編輯導(dǎo)語：從視頻號上線至今，視頻號的發(fā)展就一直備受關(guān)注，也成功制造過多個線上直播爆款的案例，然而，視頻號卻遲遲沒有出現(xiàn)短視頻爆款內(nèi)容，因此有不少人對視頻號的內(nèi)容生態(tài)存在質(zhì)疑。具體來看看作者的分析。

一、短視頻爆款的缺失

“嘿嘿！吼吼！刀個刀個刀刀那是什么刀，刀個刀個刀刀一把殺豬刀……”

2021年春節(jié)前后，憑借著包工頭人設(shè)，阿牛哥一段包工頭拿到工程款后的狀態(tài)——在KTV演唱《殺豬刀》的視頻爆火，還在抖音上掀起了“刀刀刀”風(fēng)潮。

阿牛哥這條名為《來吧，你們說的：殺豬刀》的視頻，據(jù)新播場之前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年2月19日，該條視頻獲贊96.5萬，評論超5萬，轉(zhuǎn)發(fā)超7萬。

就在8月5日，一個名為“阿牛哥的工程款”的視頻號賬號，發(fā)布了這條阿牛哥的成名短視頻。作品發(fā)布6小時后，收獲了1308個喜歡、4599轉(zhuǎn)發(fā)、3768點(diǎn)贊和247條評論。點(diǎn)進(jìn)賬號主頁，該賬號沒有認(rèn)證信息，且只有這么一條作品，暫時不清楚該賬號是達(dá)人開設(shè)的新賬號，還是某些為了流量搬運(yùn)內(nèi)容的賬號。

除了阿牛哥這樣比較早的短視頻爆紅IP出現(xiàn)在視頻號上，在近期憑借“背景很假”走紅網(wǎng)絡(luò)的疆域阿力木，近期也上了視頻號推薦頁上。不僅有他個人的短視頻內(nèi)容，還有其原聲BGM的二創(chuàng)作品。

而新播場發(fā)現(xiàn)，在視頻號搜索“疆域阿力木”會出現(xiàn)兩個賬號——

一個是有認(rèn)證的、名字為“疆域阿力木4922”的賬號，其主頁上有18條短視頻內(nèi)容，最早一條發(fā)布于5月16日。而另外一個沒有認(rèn)證的“疆域阿力木”，其主頁上最早的一條視頻發(fā)布于2月。

“大家目前主要把視頻號作為一個分發(fā)平臺，也有人和團(tuán)隊(duì)為了流量，在做搬運(yùn)賬號，不過近期平臺打擊的比較嚴(yán)，封了一批相關(guān)的賬號?！蹦骋曨l號MCN機(jī)構(gòu)如是說。

從視頻號上線之初，行業(yè)內(nèi)關(guān)于視頻號的討論熱度一直都很高。大家除了關(guān)注平臺的流量、數(shù)據(jù)等核心指標(biāo)外，爆火爆款內(nèi)容和案例也一直是最吸引大家眼球和討論的重點(diǎn)。

但從視頻號上線至今的發(fā)展歷程來看，自2020年底以一場流星雨直播打響平臺首個爆款后，其在行業(yè)內(nèi)刷屏、引發(fā)熱議的爆款內(nèi)容多位線上音樂會直播，或者是某些單場GMV亮眼的電商直播，極少甚至可以說沒有出現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)討論度比較大、傳播范圍廣的短視頻爆款案例或內(nèi)容。

二、哪些是視頻號熱門？

視頻號為什么沒有出現(xiàn)短視頻爆款？

如果單純以數(shù)據(jù)作為衡量指標(biāo)，視頻號其實(shí)每天都在產(chǎn)出喜歡、點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)均超10萬的爆款內(nèi)容。但從如果內(nèi)容的影響力、傳播范圍和商業(yè)角度、IP價(jià)值來衡量，視頻號短視頻內(nèi)容離爆款還有很遠(yuǎn)的距離。

作為一個在市場上跑了2年多、招募了一眾行業(yè)優(yōu)秀MCN入駐、流量和商業(yè)價(jià)值已經(jīng)被肯定的平臺，其還沒有產(chǎn)生爆款的背后存在很多因素。就新播場從行業(yè)人士處獲悉的觀點(diǎn)來看，主要原因還是在于視頻號內(nèi)容生態(tài)沒有起來。

“給你看我的視頻號推薦，一會政務(wù)新聞一會娛樂新聞一會毒雞湯一會朋友點(diǎn)贊emo。”某業(yè)內(nèi)人士表示，視頻號給他的內(nèi)容感受就是已經(jīng)被政務(wù)號和營銷號占領(lǐng)，很少有打開看視頻的欲望。

視頻號內(nèi)容生態(tài)到底如何？新播場對視頻號7月漲粉數(shù)據(jù)、熱門內(nèi)容數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，試圖從中看到視頻號當(dāng)下熱門內(nèi)容究竟是什么——

據(jù)友望數(shù)據(jù)顯示，截至8月4日，視頻號上粉絲總量最高的賬號為時事政務(wù)類賬號國家反詐中心，粉絲數(shù)1548萬。第二名同樣為時事政務(wù)類賬號央視新聞，粉絲總量932萬。第三名為美食類賬號火哥美食家常菜，粉絲總量918萬。

從粉絲量上來看，目前視頻號粉絲量突破千萬的賬號有1個，粉絲量突破500萬的賬號有7個，上榜賬號中粉絲總量在200萬到300萬這個區(qū)間內(nèi)的賬號最多，這樣的粉絲量數(shù)據(jù)相比于抖音快手還是具有一定的差距。

從賬號類型上看，上榜賬號中時事政務(wù)類最多，共有5個時事政務(wù)類賬號，其次是情感類和人文藝術(shù)類賬號，分別有3個。可見，時事政務(wù)，情感和人文藝術(shù)在視頻號中是相對更受歡迎的內(nèi)容。

另外，通過榜單可以看出上榜賬號主要以官方賬號為主，共12個官方賬號，而個人賬號則有8個。

新播場匯總了7月份熱門內(nèi)容排行榜前20，其中最受歡迎的前兩名為“林哥情感語錄”和“美麗浙江”，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、評論均超10萬。

第一名“林哥情感語錄”7月份共發(fā)布10條視頻，其中兩條視頻點(diǎn)贊超10萬，其中數(shù)據(jù)最高的是其在7月23日發(fā)布的視頻“十年沒有換過電話號碼的女人”。

第二名“美麗浙江”7月份共發(fā)布了488條視頻，平均每天更新15條視頻，從視頻內(nèi)容上看主要為浙江省內(nèi)新聞報(bào)道，點(diǎn)贊數(shù)從10到10000浮動較大，其中7月20日發(fā)布的一則“女孩墜樓被好心人接住”點(diǎn)贊數(shù)最高。

從視頻類型上看，熱門視頻前二十涵蓋了情感、新聞、娛樂、旅游、生活、萌娃、文化其中類型，其中最受歡迎的新聞類賬號，其次是情感類賬號。

從7月視頻號直播帶貨前二十榜單可以看出，7月視頻號帶貨榜榜首為賬號“采石翁珠寶”總預(yù)估銷售額為1510萬；第二名為“珀思嵐茶具”，總預(yù)估銷售額為441.4萬；第三名為“戴軍”，總預(yù)估銷售額為331.3萬。

從數(shù)據(jù)上看，上榜賬號銷售額均超百萬，但僅有1個賬號銷售額超1000萬，其中銷售額在100萬-200萬區(qū)間內(nèi)的賬號最多，共有10個。

從品類上看，帶貨商品涉及珠寶、茶具、食品、美妝、等品類，其中珠寶是視頻號上帶貨數(shù)據(jù)最好的品類，其中9個上榜賬號為珠寶專賣店。

通過相關(guān)數(shù)據(jù)，我們不難看出在，相比于個人賬號，官方賬號所占比重較大，其中新聞類和情感類視頻內(nèi)容最受歡迎，并沒有太多頭部垂類達(dá)人；在直播帶貨方面，珠寶類產(chǎn)品更受觀眾喜愛。

三、本質(zhì)是商業(yè)化工具？

“說真的，視頻號什么內(nèi)容都推?！?/p>

談到視頻號內(nèi)容生態(tài)的情況，某視頻號MCN負(fù)責(zé)人表示，視頻號首先是在算法邏輯上還沒有做到抖音、快手這樣成熟的水準(zhǔn)，其次是用戶在視頻號上的短視頻內(nèi)容消費(fèi)上，其時長和消費(fèi)習(xí)慣沒有達(dá)到支撐短視頻進(jìn)行商業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)于算法這一點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)看法一直是仁者見仁智者見智，沒有統(tǒng)一的量化標(biāo)準(zhǔn)。

而新播場想分享的一點(diǎn)是，在視頻號的短視頻內(nèi)容頁面上，有“喜歡”和“點(diǎn)贊”兩個按鈕。這樣的產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)，一方面給人一眾存在沖突的感覺，另一方面從用戶“點(diǎn)贊”后，視頻會推薦給微信好友的邏輯，視頻號在短視頻內(nèi)容分發(fā)上似乎設(shè)計(jì)了兩個流量池——私域和公域。

這兩個流量池之間有什么關(guān)系？視頻號優(yōu)先將視頻分發(fā)到哪個流量池？業(yè)內(nèi)目前沒有認(rèn)可度比較高的看法。

“任何一個平臺前期，都會出現(xiàn)這樣的問題和發(fā)展階段吧?！蹦骋曨l號MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人則表示，在短視頻業(yè)態(tài)已經(jīng)成熟的當(dāng)下，算法問題不算是大問題，需要的只是時間優(yōu)化和調(diào)整，讓MCN和達(dá)人適應(yīng)與認(rèn)可。

而視頻號算法除了在短視頻上受到機(jī)構(gòu)的吐槽外，許多做直播的從業(yè)者也表示，看不懂視頻號在直播上的算法和邏輯。

“昨天視頻號里有個場觀5萬、GMV900萬的，基本上都是來自私域，不知道為啥不給流量。”某行業(yè)社群內(nèi)有從業(yè)者分享到。

另外，也有其他的一些本質(zhì)問題讓許多行業(yè)人士認(rèn)為，視頻號實(shí)際上不存在出爆款的可能。

“我一直覺得視頻號第一個解決的不是流量問題，而是視頻號直播給微信私域提供了一個一對多的工具?！秉c(diǎn)金手MCN創(chuàng)始人豐年，在2021年對話新播場的時候就表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)。

同樣持有這一觀點(diǎn)的，還有既是視頻號MCN機(jī)構(gòu)又是直播服務(wù)商的老T。

在老T看來，作為微信一種對外工具的視頻號，其產(chǎn)生的爆款主要集中在直播領(lǐng)域，而展開分析后不難發(fā)現(xiàn)，這些直播爆款中多數(shù)都是平臺的優(yōu)秀商業(yè)化案例。

“首先是直播效果和數(shù)據(jù)引起行業(yè)討論和關(guān)注，然后視頻號作為新興平臺的話題度加持，在加上一些情懷帶來的自來水傳播效果，就讓視頻號不斷在產(chǎn)生所謂的直播爆款。”老T如是說。

正是基于視頻號在直播上的表現(xiàn)，以及它自身商業(yè)化工具的屬性，所以業(yè)內(nèi)關(guān)注視頻號的焦點(diǎn)多集中在了直播電商。

在新播場的行業(yè)朋友圈，今天就有人發(fā)文表示：視頻號的電商直播正式進(jìn)入“搶錢”紅利期，短短幾個月，5個賬號直播做出2千多萬的業(yè)績。

還有從業(yè)者在社群里表示：“視頻號挺猛的，我主播朋友在播的一個賬號一天可以賣個4-5萬。”

加上視頻號目前也沒有上線商單系統(tǒng)，品牌在內(nèi)容投放上的核心陣地仍然集中在快手、抖音。所以就目前的市場來看，對于做視頻號的從業(yè)者而言，直播電商的收益線更短，效果也似乎更好。

然而，對于自己的短板——用戶使用時長和使用習(xí)慣，需要的而在用戶使用時長和習(xí)慣上，需要的就是平臺的內(nèi)容投入和精細(xì)化運(yùn)營。這一點(diǎn)，視頻號一直在努力。

2021年7月，視頻號推出“北極星計(jì)劃”，嘗試通過現(xiàn)金和流量獎勵邀請?jiān)谄渌脚_已有粉絲積累的網(wǎng)紅大咖進(jìn)駐；同年12月，平臺推出“創(chuàng)作者激勵計(jì)劃”將目標(biāo)從頭部達(dá)人向各階段創(chuàng)作者分散，從而有針對性的補(bǔ)足平臺的內(nèi)容缺失。

道阻且長。但面對視頻號億級流量和背后有成熟內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的微信用戶，也有從業(yè)者向新播場表示，現(xiàn)在已經(jīng)有很多在開始嘗試做視頻號內(nèi)容。

“很多，我們也做原創(chuàng)了?！痹搹臉I(yè)者如是說。

作者：阿力古，安寧；公眾號：新播場

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