元宇宙冷啟動(dòng)5天裂變15萬(wàn)用戶：中國(guó)式元宇宙實(shí)踐“脫虛向?qū)崱?/h2>

零售威觀察

2022-06-30

2 評(píng)論 3554 瀏覽 8 收藏 12 分鐘

編輯導(dǎo)語(yǔ)：6月26日，北京798舉辦了一場(chǎng)“元宇宙”大活動(dòng)，短短5天時(shí)間線上便累計(jì)逾15萬(wàn)新增用戶，線下也熱鬧非凡。這是將數(shù)字世界的元宇宙和線下實(shí)體場(chǎng)景進(jìn)行落地結(jié)合的一個(gè)活動(dòng)，一起來(lái)看一下吧。

元宇宙 “脫虛向?qū)崱钡牡谝话咐?/p>

6月26日，北京798搞了場(chǎng)“元宇宙”大活動(dòng)：線下活動(dòng)熱鬧非凡，線上元宇宙短短5天時(shí)間線上累積逾15萬(wàn)新增用戶，即使到深夜2-3點(diǎn)鐘，用戶依然活躍在線上元宇宙空間中玩合力社交游戲，并且兌換數(shù)字文創(chuàng)禮品。

將數(shù)字世界的元宇宙和線下實(shí)體場(chǎng)景進(jìn)行落地結(jié)合，將基于區(qū)塊鏈的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品和實(shí)體商品、權(quán)益相匹配，這場(chǎng)由國(guó)際畫(huà)廊周北京獨(dú)家數(shù)字戰(zhàn)略合作伙伴「大有」落地的元宇宙場(chǎng)景，很有可能會(huì)成為國(guó)內(nèi)的標(biāo)桿。

01 中國(guó)式元宇宙實(shí)踐：脫虛向?qū)?/h2>

元宇宙只能出現(xiàn)在數(shù)字世界嗎？

不，它應(yīng)該是和線下體驗(yàn)、實(shí)體商業(yè)相結(jié)合的；它不應(yīng)該是虛擬地飄在天上，更應(yīng)該是穩(wěn)穩(wěn)地落實(shí)在線下場(chǎng)景的?？梢哉f(shuō)，中國(guó)式元宇宙應(yīng)該是“脫虛向?qū)崱钡?，是可以切?shí)賦能線下商業(yè)的。

今年2月份，上海新天地聯(lián)合大有藝術(shù)落地了一把“元宇宙”。在商業(yè)綜合體內(nèi)，消費(fèi)者可通過(guò)《未來(lái)宇宙》全域互動(dòng)AR小程序找尋藝術(shù)數(shù)字世界入口通道，穿越宇宙空間，跟隨活動(dòng)地圖，尋找神秘福虎。

參與者有機(jī)會(huì)獲得由知名女性先鋒藝術(shù)家宋三土設(shè)計(jì)的以老虎為原型的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，包括殿堂級(jí)珍稀款冰雪虎的3種不同稀有度的9款數(shù)字藏品之一。

▲消費(fèi)者通過(guò)AR收集“花花幣”

同時(shí)，消費(fèi)者可以通過(guò)現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)（AR）收集到不同種類(lèi)的“花花幣”。

“花花幣”有兩個(gè)用途，一方面消費(fèi)者可以支付“花花幣”進(jìn)入宋三土老師的元宇宙空間、參與宋三土老師未來(lái)的活動(dòng)；另一方面，消費(fèi)者可以在自己的元宇宙空間中種下“花花幣”，進(jìn)而長(zhǎng)成一片花海，最后把花帶走。

當(dāng)然，消費(fèi)者也可以即時(shí)兌換自己的“花花幣”，在上海新天地內(nèi)100個(gè)商家進(jìn)行使用，兌換實(shí)體產(chǎn)品。

“把花花幣留在手里的用戶，很可能是三土老師的粉絲，我們未來(lái)就可以和三土老師一起去運(yùn)營(yíng)、服務(wù)他們；把花花幣兌換成實(shí)物產(chǎn)品的用戶，很可能就是對(duì)應(yīng)品牌、商家的粉絲，這樣，商家未來(lái)就知道應(yīng)該去服務(wù)哪些特定用戶”， 「大有」創(chuàng)始人黑羽表示，“無(wú)論是哪一種，都是有巨大價(jià)值的，我們通過(guò)數(shù)字文創(chuàng)就可以了解到不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這就為未來(lái)的深度運(yùn)營(yíng)提供了可能。”

從另一個(gè)角度看，現(xiàn)在的商業(yè)綜合體一般通過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)金額對(duì)它們進(jìn)行細(xì)分，未來(lái)就可以通過(guò)每個(gè)消費(fèi)者持有的不同種類(lèi)、樣式、大小的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)它們進(jìn)行分類(lèi)，精準(zhǔn)掌握每一個(gè)消費(fèi)者的特征，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)會(huì)員卡達(dá)不到的效果。

此外，特定的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品就相當(dāng)于特定商家的VIP身份，無(wú)論是在線下門(mén)店還是在品牌的虛擬元宇宙空間中，持有特定數(shù)字文創(chuàng)的消費(fèi)者可以獲得更多權(quán)益，這也是將虛擬的文創(chuàng)產(chǎn)品和現(xiàn)實(shí)權(quán)益結(jié)合的又一應(yīng)用。

02 元宇宙x文創(chuàng)x商業(yè)綜合體：會(huì)員體系的跨越式“進(jìn)化”

必須承認(rèn)，對(duì)于商業(yè)綜合體、購(gòu)物中心等超大型服務(wù)商，如何一直與會(huì)員“談戀愛(ài)”、提升會(huì)員參與感，進(jìn)而從交易型關(guān)系進(jìn)化為情感型關(guān)系，一直都是老大難問(wèn)題。

傳統(tǒng)的邏輯是“一言不合”就造節(jié)，給消費(fèi)者各類(lèi)滿減或者折扣，雖然是一套駕輕就熟的打法，但是近年來(lái)，“節(jié)日轟炸”的效果已經(jīng)大打折扣，無(wú)數(shù)商業(yè)綜合體空有幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的會(huì)員基礎(chǔ)，卻只能“坐在金山上挨餓”。

數(shù)字文創(chuàng)和元宇宙很有可能會(huì)成為破局點(diǎn)。

北京某商業(yè)綜合體與「大有」簽約藝術(shù)家進(jìn)行了一次“科技與藝術(shù)賦能商業(yè)”的合作，在綜合體的核心區(qū)域，通過(guò)“AR 擴(kuò)增實(shí)境技術(shù)”設(shè)置了一座虛擬的藝術(shù)雕塑。

消費(fèi)者直接通過(guò)手機(jī)端掃瞄二維碼登錄「大有」微信小程序，就可以在商場(chǎng)空間內(nèi)看到巨大的虛擬雕塑，并且還可以與藝術(shù)品進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)。這種目前國(guó)際上最流行的“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)藝術(shù)展”就這樣驚現(xiàn)商業(yè)綜合體內(nèi)。

藝術(shù)雕塑既真實(shí)存在又裸眼不可見(jiàn)，在為商場(chǎng)增添獨(dú)特藝術(shù)氛圍的同時(shí)，亦為觀眾打開(kāi)一個(gè)幾近虛幻的奇妙新世界。值得一提的是，AR的藝術(shù)作品完全沒(méi)有運(yùn)輸、搭建、布展等環(huán)節(jié)。為商業(yè)引流的同時(shí)節(jié)約了大量線下成本。

當(dāng)消費(fèi)者按要求完成相關(guān)任務(wù)時(shí)，就可以獲得相關(guān)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的“碎片”，幾個(gè)碎片就可以拼成完整的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，并直接和他們的賬號(hào)綁定。

這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者一方面通過(guò)設(shè)備進(jìn)入到藝術(shù)家的元宇宙空間，和藝術(shù)IP產(chǎn)生聯(lián)接，另一方面，他們需要注冊(cè)會(huì)員或者打開(kāi)自己既有的會(huì)員服務(wù)，來(lái)領(lǐng)取相關(guān)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品——小小的活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了會(huì)員的拉新、喚醒。

商業(yè)綜合體激活了老客戶、引來(lái)了新客戶，藝術(shù)IP和用戶產(chǎn)生新的連接，而消費(fèi)者獲得新體驗(yàn)的同時(shí)，獲得各類(lèi)數(shù)字文創(chuàng)——可以說(shuō)，商業(yè)綜合體、藝術(shù)IP、消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)“三贏”。

▲消費(fèi)者在元宇宙中等待兌換

相較于國(guó)外各類(lèi)圖片NFT，這些數(shù)字文創(chuàng)本身對(duì)應(yīng)了綜合體內(nèi)各個(gè)品牌的權(quán)益：比如某個(gè)文創(chuàng)對(duì)應(yīng)著獲得某知名品牌的特殊會(huì)員權(quán)益，持有它意味著你可以參加這個(gè)品牌的獨(dú)家活動(dòng)；另一個(gè)文創(chuàng)可以結(jié)合會(huì)員積分的消耗，在特定品牌兌換一款限量款化妝品禮盒。這樣一來(lái)，每一個(gè)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品都可以和實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)行綁定、兌換，產(chǎn)生了實(shí)際價(jià)值，進(jìn)而避免了國(guó)外NFT的無(wú)意義炒作問(wèn)題。

「大有」創(chuàng)始人黑羽表示，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品有價(jià)值，不因?yàn)樗莻€(gè)Token，更重要的是因?yàn)樗鼘?duì)應(yīng)了商品和權(quán)益，這才是價(jià)值的體現(xiàn)。“未來(lái)會(huì)有一種全新的邏輯，品牌會(huì)通過(guò)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品先和消費(fèi)者建立連接，然后可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分層，慢慢找出最忠實(shí)的粉絲，并賦予他們更多的權(quán)益。數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品疊加元宇宙將會(huì)成為全新的流量入口?！?/p>

此外，這些文創(chuàng)產(chǎn)品是基于區(qū)塊鏈的，這就意味著它永遠(yuǎn)屬于消費(fèi)者本人，而不會(huì)像會(huì)員積分一樣會(huì)清零，本質(zhì)上是一種會(huì)員身份、消費(fèi)者主權(quán)的體現(xiàn)。

有趣的是，在元宇宙場(chǎng)景中，這些數(shù)字文創(chuàng)就成為了消費(fèi)者的avatar，也就是消費(fèi)者在元宇宙的“數(shù)字孿生體”。于是，消費(fèi)者就可以用更多的數(shù)字文創(chuàng)來(lái)裝扮自己的avatar，體現(xiàn)出不同的個(gè)性和特征——這個(gè)過(guò)程本質(zhì)就是會(huì)員的激活和促進(jìn)消費(fèi)。

更為重要的是，在品牌的元宇宙空間中，具有對(duì)應(yīng)數(shù)字文創(chuàng)的用戶就意味著擁有會(huì)員身份，如果普通會(huì)員可以在元宇宙中跑來(lái)跑去，那么會(huì)員、VIP會(huì)員一出場(chǎng)就是金光閃閃的，可能伴隨著各種特效，甚至可以飛在天空中——如果說(shuō)，現(xiàn)實(shí)生活中會(huì)員身份不容易體現(xiàn)，那么元宇宙中的會(huì)員身份展現(xiàn)方式就“只有你想不到，沒(méi)有你做不到”了。

通過(guò)元宇宙和數(shù)字文創(chuàng)的中國(guó)式結(jié)合、落地，商業(yè)綜合體獲得新會(huì)員，召回沉睡客戶，激活老客戶，這必將是國(guó)內(nèi)會(huì)員體系的一次跨越式“進(jìn)化”！

03 場(chǎng)與場(chǎng)疊加，誰(shuí)會(huì)成為“元宇宙第一商業(yè)綜合體”？

從實(shí)踐看，線上的元宇宙是個(gè)“虛擬場(chǎng)”，線下的商業(yè)綜合體是個(gè)“現(xiàn)實(shí)場(chǎng)”：海量的會(huì)員、巨大的空間、豐富的商業(yè)形態(tài)，商業(yè)綜合體的“現(xiàn)實(shí)場(chǎng)”必將會(huì)成為元宇宙時(shí)代的“線下孿生體”，而場(chǎng)與場(chǎng)的疊加就會(huì)產(chǎn)生1+1>2的效果。

無(wú)論是北京798的畫(huà)廊周活動(dòng)，還是上海新天地的“花花幣”，我們都可以發(fā)現(xiàn)，將元宇宙和商業(yè)綜合體綁定，商業(yè)綜合體、商家、IP、消費(fèi)者之間產(chǎn)生全新聯(lián)接，就可以實(shí)現(xiàn)脫虛向?qū)?、虛?shí)結(jié)合。

對(duì)于后疫情時(shí)代的商業(yè)綜合體來(lái)說(shuō)，元宇宙將不再是一道選擇題，而是一道必答題。所以，問(wèn)題來(lái)了，誰(shuí)會(huì)成為“中國(guó)元宇宙時(shí)代第一商業(yè)綜合體”呢？

#專(zhuān)欄作家#

王子威，微信公眾號(hào)：零售威觀察，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。關(guān)注新零售、新消費(fèi)領(lǐng)域最新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與思考，對(duì)超級(jí)會(huì)員體系、國(guó)內(nèi)外新零售案例有深入研究。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。

收藏已收藏{{ postmeta.bookmark }} 點(diǎn)贊已贊{{ postmeta.postlike }}

更多精彩內(nèi)容，請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App

2年元宇宙初級(jí)