編輯導(dǎo)語：隨著人們生活水平的日漸提高，越來越多的人更加注重精神世界的追求，治愈系內(nèi)容受到眾多人的喜愛。本文作者分享了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)治愈系內(nèi)容的發(fā)展、變現(xiàn)形式以及未來的發(fā)展建議等，感興趣的一起來看看。

“學(xué)生時代想逃離的家鄉(xiāng)，后來卻變成了奢侈的遠方”。

從2018年起，成長于伊犁霍城縣雪山下的洪泩，便在抖音上記錄自己家鄉(xiāng)的風(fēng)景與故事?！伴_門見山推窗見雪，田里裝滿薰衣草，山里盛滿野杏花” 是他在視頻中呈現(xiàn)出的美好景象。

洪泩這些講述詩意田園的視頻，吸引四十余萬的粉絲。“村里都種薰衣草。這是收割季，家人鄰居朝夕忙碌，機器收割會損毀很多主枝干，大都是人工收割。生活不會虧待勤勞的人，黝黑的笑臉便是見證。鐮刀在花叢間飛舞，割下花枝一束一束，村莊的一切都藏著美好”。

宏觀大勢和普通人的工作生活狀況都在發(fā)生改變，沉浸在熱搜中的互聯(lián)網(wǎng)用戶，也開始重新思考“詩與遠方”的價值。治愈系內(nèi)容的熱度正在悄然上漲。微信指數(shù)顯示，從2021年7月到2022年7月，關(guān)鍵詞“治愈系”呈現(xiàn)螺旋上升趨勢，在今年4月份達到了最高峰。

從2021年7月16日到2022年7月15日，關(guān)鍵詞“治愈系”的微信指數(shù)變化情況

一、從信息互聯(lián)網(wǎng)邁向情感互聯(lián)網(wǎng)

如果要下一個定義，“治愈系”內(nèi)容需要能夠撫慰人心，能促進身心機能的恢復(fù)，給人以前行動力。

治愈系內(nèi)容的反面，是情緒麻醉和欲望宣泄式內(nèi)容。比如，審丑式搞笑，刻薄謾罵式評論，以及日益重口味的成人動作小視頻等等。

這些短而濃的“上頭”內(nèi)容，和讓人上癮的止疼藥異曲同工。關(guān)于止疼藥，不妨跨界回顧一下賽克勒家族的世紀丑聞。該家族操控的普渡制藥，曾在美國發(fā)起了以“對抗疼痛”為名的營銷運動，用“緩釋技術(shù)”說服監(jiān)管者，把含有高成癮性成分的奧施康定包裝成了效力強且價格低廉的止疼藥——最終導(dǎo)致了美國阿片藥物泛濫危機，致使50萬余人喪命。

普渡制藥把奧施康定推廣的第一站，選在了“老少邊窮”的美國阿巴拉契亞地區(qū)，這里是美國傳統(tǒng)的煤礦和林業(yè)區(qū)，有許多人經(jīng)受著長期重體力勞動帶來的工傷困擾，整個社群則受困于教育和職業(yè)機會的缺乏。

“厄運專挑苦命人”，靠上癮賺錢的生意，也喜歡專挑人的痛苦漩渦下手。施之以短時快感，令人忽視長遠的未來。

短時間的快感有多強烈，過后的空虛和戒斷反應(yīng)就有多痛苦。讓人上癮的短效快感，無論在哪個領(lǐng)域，都是后患無窮，這也是我們需要“治愈系內(nèi)容”的原因。

東方甄選董文輝、王若頓（頓頓）等非典型主播的走紅，可以從“治愈系”的視角解讀。新東方名師具有雙語功底和博學(xué)的知識儲備，加上與大眾溝通必備的“講段子”能力，直播帶貨從販賣情緒變成了知識體驗與陪伴式對話，馬路展銷會變成了行業(yè)沙龍。

“我仿佛回到了學(xué)生時代，聽著深夜電臺入睡”——頓頓在直播間里收到了這樣一條評論。

能夠撫慰人心的內(nèi)容，正持續(xù)發(fā)光。商品背后的趣味生活，真誠不浮夸的溝通，信手拈來的分享等，這些都是當(dāng)下稀缺的、也難以偽裝的特質(zhì)，需要心境，也需要積淀。

在最需要“即時效果”的直播帶貨場景下，東方甄選卻讓“治愈系內(nèi)容”出圈，也讓大家看到“止疼藥內(nèi)容”并非真實剛需，治愈身心才是。

學(xué)者劉陽在北京大學(xué)深圳研究生院從事科技社會學(xué)與網(wǎng)絡(luò)文化研究，他認同“治愈系內(nèi)容”是未來及很長一段時間的重要脈絡(luò)和潮流之一。另一個潮流是對于信息的深挖，更深度的報道。情感支持和深度分析，將是未來互聯(lián)網(wǎng)的兩個重要方向。

劉陽認為，治愈系內(nèi)容的出現(xiàn)背后有兩個底層因素：一個是我們正顯著地從信息互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向情感互聯(lián)網(wǎng)，另一個則是從宏大敘事轉(zhuǎn)向小敘事。

所謂小敘事，是對當(dāng)時當(dāng)下，具體的人和事的關(guān)注。一個關(guān)心人類命運，卻對親朋好友冷血的人是可怕的，一個擅長談?wù)撌称窢I養(yǎng)學(xué)，卻對一頓美餐無感的人是無趣的。

而當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)是“情感互聯(lián)網(wǎng)”還是“情緒互聯(lián)網(wǎng)”，目前尚難定論，但可以確定的是，互聯(lián)網(wǎng)已從關(guān)注信息，持續(xù)轉(zhuǎn)向關(guān)注“人的感受”。

提供事實的新聞網(wǎng)站，在年輕的產(chǎn)品經(jīng)理眼里屬于“古典互聯(lián)網(wǎng)”產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容與社交產(chǎn)品經(jīng)理們側(cè)重于對“人性”和“體驗”進行深挖，這是進步。但這些產(chǎn)品聚焦的是“情緒”還是“情感”，則大有區(qū)別，情緒具有極大波動性，作用機制與止疼藥類似，而情感則具有長期性，是治愈的關(guān)鍵。

二、用真實、陪伴與自然實現(xiàn)治愈

真實、陪伴與自然，構(gòu)成了當(dāng)下治愈系內(nèi)容的三要素。

首先是真實。衣食住行等平常之物能讓人感到溫度?！豆陋毜拿朗臣摇返诰偶驹诙拱暝u分9.4，觀眾認為看五郎吃飯是最開心、最幸福的事情。主角五郎可以隨時隨地說出「我餓了」，轉(zhuǎn)身投入一家店狼吞虎咽，《孤獨的美食家》勝在真實感。

濾鏡泛濫的時代，真實感尤其可貴。擺脫濾鏡加持的文藝腔調(diào)，平視真實的生活，從真實中尋找力量，是這一批治愈系內(nèi)容的不同之處。

一線城市典型打工人的生活往往單調(diào)，地下鐵路把家和公司連接起來，對窗外的草長日落已經(jīng)沒了感知?！皩I(yè)的職場人”被規(guī)訓(xùn)得要從具體的生活中抽離出來，去關(guān)注趨勢、理念和數(shù)據(jù)等，滿眼皆是概念與黑話，虛無感與日俱增。

因此，藍天與紅月，都會成為打工人們的朋友圈熱點。大家厭倦了說那些自己都不相信的大道理，開始對此時、此刻、此身表達關(guān)注，渴望發(fā)現(xiàn)真實生活的真實樂趣。

陪伴性，是治愈系內(nèi)容的又一個珍貴特征。

據(jù)《2021年中國統(tǒng)計年鑒》，2020年“一人戶”家庭超過1.25億，占全體家庭比超過四分之一。無論是日劇《孤獨的美食家》還是電影《小森林》，都是一個人在過自己的生活，與屏幕那頭的觀看者惺惺相惜。這些「流水賬」安慰著同樣孤獨的人，即使在吃外賣的時候亮在手機屏幕里，也令人感到慰藉。

唱過“一杯敬明天，一杯敬過往，寬恕我的平凡，驅(qū)散了迷惘”的毛不易，和擅長講段子的李雪琴，以及一條狗，一起做了一個慢談節(jié)目，叫做「毛雪汪」。在這里，他們不擔(dān)心氣氛冷場，而是和來賓一起在客廳廚房打轉(zhuǎn)，聊北漂、聊省錢、聊娛樂圈、聊漸行漸遠的朋友。有觀眾評價說，“感覺很真實，平凡的朋友聚會，溫馨又有一點點搞笑?！?/p>

點贊之交常有，摯友不常有。軟件上左右滑動能迅速配對，釋放荷爾蒙，但夜深人靜時一個人獨處又如何治愈？購物主播們下播之時，「孤獨音樂人」在凌晨開播，他們通常在地下室或空曠街頭，奏樂、唱歌，和亮起的屏幕前的觀眾一樣寂寞，相互陪伴。

陪伴式內(nèi)容試圖解決當(dāng)代人親密關(guān)系缺位的問題。而治愈系涵蓋的親密關(guān)系不局限于人與人的連接，也包括人與自然的重新連接。

對消費主義感到厭倦的都市人，會發(fā)現(xiàn)原來不用大價錢也可以游山玩水吃沒有被網(wǎng)紅手法包裝過的自制食品，未必個個鏡頭都是大片，但讓人腳踏實地去生活。海子提出的「從明天起，關(guān)心糧食和蔬菜」，仍然是治愈當(dāng)代人的解藥；李子柒所代表的精致田園風(fēng)逐漸淡出大眾視野，但更多素人的鄉(xiāng)村生活記錄視頻正在涌現(xiàn)。

“真正能受到大家喜愛的農(nóng)村一定是是真實的，我沒寫劇本” 。新疆風(fēng)光博主洪泩說，“一部分人是好奇或者憧憬，比如想在農(nóng)村有一個院子，還有一部分人是因為他記憶深處有農(nóng)村的場景，看到田園風(fēng)光觸景生情。你的視頻觸碰到了他內(nèi)心深處隱藏得很深但是一直沒有抹去的記憶，他就能感同身受”。

三、變現(xiàn)路徑依然待解

得益于當(dāng)?shù)鬲毺氐娘L(fēng)景優(yōu)勢，洪泩現(xiàn)在帶團做旅游相關(guān)的項目?！澳壳耙劝旬?dāng)下的事情理順”。對于未來的變現(xiàn)模式會是什么樣子，他還來不及有太多思考。

在四川成都，來自臺中的Alvin與本地姑娘黃麗在此結(jié)婚定居，帶領(lǐng)世界各地的人去參觀熊貓，感受四川美景。在“治愈系”內(nèi)容帶來粉絲的同時，他們也面臨變現(xiàn)上的思路難題。

“國外很多愛熊貓的人，都是從熊貓的可愛里，找到了生活的勇氣”。黃麗說，毛茸可愛的圓滾滾們，在疫情期間成為了治愈人類的力量。很多人都是從熊貓寶寶一出生就開始在關(guān)注，看著熊貓成長，有一種“養(yǎng)成”的感覺。雖受疫情的影響，旅行業(yè)務(wù)很難開展，但全球各地熊貓愛好者組成的社群卻一直保持著聯(lián)系。

Alvin會用直播的方式，跟社群成員分享熊貓寶寶們的最新動態(tài)。“很感謝現(xiàn)在的工作和可愛的滾滾們，讓我可以跟地球另一邊的人產(chǎn)生連接，參與他們的故事”。

Alvin的Airbnb頁面

一位住在美國佛羅里達州的退休老人，曾跟Alvin約定好，要帶他太太一起來看熊貓。

太太是超級熊貓粉，但一年后卻被診斷出癌癥，因為接受治療再也無法遠行。Alvin回憶說，“后來，他們常透過我們粉絲專頁看熊貓。我們也會討論等他太太病情穩(wěn)定后，要如何安排行程，去看哪些貓。很長時間沒有他的消息，有一天收到爺爺?shù)挠嵪?，那時候才知道他太太已經(jīng)去世”。

2019年，老人的熊貓之旅在侄子的陪伴下終于成行。老人告訴Alvin，太太去世后的那些旅行，是他人生最糟糕的經(jīng)歷，因為“沒有她的陪伴”。而這一次熊貓之行很美好，因為“時時感覺到她在身邊”。

治愈人心的熊貓（黃麗供圖）

但美好的感情似乎總跟賺錢矛盾?！百嶅X的方式很多，但我們并沒有賺到錢。Ins上很多賣熊貓T恤的營銷號都比我們收入多” 。

黃麗在Shopify上也嘗試過賣東西，但并不成功，那完全是新的領(lǐng)域，外貿(mào)物流等都是問題。她也曾考慮與MCN機構(gòu)簽約，但“不是每個MCN都看好治愈系內(nèi)容”。

MCN機構(gòu)負責(zé)人董琦（化名）則認為，即使是治愈系內(nèi)容，其主要變現(xiàn)方式仍然是廣告和帶貨。因為變現(xiàn)仍然困難，他旗下并沒有經(jīng)營此類賬號。他說，治愈系內(nèi)容會成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)上占有一定比重的內(nèi)容，但是短、快、爽的“止疼藥內(nèi)容”優(yōu)勢還沒有到頭。

治愈系內(nèi)容有價值，也需要更好的價格。誰能先從“止疼藥”的變現(xiàn)路徑中跳脫出來，就能先吃到治愈系內(nèi)容的新紅利。

四、內(nèi)容重塑品牌的紅利機遇

把目光從單純的“直播帶貨模式”中移開，“治愈系內(nèi)容”其實可先用作連接產(chǎn)品與用戶的長期紐帶?！爸斡怠辈粌H是內(nèi)容媒體人的紅利機遇，也是品牌營銷人的紅利機遇。

在小紅書上，一款主打“治愈性”的國產(chǎn)香水，強調(diào)「男友身上的洗衣液味」，激發(fā)消費者對親密關(guān)系的渴望。

這種“親密關(guān)系”該如何構(gòu)建，大多數(shù)品牌并沒有想好。

“這是一次效果類廣告（吶喊與販賣焦慮）與品牌類廣告（安靜與共情，知識與價值輸出，且不以每件商品售賣作為ROI考核）對比的經(jīng)典案例?！?微博教育及職場運營總監(jiān)陳振華，如此點評東方甄選直播。

業(yè)界對營銷活動短期效果的衡量已經(jīng)變得日益精確，直播帶貨滿足了廣告主對“實時效果”的需求。但品牌并非已經(jīng)不再重要。產(chǎn)品品牌與主播品牌甚至是一種此消彼消的關(guān)系，放棄對產(chǎn)品品牌的經(jīng)營，轉(zhuǎn)而依賴于主播個人品牌對產(chǎn)品進行背書，并非長期明智之舉。

當(dāng)企業(yè)看到“治愈系”內(nèi)容復(fù)蘇的人心所向，就能讓品牌變成治愈劑，而非止疼藥。從經(jīng)營情緒，到培養(yǎng)情感，最終沉淀情懷，是品牌升級的路徑所在。

品牌治愈力模型

這里，我們提煉了上圖的品牌治愈力模型，也為內(nèi)容工作者和品牌方，總結(jié)了三條“如何走向治愈”的建議：

1. 抵制上癮的誘惑。品牌不要過度“消費”消費者的情緒。利用某些極端情緒吸引注意力，制造嗨點的做法有可能成為品牌營銷的毒藥?！傲畠r止疼藥”帶來的爽感，將會使得品牌帶毒，消費者的興奮閾值會越來越高，品牌的只能一次次加大刺激劑量?！胺坜D(zhuǎn)黑”，品牌被情緒化的粉絲反噬，這樣的例子已不少見。
2. 成為陪伴者，提供情感價值，而不僅是情緒。品牌和消費者不是短期的關(guān)系，如果我們真心談?wù)搹?fù)購率和品牌忠誠度，就需要思考如何讓消費者不僅是“沖動購買”“激情下單”。治愈系內(nèi)容提供了一個機會，讓品牌陪伴消費者，建立長期關(guān)系。好的品牌，應(yīng)該提供長久可消費的理由，并且在生活方式上支撐幾代人成長。
3. 重新審視“情懷”，沒有積淀不成情懷。情懷是一種厚重的力量，當(dāng)下的一些“情懷消費”，更像是情緒消費，突然高潮的熱淚盈眶其實是逢場作戲。品牌建設(shè)，就是把注意力沉淀為長期關(guān)系，在長期關(guān)系中積累信任。

To be continued…

作者：趙文元，黎瀾；編輯：陳桐；公眾號：職場Bonus（ID：ZhiChangHongLi）；

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