編輯導(dǎo)讀：因?yàn)橐咔?，線下健身房開(kāi)不了門(mén)，但人們的健身需求依舊旺盛，于是居家健身經(jīng)濟(jì)就被打動(dòng)起來(lái)，相關(guān)的健身直播、健身器材都曾經(jīng)紅火過(guò)。但隨著疫情逐漸平穩(wěn)，居家健身賽道正在快速冷卻。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

剛火起來(lái)沒(méi)多久的健身“魔鏡”，正在以肉眼可見(jiàn)的速度“潰敗”。

根據(jù)界面新聞報(bào)道，健身鏡公司FITURE魔鏡上周經(jīng)歷了大規(guī)模裁員。FITURE此次裁員主要集中在國(guó)內(nèi)一線的業(yè)務(wù)員工，涉及人數(shù)超過(guò)500人，此外，還有四位VP級(jí)別的高管離職。在職場(chǎng)社交平臺(tái)脈脈上，也有實(shí)名認(rèn)證的FITURE前員工表示，7月14日是自己失業(yè)在家的第一天，簡(jiǎn)歷已經(jīng)更新。

之后，F(xiàn)ITURE方面在接受媒體采訪做出了回應(yīng)，“品牌在近期確實(shí)做了一些組織方面的調(diào)整，對(duì)于一家處于成長(zhǎng)期的企業(yè)，在經(jīng)歷一些外部因素變化后，做出此舉很正常。”公司還糾正輿論稱(chēng)：“裁員人數(shù)并沒(méi)有報(bào)道中的夸張，實(shí)際調(diào)整比例遠(yuǎn)沒(méi)有那么高?！?/p>

無(wú)論裁員比例如何，這個(gè)曾紅極一時(shí)的新賽道，正在快速冷卻似是不爭(zhēng)的事實(shí)。

而在海外，被很多中國(guó)公司奉為對(duì)標(biāo)對(duì)象的“智能健身第一股”P(pán)eloton也遭遇了挑戰(zhàn)。

今年初，Peloton為了應(yīng)對(duì)不斷擴(kuò)大的虧損，計(jì)劃全球裁員2800人，約占員工總數(shù)的20%，并削減約 8 億美元的年度成本。公司的CEO也在這個(gè)節(jié)骨眼上撤換，前Spotify、奈飛的CEO Barry McCarthy走馬上任——盡管Peloton創(chuàng)始人John Foley表示，換帥計(jì)劃是很早就有了的。

更糟糕的是，Peloton股價(jià)一路下行，并被踢出納斯達(dá)克100指數(shù)。其投資人甚至敦促公司盡快出售——Blackwells Capital LLC首席投資官Jason Aintabi坦言：“Peloton的處境比（新冠疫情）之前還糟糕，固定成本高，庫(kù)存過(guò)剩，戰(zhàn)略缺乏活力，員工萎靡不振，股東心懷不滿?！?/p>

天涯共此時(shí)，疫情帶來(lái)的居家健身紅利消退，網(wǎng)紅健身公司們的興奮劑失效。而這似乎也透露著一個(gè)真理——不是所有生意，都適合線上。資本與產(chǎn)業(yè)的熱情可以迅速推高某種概念，但市場(chǎng)仍然是檢驗(yàn)需求真?zhèn)?、商業(yè)模式優(yōu)劣的唯一試金石。

過(guò)去一年P(guān)eloton的股價(jià)走勢(shì)

一、線上健身的窘境

FITURE是典型的高舉高打式創(chuàng)業(yè)。

2019年公司成立，在還沒(méi)有發(fā)布新產(chǎn)品的時(shí)候，F(xiàn)ITURE就已經(jīng)吸引到投資者的目光，紅杉中國(guó)以600萬(wàn)美元的金額投出了天使輪。疫情之下的2020、2021年，F(xiàn)ITURE又接連拿到三輪融資，騰訊投資、蔚來(lái)資本、金沙江創(chuàng)投、黑蟻資本等都有參與。

接近4億美元的融資總額，使FITURE創(chuàng)下了全球健身行業(yè)的融資紀(jì)錄。

獲得融資后，接踵而來(lái)的就是快速擴(kuò)張。工商信息顯示，到今年初，F(xiàn)ITURE的參保員工數(shù)量超過(guò)了1100人，且公司普遍的薪資水平較高。根據(jù)界面新聞報(bào)道，在FITURE成都總部，普通員工的薪水甚至不輸互聯(lián)網(wǎng)大廠。

高舉高打的模式，確實(shí)讓FITURE奠定了行業(yè)頭部的位置。

聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁張遠(yuǎn)聲在接受采訪時(shí)曾透露，截至今年5月，F(xiàn)ITURE魔鏡已覆蓋90%以上的縣市區(qū)，進(jìn)入下沉市場(chǎng)，還計(jì)劃年內(nèi)將品牌直營(yíng)門(mén)店總數(shù)增加至近20家。在用戶數(shù)據(jù)方面，F(xiàn)ITURE目前的付費(fèi)會(huì)員總?cè)藬?shù)近5萬(wàn)。根據(jù)最新的內(nèi)部信，F(xiàn)ITURE還實(shí)現(xiàn)了單月銷(xiāo)售超過(guò)1萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)。

但顯然，這個(gè)規(guī)模的銷(xiāo)量依然不足以支撐起FITURE的經(jīng)營(yíng)。FITURE此前接受21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論采訪時(shí)曾表示，盡管銷(xiāo)售情況超過(guò)了團(tuán)隊(duì)預(yù)期，但產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用約占總支出的80%，未能盈利。

尚處在燒錢(qián)拓展市場(chǎng)階段，入不敷出的FITURE對(duì)融資的依賴程度可想而知。但在2021年4月最后一次拿到錢(qián)之后，F(xiàn)ITURE就停下了幾乎四個(gè)月完成一輪融資的腳步。在當(dāng)前這個(gè)消費(fèi)與融資環(huán)境相對(duì)疲軟的局面下，收縮規(guī)模就成了一路逛奔的創(chuàng)業(yè)公司，不得不做出的選擇。

主打科技感和理想居家健身設(shè)備兩大噱頭，健身鏡初入市場(chǎng)就立刻卷了起來(lái)。除了FITURE，這一賽道上還有YUPP，億健、咕咚、樂(lè)刻、myShape、速境、數(shù)智引力Imbody、Justin&Julie Fitness、悅動(dòng)圈、TIFIT……甚至百度都相繼推出了健身鏡產(chǎn)品。

然而，創(chuàng)業(yè)公司和資本的熱情并沒(méi)有快速傳導(dǎo)至消費(fèi)市場(chǎng)。

FITURE張遠(yuǎn)聲在媒體采訪中表示，目前FITURE主體人群多來(lái)自一線和新一線城市，其中，30歲以上的女性利用碎片化時(shí)間健身的需求較高，是購(gòu)買(mǎi)主力。曾有花四千多元購(gòu)買(mǎi)了健身鏡的消費(fèi)者也表示，“購(gòu)買(mǎi)健身鏡產(chǎn)品的人，對(duì)生活品質(zhì)都有一定的要求，所以它肯定不是剛需市場(chǎng)，而是小眾市場(chǎng)?！?/p>

的確，價(jià)格成了健身鏡普及的首要障礙。國(guó)內(nèi)各大品牌的產(chǎn)品普遍價(jià)格在三千元以上，有的甚至?xí)^(guò)萬(wàn)元。除了硬件消費(fèi)，用戶還需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)訂閱，價(jià)格門(mén)檻著實(shí)不低。

有著“健身界奈飛”之稱(chēng)的Peloton，日子一樣不好過(guò)。

今年五月，Peloton發(fā)布了2022年第三財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告，各項(xiàng)指標(biāo)全面下滑。整個(gè)第三財(cái)季，Peloton營(yíng)收為9.64億美元，對(duì)比去年同期12.62億美元的收入下滑了23.6%。對(duì)此Peloton表示，這主要是由于消費(fèi)者需求從疫情期間的峰值急劇下降。

用戶增長(zhǎng)的疲軟恐怕還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，根據(jù)Peloton預(yù)測(cè)，到下一季度，在線用戶總數(shù)會(huì)達(dá)到298萬(wàn)，這一數(shù)據(jù)僅比第三財(cái)季增長(zhǎng)1%。

營(yíng)收下滑，用戶增長(zhǎng)緩慢，Peloton的虧損情況也在不斷擴(kuò)大。第三季度，Peloton凈虧損達(dá)到了驚人的7.571億美元，而上年同期這一數(shù)據(jù)僅為860萬(wàn)美元，即便對(duì)比華爾街分析師1.321億美元的平均預(yù)期，也要高出許多。

此消彼長(zhǎng)之下，Peloton也只能選擇“節(jié)流”。該公司預(yù)計(jì)今年將削減約8億美元的年度成本，并減少約1.5億美元的資本支出。即便如此，分析人士短期內(nèi)也并不看好Peloton：“盡管今年早些時(shí)候進(jìn)行了一次重組，但Peloton的復(fù)蘇仍有很長(zhǎng)的路要走?！?/p>

疫情終會(huì)過(guò)去。

當(dāng)人們可以選擇出門(mén)、結(jié)伴運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，居家健身器材就不再是首選。對(duì)于擁有穩(wěn)定健身習(xí)慣的人來(lái)說(shuō)，健身鏡等產(chǎn)品本就不是他們的必選項(xiàng)，家庭健身器材則早已是一個(gè)非常成熟的市場(chǎng)，而對(duì)于沒(méi)有健身習(xí)慣的用戶，新鮮感一旦流失，放在家里的設(shè)備就很可能面臨“吃灰”的狀態(tài)，更別提持續(xù)付費(fèi)了。

二、健身屬于線下

健身，終歸是對(duì)于實(shí)實(shí)在在的人體的鍛煉。疫情起伏帶來(lái)的反思，也讓越來(lái)越多的人越發(fā)珍惜線下活動(dòng)無(wú)可替代的自由感、真實(shí)感。

與Peloton的遭遇完全相反的是，在美國(guó)市場(chǎng)，線下健身正在強(qiáng)勢(shì)反彈。

今年5月，美國(guó)兩大連鎖健身品牌Lifetime Fitness與Planet Fitness分別發(fā)布了2022年一季度財(cái)報(bào)，成績(jī)喜人。財(cái)報(bào)顯示，Planet FitnessQ1營(yíng)收恢復(fù)到了2019年疫情前的同期水平，達(dá)到1.867億美元，同比增長(zhǎng)幅度達(dá)到66.9%。

LifeTime Fitness的收入也實(shí)現(xiàn)了57.3%的增長(zhǎng)，達(dá)到3.92億美元。LifeTime Fitness創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官巴赫拉姆·阿克拉迪（Bahram·Akradi）表示，預(yù)計(jì)大部分俱樂(lè)部將在年底前超過(guò)2019年的會(huì)費(fèi)收入。

在中國(guó)，線上起家的Keep也重新發(fā)力線下業(yè)務(wù)。

其實(shí)Keep做線下很早。2018年，Keep就在北京華貿(mào)開(kāi)出了線下首店，并在半年后實(shí)現(xiàn)盈利。之后，Keepland從北京擴(kuò)張至上海，兩年時(shí)間開(kāi)起了15家店。但擴(kuò)張的進(jìn)程沒(méi)能繼續(xù)下去，2019年底，Keepland就關(guān)閉了北京青年路達(dá)美店，緊接著干脆退出了上海市場(chǎng)，只在北京保留了9家店。在Keep招股書(shū)里，線下業(yè)務(wù)也被劃歸到占比僅有10%的“廣告和其他服務(wù)”一項(xiàng)中，地位邊緣。

不過(guò)2022年初，Keep重新瞄準(zhǔn)了線下空間并開(kāi)始加碼。3月底，Keep宣布計(jì)劃在北京線下拓展百店。而就在一個(gè)月前，Keep還宣布和傳統(tǒng)健身房合作，為其提供團(tuán)課服務(wù)。

另?yè)?jù)「真探」觀察，樂(lè)刻、超級(jí)猩猩等團(tuán)課平臺(tái)上，搶課已堪比熱門(mén)演唱會(huì)搶票，用戶不僅會(huì)提前訂好鬧鐘準(zhǔn)時(shí)搶課，甚至還會(huì)發(fā)動(dòng)身邊人的力量集體行動(dòng)。有些只能容納15人左右的團(tuán)課，預(yù)約排隊(duì)的用戶會(huì)超過(guò)20人。

盡管綿延三年的疫情，在很多維度上改變了人們的生活，但至少在健身這件事上，人們依然熱衷于線下。

根據(jù)精練GymSquare發(fā)布的《2022中國(guó)健身行業(yè)報(bào)告》，2021-2022年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于線上健身的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，消費(fèi)金額有所增長(zhǎng)，但不愿意花錢(qián)的線上健身用戶比例達(dá)22.1%，對(duì)比去年增長(zhǎng)近11%。

一位健身教練曾表示：“短期內(nèi)健身鏡或者說(shuō)居家健身不會(huì)成為主流，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，疫情管控結(jié)束后，絕大多數(shù)健身人群還是回歸到線下健身房。大家去健身房，運(yùn)動(dòng)并不是唯一需求，還有社交需求，教練面對(duì)面的糾偏會(huì)更加準(zhǔn)確?！?/p>

正如這位教練所說(shuō)，線上健身更多只是用戶不得已而為之的代替品。此前在抖音大火的劉畊宏，更是直接印證了這一觀點(diǎn)。

今年4、5月，劉畊宏的抖音直播間，觀看量動(dòng)輒百萬(wàn)，峰值數(shù)據(jù)更是達(dá)到了400萬(wàn)之多。但此后，他的數(shù)據(jù)就開(kāi)始大幅縮水，甚至6月以來(lái)，劉畊宏的粉絲量還出現(xiàn)過(guò)負(fù)增長(zhǎng)。6月19日，話題“劉畊宏談熱度下降”還登上了熱搜。

回到消費(fèi)者的視角，“模仿動(dòng)作”或許并不是健身最大的痛點(diǎn)與切口，線下教練的運(yùn)動(dòng)保護(hù)、 動(dòng)作糾正，在你力竭時(shí)候的及時(shí)鼓勵(lì)、一起努力的健身氛圍都是用戶所需要但線上設(shè)備很難真實(shí)還原的。

作者：李靜林

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