眾多主播紛紛從抖音進(jìn)入淘寶，到底是出于怎樣的目的？尤其是羅云浩，俞敏洪等人也加入淘寶開始直播。本篇文章從羅永浩淘寶直播間內(nèi)容及選品等方面進(jìn)行解讀，為大家逐步解密主播們?nèi)胩员澈蟮恼嫦唷?/p>

抖音頂流正在批量涌入淘寶。10月20日，交個朋友進(jìn)行了淘寶預(yù)熱直播，羅永浩本人則在10月24日晚8點進(jìn)行淘寶直播首秀，累計觀看人次超過1000萬，單場直播漲粉超100萬，目前累計粉絲量達(dá)到253.4萬，單場預(yù)估銷售額達(dá)2.1億。

淘寶直播給予@羅永浩 一級流量入口

4個月前，羅永浩宣布進(jìn)軍高科技創(chuàng)業(yè)，正式退出了其抖音直播間，原賬號“羅永浩”改名“交個朋友”，他的微博也被交個朋友公司接管。此番重出江湖，卻是轉(zhuǎn)換平臺，在淘寶開播，著實令人驚訝，因此迅速在行業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議。

實際上，不止是羅永浩，近期有多位抖音大V和直播機(jī)構(gòu)進(jìn)入淘寶。前不久，新東方宣布，俞敏洪也即將在淘寶直播。值得注意的是，東方甄選在抖音直播的同時，一直在視頻號進(jìn)行帶貨布局。

@新東方好老師 淘寶直播間截圖

10月21日，遙望科技宣布入駐淘寶直播，張柏芝等明星主播將來到直播間“遙望夢想站”進(jìn)行帶貨。目前，“遙望夢想站”已進(jìn)行直播預(yù)熱，最近一次場觀近300萬。遙望方面表示，淘寶直播將成為遙望的長期運營陣地之一。公開信息顯示，遙望是抖音、快手雙平臺的頭部MCN機(jī)構(gòu)。

卡思認(rèn)為，伴隨著“羅永浩”們出抖入淘，一個時代結(jié)束了。大主播在不同平臺間遷徙反映的是他們對于更穩(wěn)定利益的追求，以及對未來發(fā)展的長線考量，多平臺布局會成為趨勢。

一、雙11首日，羅永浩VS李佳琦：誰贏了？

單場漲粉100萬+、場觀1000萬+、預(yù)估銷售額2.1億 …… 羅永浩淘寶直播首秀成績是什么水平？我們進(jìn)行了一番對比?；叵肓_永浩兩年前在抖音的直播首秀，當(dāng)時官方公布的累計交易額超1.2億、累計觀看人數(shù)超過4800萬，本次淘寶首秀的數(shù)據(jù)似乎更勝一籌。

@羅永浩 淘寶直播截圖

前期雖然有預(yù)熱直播，但羅永浩本次在淘寶直播仍算“空降”，因為此前他并沒有在淘寶經(jīng)營內(nèi)容和人設(shè)的經(jīng)歷，其核心粉絲群體偏男性化、中年化，也和淘寶的主力消費人群不符，最終的直播數(shù)據(jù)算是各方力量助推下的優(yōu)異成績。不過，和淘寶一哥對比，李佳琦當(dāng)晚直播場觀達(dá)到4.6億，預(yù)估銷售額達(dá)到132億，羅永浩占了下風(fēng)。

圖源：小紅書用戶@龍龍的敗家筆記

從貨盤來看，羅永浩的淘寶首秀仍有一些差異化的亮點值得關(guān)注。

當(dāng)晚的直播中，不同于李佳琦主要賣美妝產(chǎn)品，羅永浩共上架156個鏈接，商品包含數(shù)碼家電、食品保健、美妝護(hù)膚、家居生活、服飾運動等類目。貨盤顯示，多個商品主要為男性粉絲準(zhǔn)備，比如高夫男性護(hù)膚套組、啤酒等。在這些商品中，數(shù)碼類產(chǎn)品熱賣跡象更明顯，蘋果手機(jī)多個鏈接售罄。為什么羅永浩的淘寶首秀會選擇這樣的貨盤？

卡思推測：

• 羅永浩擅長講解科技數(shù)碼類產(chǎn)品，且粉絲偏男性，他們也認(rèn)可老羅的人設(shè)；
• 和李佳琦的選品區(qū)分開，避其鋒芒，形成差異性，才能吸引到新用戶；
• 交個朋友公司沿用了其在抖音起號直播的經(jīng)驗進(jìn)行選品，數(shù)碼類是老羅直播的重頭，同時食品飲料、家居日化、美妝也要占據(jù)一定份額，才能提高直播間用戶留存比例，積聚人氣。

在分析完首秀貨盤后，還有一個新的問題浮出水面：羅永浩在淘寶直播會出現(xiàn)“首秀即巔峰”的狀況嗎？畢竟2020年他在抖音的銷售額和流量也曾斷崖式下跌，多家媒體予以報道。

在WeMedia發(fā)布的《直播電商主播6月TOP50榜單》中，羅永浩僅排在第47位，預(yù)估月銷售額6499.25萬。Tech星球也曾引用新抖數(shù)據(jù)指出，羅永浩直播100天，直播帶貨成績下滑了97%。

圖源：Tech星球

卡思認(rèn)為，比起賣貨，羅永浩首場直播更多的是造勢。在淘寶直播，羅永浩的后續(xù)流量也會下跌，但差別不會太大，預(yù)計平播和大促期間的流量是1：10的關(guān)系。淘寶需要羅永浩這樣一個標(biāo)桿人物，為其在“雙11”購物節(jié)首日賺得足夠的目光，并吸引更多男性消費者前來。從結(jié)果來看，羅永浩也算完成了任務(wù)。

二、抖音大V為何涌向淘寶?

需要明確的是，主播和達(dá)人在平臺之間遷徙是正?，F(xiàn)象，每年都屢見不鮮。

比如琦兒、朱梓驍、丫頭Baby都從淘寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，目前均為后者的頭部主播。據(jù)電商媒體 “派代”統(tǒng)計，丫頭Baby在抖音9月帶貨主播榜中位列第十。

近期從“跳槽”到淘寶的羅永浩、俞敏洪、遙望，由于是炙手可熱的人物和公司，自帶光環(huán)，自然引發(fā)了更多的關(guān)注。

他們?yōu)楹巍叭胩浴保?/p>

首先，出于全平臺發(fā)展的考量，“出抖”是必然的。

近半年來，交個朋友直播間在抖音的粉絲量停滯不前，位于1900萬上下，近期還顯露掉粉跡象，平播的帶貨排名也?；鯰OP10之外。東方甄選則從7月開始，月銷售額有下滑趨勢，單場銷售額的高光時刻停留在6月18日的7000萬；東方甄選在抖音開播前，就在視頻號直播，只是目前其視頻號內(nèi)容更新頻率、直播頻率都較低。第二，大主播都不滿足于只做個人IP類的主播，而是綜合型商業(yè)集團(tuán)。

交個朋友早就開始孵化新消費品牌，比如重新加載、什么馬、約書亞樹，從服飾、家居到配飾，一應(yīng)俱全。

東方甄選則是在發(fā)展自營電商APP，今年8月31日，東方甄選宣布，與順豐物流、京東物流達(dá)成緊密合作伙伴關(guān)系，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市，計劃建立20個自營產(chǎn)品倉庫，為自營產(chǎn)品提供面向全國的物流服務(wù)保障。對于大主播來說，淘寶平臺依然具備較強(qiáng)的吸引力——電商閉環(huán)完善、日活3.6億、用戶的購物需求明確。

相比之下，抖音是內(nèi)容平臺，看直播的人沒有那么高密度的購物需求。比如，東方甄選直播間的觀眾，很大一部分年輕用戶主要在貢獻(xiàn)聲量和人氣，而無法持續(xù)貢獻(xiàn)銷售額。

第三，除了主播和機(jī)構(gòu)自身有“出抖”的需求和意愿，淘寶也一直在釋放利好政策，為他們增加了“入淘”的勇氣和動力。

從基本面來看，淘寶與抖音的日活差距明顯。據(jù)抖音2020年公布的數(shù)據(jù)，其日活超過6億；第三方市場研究公司QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，今年5月淘寶DAU約為3.6億。

不過，平臺的用戶規(guī)模和主播的帶貨成績并非正相關(guān)。相比于抖音、快手等泛娛樂平臺，淘寶直播的本質(zhì)就是電商，觀眾涌入大多是有直接的消費需求，這也意味著更高的轉(zhuǎn)化成交率。從淘寶誕生的兩大超級主播李佳琦和薇婭，就是例證。

此外，淘寶的扶持政策也為機(jī)構(gòu)提供了橄欖枝。

從近期發(fā)布的商家扶持計劃來看，淘寶今年的“雙11”預(yù)售從10月24日開始，一共發(fā)布了12項商家舉措，主要在強(qiáng)調(diào)種草流量、產(chǎn)品工具的升級，弱化商家的經(jīng)營成本。其中，針對直播流量，淘寶推出了“雙11超級播”激勵，向各類開播的商家和達(dá)人提供冷啟動流量激勵。

三、大V出抖入淘，但抖音毫不在意？

在“雙11”的關(guān)鍵節(jié)點，羅永浩、俞敏洪、遙望加入淘寶直播，提前鎖住了眾多用戶和媒體的目光，為淘寶帶來了絕佳的宣傳效果。

淘寶也在力推這波聲潮高漲。在10月24日一早，卡思就發(fā)現(xiàn)百度網(wǎng)盤、微博、淘寶APP的開屏中均出現(xiàn)了羅永浩在淘開播的廣告信息。花大手筆為其造勢，淘寶的目的是建立標(biāo)桿效應(yīng)，引起其他主播效仿。但兩大頭部機(jī)構(gòu)的靈魂人物入淘直播，似乎并沒能引起抖音過多關(guān)注。當(dāng)然，這也不是淘寶第一次從抖音的眼皮底下“挖”走頭部大V了。

今年4月，以“藍(lán)色戰(zhàn)衣”一戰(zhàn)成名、在抖音坐擁千萬粉絲的一栗小莎子以新人主播的身份入淘；3個月前，卡思關(guān)注到，朱一旦也“拋棄”了兩個他深耕內(nèi)容、且有原始粉絲積累的平臺——抖音和B站，成為了淘寶直播官方簽約的主播。（B站留不住朱一旦）

圖源：@朱一旦 點淘截圖

達(dá)人入淘，更為看重地是淘寶成熟的供應(yīng)鏈和完善的選品、物流、售后服務(wù)體系，但對于已經(jīng)建立有成熟供應(yīng)鏈和主播體系的代表機(jī)構(gòu)，宣布在雙十一這個特殊的時間入淘，則可能會讓抖音落入到一個相對尷尬境地，但它在某種程度也正是抖音內(nèi)容生態(tài)的一個反映。

“鐵打的抖音，流水的紅人”，從2016年上線至今，活躍在用戶眼前的超頭紅人換了一茬又一茬，在2020年前，超頭紅人的生命周期還可能超過半年甚至一年，典型如@多余和毛毛姐，曾連續(xù)10個月坐穩(wěn)抖音TOP漲粉榜，但從2020年后，紅人生命周期縮短成為了不爭的事實，即便坐上了流量快車，得到了算法的垂青，也仍有超半數(shù)的紅人紅不過3個月。

頭部紅人的生存狀態(tài)，也延伸到了同樣作為內(nèi)容創(chuàng)作者的電商主播和機(jī)構(gòu)的身上。

在興趣電商高速發(fā)展的兩年里，頭部主播的格局也未曾有過定型的跡象。當(dāng)然，這也是作為平臺的抖音所樂于看到的。

一方面，它會吸引更多被“造富神話”打動地個體/機(jī)構(gòu)來到抖音，以期成為淘金浪潮里的前5%；另一方面，也會讓更多身在其中的從業(yè)者們感覺到“不安”，這種缺乏安全感的狀態(tài)會督促它們不斷迭代，升級內(nèi)容、供應(yīng)鏈、服務(wù)能力成為常規(guī)操作，但也不可避免會推動機(jī)構(gòu)“出抖”，它們并不希望將自己綁定在單個平臺的戰(zhàn)車上。

因此，在9月份的采訪中，我們看到，黃賀就一改了五個月前“暫不考慮發(fā)展跨平臺直播業(yè)務(wù)”的說法，稱“一個合格的品牌，應(yīng)該是在每個渠道遍地開花”“把抖音這一個渠道吃透，再進(jìn)入別的渠道，是一件水到渠成的事情”。

據(jù)卡思粗略統(tǒng)計，在過去的兩年里，交個朋友的實際支付GMV大概在百億左右，在抖音電商2020年、2021年的GMV大盤里占比不到1%，尤其是在今年，隨著羅永浩淡出交個朋友直播間，交個朋友的電商GMV排名更是跌出的平臺的前5%，這顯然會讓交個朋友“坐立難安”。

不僅如此，擅長做內(nèi)容的東方甄選的出圈，以及擅長做投放的遙望科技的入局，更放大了交個朋友的不安和焦慮，這或許也讓交個朋友加快了入淘的步伐，并繼續(xù)沿用羅老師打前陣。

但交個朋友、新東方、包括遙望科技的入淘，真的會讓抖音感覺到緊張嗎？

一個不愿意透露姓名的行業(yè)人士告訴卡思，“緊張不會，但在這個時間點上，尷尬在所難免。畢竟入淘不等于完全出抖，相信這些發(fā)家于抖音平臺的機(jī)構(gòu)，今年的核心發(fā)力點仍是在抖音，而且主播如過江之鯽，抖音坐收漁翁之利的局面也并不會因此打破?！?/strong>