很多人都沒(méi)意識(shí)到，出道二十多年的周杰倫，居然只在快手平臺(tái)擁有賬號(hào)，兩個(gè)字形容這種情況，“獨(dú)家”。

而在此次獨(dú)家直播之后，快手還順勢(shì)開(kāi)啟了“周杰倫線上哥友會(huì)”的預(yù)約活動(dòng)，也就是通常的線上演唱會(huì)，而粉絲可以點(diǎn)歌互動(dòng)，并且了解最新的相關(guān)信息。

截至發(fā)稿前，預(yù)約人數(shù)已經(jīng)接近200萬(wàn)人，但具體的舉辦時(shí)間還沒(méi)有透露。

約196萬(wàn)人預(yù)約

周杰倫帶來(lái)的火熱流量，只是快手明星版圖中的一個(gè)縮影，數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，快手平臺(tái)共擁有2000+個(gè)明星賬號(hào)，整體粉絲量達(dá)到了8.7億。

現(xiàn)在的快手上，不僅有楊冪、迪麗熱巴、黃子韜、時(shí)代少年團(tuán)等大量當(dāng)紅明星和偶像團(tuán)體，也有潘長(zhǎng)江、趙家班、馮鞏等喜劇藝人。

這些明星帶來(lái)的流量和粉絲黏性是十分可觀的，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，快手平均日活躍用戶為3.455億，同比增長(zhǎng)17%；日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了128.1分鐘，同比增長(zhǎng)29%，在短視頻三巨頭中，傲然稱霸。

但在短視頻競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化的今天，僅爭(zhēng)奪明星流量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，將流量留住，才是關(guān)鍵。

二、從流量到留量，快手慢了半拍

相較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，快手的戰(zhàn)略布局和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，一直給人留下慢半拍的印象。

早在2020年5月29日，周杰倫就以“周同學(xué)”的身份正式入駐快手。第二天，快手宣布與杰威爾音樂(lè)達(dá)成合作，拿到了周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺(tái)版權(quán)授權(quán)。

看似布局扎實(shí)，但是快手卻并沒(méi)有把周杰倫的實(shí)力發(fā)揮出來(lái)。

入駐快手兩年，截至目前，周杰倫已經(jīng)在快手進(jìn)行過(guò)5場(chǎng)直播，發(fā)布過(guò)102條短視頻作品，但在部分粉絲印象中，真正出圈的直播似乎只有首秀和這次的獨(dú)家直播。并且相較競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，40分鐘左右的直播時(shí)長(zhǎng)也相對(duì)較短。

在此次周杰倫快手獨(dú)家直播之前，7月6日，周杰倫新專輯主打歌MV《最偉大的作品》上線，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都加入了這場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。

除了快手之外，B站、QQ音樂(lè)也表示將“首發(fā)新歌MV”，并且MV發(fā)布也比其他平臺(tái)慢了20分鐘，快手的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，并沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)。

根據(jù)燃財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，《最偉大的作品》MV上線30分鐘后，在QQ音樂(lè)、B站、抖音、快手、微博等平臺(tái)分別獲得了245萬(wàn)、106萬(wàn)、6602.8萬(wàn)、1600萬(wàn)和600萬(wàn)的播放量。

快手似乎又慢了半拍，沒(méi)有分走最大的那塊蛋糕。

凡此種種，都直接反映到粉絲的留存上，在周杰倫剛?cè)腭v快手時(shí)，作品點(diǎn)贊均有數(shù)百萬(wàn)，而從2021年起，作品的點(diǎn)贊數(shù)則降至幾萬(wàn)或二三十萬(wàn)。

原因很簡(jiǎn)單，直播時(shí)長(zhǎng)較短，內(nèi)容相對(duì)單薄，粉絲沒(méi)有太多物料可追。

對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，挖到重量級(jí)明星固然重要，但圍繞流量開(kāi)展內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，發(fā)揮獨(dú)家入駐的優(yōu)勢(shì)，更重要。

并且對(duì)明星來(lái)說(shuō)，融入短視頻社交平臺(tái)，拉近與粉絲之間的關(guān)系，抓住時(shí)代溜溜的機(jī)會(huì)，也是十分重要的。

如何與明星達(dá)成深層次的合作，快速融入快手平臺(tái)，極為考驗(yàn)快手的運(yùn)營(yíng)能力。

據(jù)此前媒體報(bào)道，快手娛樂(lè)明星業(yè)務(wù)部門曾透露，快手希望每引入一位明星入駐時(shí)，都要與該明星的團(tuán)隊(duì)及其本人有至少3~6個(gè)月的溝通時(shí)間，“我們自己也會(huì)做好人選的選擇，要從站內(nèi)用戶喜歡、感知很深，對(duì)他們有消費(fèi)需求的人群中去選”。

這種戰(zhàn)略扎實(shí)且穩(wěn)固，目前來(lái)看，快手已經(jīng)意識(shí)到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重要性，正在預(yù)約階段的“哥友會(huì)”就是一個(gè)關(guān)鍵象征。

據(jù)悉，每位用戶可通過(guò)完成預(yù)約任務(wù)或邀請(qǐng)好友任務(wù)，獲得普通版門票或典藏版門票的電子門票一張，并得到隨機(jī)生成的唯一編號(hào)座位席。青花瓷區(qū)、藍(lán)色風(fēng)暴區(qū)、大笨鐘區(qū)…即使是線上演唱會(huì)，座位號(hào)也精確到每排每座。

似乎以此次周杰倫以新專輯上線發(fā)行為契機(jī)，快手正在加快腳步。一如當(dāng)年“3k”戰(zhàn)略一樣，在這場(chǎng)“留量”戰(zhàn)爭(zhēng)中，快手還需要更具戰(zhàn)斗力。

因?yàn)椴粌H是周杰倫，無(wú)論是巨頭們挖掘明星流量，還是明星在短視頻平臺(tái)撈金，都已經(jīng)進(jìn)入了新的階段。

三、大廠爭(zhēng)搶明星，進(jìn)入新階段

在直播電商早期，將明星與短視頻平臺(tái)聯(lián)系在一起的，似乎只有“直播帶貨”這一條路線。

但隨著明星直播帶貨蔚然成風(fēng)，各種短板也暴露出來(lái)，假貨、坑位費(fèi)、虛假數(shù)據(jù)、德不配位的聲音越來(lái)越多，直到2021年下半年，這股風(fēng)潮才漸漸熄滅。

而在新的階段，明星自帶的流量不再是平臺(tái)、商家和用戶唯一看重的標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，是從劉德華抖音直播開(kāi)始，流量和帶貨，就不再?gòu)?qiáng)關(guān)聯(lián)了。

這股風(fēng)潮被在劉畊宏身上放到最大，在拿下7000萬(wàn)粉絲后，劉畊宏的商業(yè)化難題就成了很多業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點(diǎn)，但他本人卻表示“錢不是最終目的，我想讓健身成為長(zhǎng)久的事業(yè)?！?/p>

直到7月15日，才通過(guò)小號(hào)“劉畊宏肥油咔咔掉”賬號(hào)中開(kāi)啟了名為“Vivi姐的健康廚房”的首場(chǎng)帶貨直播，而此時(shí)他的熱度已經(jīng)下滑。

在他的成長(zhǎng)路線中，內(nèi)容和差異化的重要性，遠(yuǎn)大于短期的流量熱度。

而從平臺(tái)的視角來(lái)看，新的階段不止看流量，而是更加看重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，差異化定位，以及對(duì)品牌形象的打造等等。

比如前快手科技合伙人曾光明對(duì)媒體表示，快手想扭轉(zhuǎn)早期側(cè)重于三四線市場(chǎng)的草根形象，打造品牌在用戶和B端客戶心目中的“高端”形象。

在一個(gè)月內(nèi)連續(xù)舉辦成龍、周杰倫兩場(chǎng)盛大的直播，就成了這項(xiàng)業(yè)務(wù)的一個(gè)落腳點(diǎn)，以6月25日，成龍全球直播首秀為例。

除了成龍自己出鏡外，謝霆鋒、容祖兒、黃子韜等明星還通過(guò)連線助陣，還有快手上的不少知名主播參與。兩個(gè)多小時(shí)的直播，幾乎被快手辦成了一場(chǎng)盛大的“晚會(huì)”。

但是在明星爭(zhēng)奪方面，快手并沒(méi)有完全占據(jù)優(yōu)勢(shì)，據(jù)抖音此前公布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，截2020年11月，抖音平臺(tái)上已有超3000位明星入駐。近兩年來(lái)飛速崛起的視頻號(hào)，更是接連通過(guò)明星線上演唱會(huì)火熱出圈。

當(dāng)明星爭(zhēng)奪進(jìn)入內(nèi)容化戰(zhàn)略階段，平臺(tái)的用戶氛圍、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力、差異化定位等因素，都在影響著戰(zhàn)局的勝負(fù)。

對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，面對(duì)抖音和視頻號(hào)的前后夾擊，這就成了一場(chǎng)不能輸?shù)膽?zhàn)爭(zhēng)。周杰倫帶來(lái)的火熱流量，僅僅是個(gè)開(kāi)始。

作者：老電 ；公眾號(hào)：電商報(bào)Pro

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