱模式。SaaS之所以受到追捧，正是訂閱模式可能帶來整個軟件行業(yè)和數(shù)字化服務(wù)的升級。

特別是在全球經(jīng)濟(jì)不景氣，以及各種不確定的大背景下，SaaS的經(jīng)濟(jì)性、規(guī)?；⒖深A(yù)測所帶來的確定性，可在很大程度上抵消不確定。

全球軟件行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入寒冬，其復(fù)合增長率長期徘徊在5%以下，而SaaS卻能達(dá)到20%以上。正因為全球范圍內(nèi)的不確定性，導(dǎo)致企業(yè)在軟件和IT系統(tǒng)方面的投資迅速縮減。而SaaS的訂閱模式可使企業(yè)能夠“無需擁有IT資產(chǎn)，而更靈活和低成本使用服務(wù)”。

不幸的是，很多SaaS公司并沒有充分利用訂閱模式的優(yōu)勢，仍然活在過去的產(chǎn)品世界里。甚至很多MBA課程也還在灌輸“只要你能銷售更多的產(chǎn)品，提升這些產(chǎn)品的價格，或降低制造這些產(chǎn)品的成本，你的企業(yè)就會基業(yè)長青”。

而在服務(wù)的世界里，商業(yè)邏輯變成了“只要你能獲得更多的客戶，同時提升這些客戶的價值，以更長久地?fù)碛羞@些客戶，你的企業(yè)就能生存下來”。

03 訂閱模式其實(shí)也很脆弱

訂閱模式的不但具有收入可預(yù)測的優(yōu)勢，而且還是規(guī)?；鲩L的驅(qū)動要素，以至于SaaS看起來是一門躺賺的生意。

其實(shí)不然，SaaS的訂閱模式其實(shí)有非常大的脆弱性，對于商業(yè)邏輯和業(yè)務(wù)規(guī)則的偏離，都可能讓增長化為泡影。比如說流失，就是訂閱模式的第一殺手。

實(shí)際上，對一家SaaS公司來說，比流失更致命的是缺乏“訂閱邏輯”思維。

訂閱邏輯是一個經(jīng)過驗證的體系，不需要創(chuàng)新和再造車輪。唯一要做的，就是將訂閱邏輯貫穿于一家SaaS公司的始終。

遺憾的是，很多創(chuàng)業(yè)者對訂閱邏輯缺少認(rèn)知，或者仍然沿用傳統(tǒng)軟件的交易邏輯。實(shí)際上，無論從業(yè)務(wù)邏輯，還是衡量指標(biāo)看，二者都是不能混淆的。

我們只用一個經(jīng)典的4P營銷理論為例，你就能看出：即使這么經(jīng)典的理論，放在訂閱模式下，都需要重新定義出一套不同的體系。

大多數(shù)企業(yè)營銷所用的，就是所謂4P理論，即產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、推廣（Promotion）和渠道（Place）的營銷組合。現(xiàn)在試想一下，如果把第一個P，也就是產(chǎn)品，變成了“服務(wù)”；那么，原來的產(chǎn)品定價結(jié)果，客戶還會接受嗎？品牌和促銷手段還有用嗎？原來幫你走貨的代理商，怎么去銷售訂閱服務(wù)？

很多創(chuàng)業(yè)者忙于復(fù)制海外SaaS的賽道或產(chǎn)品，而沒有注意到其背后訂閱邏輯存在，結(jié)果做成一家缺少SaaS內(nèi)核的另類SaaS公司。

實(shí)際上，背離訂閱邏輯，不只是一個商業(yè)認(rèn)知的問題；更大的問題是脫離了訂閱業(yè)務(wù)的商業(yè)規(guī)律。這就會讓一個組織沒有了規(guī)矩，按照自己的想法干，然后就說SaaS創(chuàng)業(yè)太難了。

不遵從商業(yè)規(guī)律和沒有規(guī)矩的約束，SaaS創(chuàng)業(yè)就可能為了某種目的或利益，干出令人匪夷所思的事。比如，為了面子，不惜成本地在免費(fèi)客戶數(shù)上攤大餅；為了制造高營收的虛假繁榮，在獲客成本居高不下時（或CAC Ratio很高時），把融到的錢全砸在營銷和銷售上；為了增加營收或銷售提成，把SaaS做成OP項目；不管獲客質(zhì)量，產(chǎn)生大量短命客戶… …

很多人都有個疑問：為什么海外SaaS企業(yè)不做OP項目？它們?yōu)槭裁床幻赓M(fèi)？它們?yōu)槭裁磭?yán)控S&M費(fèi)用？它們?yōu)槭裁淳芙^低質(zhì)量的客戶？

所有問題的答案只有一個：行業(yè)規(guī)則的約束在起作用，違背規(guī)則會付出沉重的代價。比如你簽了好幾個大的OP項目，股價可能不升反降；因為估值邏輯和會計準(zhǔn)則都是基于訂閱模式，沒人讓你去干規(guī)則之外的事。

其實(shí)訂閱業(yè)務(wù)邏輯已經(jīng)深入到每個業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)。我服務(wù)的一家公司的商法經(jīng)理，就問過我一個問題：如果客戶服務(wù)到期不續(xù)費(fèi)，公司怎么處理？

顯然這是一個合同問題，必須簽約前約定。正因為是SaaS是訂閱業(yè)務(wù)，所以我們看到海外SaaS公司的主合同稱為Subscription Agreement；而國內(nèi)一般使用的是供貨合同格式，約定的內(nèi)容不一樣。比如在Subscription Agreement中都會有這樣一條：如果客戶不能在訂閱到期后支付，會在X天內(nèi)停止服務(wù)。

因為對于訂閱業(yè)務(wù)來說，續(xù)費(fèi)是最基本的，也是最有可能違約的。但我還沒有看到國內(nèi)誰把這個條款寫進(jìn)合同，那這個合同還有什么意義呢？

04 寫在最后

服務(wù)訂閱是SaaS的內(nèi)核，理解訂閱邏輯，尊重商業(yè)規(guī)律，組織自律，SaaS創(chuàng)業(yè)才有未來。

很難想象，一個在訂閱業(yè)務(wù)邏輯上漏洞百出的創(chuàng)業(yè)公司能走多遠(yuǎn)。