播客，作為音頻賽道中一股不可或缺的力量，卻長(zhǎng)期處在一個(gè)隱秘的角落，直到這幾年，播客被快速挖掘，越來(lái)越多的創(chuàng)作者加入這個(gè)賽道，但是，在當(dāng)下越來(lái)越“卷”的創(chuàng)作環(huán)境中，播客這個(gè)古早的內(nèi)容形式能幫助創(chuàng)作者突圍嗎？本篇文章將探討這個(gè)問(wèn)題，感興趣的朋友快來(lái)看看吧。

播客，作為音頻賽道中一股不可或缺的力量，卻長(zhǎng)期處在一個(gè)隱秘的角落，直到播客平臺(tái)小宇宙APP橫空出世，傳統(tǒng)音頻平臺(tái)喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM緊隨其后打造播客頁(yè)面，就連網(wǎng)易云音樂(lè)也將播客提升到主頁(yè)面上，播客在國(guó)內(nèi)被快速挖掘。

疫情更是加速了播客在中國(guó)的發(fā)展，于是越來(lái)越多的自媒體創(chuàng)作者開(kāi)始加入這個(gè)賽道，在當(dāng)下越來(lái)越“卷”的創(chuàng)作環(huán)境中，播客這個(gè)古早的內(nèi)容形式能幫助創(chuàng)作者突圍嗎？

一、播客走出小眾，被更多人看見(jiàn)

播客這種內(nèi)容形式，在中國(guó)已經(jīng)存在十余年。

播客，2004年誕生于美國(guó)，當(dāng)年底至次年初傳入中國(guó)，之后中國(guó)出現(xiàn)了第一批播客，其中一個(gè)代表就是音樂(lè)人何淼和陳沂創(chuàng)辦音樂(lè)播客「糖蒜廣播」，但音頻內(nèi)容需要用戶從網(wǎng)站下載之后才能收聽(tīng)，因此受制于一定的收聽(tīng)門檻，播客從一開(kāi)始就以小眾的形態(tài)存在。

中國(guó)播客也曾擁有過(guò)高光瞬間，2005年，大學(xué)生飛豬和電臺(tái)主持人平客創(chuàng)辦的一檔專注時(shí)政評(píng)論的播客「反波」，在當(dāng)年便獲得了國(guó)際播客大賽最佳播客獎(jiǎng)。

2012年前后，蜻蜓FM、荔枝FM和喜馬拉雅FM等音頻平臺(tái)的誕生助推了播客的熱度，即便如此，中國(guó)的播客依舊處于不溫不火的狀態(tài)。

2018年開(kāi)始，一些媒體人、脫口秀演員、綜藝節(jié)目大熱嘉賓的入場(chǎng)，讓播客的熱度有了明顯的上漲，因?yàn)椴タ偷闹谱鞒杀鞠鄬?duì)較低，這也吸引了許多對(duì)播客感興趣的普通人的加入。

2020年被稱為國(guó)內(nèi)播客爆發(fā)的元年，2020年3月即刻團(tuán)隊(duì)推出的國(guó)內(nèi)首個(gè)獨(dú)立播客App小宇宙，之后各大平臺(tái)開(kāi)始加碼播客內(nèi)容，比如喜馬拉雅增設(shè)獨(dú)立播客板塊，網(wǎng)易云音樂(lè)電臺(tái)入口更名為“播客”，QQ音樂(lè)首次增設(shè)播客Tab并接入小宇宙，快手和荔枝FM分別推出獨(dú)立播客App“皮艇”和“荔枝播客”。

疫情后播客走出小眾，被更多人看見(jiàn)，播客公社發(fā)布的《2021播客聽(tīng)眾調(diào)研報(bào)告》顯示，2018年以來(lái)中國(guó)播客新聽(tīng)眾呈明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)，2020年播客數(shù)量有了爆發(fā)式增長(zhǎng)，這種趨勢(shì)還在一直持續(xù)。據(jù)播客搜索引擎Listen Notes數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，中文播客約有4.7萬(wàn)檔，對(duì)比來(lái)看，2019年僅有2000檔。

而疫情也讓播客在國(guó)外更受重視，比如流媒體音樂(lè)平臺(tái)Spotify在2020年底以1億美元的價(jià)格獲得了Joe Rogan播客節(jié)目《The Joe Rogan Experience》的獨(dú)家播出權(quán)，據(jù)稱這也是該平臺(tái)截至目前最為昂貴的播客合同。此外Spotify近年一直在大力發(fā)展播客業(yè)務(wù)，今年2月Spotify宣布收購(gòu)Chartable和Podsights兩家播客技術(shù)公司，目前Spotify已擁有超過(guò)400萬(wàn)個(gè)播客賬戶，較2019年的50萬(wàn)增長(zhǎng)了近8倍。

國(guó)內(nèi)的播客行業(yè)同樣也得到進(jìn)一步的發(fā)展，其中比較有代表性的就是TME的相關(guān)動(dòng)作，今年年初TME投資了日談公園、JustPod、聲動(dòng)活潑三家播客公司，以此完善它的長(zhǎng)音頻戰(zhàn)略。

二、品牌播客成為一種趨勢(shì)

播客走出隱秘的角落之后，它的營(yíng)銷價(jià)值也進(jìn)一步得到挖掘，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer調(diào)研報(bào)告指出，2021年中國(guó)播客聽(tīng)眾約有8600萬(wàn)人。PodFest China的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)播客聽(tīng)眾中超過(guò)85%為大學(xué)本科及以上學(xué)歷，近九成35歲以下，多數(shù)聽(tīng)眾來(lái)自一線城市。

除了精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，高用戶粘性也是播客相較于其他媒介的顯著優(yōu)勢(shì)，根據(jù)小宇宙2021年11月初公布的一組數(shù)據(jù)，平臺(tái)內(nèi)5萬(wàn)名以上用戶對(duì)單個(gè)節(jié)目的收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)50小時(shí)。

此外，音頻內(nèi)容能夠顯著影響用戶的決策，奧美發(fā)布的《社交媒體趨勢(shì)2022》顯示，78%的聽(tīng)眾會(huì)在購(gòu)買過(guò)程中受到音頻內(nèi)容的影響，這進(jìn)一步放大了播客的營(yíng)銷價(jià)值。

值得一提的是，種種營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的加持下，播客的制作成本并不算高，相較于制作成本較高的視頻而言，一期播客節(jié)目的成本僅為幾萬(wàn)元，試錯(cuò)成本相對(duì)較低。

而在廣告預(yù)算縮減的背景下，一些品牌陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)，這也讓品牌播客成為行業(yè)的一種新趨勢(shì)。

比如今年9月，耐克在蘋(píng)果播客、小宇宙等播客平臺(tái)推出的一檔中文品牌播客節(jié)目「耐聽(tīng)」，JustPod為制作發(fā)行機(jī)構(gòu)；咖啡品牌三頓半推出的「星球電臺(tái)」，目前已經(jīng)更新了71期；同樣是咖啡品牌的大小咖啡推出了「大小電臺(tái)」，探討精致的生活方式；飛書(shū)推出的播客節(jié)目「組織進(jìn)化論」專注職場(chǎng)話題和企業(yè)管理。

圖源小宇宙截圖

除此之外，特斯拉、仲量聯(lián)行、摩登天空等，也都開(kāi)設(shè)了品牌播客。而一些早期入局的品牌播客獲得了更多的關(guān)注，由中國(guó)廣告界和營(yíng)銷科技界領(lǐng)軍人Bessie李倩玲主持的談話節(jié)目「貝望錄」，目前已經(jīng)獲得超15萬(wàn)人的訂閱，GGV紀(jì)源資本出品的非嚴(yán)肅商業(yè)訪談“創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕”也已經(jīng)獲得了超7萬(wàn)人的訂閱。

行業(yè)媒體《播客志》在今年8月公布了一份對(duì)中文播客領(lǐng)域品牌播客的統(tǒng)計(jì)，共有58個(gè)企業(yè)擁有自己的中文品牌播客，其中的兩個(gè)主要陣營(yíng)分別是新消費(fèi)品牌、以及各行各業(yè)的頭部企業(yè)。

即使有的品牌沒(méi)有自己的品牌播客，但播客也正在成為許多品牌的一個(gè)投放渠道，比如酒類品牌三得利就在「賢者時(shí)間」、「路人抓馬」、「限時(shí)膚淺」等播客節(jié)目中進(jìn)行植入，用戶可以通過(guò)向天貓客服發(fā)送口令的方式領(lǐng)取優(yōu)惠券。

圖源小宇宙截圖

MissBerry也是通過(guò)同樣的方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣，該品牌曾在「路人抓馬」、「世界莫名其妙物語(yǔ)」、「不叁不肆」等播客節(jié)目中植入。

珀萊雅則是通過(guò)在播客節(jié)目中宣傳「青年心理健康公益活動(dòng)﹣回聲計(jì)劃」的方式在消費(fèi)者群體建立良好的品牌形象。此外麥當(dāng)勞、凱迪拉克等品牌也開(kāi)始在播客上增加了投放預(yù)算。

三、播客會(huì)是內(nèi)容創(chuàng)作者掘金的下一站嗎？

可以看到，播客的快速發(fā)展也引來(lái)了不同垂類內(nèi)容創(chuàng)作者的加入，比如B站影視區(qū)百大up主狂阿彌的「阿彌晚安」，目前在小宇宙上已經(jīng)有3萬(wàn)多訂閱；B站253萬(wàn)粉絲up主怪異君的「怪異電臺(tái)」，以及影視颶風(fēng)的「無(wú)限進(jìn)步Podcast」。

科普類博主六層樓先生的「一個(gè)普通的電臺(tái)」，目前在小宇宙上的訂閱量已經(jīng)達(dá)到1萬(wàn)多，知識(shí)類博主老蔣巨靠譜的「老蔣蔣蔣蔣蔣的個(gè)人播客」，刀姐doris的「溫柔一刀」等等，越來(lái)越多的創(chuàng)作者開(kāi)始嘗試播客這一內(nèi)容形式。

圖源小宇宙截圖

但對(duì)聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)，播客是一個(gè)試錯(cuò)成本相對(duì)較高的內(nèi)容形態(tài)，因?yàn)樗炔幌穸桃曨l那樣可以讓用戶快速抓住重點(diǎn)，也不能像文字內(nèi)容那樣可以讓用戶粗略瀏覽，娓娓道來(lái)的表達(dá)方式讓節(jié)目時(shí)長(zhǎng)基本上都在一個(gè)小時(shí)以上，因此聽(tīng)眾在選擇上也會(huì)更加慎重，不過(guò)一旦聽(tīng)眾建立了信任，也會(huì)更容易變成忠實(shí)用戶。

而對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，想要吸引用戶的注意，節(jié)目話題不僅要勾起用戶的興趣，內(nèi)容上也需要提供一定的信息密度或者情緒價(jià)值，這其實(shí)對(duì)創(chuàng)作者提出了較高的要求，因此想要在已有的播客節(jié)目中突圍并不是一件容易的事，在眾多嘗試播客的內(nèi)容創(chuàng)作者中，也只有一小部分人的播客節(jié)目有較高的訂閱量。

此外，雖然播客近兩年得到了很大的發(fā)展，但總體體量依舊是比較小的，不管是播放量還是聲量都有限，就比如「賢者時(shí)間」、「路人抓馬」、「限時(shí)膚淺」等這些已經(jīng)算頭部播客節(jié)目，目前在小宇宙上的訂閱量?jī)H在十萬(wàn)左右，“賢者時(shí)間”有14萬(wàn)訂閱量，而其中最受歡迎的單集節(jié)目的收聽(tīng)量只有13萬(wàn)，跟圖文或者短視頻內(nèi)容的閱讀量其實(shí)是不太能相提并論的。

并且雖然播客有口播廣告、品牌電臺(tái)、節(jié)目贊助等多種變現(xiàn)方式，但廣告轉(zhuǎn)化效果不清晰阻礙了其商業(yè)化的發(fā)展。

根據(jù)自媒體“奇偶派”的表述，目前國(guó)內(nèi)播客的分發(fā)形式主要還是RSS（這是蘋(píng)果建立并改進(jìn)的播客格式標(biāo)準(zhǔn)，聽(tīng)眾可通過(guò)RSS地址獲取節(jié)目，符合協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)的泛用型客戶端都可以通過(guò)RSS地址來(lái)抓取節(jié)目），雖然國(guó)內(nèi)部分音頻平臺(tái)有收聽(tīng)量統(tǒng)計(jì)，但市場(chǎng)上播客50%的流量都散落在泛用型客戶端（比如蘋(píng)果播客、小宇宙）上，并且由于統(tǒng)計(jì)口徑不一致，這讓統(tǒng)計(jì)收聽(tīng)量變得更加困難，因此對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，想要取得更好的投放效果，播客并不是首選。

總的來(lái)說(shuō)，播客雖然得到很大的發(fā)展，但整個(gè)行業(yè)的商業(yè)鏈條依舊不是非常成熟，或許，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，播客作為主流內(nèi)容形式的一種補(bǔ)充是一個(gè)更好的選擇。

參考資料：

1.Spotify與TME播客布局異同的背后｜播客志

2.新媒體做播客會(huì)是下一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)趨勢(shì)嗎？｜播客志

3.耐克布局中文播客，品牌播客到底有何魔力｜懶熊體育

4.短視頻之后，終于輪到播客開(kāi)掛了｜新零售商業(yè)評(píng)論