編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今，越來(lái)越多的獨(dú)立直播APP進(jìn)入電商賽道，海外多個(gè)獨(dú)立直播購(gòu)物 App下載量不斷攀增，這會(huì)是出海從業(yè)者的合適選擇嗎？這篇作者詳細(xì)分析了海外獨(dú)立直播APP的發(fā)展情況，感興趣的朋友一起來(lái)看看吧。

提到直播購(gòu)物，出海從業(yè)者從當(dāng)初的心懷壯志、到后來(lái)的遭遇挫折，再到現(xiàn)在的認(rèn)清現(xiàn)實(shí)小步迭代嘗試，平臺(tái)從 Lazada、Shopee、Amazon、Walmart 再到 TikTok，一切顯得那么不溫不火。如果說(shuō)最近有什么能給行業(yè)帶來(lái)一絲漣漪，可能是據(jù)國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道，受 TikTok 在東南亞新開(kāi)的 4 個(gè)站點(diǎn)，馬來(lái)、菲律賓、泰國(guó)和越南的快速發(fā)展，4 月份 TikTok 單日全球 GMV 增長(zhǎng)到 640 萬(wàn)美金?？墒怯?guó)的成績(jī)依然拉胯。

對(duì)于主要靠直播來(lái)拉動(dòng) GMV 的 TikTok，在東南亞和英國(guó)所在的歐美市場(chǎng)，貌似有了比較明顯的差異。被“市場(chǎng)教育”多年的東南亞國(guó)家，與直播帶貨很契合，而歐美，尤其是英國(guó)，則多少顯現(xiàn)出了接受無(wú)能。

而在歐美市場(chǎng)，一批從業(yè)者，在 TikTok 這艘大船之外，正在嘗試新機(jī)會(huì)。

一、歐美直播購(gòu)物的一絲“火苗”

智研資訊報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模約為 13165 億元，約合 1995.8 億美元。而 Coresight Research 的數(shù)據(jù)顯示，到 2021 年底，美國(guó)的直播電商市場(chǎng)規(guī)模大概為 110 億美元，不到中國(guó)的 1/18。歐美直播電商還沒(méi)有進(jìn)入快速發(fā)展的階段。

白鯨出海在《TikTok 帶貨還未成氣候，但垂類直播帶貨平臺(tái)們已經(jīng)拿到錢(qián)了》一文中曾總結(jié)了歐美市場(chǎng)參與直播帶貨的 3 類玩家，分別是 TikTok、Facebook、Instagram 等社交媒體，Amazon、Walmart、Shopee 等電商平臺(tái)以及獨(dú)立的直播購(gòu)物 App。而近日，三類中看上去基礎(chǔ)最薄弱的獨(dú)立直播購(gòu)物 App 卻帶來(lái)不小的驚喜。

各獨(dú)立直播帶貨 App 2022 Q1下載量同比變化情況｜來(lái)源：apptopia

據(jù) apptopia 報(bào)道，2022 年 Q1，海外多個(gè)獨(dú)立直播購(gòu)物 App 下載量激增。NTWRK、Whatnot、ShopShops 等 8 個(gè) App 的全球總下載量相較 2021 年 Q1 同比上升 123%。雖說(shuō)是全球下載量，但主要都來(lái)自美國(guó)，其次還有英國(guó)、加拿大等地。

在 Sensor Tower 6 月份發(fā)布的報(bào)告中傳達(dá)了相同的信息。從 2020 年至 2022 年，獨(dú)立直播 App 在美國(guó)應(yīng)用商店下載量有顯著提升，其中 Whatnot 和 NTWRK 的市場(chǎng)份額升至前 2 位，而 2020 年市場(chǎng)份額最大的 QVC 以及另一個(gè)同樣是電視購(gòu)物頻道做的 App HSN 的市場(chǎng)份額顯著下降。

與此同時(shí)，雖然頭部 App 易主且優(yōu)勢(shì)明顯，還是可以看到越來(lái)越多獨(dú)立直播 App 進(jìn)入這一賽道，被放在 other 中的 App 市場(chǎng)份額也在增加。

2020-2022 年 1-5 月美國(guó)獨(dú)立直播 App 下載量 Top10 變化情況 | 來(lái)源：Sensor Tower（注：圖中 HSN 為美國(guó)某免費(fèi)電視購(gòu)物網(wǎng)絡(luò) App；Klever 為游戲化購(gòu)物網(wǎng)站，以限時(shí)拍賣而非直播為亮點(diǎn)，本文將不會(huì)展開(kāi)）

而仔細(xì)去看這些平臺(tái)我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，在大多數(shù)從業(yè)者盯著 TikTok 直播帶貨的同時(shí)，也有中國(guó)從業(yè)者關(guān)注到了這些獨(dú)立直播平臺(tái)、找到了自己的機(jī)會(huì)。

二、8 個(gè)增速最快的直播購(gòu)物 App 里，3 個(gè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)擁有中國(guó)基因

NTWRK 和 Whatnot，我們?cè)谥暗倪x題中已經(jīng)解讀過(guò)，2 個(gè)平臺(tái)是獨(dú)立直播 App 中差異最明顯的 2 個(gè)，都主要售賣收藏卡、潮玩手辦、球衣球鞋等具有收藏價(jià)值的商品，也就是可多次交易。

NTWRK 的 CEO Aaron Levant 在接受采訪時(shí)曾表示，NTWRK 希望用戶在 App 中找到能夠自我定義的產(chǎn)品，于是潮玩手辦等成為了 App 中主要在售的商品。而 Whatnot 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Logan Head 透露，創(chuàng)建 Whatnot 的初心是建立一個(gè)興趣社區(qū)，直播的形式或者拍賣的玩法都能為更好地服務(wù)社區(qū)用戶。

撇開(kāi)這 2 個(gè) App，其他的獨(dú)立 App 售賣的產(chǎn)品類別就比較日常了，更接近于我們所理解的直播購(gòu)物，類別包括護(hù)膚品、服裝、家居用品等。

ShopShops 一開(kāi)始是為以購(gòu)物為主要目的到美國(guó)旅行的中國(guó)用戶服務(wù)的（懷念沒(méi)有疫情的日子，疫情真的退散吧，求求了），后來(lái)才慢慢轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的直播購(gòu)物平臺(tái)，所以現(xiàn)在還可以看到 App 中很多在售商品都屬于奢侈品牌。

根據(jù)領(lǐng)英及 Crunchbase 信息，ShopShops 的創(chuàng)始人 Liyia Wu 是一位華裔，而其聯(lián)合創(chuàng)始人 Kana Ma 畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，且其負(fù)責(zé)賣家拓展及管理的多位員工都在國(guó)內(nèi)。了解直播帶貨在中國(guó)的發(fā)展，并有在海外豐富的生活或留學(xué)經(jīng)驗(yàn)，這讓 ShopShops 的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)能夠較早地發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，基于現(xiàn)有資源及時(shí)轉(zhuǎn)型。

來(lái)源：LinkedIn ShopShops 界面

不止 ShopShops，Popshop Live 的創(chuàng)始人 Danielle Li也是一位華人，團(tuán)隊(duì)中涉及后端軟件開(kāi)發(fā)等的職員是中國(guó)面孔。LIT Live 創(chuàng)始人 Toby Zhang 也是華裔。他們都是因?yàn)榭吹街辈ж浽谥袊?guó)的發(fā)展勢(shì)頭，相信在海外也會(huì)有熱愛(ài)直播購(gòu)物的人。美國(guó)本身就有電視購(gòu)物，但很多年輕人會(huì)對(duì) QVC 模式有偏見(jiàn)，認(rèn)為那是“老年人”行為，而這些獨(dú)立 App 希望做的就是將直播購(gòu)物換個(gè)形式，圈定年輕群體。

來(lái)源：Crunchbase

上面的這 8 個(gè)直播購(gòu)物 App，相對(duì)于我們平時(shí)在淘寶、抖音、快手上看到的直播購(gòu)物，也因?yàn)閯?chuàng)始團(tuán)隊(duì)的初衷、目標(biāo)不一樣，而非單純將中國(guó)直播購(gòu)物模式照搬到海外，與社媒平臺(tái)內(nèi)的直播間形成了差別。

三、不一樣的直播世界

陳設(shè)簡(jiǎn)單的辦公室中，鏡頭斜對(duì)著房間的一角，甚至能看到門(mén)外來(lái)來(lái)回回有人經(jīng)過(guò)，主播 Rica 從鏡頭外的架子上取下一件罩衫，對(duì)著鏡頭展示衣服內(nèi)襯的每一個(gè)標(biāo)簽、領(lǐng)口、袖口，一邊套在身上，一邊用英文夸贊衣服的觸感和版型，這件衣服直播間售價(jià) 333.8 美元。

主播較為隨意的直播場(chǎng)景

話鋒一轉(zhuǎn)，Rica 忽然離開(kāi)鏡頭，用中文和一旁的助理交流，原來(lái)是評(píng)論區(qū)有人在問(wèn)可不可以看看 86 號(hào)商品。拿著 86 號(hào)的墨鏡回到機(jī)位前，Rica 也沒(méi)有忙于介紹，而是看到有人夸她會(huì)好多語(yǔ)言，于是話題又從墨鏡轉(zhuǎn)到了自己是如何學(xué)習(xí)外語(yǔ)的。一整場(chǎng)直播持續(xù)了 3 個(gè)半小時(shí)，共展示了 55 件商品，包括衣服、配飾、鞋包。

這是 ShopShops 內(nèi)的一場(chǎng)直播，直播間沒(méi)有筆者熟悉的精致背板、秒殺、倒計(jì)時(shí)，主播也沒(méi)有一分鐘激情輸出上百字，而是采用了比較輕松的閑聊風(fēng)格，整個(gè)直播場(chǎng)景也展示出很強(qiáng)的“隨意感”?？偟膩?lái)看，獨(dú)立直播 App 直播間的風(fēng)格與 Facebook 內(nèi)歐美的直播帶貨最接近。

Rica 的身份更像是一位代購(gòu)或者探店網(wǎng)紅，游走于各品牌商店，發(fā)現(xiàn)好物介紹給無(wú)法親自到店的顧客。除了 Rica 這樣的主播，這些獨(dú)立 App 中還有店家自播和個(gè)人售賣二手產(chǎn)品的直播間。

對(duì)比海外其他社媒平臺(tái)內(nèi)的直播購(gòu)物，獨(dú)立 App 的在售產(chǎn)品普遍價(jià)位較高，相較于跑量，對(duì)于流量上并不見(jiàn)長(zhǎng)的獨(dú)立 App，它們?cè)谧龅氖窃谄脚_(tái)內(nèi)形成差異化的供給，來(lái)增強(qiáng)吸引力和強(qiáng)化留存，同時(shí)拉高客單價(jià)，來(lái)達(dá)到商業(yè)上的平衡。

而所售產(chǎn)品也決定了獨(dú)立 App 和社媒平臺(tái)的賣家構(gòu)成上的區(qū)別。獨(dú)立 App 的主播更多是來(lái)自在海外當(dāng)?shù)負(fù)碛芯€下門(mén)店的店家以及全職主播，直播場(chǎng)景多在店面內(nèi)、倉(cāng)庫(kù)中甚至路上，這些主播與 Facebook 內(nèi)的購(gòu)物類主播畫(huà)像更相似，直播一般由 1-2 個(gè)人就能完成，直播設(shè)備常常是一部手機(jī)，甚至有主播會(huì)對(duì)著店里的試衣鏡開(kāi)直播，連一個(gè)手機(jī)支架都不需要；

而 TikTok 的直播間中，以線上銷售為主的品牌也占很大一部分比例，雖然也分為品牌自播和機(jī)構(gòu)帶貨，但整體來(lái)看 TikTok 直播間正在向?qū)I(yè)化發(fā)展，一場(chǎng)直播可能需要主播、場(chǎng)控、中控、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)角色共同完成。

有業(yè)內(nèi)人士透露，在 TikTok 歐美區(qū)上自播，一個(gè)月的費(fèi)用在 2 萬(wàn)起，相較之下，獨(dú)立 App 的開(kāi)播門(mén)檻似乎是更低一些。

四、獨(dú)立直播 App 會(huì)是TikTok 外的另一選擇嗎？

對(duì)于做歐美市場(chǎng)的品牌和賣家來(lái)說(shuō)，投產(chǎn)比是大家最關(guān)心的。

“歐美市場(chǎng)，量還可以，但直播轉(zhuǎn)化一直很低，是我們一直非常頭疼的事情。前陣子馬來(lái)市場(chǎng)約 400 家店的單日總銷售額出現(xiàn)了超過(guò) 100 萬(wàn)美金的情況，粗暴的計(jì)算，平均單店銷售額為 2500 美金。相比之下，歐美就差一些，美國(guó)市場(chǎng)用獨(dú)立站去承接流量還好，英國(guó)小店的情況就一直不好?！睂?duì)海外市場(chǎng)敏感，很早就入局的出海從業(yè)者王日立告訴白鯨出海。

而這一點(diǎn)也從一直在做 TikTok 出海培訓(xùn)的鄒杰偉那里得到證實(shí)。

一位從業(yè)者透露，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，TikTok 會(huì)是一個(gè)不能錯(cuò)過(guò)的陣地，但目前來(lái)看這一點(diǎn)更多在于品牌傳播，讓更多的用戶看到自己，但投入人力和資金將之作為一個(gè)銷售渠道，投資回報(bào)在歐美市場(chǎng)，對(duì)于大多數(shù)品牌和賣家而言，都不高。

而看上去增長(zhǎng)很快的垂類直播 App，又是怎樣的一種存在，筆者做了比對(duì)觀察。

由于獨(dú)立 App 的直播數(shù)量較少，多數(shù)為預(yù)告制，因此筆者連續(xù)幾天在獨(dú)立 App 恰好有直播的時(shí)間段同時(shí)查看了社交媒體內(nèi)的直播間，在每個(gè)平臺(tái)內(nèi)各自瀏覽 10-20 分鐘，盡管如此，這仍然是一個(gè)不太嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?duì)比。

TikTok、Instagram、Facebook 和 LIT Live 的直播間會(huì)顯示實(shí)時(shí)在線人數(shù)，Popshop Live 直播間不顯示在線人數(shù)。

Shopshops 直播間人數(shù)達(dá)到 1 千之后，觀看人數(shù)/次數(shù)每新增 0.1 千，直播間左上角的數(shù)字才會(huì)發(fā)生變化，由于筆者沒(méi)有看到過(guò)數(shù)字下降的情況，因此猜想 Shopshops 直播間的數(shù)字統(tǒng)計(jì)的是總計(jì)看過(guò)人數(shù)/瀏覽量。而 Shopthing 的直播間又有不同，主播每介紹一件產(chǎn)品會(huì)形成一個(gè)短視頻，視頻下會(huì)展示總共看過(guò)人數(shù)。

Zeelool Instagram 直播間（左），F(xiàn)acebook 中文直播間（中），F(xiàn)acebook 非中文直播間（右）

Shopshops 直播間（左），Whatnot 直播間(中)，LIT Live 直播間（右）

可以確認(rèn)的是，獨(dú)立直播 App 的直播間實(shí)時(shí)流量整體不及 TikTok 和 Facebook，在直播間沒(méi)有投流的情況下，2 類平臺(tái)本身用戶體量差距極大為主要原因。

不過(guò)一個(gè)直播間帶來(lái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)也是創(chuàng)業(yè)者會(huì)考慮的要素。在獨(dú)立直播 App 中，雖然直播間的實(shí)時(shí)在線人數(shù)不及社媒，但用戶可以查看直播回放，筆者注意到，雖然 Shopthing 的直播實(shí)時(shí)觀看人數(shù)不多，但產(chǎn)品詳情頁(yè)的瀏覽量基本都能超過(guò) 5 千，有的甚至?xí)^(guò) 1 萬(wàn)。

獨(dú)立直播 App 的用戶購(gòu)物的目的性更強(qiáng)，而 App 的設(shè)計(jì)也主要在為直播間的轉(zhuǎn)化做更多考慮，如上面提到的生成視頻、以及在首頁(yè)掛已經(jīng)結(jié)束的直播間等等。

而獨(dú)立直播 App 和社媒的最大區(qū)別是，用戶的出發(fā)點(diǎn)不同，是明確的購(gòu)物目的 vs 娛樂(lè)順帶購(gòu)物的區(qū)別，這個(gè)時(shí)候，使用目的會(huì)導(dǎo)致用戶行為產(chǎn)生差異，例如搜索某個(gè)商品、某個(gè)品牌會(huì)成為一個(gè)用戶在獨(dú)立 App 上更高頻的行為。

對(duì)應(yīng)地，我們也看到像是 LIT Live 這個(gè)平臺(tái)，品牌的主頁(yè)會(huì)有品牌介紹、商品目錄、以及過(guò)往直播共同構(gòu)成。

即便看上去是一個(gè)可嘗試的渠道，但面向歐美的從業(yè)者常遠(yuǎn)表示，雖然 TikTok 轉(zhuǎn)化無(wú)法與國(guó)內(nèi)相比，但與一開(kāi)始做的時(shí)候相比，直播間的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都在正向增長(zhǎng)。

在他看來(lái)，有些情況下，即使直播間流量和獨(dú)立直播 App 情況差不多，他也會(huì)堅(jiān)持做 TikTok。無(wú)論是 App 巨大的用戶池、還是想做品牌的賣家將 TikTok 直播間作為一個(gè)培養(yǎng)用戶認(rèn)知的途徑，TikTok 后期增長(zhǎng)的想象空間都很大。

但不論怎樣，有些中國(guó)賣家已經(jīng)嗅到了機(jī)會(huì)，在獨(dú)立直播 App 中嘗試了起來(lái)。

以 ShopShops 為例，平臺(tái)除了會(huì)按照品類為直播間分類，也會(huì)按照賣家地理位置劃分直播間，日本是其中唯一被單獨(dú)列出來(lái)的亞洲國(guó)家，在東京、大阪 2 個(gè)版塊內(nèi)的直播間中，通過(guò)主播的英文口音和宣傳視頻筆者不難看出，有不少賣家來(lái)自中國(guó)和東南亞國(guó)家。在美國(guó)城市版塊下，也有不少華裔面孔的主播，估計(jì)是在當(dāng)?shù)厣畹牧魧W(xué)生或者移民。

五、小結(jié)

對(duì)于出海的品牌和賣家來(lái)說(shuō)，兩者需求并不太一樣，賣家可能更銷售結(jié)果導(dǎo)向，品牌也是如此，但更重要的是品牌傳播。對(duì)于后者來(lái)說(shuō)，尤其是以年輕用戶為目標(biāo)受眾的品牌，TikTok 是一個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的陣地。

但投入產(chǎn)出比，永遠(yuǎn)會(huì)橫在一些初創(chuàng)企業(yè)面前，即使相信海外的直播購(gòu)物習(xí)慣遲早會(huì)在巨頭和各從業(yè)者市場(chǎng)教育下發(fā)展成熟，一些很早入局直播帶貨的跨境電商賣家也在嘗試無(wú)果后暗淡退出了。

而品牌的發(fā)展非常長(zhǎng)期且情況復(fù)雜，在不同階段有不同需求，獨(dú)立直播 App 在歐美市場(chǎng)增長(zhǎng)是短期內(nèi)的一個(gè)明顯趨勢(shì)，但對(duì)于大家，是否是一個(gè)社媒、市場(chǎng)型平臺(tái)之外的一個(gè)合適選擇，則要量體裁衣了。

注：文中王日立、鄒杰偉、常遠(yuǎn)皆為化名。

作者：趙思堯

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