編輯導(dǎo)語：前段時(shí)間，F(xiàn)acebook改名Meta的事情引發(fā)了大多數(shù)人的討論，在改名背后，我們可以看到Facebook搶奪流量、入局元宇宙的決心。而近日，F(xiàn)acebook似乎又要有動(dòng)作了，它開始“模仿”起了TikTok的算法。

Facebook 改名 Meta，就是求新，希望元宇宙能夠讓自己在 web3.0 時(shí)代依然是全球的社交流量入口。

當(dāng)然換一個(gè)角度，絕大多數(shù)的求新，與不斷變化的環(huán)境有關(guān)，因而 Meta 改名的時(shí)間點(diǎn)，也是公司日子不太好過的起點(diǎn)。造成這一現(xiàn)狀的“始作俑者”有很多，蘋果的 IDFA 新政、TikTok 搶奪用戶時(shí)間，但顯然，前者已經(jīng)是板上釘釘，而后者還有操作空間。

因此，F(xiàn)acebook 又要模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，這一次的目標(biāo)對(duì)象是 TikTok 算法。

一、不僅應(yīng)用新算法，F(xiàn)acebook 還要長(zhǎng)得更像 TikTok

早在 2022 年年初，扎克伯格在一次對(duì)話中就表示，認(rèn)為有必要重新構(gòu)建 Facebook 的 Feed 流。最近 the Verge 拿到的一份 Facebook 產(chǎn)品負(fù)責(zé)人 Alison 的備忘錄則顯示，這個(gè)設(shè)想已經(jīng)被推上了日程。在這份備忘錄里，Alison 提到 Facebook 的新目標(biāo)是搭建一個(gè)“發(fā)現(xiàn)引擎”，這也是扎克伯格在最近一次電話會(huì)議中提到的 Meta 的最高優(yōu)先性事務(wù)。

基于這個(gè)“發(fā)現(xiàn)引擎”，Facebook 用戶在 App 內(nèi)信息流中將會(huì)被推薦大量的來自未關(guān)注賬戶的內(nèi)容，相應(yīng)地，F(xiàn)acebook 用戶的信息流中來自熟人的帖子會(huì)減少（在此之前，F(xiàn)acebook 的信息流算法側(cè)重于向用戶推薦來自熟人的內(nèi)容，這一點(diǎn)會(huì)在下文中詳細(xì)介紹）。

Facebook 的“發(fā)現(xiàn)引擎”類似于 TikTok 的“for you”，在 TikTok 上，算法會(huì)基于用戶的興趣向用戶推薦大量未關(guān)注創(chuàng)作者的視頻。TikTok 的這一算法機(jī)制為創(chuàng)作者們提供了一個(gè)相對(duì)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓那些粉絲量小一些的創(chuàng)作者的內(nèi)容也有實(shí)現(xiàn)病毒式傳播的可能性，當(dāng)然這在一定程度上也對(duì)平臺(tái)有利，實(shí)現(xiàn)一個(gè)具有補(bǔ)充機(jī)制的創(chuàng)作者生態(tài)。

TikTok UI

除了“推薦引擎”外，這份備忘錄顯示，F(xiàn)acebook 還將對(duì) App 的界面做一次大調(diào)整。

Facebook App 界面改版前（Android 端）和改版后

據(jù) Facebook 的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人 Alison 介紹，未來的 Facebook 的主標(biāo)簽將會(huì)簡(jiǎn)化為頂部的兩個(gè)標(biāo)簽，分別是 Stories 和 Reels，也就是說，好友、曾在某段時(shí)間大推的長(zhǎng)視頻 Watch、通知及折疊標(biāo)簽，都可能被廢除。而 Stories 和 Reels 兩個(gè)標(biāo)簽下的內(nèi)容將來自 Facebook 和 Instagram。

根據(jù) Alison 的這一描述可以推測(cè)，Stories 和 Reels 這兩種側(cè)重于圖片和視頻的視覺化內(nèi)容形式將會(huì)成為 Facebook App 內(nèi)主要 2 個(gè)版塊，而至于原 Facebook 中最經(jīng)典的圖文帖子會(huì)放到哪里，Alison 沒有做解釋。

不過 Alison 也提到，團(tuán)隊(duì)正在開展一個(gè)代號(hào)為“Mr.T”的項(xiàng)目，用戶可以按照時(shí)間順序接收到他們?cè)?Facebook 上關(guān)注的小組、主頁、好友發(fā)布的信息流，至于放在 App 的哪里并沒有明確的計(jì)劃。

另外，Alison 還提到，在 App 改版之后將會(huì)在左側(cè)引入一個(gè)面板（類似 Discord 展示服務(wù)器列表的面板），這個(gè)面板將會(huì)承接原先的“群組”功能。

Discord 的左側(cè)面板

最后的最后，以后用戶發(fā)送消息，可能就不用再跳轉(zhuǎn) Messenger 了。Facebook 將在 App 內(nèi)集成自家的通訊工具 Messenger，并且入口以一個(gè)小信封的圖標(biāo)出現(xiàn)在 Reels 的標(biāo)簽下，對(duì)標(biāo) TikTok 的私信功能 inbox。

單獨(dú)再放一遍備忘錄中的構(gòu)想圖

二、這一次的改變，是平臺(tái)屬性的改變？

在以往的認(rèn)知里面，我們雖然將 Facebook 和 TikTok 都叫做社媒，但是 Facebook 是社交 App 起家、TikTok 是泛娛樂起家，這是沒有爭(zhēng)議的。

以往的設(shè)計(jì)中，F(xiàn)acebook 也在不斷加內(nèi)容來延長(zhǎng)用戶使用時(shí)間，但用戶主場(chǎng)景還是熟人社交，但如果真的只剩下 Stories 和 Reels 2 個(gè)頂部一級(jí)標(biāo)簽，不僅是內(nèi)容形式的變更，更是平臺(tái)屬性從消費(fèi)社交關(guān)系、向消費(fèi)內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。

這次的改變最重要的 2 點(diǎn)就是確立了短視頻信息流的內(nèi)容形式以及決定了內(nèi)容分發(fā)的算法。在引入新的算法機(jī)制之前，Facebook 一直采用的都是基于用戶與好友之間的關(guān)系來做內(nèi)容推薦的算法。

Facebook App 內(nèi)展示信息流的版塊叫做 News Feed（今年 2 月份為與 Facebook News 區(qū)分，改名為 Facebook Feed），不同于微信朋友圈根據(jù)發(fā)布時(shí)間順序向用戶推送內(nèi)容，News Feed 會(huì)根據(jù)用戶與其他好友之間聯(lián)系的頻率、互動(dòng)的方式等來判斷用戶與好友之間的親密度，從而為用戶推薦內(nèi)容。

2018 年是 Facebook 最后一次對(duì) News Feed 做出重大變革，當(dāng)時(shí) Facebook 提出要優(yōu)先考慮那些可以引發(fā)對(duì)話和有意義的互動(dòng)的帖子，來自用戶的朋友、家人和 Facebook 群組中的帖子將會(huì)優(yōu)先出現(xiàn)在主頁中，目的是增加“與朋友和家人之間有意義的社交互動(dòng)”。

由此可以看出，F(xiàn)acebook 雖然重視算法，但是算法更多是促進(jìn)用戶與其現(xiàn)實(shí)社交鏈之間的連接，也就是用戶消費(fèi)的實(shí)質(zhì)上是“關(guān)系”而非“內(nèi)容”。

而這一次變革，雖然沒有強(qiáng)調(diào)“推薦引擎”會(huì)應(yīng)用在 Facebook 平臺(tái)內(nèi)的哪一部分內(nèi)容上，但是在 Alison 的備忘錄中提到，F(xiàn)acebook 的“推薦引擎”將支持各種不同的內(nèi)容形式，包括文字、圖片、視頻甚至是元宇宙體驗(yàn)，但當(dāng)前最重點(diǎn)的目標(biāo)是 Reels。

雖然 Reels 本來就是主要向用戶推薦未關(guān)注的賬號(hào)的短視頻內(nèi)容，但是根據(jù)備忘錄原文中寫到的“a world-class recommendations system that is responsive to your interest,can indentify trending content and original creators”可以推測(cè)，Reels 會(huì)在原本的算法基礎(chǔ)上做一個(gè)優(yōu)化，會(huì)加大興趣和潮流的權(quán)重。

而除了 Reels 以外，F(xiàn)acebook 原本的 Stories 和之后將消失的 Feed 流等更多面向熟人的功能（有數(shù)據(jù)顯示目前 Facebook 只有 11% 的比重是來自于未關(guān)注賬號(hào)的），在引入新的算法之后，也會(huì)出現(xiàn)更多來自陌生人的內(nèi)容。

三、是 TikTok 先動(dòng)的手

按照備忘錄顯示，F(xiàn)acebook 要讓用戶被動(dòng)破圈，將手伸向了陌生人關(guān)系鏈。而從 Alison 對(duì)此的解釋和 TikTok 最近的動(dòng)作來看，F(xiàn)acebook 主要是在盡自己最大的可能做出回應(yīng)。Facebook 對(duì)于 TikTok 崛起是后知后覺的，他們內(nèi)部也是承認(rèn)這一點(diǎn)的，而這一次變革，是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn) TikTok 又在“進(jìn)化”。

最近有 2 個(gè)信息值得關(guān)注，一個(gè)是 TikTok 推出了一個(gè) Friends 的標(biāo)簽（將原先底部的 Discover 標(biāo)簽替換成了 Friends）。根據(jù) App 內(nèi)的介紹，F(xiàn)riends 標(biāo)簽下會(huì)專門向用戶推送來自用戶關(guān)注、回關(guān)的賬號(hào)的視頻，以及向用戶推薦可能認(rèn)識(shí)但是還沒有關(guān)注的人的賬號(hào)。

位于中部的引導(dǎo)語還寫著“從通訊和 Facebook 添加好友”。TikTok 不僅想要在 App 內(nèi)沉淀同好陌生人社交關(guān)系、也要沉淀熟人社交關(guān)系，如果說之前 TikTok 只是搶占了用戶的時(shí)間，這一次直接侵入了 Facebook 的主使用場(chǎng)景。

另一個(gè)是 TikTok 的 inbox 也就是私信功能，在這個(gè)功能下用戶可以向其他的用戶發(fā)送消息以及直接將短視頻傳送給其他的用戶，這個(gè)功能的目的是讓用戶在主頁的信息流之外，有更多的機(jī)會(huì)與其他的用戶建立更加深層的聯(lián)系。Alison 也注意到了 TikTok 將 inbox 單獨(dú)設(shè)計(jì)了一個(gè)底部一級(jí)標(biāo)簽，并越來越重視這一部分功能。

如果在內(nèi)容消費(fèi)之外，TikTok 真的能讓用戶在里面沉淀社交關(guān)系，對(duì)于 Facebook 來說無疑噩夢(mèng)。因而，這可能是 Facebook 做出上述改變的最直接誘因。

當(dāng)然，如果往深入去看，肯定還是商業(yè)化。

雖然 TikTok 在數(shù)字廣告市場(chǎng)所占份額距離 Facebook 還有很大的差距，但是 TikTok 近幾年在廣告業(yè)務(wù)上的突飛猛進(jìn)和 Facebook 近一段時(shí)間廣告業(yè)務(wù)的放緩，讓后者十分緊張。

根據(jù) 4 月份 MarketingDive 的一篇報(bào)道顯示，在 2022 年，TikTok 的廣告收入將會(huì)從 2021 年的 38.8 億美金增長(zhǎng)至 116.4 億美金，不僅將會(huì)實(shí)現(xiàn) 3 倍的增長(zhǎng)，而且 TikTok 的年廣告收入還將會(huì)超過 Twitter 和 Snapchat 的總和。

相較之下，F(xiàn)acebook 的年廣告收入達(dá)到 1149.34 億美元（Meta 2021 年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)），兩者差距雖然懸殊，但支撐廣告收入的幾個(gè)關(guān)鍵因素，用戶量、用戶價(jià)值、用戶使用時(shí)長(zhǎng)都出現(xiàn)了問題。

根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，去年 TikTok 的下載量要比 Facebook 高出 20%，比 Instagram 高出 21%。今年的前 3 個(gè)月，iPhone 用戶在 TikTok 上的平均使用時(shí)長(zhǎng)要比在 Facebook 上高出 78%。

更重要的是，F(xiàn)acebook 的年齡結(jié)構(gòu)一直在“變老”。雖然 TikTok 的用戶普遍被認(rèn)為購買力差，但畢竟他們年輕人是未來，購買力會(huì)上漲，如果真的沉淀社交關(guān)系在里面，還是挺令競(jìng)對(duì)頭痛的。

而對(duì)比來看，F(xiàn)acebook 也確實(shí)出現(xiàn)了單個(gè)用戶貢獻(xiàn)收入下降的現(xiàn)象。筆者對(duì)比了 2020 年 Q4~2021 年 Q1 和 2021 年 Q4~2022 年 Q1 兩個(gè)時(shí)間段里 Facebook 平均每個(gè)月的 ARPU 數(shù)據(jù)（由于財(cái)報(bào)中沒有直接公布 ARPU 的數(shù)據(jù)，筆者通過每個(gè)財(cái)季平均每個(gè)月的廣告收入比用戶量計(jì)算出的 ARPU），發(fā)現(xiàn)整體上后者要低于前者。

因而 Facebook 這次要做一個(gè)更輕便、更簡(jiǎn)單、更符合年輕人使用習(xí)慣和內(nèi)容口味的 App，給這些年來逐漸變得臃腫的藍(lán)胖子瘦身。

如上面的兩圖所示，2022 年 Facebook 和 TikTok 45~65+歲用戶群體占比之比為 13.7%：35%

圖片來源：Statista

四、風(fēng)險(xiǎn)很高，但也并非全無可能

對(duì)比 2 個(gè) App，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，TikTok 是將是否沉淀社交關(guān)系交給了用戶來選擇，而 Facebook 可能會(huì)讓用戶被動(dòng)破圈。而整個(gè) App UI 的調(diào)整對(duì)現(xiàn)有用戶、尤其是構(gòu)成 Facebook 基本盤的中老年用戶，個(gè)人判斷，如果真改，風(fēng)險(xiǎn)還是很大的…..

但 Facebook 與 TikTok 競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)板上釘釘，從筆者看到的現(xiàn)有數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook 還有一爭(zhēng)之力。

目前來看，Reels 在全球范圍內(nèi)的影響力與 TikTok 還有很大的差距。根據(jù) Google trends 的數(shù)據(jù)顯示，全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，下架了 TikTok 的印度是唯一一個(gè) Reels 的谷歌關(guān)鍵詞搜索量大于 TikTok 的國(guó)家。

不過 Reels 的增長(zhǎng)勢(shì)頭還不錯(cuò)。根據(jù) Google Trends 的數(shù)據(jù)顯示，自 2021 年以來，Reels 的搜索熱度就處于快速上升中，今年年初 Reels 的搜索熱度第一次超過了 Instagram 的老牌功能 Stories。

而更重要的是，在哪看短視頻這件事兒，用戶并沒有十分忠誠(chéng)。根據(jù) influencer marketingHub 的數(shù)據(jù)顯示，有 87% 的 Z 世代用戶認(rèn)為，看 Reels 和看 TikTok“基本上是一樣的”。同時(shí)，有 61% 的 TikTok Z 世代用戶計(jì)劃在 Reels 上花費(fèi)更多的時(shí)間。

2022 年 4 月，快速增長(zhǎng)的 TikTok 在全球社交媒體活躍用戶量排名第 6，距離老大 Facebook 還有很大一段距離

圖片來源：We Are Social

在 2022 年 Q1 財(cái)報(bào)發(fā)布的時(shí)候，扎克伯格表示，雖然 Instagram 已經(jīng)開始嘗試在 Reels 的視頻流中加入廣告，但是他們暫時(shí)不會(huì)把太多商業(yè)化的任務(wù)放在 Reels 身上。接下來 Instagram 會(huì)在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，增加廣告投放量。

由此可見 Instagram 對(duì)于 Reels 的商業(yè)化還是保持著佛系的態(tài)度，可以推測(cè)今年 2 月份才引入了 Reels 的 Facebook 在短視頻的商業(yè)化上應(yīng)該會(huì)更慢地推進(jìn)。

五、結(jié)語

和國(guó)內(nèi)一樣，看到了抖音的威力，所有產(chǎn)品都加入了短視頻業(yè)務(wù)，海外的巨頭們，包括谷歌的 YouTube、Snapchat、Pinterest……等等所有的平臺(tái)都開啟了短視頻之旅。

但 Facebook 這樣顛覆產(chǎn)品形式和算法的激進(jìn)型選手很少見。如果 Facebook 主 App 真如內(nèi)部備忘錄披露的一樣進(jìn)行改版，你看好嗎？

作者：pridecheung

來源公眾號(hào)：白鯨出海（ID：baijingAPP），泛互聯(lián)網(wǎng)出海服務(wù)平臺(tái)。

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