編輯導(dǎo)語(yǔ)：近期，Meta宣布關(guān)停Facebook直播購(gòu)物功能，這不禁讓我們重新審視海外市場(chǎng)。本篇文章?lián)苏归_(kāi)了一系列詳細(xì)的分析，感興趣的小伙伴們快來(lái)一起看看吧。

美國(guó)時(shí)間 8 月 4 日，Meta 發(fā)布了一份官方公告，宣布將會(huì)從今年的 10 月 1 日起關(guān)停 Facebook 主 App 內(nèi)的直播購(gòu)物功能。

在這一功能關(guān)停之后用戶仍然可以通過(guò) Facebook Live 來(lái)發(fā)起直播帶貨活動(dòng)，但是無(wú)法再在 Facebook 直播中創(chuàng)建產(chǎn)品展示列表或給產(chǎn)品打標(biāo)簽了，成為了閹割版。

不過(guò)在關(guān)停 Facebook 直播購(gòu)物功能的同時(shí)，Meta 還是繼續(xù)保留了 Instagram 的直播購(gòu)物功能。

但即便如此，Meta 關(guān)停 Facebook 的直播購(gòu)物功能，這一舉措乍一看還是相當(dāng)令人吃驚的。

今年 4 月份，根據(jù) eMarketer 的數(shù)據(jù)顯示，在一項(xiàng)“全球消費(fèi)者通過(guò)哪個(gè)社交平臺(tái)直播購(gòu)物”的問(wèn)卷中，Facebook 拿下了第一名，在接受調(diào)研的曾經(jīng)通過(guò)直播購(gòu)物的消費(fèi)者中，有 57.8% 的消費(fèi)者曾在 Facebook 上完成購(gòu)物。

數(shù)據(jù)來(lái)源：eMarketer

觀看直播購(gòu)物購(gòu)買(mǎi)商品的社交媒體占比但是即便如此，幾個(gè)月后 Facebook 的直播購(gòu)物功能還是被關(guān)停，這不禁讓我們重新審視海外市場(chǎng)。

一、四年布局，F(xiàn)acebook 直播購(gòu)物，從“野蠻生長(zhǎng)”到“正規(guī)化”

Facebook 在直播購(gòu)物上其實(shí)已經(jīng)有了多年的布局，在 2018 年 12 月的時(shí)候 Facebook 就在平臺(tái)內(nèi)上線了直播購(gòu)物功能，不過(guò)當(dāng)時(shí)這一功能是基于 Facebook 的 Marketplace 版塊的，F(xiàn)acebook 希望用戶可以邊看直播邊在 Marketplace 內(nèi)購(gòu)物。

購(gòu)物的方式也非常的“原始和粗暴”，當(dāng)主播在直播間里向觀眾展示商品的時(shí)候，用戶如果看到自己心儀的商品可以點(diǎn)擊截屏按鈕，截取下來(lái)自己想要購(gòu)買(mǎi)的商品，直接將截圖通過(guò) Messenger 發(fā)送給商家。之后商家會(huì)通過(guò) Messenger 向用戶發(fā)送支付信息，用戶支付完成購(gòu)買(mǎi)。

在 2019 年，為了進(jìn)一步提升直播購(gòu)物的體驗(yàn)，F(xiàn)acebook 又收購(gòu)了一家叫作 Packagd 的小型創(chuàng)企，在被收購(gòu)之前 Packagd 曾為 YouTube 開(kāi)發(fā)過(guò)一款購(gòu)物產(chǎn)品，據(jù) Packagd 的創(chuàng)始人埃里克·馮的介紹，那是一個(gè)“新版的電視購(gòu)物頻道”。

而當(dāng)時(shí) Facebook 收購(gòu) Packagd 時(shí)也表示“想要探索在直播中輕松提問(wèn)和下單的方式”。

在此之前，F(xiàn)acebook 直播購(gòu)物功能有一些“野路子”，因?yàn)橹饕l(fā)生在 Marketplace，經(jīng)常刷 YouTube 的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)大家還是經(jīng)常分享自己在 Marketplace 上購(gòu)買(mǎi)二手物品的，所以大多都是個(gè)人賣(mài)家向本地消費(fèi)者出售商品，但是 2020 年 Facebook 推出 Facebook Shops 之后，F(xiàn)acebook 的直播購(gòu)物功能變得更加“正規(guī)”了起來(lái)。

2020 年，F(xiàn)acebook 在推出 Facebook Shops 的同時(shí)正式推出了 Live Shopping 功能，并且將 Facebook Shops 與 Live Shopping 整合在了一起。

這次更新之后，賣(mài)家或品牌在 Facebook 上發(fā)起直播之前可以先標(biāo)記出帶貨產(chǎn)品，在直播過(guò)程中這些產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)在畫(huà)面的底部，這樣一來(lái)賣(mài)家可以在觀看的過(guò)程中直接點(diǎn)擊商品詳情完成購(gòu)買(mǎi)。

要注意的是，本次 Facebook 宣布關(guān)停的正是這一項(xiàng)功能，也就是說(shuō)賣(mài)家或品牌無(wú)法再在直播中加入商品標(biāo)簽完成轉(zhuǎn)化了。

美妝品牌 Ultra Beauty 在 Facebook 上的直播帶貨在社交媒體電商化的大趨勢(shì)下，F(xiàn)acebook 卻放棄掉了 2020 年開(kāi)始就想要打造的商業(yè)閉環(huán)，這看起來(lái)并不合理。

二、直播購(gòu)物在歐美還沒(méi)形成氣候，F(xiàn)acebook 轉(zhuǎn)向短視頻？

Facebook 的直播購(gòu)物功能被關(guān)停，很容易會(huì)得出直播購(gòu)物在歐美還未形成氣候的結(jié)論，但如果仔細(xì)分析，則可能會(huì)有另外的一些理解。

整體上看，F(xiàn)acebook 關(guān)停直播購(gòu)物這一動(dòng)作的同時(shí)，有 3 個(gè)關(guān)鍵信息：

1. 歐美直播購(gòu)物市場(chǎng)的盤(pán)子不夠大而且缺少直播購(gòu)物的基因
2. Facebook 的直播購(gòu)物關(guān)停但是 Instagram 仍在繼續(xù)
3. Meta 的營(yíng)收首個(gè)季度同比下降，這對(duì)集團(tuán)的策略有很強(qiáng)影響

2 年過(guò)去了，電商滲透率轉(zhuǎn)頭下降，KOL 也帶不動(dòng)貨？

首先從市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)看，歐美市場(chǎng)確實(shí)還是盤(pán)子不夠大，而且缺少做直播購(gòu)物的基因。

根據(jù) Coresight Research 的一份研究報(bào)告顯示，到 2023 年美國(guó)的直播購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 250 億美金。

即使市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大中，但是這一數(shù)據(jù)與中國(guó)市場(chǎng)相比依然差距較大。

根據(jù)艾瑞咨詢?nèi)ツ臧l(fā)布的《2021 年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì) 2023 年中國(guó)直播電商市場(chǎng)的規(guī)模將會(huì)超過(guò) 4.9 萬(wàn)億人民幣，約合 7252 億美金。

美國(guó)直播電商只占到中國(guó)直播電商 3% 的市場(chǎng)份額，反映到具體的表現(xiàn)來(lái)看，就是直播間熱度不夠、停留在品牌宣傳展示而實(shí)際銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的效率很低。

再加上，美國(guó)電商的滲透率在疫情的推動(dòng)作用過(guò)去之后，2021年開(kāi)始呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)，購(gòu)物渠道相較于國(guó)內(nèi)高度分散的歐美市場(chǎng)，直播帶貨能拿到的市場(chǎng)份額，少之又少。

2010~2021 年美國(guó)電商滲透率變化另外，就是海外的從業(yè)者缺少直播購(gòu)物方面的基因，但這說(shuō)的是整體水平，在某些細(xì)分領(lǐng)域上，也有例外。

根據(jù)白鯨出海前一段時(shí)間發(fā)布的《「TikTok」之外，中國(guó)從業(yè)者正在嘗試直播帶貨的另一種可能》一文，8 個(gè)增長(zhǎng)最快的垂類(lèi)直播購(gòu)物 App 中，有 3 個(gè)平臺(tái)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有中國(guó)基因，直播帶貨這件事情，和中國(guó)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

但這里面也有例外，如海外最頭部的獨(dú)立直播 App 比如 NTWRK、Whatnot 等，做的是收藏品類(lèi)的直播帶貨以及交易平臺(tái)，展示與一些玩法，提升了體驗(yàn)，而這類(lèi)直播與國(guó)內(nèi)直播帶貨的畫(huà)風(fēng)差別也很大，但帶貨成績(jī)是 ok 的，也就說(shuō)在某些適合的品類(lèi)，直播帶貨是成立的。

Whatnot，2021 年銷(xiāo)售額總體增長(zhǎng)了 20 多倍，進(jìn)入 2022 年之后，單月 GMV 仍然保持 2 倍多的增長(zhǎng)，前些日子剛完成上一輪融資，估值跳漲 2.5 倍，來(lái)到了 37 億美金，背后資本個(gè)個(gè)頂流。這家平臺(tái)也說(shuō)要從收藏拓到其他品類(lèi)，到時(shí)候是否順利，可能更具判斷價(jià)值。

Whatnot 與淘寶直播的畫(huà)風(fēng)對(duì)比整體來(lái)看，盤(pán)子雖然還小，但依然是個(gè)不誘人的增長(zhǎng)盤(pán)，更重要的是找對(duì)結(jié)合點(diǎn)，做對(duì)事情。

三、做 Facebook 的直播購(gòu)物意義不大，Meta 要集中火力

其次，像上文所說(shuō)的，F(xiàn)acebook 雖然關(guān)停了直播購(gòu)物功能，但是不代表著 Facebook 放棄了打造一個(gè)商業(yè)閉環(huán)的愿望，只是現(xiàn)在，F(xiàn)acebook 將會(huì)把更多的注意力放到短視頻上。

前一段時(shí)間白鯨出海發(fā)布的《為了搶用戶，F(xiàn)acebook 要改算法了》一文中的報(bào)道，F(xiàn)acebook 正在計(jì)劃對(duì)移動(dòng)端的產(chǎn)品做一次大更新，更新之后會(huì)在產(chǎn)品中進(jìn)一步突出短視頻功能 Reels 的位置，成立一個(gè)單獨(dú)的標(biāo)簽。對(duì)于 Facebook 這個(gè)逐漸式微的 App，Meta 打算大刀闊斧地改革。

目前 Facebook 的這一更新還沒(méi)有真正實(shí)行，但是自家兄弟 Instagram 已經(jīng)開(kāi)始落地。

就在這一次 Facebook 宣布關(guān)停直播購(gòu)物功能前不久，美國(guó)時(shí)間 7 月 21 日，Instagram 宣布將會(huì)做出一次重大的改版，改版之后 15 分鐘以內(nèi)的視頻都將會(huì)以 Reels 短視頻的形式分享，這一功能在幾周前開(kāi)始測(cè)試，并且將會(huì)在未來(lái)幾周內(nèi)永久化。

在 Facebook 本次關(guān)停直播購(gòu)物功能時(shí)發(fā)布的公告中的信息也顯示，“隨著消費(fèi)者的觀看行為趨向于短視頻化，我們將改為著重發(fā)掘 Facebook 和 Instagram 上 Reels（Meta 的短視頻產(chǎn)品）的營(yíng)銷(xiāo)潛力。

如果您想借助視頻觸達(dá)受眾并與之互動(dòng)，可嘗試在 Facebook 和 Instagram 上利用 Reels 和 Reels 廣告開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。您還可以在 Instagram Reels 中標(biāo)記商品，以提高商品曝光度和受眾購(gòu)買(mǎi)意向?！?/p>

也就是說(shuō)，Reels 的短視頻內(nèi)容會(huì)同時(shí)現(xiàn)在 Ins 和 Facebook 上，商家可以展示商品、打標(biāo)簽，不影響轉(zhuǎn)化，但直播的流量分散并不利于推進(jìn)業(yè)務(wù)，因而直播內(nèi)容只會(huì)在 Ins 上，把流量集中起來(lái)，也更容易商家持續(xù)推進(jìn)下去。

而停掉 Facebook 的直播，還有另一層意思。上面說(shuō)到 Facebook 的直播起源于 Marketplace，更偏向于 C2C 和小 B2C，而證券機(jī)構(gòu)的研報(bào)也表明，F(xiàn)acebook 上的直播依然更偏向于熟人的小范圍內(nèi)，KOL 并不多。

也就是說(shuō)，F(xiàn)acebook 做直播購(gòu)物，沒(méi)什么收入可言。

數(shù)據(jù)來(lái)源：eMarketer

從數(shù)據(jù)的角度，2022 年 Instagram 在網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)上的支出將達(dá)到 22.31 億美金，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先 Facebook 的 7.39 億美金。押注 Instagram 更加靠譜一些。

這也引出了第 3 點(diǎn)，對(duì)于現(xiàn)在的 Meta 來(lái)說(shuō)，賺錢(qián)和元宇宙同樣重要。

對(duì)于國(guó)內(nèi)和歐美，被 KOL 種草是相同的，現(xiàn)在的區(qū)別在于怎么種，怎么拔。直播購(gòu)物雖然不成氣候，但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)則是另外一碼事情，根據(jù) Inside Intelligence 的報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，到了 2022 年 74.5% 的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人員將使用網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，并且在今年網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)支出將會(huì)增長(zhǎng) 27.8% 至 49.9 億美金。

所以，可以看到 Facebook 關(guān)停直播購(gòu)物功能，但是 Meta 在直播以及創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)上的嘗試沒(méi)有停止。

就在宣布將要關(guān)停 Facebook 直播購(gòu)物功能的同一天，Business Insider 發(fā)表了一篇報(bào)道稱(chēng)，Meta 正在開(kāi)始加大力度測(cè)試此前 NPE 團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新性直播產(chǎn)品 Super。

最近一段時(shí)間，Meta 已經(jīng)邀請(qǐng)了一小群創(chuàng)作者進(jìn)行測(cè)試，向他們預(yù)付 200~3000 美金的費(fèi)用并且邀請(qǐng)他們使用這一平臺(tái) 30 分鐘。

在之前發(fā)布的《那些年，Meta 關(guān)閉的創(chuàng)新 App 們》一文中就曾報(bào)道過(guò) Super，這是一款創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的直播產(chǎn)品，模式與 Cameo 類(lèi)似，KOL 可以預(yù)定時(shí)間在平臺(tái)內(nèi)直播，每一場(chǎng)直播過(guò)程中最多有 8 個(gè)與 KOL 互動(dòng)的名額。觀眾可以與 KOL 實(shí)時(shí)互動(dòng)，也可以向 KOL 送禮物。

目前來(lái)看，Super 這款產(chǎn)品還在初期階段，但是從 Meta 在本輪測(cè)試的投入量來(lái)看，是很重視這款產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)的。

雖然，沒(méi)有涉及電商環(huán)節(jié)，但在直播及創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)這個(gè)方向上，Meta 還在繼續(xù)嘗試，而 KOL 的變現(xiàn)的路徑其實(shí)也相當(dāng)明確。

Meta 2022 年 Q2 財(cái)報(bào)對(duì)歐美的直播帶貨，無(wú)論是 TikTok、還是 Meta，都在試探與收縮中徘徊。

但顯然，并沒(méi)有誰(shuí)要真的放棄。

作者：張孜豪

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