林瀚還跟黃老師說：“整個(gè)亞洲的蘆薈都是中國(guó)產(chǎn)的，但全球 70% 的蘆薈市場(chǎng)份額在韓國(guó)人手里，咱們只賺一點(diǎn)辛苦錢，利潤(rùn)都被韓國(guó)拿走了。你認(rèn)這個(gè)賬嗎？”

就這樣，林翰用真誠(chéng)和國(guó)貨情節(jié)，抹殺了黃老師僅剩的一絲猶豫。

結(jié)盟后，他們一起討論了一個(gè)問題：“韓國(guó)蘆薈膠霸占中國(guó)市場(chǎng)很多年，我們拿什么跟他們競(jìng)爭(zhēng)？”

如果按照新消費(fèi)的慣用套路，他們要走“顏價(jià)比”路線，只要把產(chǎn)品包裝做得比對(duì)手好看一些，價(jià)格打得低一些，然后鋪天蓋地搞流量，就能迅速?gòu)膹?qiáng)狼口中撕下一塊“肉”。

但林瀚認(rèn)為，短期的攻城略地?fù)Q不了長(zhǎng)期的勝利。只有在產(chǎn)品上有突破性的變革，才能帶來壓倒性的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)時(shí)，韓妝的蘆薈膠是用干粉勾兌的，對(duì)蘆薈原料消耗量更小，制作成本很低；而林瀚以前用的蘆薈膠是用原液制成的，蘆薈原液對(duì)蘆薈消耗量極大，制作成本高出很多倍。

兩種蘆薈膠在膚感上不會(huì)有特別大的差別，但是如果你有紫外線曬傷、紫外線過敏，伴隨紅腫癢的問題，用蘆薈原液制成的蘆薈膠，消炎的效果會(huì)快很多。

沒有猶豫，他們決定研發(fā)原液制成的蘆薈膠。等賺到錢后，再建更多的蘆薈農(nóng)場(chǎng)，保證產(chǎn)能。

林瀚說，當(dāng)時(shí)做出這個(gè)決定，是受到了毛選《論持久戰(zhàn)》的影響。

“書里說戰(zhàn)爭(zhēng)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，講究的是最后的勝利。做企業(yè)和做產(chǎn)品跟打仗一樣，我們不能只顧眼前一城一池的勝利。你要拉長(zhǎng)時(shí)間線，看五年十年以后在市場(chǎng)中的地位。”

做完這個(gè)決定，林瀚和黃老師一個(gè)猛子扎進(jìn)實(shí)驗(yàn)室，終于研發(fā)出了一款蘆薈原液蘆薈膠。

因?yàn)橹谱鞒杀颈葘?duì)手高出一大截，他們?cè)趦r(jià)格上不占優(yōu)勢(shì)。又因?yàn)榍扒昂蠛笤诋a(chǎn)品和工廠上花了一千多萬，基本上沒錢再做廣告。但靠著口口相傳，他們產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率竟然也做到了 40% 。

現(xiàn)在六年過去，尋薈記已經(jīng)成為天貓?zhí)J薈品類的銷量 TOP1 ，而之前橫行市場(chǎng)的韓妝蘆薈膠品牌，都退出了中國(guó)市場(chǎng)。

03“蘆薈田長(zhǎng)出來的內(nèi)容營(yíng)銷”

美妝圈在營(yíng)銷上向來奉行大力出奇跡，大部分企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用都在30%-40%左右。

林瀚說：“我營(yíng)銷也投，但投的不是很多。賺到錢后，我還要去做供應(yīng)鏈，搞工廠。”

錢都捅在地里之后，尋薈記的營(yíng)銷成為一個(gè)大難題。

林瀚發(fā)現(xiàn)別人家做營(yíng)銷都在講明星成分、護(hù)膚科技，但尋薈記做的是人人都知道的蘆薈，很難講出差異感。

林瀚想：“尋薈記所有和產(chǎn)品有關(guān)的故事，都繞不開這幾千畝地，那我不如講講蘆薈的故事。”

在別人忙著找明星、達(dá)人直播時(shí)，林瀚領(lǐng)著尋薈記的員工們，架起攝像機(jī)，邀請(qǐng)大家一起看蘆薈長(zhǎng)在地里的樣子，以及蘆薈是怎樣切割加工的。尋薈記的直播間，就建在了蘆薈地前面。

他們還在公眾號(hào)上策劃了一個(gè)內(nèi)容欄目，叫“從農(nóng)場(chǎng)到臉龐”。在別人講玻色因、二裂酵母專利成分時(shí)，尋薈記講的是農(nóng)場(chǎng)員工的故事。

比如，女工陳不六的家里有2個(gè)孩子，有空會(huì)來基地切蘆薈，在家門口就能掙到小孩的學(xué)費(fèi)。在農(nóng)場(chǎng)主老周的蘆薈江湖里，扎根土地，才能站得穩(wěn)，遵守原則，才活得長(zhǎng)。

不加包裝、不加粉飾地把真實(shí)內(nèi)容拋出來之后，用戶反倒覺得這是一個(gè)很有溫度的品牌。沒有鋪天蓋地的營(yíng)銷，尋薈記靠著講農(nóng)場(chǎng)故事圈了幾十萬的粉絲。

新消費(fèi)最火的時(shí)候，林翰也沒拿過投資人一分錢。

林翰說：“拿了錢，不一定活得更久。我看過一些團(tuán)隊(duì)，拿了錢之后心態(tài)變得很不好。做所有事情都很急，他們對(duì)時(shí)間的態(tài)度，就是把時(shí)間當(dāng)作敵人。做企業(yè)就像種地，要尊重事物運(yùn)行的自然規(guī)律。有些東西該長(zhǎng)的時(shí)候長(zhǎng)，不該長(zhǎng)的時(shí)候，你想讓它長(zhǎng)也長(zhǎng)不起來。比如，你蘆薈種下去之后，四五年之后才能用，這不是給錢就能長(zhǎng)的。”

我想，不是林瀚改變了蘆薈行業(yè)，而是蘆薈改造了林瀚。

將軍點(diǎn)評(píng)：

過去，外界定義一個(gè)人在商業(yè)上的成功，就是GMV的增長(zhǎng)。但在我看來，那是成功的商人，未必是成功的企業(yè)家。一個(gè)成功的商人，追求把生意做好，而一個(gè)成功的企業(yè)家，追求做好的生意。

林瀚一直在蘆薈護(hù)膚這條賽道上默默耕耘，市場(chǎng)上不缺賣出幾個(gè)億 GMV 的產(chǎn)品，缺的是一款真正的有用的產(chǎn)品。

#專欄作家#

梁將軍，公眾號(hào)：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌IP戰(zhàn)略顧問，每?jī)芍艽蠹s思考一個(gè)營(yíng)銷課題。

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