抖音頂流主播批量入淘,抖音慌不慌?
眾多主播紛紛從抖音進(jìn)入淘寶,到底是出于怎樣的目的?尤其是羅云浩,俞敏洪等人也加入淘寶開始直播。本篇文章從羅永浩淘寶直播間內(nèi)容及選品等方面進(jìn)行解讀,為大家逐步解密主播們?nèi)胩员澈蟮恼嫦唷?/p>
抖音頂流正在批量涌入淘寶。10月20日,交個朋友進(jìn)行了淘寶預(yù)熱直播,羅永浩本人則在10月24日晚8點進(jìn)行淘寶直播首秀,累計觀看人次超過1000萬,單場直播漲粉超100萬,目前累計粉絲量達(dá)到253.4萬,單場預(yù)估銷售額達(dá)2.1億。
淘寶直播給予@羅永浩 一級流量入口
4個月前,羅永浩宣布進(jìn)軍高科技創(chuàng)業(yè),正式退出了其抖音直播間,原賬號“羅永浩”改名“交個朋友”,他的微博也被交個朋友公司接管。此番重出江湖,卻是轉(zhuǎn)換平臺,在淘寶開播,著實令人驚訝,因此迅速在行業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議。
實際上,不止是羅永浩,近期有多位抖音大V和直播機(jī)構(gòu)進(jìn)入淘寶。前不久,新東方宣布,俞敏洪也即將在淘寶直播。值得注意的是,東方甄選在抖音直播的同時,一直在視頻號進(jìn)行帶貨布局。
@新東方好老師 淘寶直播間截圖
10月21日,遙望科技宣布入駐淘寶直播,張柏芝等明星主播將來到直播間“遙望夢想站”進(jìn)行帶貨。目前,“遙望夢想站”已進(jìn)行直播預(yù)熱,最近一次場觀近300萬。遙望方面表示,淘寶直播將成為遙望的長期運營陣地之一。公開信息顯示,遙望是抖音、快手雙平臺的頭部MCN機(jī)構(gòu)。
卡思認(rèn)為,伴隨著“羅永浩”們出抖入淘,一個時代結(jié)束了。大主播在不同平臺間遷徙反映的是他們對于更穩(wěn)定利益的追求,以及對未來發(fā)展的長線考量,多平臺布局會成為趨勢。
一、雙11首日,羅永浩VS李佳琦:誰贏了?
單場漲粉100萬+、場觀1000萬+、預(yù)估銷售額2.1億 …… 羅永浩淘寶直播首秀成績是什么水平?我們進(jìn)行了一番對比?;叵肓_永浩兩年前在抖音的直播首秀,當(dāng)時官方公布的累計交易額超1.2億、累計觀看人數(shù)超過4800萬,本次淘寶首秀的數(shù)據(jù)似乎更勝一籌。
@羅永浩 淘寶直播截圖
前期雖然有預(yù)熱直播,但羅永浩本次在淘寶直播仍算“空降”,因為此前他并沒有在淘寶經(jīng)營內(nèi)容和人設(shè)的經(jīng)歷,其核心粉絲群體偏男性化、中年化,也和淘寶的主力消費人群不符,最終的直播數(shù)據(jù)算是各方力量助推下的優(yōu)異成績。不過,和淘寶一哥對比,李佳琦當(dāng)晚直播場觀達(dá)到4.6億,預(yù)估銷售額達(dá)到132億,羅永浩占了下風(fēng)。
圖源:小紅書用戶@龍龍的敗家筆記
從貨盤來看,羅永浩的淘寶首秀仍有一些差異化的亮點值得關(guān)注。
當(dāng)晚的直播中,不同于李佳琦主要賣美妝產(chǎn)品,羅永浩共上架156個鏈接,商品包含數(shù)碼家電、食品保健、美妝護(hù)膚、家居生活、服飾運動等類目。貨盤顯示,多個商品主要為男性粉絲準(zhǔn)備,比如高夫男性護(hù)膚套組、啤酒等。在這些商品中,數(shù)碼類產(chǎn)品熱賣跡象更明顯,蘋果手機(jī)多個鏈接售罄。為什么羅永浩的淘寶首秀會選擇這樣的貨盤?
卡思推測:
- 羅永浩擅長講解科技數(shù)碼類產(chǎn)品,且粉絲偏男性,他們也認(rèn)可老羅的人設(shè);
- 和李佳琦的選品區(qū)分開,避其鋒芒,形成差異性,才能吸引到新用戶;
- 交個朋友公司沿用了其在抖音起號直播的經(jīng)驗進(jìn)行選品,數(shù)碼類是老羅直播的重頭,同時食品飲料、家居日化、美妝也要占據(jù)一定份額,才能提高直播間用戶留存比例,積聚人氣。
在分析完首秀貨盤后,還有一個新的問題浮出水面:羅永浩在淘寶直播會出現(xiàn)“首秀即巔峰”的狀況嗎?畢竟2020年他在抖音的銷售額和流量也曾斷崖式下跌,多家媒體予以報道。
在WeMedia發(fā)布的《直播電商主播6月TOP50榜單》中,羅永浩僅排在第47位,預(yù)估月銷售額6499.25萬。Tech星球也曾引用新抖數(shù)據(jù)指出,羅永浩直播100天,直播帶貨成績下滑了97%。
圖源:Tech星球
卡思認(rèn)為,比起賣貨,羅永浩首場直播更多的是造勢。在淘寶直播,羅永浩的后續(xù)流量也會下跌,但差別不會太大,預(yù)計平播和大促期間的流量是1:10的關(guān)系。淘寶需要羅永浩這樣一個標(biāo)桿人物,為其在“雙11”購物節(jié)首日賺得足夠的目光,并吸引更多男性消費者前來。從結(jié)果來看,羅永浩也算完成了任務(wù)。
二、抖音大V為何涌向淘寶?
需要明確的是,主播和達(dá)人在平臺之間遷徙是正?,F(xiàn)象,每年都屢見不鮮。
比如琦兒、朱梓驍、丫頭Baby都從淘寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音,目前均為后者的頭部主播。據(jù)電商媒體 “派代”統(tǒng)計,丫頭Baby在抖音9月帶貨主播榜中位列第十。
近期從“跳槽”到淘寶的羅永浩、俞敏洪、遙望,由于是炙手可熱的人物和公司,自帶光環(huán),自然引發(fā)了更多的關(guān)注。
他們?yōu)楹巍叭胩浴保?/p>
首先,出于全平臺發(fā)展的考量,“出抖”是必然的。
近半年來,交個朋友直播間在抖音的粉絲量停滯不前,位于1900萬上下,近期還顯露掉粉跡象,平播的帶貨排名也?;鯰OP10之外。東方甄選則從7月開始,月銷售額有下滑趨勢,單場銷售額的高光時刻停留在6月18日的7000萬;東方甄選在抖音開播前,就在視頻號直播,只是目前其視頻號內(nèi)容更新頻率、直播頻率都較低。第二,大主播都不滿足于只做個人IP類的主播,而是綜合型商業(yè)集團(tuán)。
交個朋友早就開始孵化新消費品牌,比如重新加載、什么馬、約書亞樹,從服飾、家居到配飾,一應(yīng)俱全。
東方甄選則是在發(fā)展自營電商APP,今年8月31日,東方甄選宣布,與順豐物流、京東物流達(dá)成緊密合作伙伴關(guān)系,在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市,計劃建立20個自營產(chǎn)品倉庫,為自營產(chǎn)品提供面向全國的物流服務(wù)保障。對于大主播來說,淘寶平臺依然具備較強(qiáng)的吸引力——電商閉環(huán)完善、日活3.6億、用戶的購物需求明確。
相比之下,抖音是內(nèi)容平臺,看直播的人沒有那么高密度的購物需求。比如,東方甄選直播間的觀眾,很大一部分年輕用戶主要在貢獻(xiàn)聲量和人氣,而無法持續(xù)貢獻(xiàn)銷售額。
第三,除了主播和機(jī)構(gòu)自身有“出抖”的需求和意愿,淘寶也一直在釋放利好政策,為他們增加了“入淘”的勇氣和動力。
從基本面來看,淘寶與抖音的日活差距明顯。據(jù)抖音2020年公布的數(shù)據(jù),其日活超過6億;第三方市場研究公司QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,今年5月淘寶DAU約為3.6億。
不過,平臺的用戶規(guī)模和主播的帶貨成績并非正相關(guān)。相比于抖音、快手等泛娛樂平臺,淘寶直播的本質(zhì)就是電商,觀眾涌入大多是有直接的消費需求,這也意味著更高的轉(zhuǎn)化成交率。從淘寶誕生的兩大超級主播李佳琦和薇婭,就是例證。
此外,淘寶的扶持政策也為機(jī)構(gòu)提供了橄欖枝。
從近期發(fā)布的商家扶持計劃來看,淘寶今年的“雙11”預(yù)售從10月24日開始,一共發(fā)布了12項商家舉措,主要在強(qiáng)調(diào)種草流量、產(chǎn)品工具的升級,弱化商家的經(jīng)營成本。其中,針對直播流量,淘寶推出了“雙11超級播”激勵,向各類開播的商家和達(dá)人提供冷啟動流量激勵。
三、大V出抖入淘,但抖音毫不在意?
在“雙11”的關(guān)鍵節(jié)點,羅永浩、俞敏洪、遙望加入淘寶直播,提前鎖住了眾多用戶和媒體的目光,為淘寶帶來了絕佳的宣傳效果。
淘寶也在力推這波聲潮高漲。在10月24日一早,卡思就發(fā)現(xiàn)百度網(wǎng)盤、微博、淘寶APP的開屏中均出現(xiàn)了羅永浩在淘開播的廣告信息。花大手筆為其造勢,淘寶的目的是建立標(biāo)桿效應(yīng),引起其他主播效仿。但兩大頭部機(jī)構(gòu)的靈魂人物入淘直播,似乎并沒能引起抖音過多關(guān)注。當(dāng)然,這也不是淘寶第一次從抖音的眼皮底下“挖”走頭部大V了。
今年4月,以“藍(lán)色戰(zhàn)衣”一戰(zhàn)成名、在抖音坐擁千萬粉絲的一栗小莎子以新人主播的身份入淘;3個月前,卡思關(guān)注到,朱一旦也“拋棄”了兩個他深耕內(nèi)容、且有原始粉絲積累的平臺——抖音和B站,成為了淘寶直播官方簽約的主播。(B站留不住朱一旦)
圖源:@朱一旦 點淘截圖
達(dá)人入淘,更為看重地是淘寶成熟的供應(yīng)鏈和完善的選品、物流、售后服務(wù)體系,但對于已經(jīng)建立有成熟供應(yīng)鏈和主播體系的代表機(jī)構(gòu),宣布在雙十一這個特殊的時間入淘,則可能會讓抖音落入到一個相對尷尬境地,但它在某種程度也正是抖音內(nèi)容生態(tài)的一個反映。
“鐵打的抖音,流水的紅人”,從2016年上線至今,活躍在用戶眼前的超頭紅人換了一茬又一茬,在2020年前,超頭紅人的生命周期還可能超過半年甚至一年,典型如@多余和毛毛姐,曾連續(xù)10個月坐穩(wěn)抖音TOP漲粉榜,但從2020年后,紅人生命周期縮短成為了不爭的事實,即便坐上了流量快車,得到了算法的垂青,也仍有超半數(shù)的紅人紅不過3個月。
頭部紅人的生存狀態(tài),也延伸到了同樣作為內(nèi)容創(chuàng)作者的電商主播和機(jī)構(gòu)的身上。
在興趣電商高速發(fā)展的兩年里,頭部主播的格局也未曾有過定型的跡象。當(dāng)然,這也是作為平臺的抖音所樂于看到的。
一方面,它會吸引更多被“造富神話”打動地個體/機(jī)構(gòu)來到抖音,以期成為淘金浪潮里的前5%;另一方面,也會讓更多身在其中的從業(yè)者們感覺到“不安”,這種缺乏安全感的狀態(tài)會督促它們不斷迭代,升級內(nèi)容、供應(yīng)鏈、服務(wù)能力成為常規(guī)操作,但也不可避免會推動機(jī)構(gòu)“出抖”,它們并不希望將自己綁定在單個平臺的戰(zhàn)車上。
因此,在9月份的采訪中,我們看到,黃賀就一改了五個月前“暫不考慮發(fā)展跨平臺直播業(yè)務(wù)”的說法,稱“一個合格的品牌,應(yīng)該是在每個渠道遍地開花”“把抖音這一個渠道吃透,再進(jìn)入別的渠道,是一件水到渠成的事情”。
據(jù)卡思粗略統(tǒng)計,在過去的兩年里,交個朋友的實際支付GMV大概在百億左右,在抖音電商2020年、2021年的GMV大盤里占比不到1%,尤其是在今年,隨著羅永浩淡出交個朋友直播間,交個朋友的電商GMV排名更是跌出的平臺的前5%,這顯然會讓交個朋友“坐立難安”。
不僅如此,擅長做內(nèi)容的東方甄選的出圈,以及擅長做投放的遙望科技的入局,更放大了交個朋友的不安和焦慮,這或許也讓交個朋友加快了入淘的步伐,并繼續(xù)沿用羅老師打前陣。
但交個朋友、新東方、包括遙望科技的入淘,真的會讓抖音感覺到緊張嗎?
一個不愿意透露姓名的行業(yè)人士告訴卡思,“緊張不會,但在這個時間點上,尷尬在所難免。畢竟入淘不等于完全出抖,相信這些發(fā)家于抖音平臺的機(jī)構(gòu),今年的核心發(fā)力點仍是在抖音,而且主播如過江之鯽,抖音坐收漁翁之利的局面也并不會因此打破?!?/strong>
但在這位業(yè)內(nèi)人士的眼里,交個朋友的出抖入淘,勢必會引發(fā)一個新局面:頭部主播被平臺壟斷的歷史將被改寫,主播在多個平臺里來回橫跳,以實現(xiàn)全面增長也將成趨勢。
“說不定哪一天,你會看到辛選的頭部主播,也悄然入駐到了抖音開播” 該人士繼續(xù)表示,“沒有永恒的敵人,只有永遠(yuǎn)的利益,這才是商業(yè)競爭的底色?!?/p>
作者:卡思數(shù)據(jù)
來源公眾號:卡思數(shù)據(jù)(ID:caasdata6),數(shù)據(jù)賦能短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、運營、營銷和電商帶貨。
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“沒有永恒的敵人,只有永遠(yuǎn)的利益,這才是商業(yè)競爭的底色?!边@句話太真實了!
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