雙語帶貨出圈后,東方甄選還能火多久?
編輯導(dǎo)語:在直播帶貨走向精細化運營的今天,不管是主播的話術(shù)還是整個流程都有一個相對標準的模板,帥哥也好美女也罷,在形式上并無本質(zhì)區(qū)別,而東方甄選將帶貨以及教學(xué)融為一體的直播方式讓人產(chǎn)生了耳目一新的感覺,或許正是這種新鮮感讓觀眾產(chǎn)生了對直播間的興趣。本文作者分享了雙語帶貨出圈后,東方甄選還能火多久,我們一起來看看。
誰也沒想到的是,沉寂半年的東方甄選直播間突然火出圈了。
6月10日,東方甄選的一段直播間錄屏視頻廣為流傳,在這個視頻中一位自嘲臉型和兵馬俑十分相像的主播董宇輝,一邊向觀眾們展示牛排,一邊中英文切換自如的介紹著產(chǎn)品。正是這種獨特的帶貨方式勾起了觀者的好奇心,一時間大批網(wǎng)友涌進直播間。
人氣暴漲的直播間也帶動了粉絲量和銷售額的上漲,熱浪數(shù)據(jù)顯示,6月10日東方甄選漲粉47.7萬,帶貨銷售額達到了1456.9萬,而在此前,東方甄選的單日漲粉量在幾千到一萬多不等,單日直播銷售額也僅在幾萬到一百多萬之間。
東方甄選直播間的熱度還在持續(xù),不僅粉絲數(shù)量在持續(xù)上漲,從6月10號開始,每場直播的銷售額都達到了千萬以上,這刷新了東方甄選的以往帶貨記錄。
與直播間數(shù)據(jù)一同攀升的還有新東方在線的股價,6月10日新東方在線收漲39.37%,漲勢仍在持續(xù),6月10日至今,新東方在線一周內(nèi)漲幅超300%。
東方甄選直播間究竟有何魔力能讓眾多網(wǎng)友為之著迷?這種突然的爆火意味著什么?以及這種熱度是否具有很強的可持續(xù)性?
一、雙語直播帶貨有何不同?
“瞬間感覺自己都上一個層級”
“清新脫俗的直播間”
“唯一想讓孩子看的直播間”
“好有內(nèi)涵文化的直播間”
……
這些都是東方甄選直播間里的評論,與大多數(shù)帶貨直播間的氛圍不同,這里沒有“321,上鏈接”,“買到就是賺到”,“全網(wǎng)最低價”等刺激消費的口號,更多的是以講課的方式將商品信息傳遞給消費者。
在直播帶貨走向精細化運營的今天,不管是主播的話術(shù)還是整個流程都有一個相對標準的模板,帥哥也好美女也罷,在形式上并無本質(zhì)區(qū)別,而東方甄選將帶貨以及教學(xué)融為一體的直播方式讓人產(chǎn)生了耳目一新的感覺,或許正是這種新鮮感讓觀眾產(chǎn)生了對直播間的興趣。
形式只是東方甄選有別于其他直播間的一個方面,文化知識含量超高的內(nèi)容是真正將東方甄選直播團隊與其他帶貨主播區(qū)別開的關(guān)鍵因素。
比如董宇輝除了用“12 pieces of steak,12片牛排,24 bags of seasonings,24包調(diào)料,配料表是ingredient”這種英語教學(xué)似的方式介紹牛排,類似“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪,我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風(fēng),我沒有帶你去看過沉甸甸的彎下腰…”,“是風(fēng)的味道,是鹽的味道,大自然的魔法和時光腌制而成”這樣的產(chǎn)品介紹小作文更是信手拈來。
不僅僅是董宇輝,東方甄選直播間的每個主播都采用的是雙語直播帶貨的形式,同時也會結(jié)合自身經(jīng)歷輸出一些帶有個人特色內(nèi)容,比如@孫曉七七以及@yoyo老師則會在帶貨的同時給觀眾帶來吉他和鋼琴演奏這樣的才藝表演。
圖源東方甄選直播間截圖
@物理教書匠明明談到網(wǎng)友來直播間學(xué)英文時,他則調(diào)侃“哥們雖然考過研但聽著也云里霧里的,你們居然一個勁的學(xué)習(xí),沒有必要?!敝笏憬榻B起了自己“傻瓜式”的英語,這個超有梗的話語讓整個直播間的氛圍都活躍了起來。總而言之,雙語直播是東方甄選的基本,文化知識是內(nèi)核。
濃濃的文化氣息形成了東方甄選直播間的一大特色,有網(wǎng)友將它總結(jié)成“高級知識分子風(fēng)”,還有網(wǎng)友評論“第一次看直播還得記筆記”、 “下單等于交學(xué)費學(xué)英語”、“好像轉(zhuǎn)型了,又好像沒轉(zhuǎn)”,可以說新東方的直播形式在在網(wǎng)友面前強烈拉了一波好感。
除了直播形式與內(nèi)容,東方臻選走的也不是低價秒殺,福利大放送那種路子,而是追求品質(zhì),強調(diào)物有所值。比如在商品種類中占比接近一半的食品飲料均價為70元左右,而第二大品類的生鮮均價為80元左右,銷售額最高的圖書影像的均價在100元上下,占比較小的家具用品和美妝的均價分別在170元以及520元上下,比有些商品均價一二十元的直播間高出不少。
而在東方臻選成立早期,這種品質(zhì)化的路線更為明顯,比如15顆阜平蘋果售價高達128元,3斤裝的茶香豬禮盒315元,8斤稻花香大米268元……很多網(wǎng)友表示價格偏高,想支持也會有所考慮。俞敏洪在直播中也坦言,價格的確比較貴,“我們不是選擇最便宜的農(nóng)產(chǎn)品,是最好最有品質(zhì)的。”
二、走過半年低谷期
新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨要從去年說起,去年7月受“雙減政策”的影響,新東方股價一度暴跌65%以上,市值蒸發(fā)了190多億美元。
當(dāng)時K-12 AST、備考及其他課程的營收占新東方總計凈營收的80%以上,“雙減政策”的出臺不僅切斷了新東方的大部分營收渠道,還讓其在幾萬名員工的賠償以及退學(xué)費上支出了大量現(xiàn)金,可以說那是新東方成立以來的至暗時刻。有消息透露,當(dāng)時在新東方的內(nèi)部會議上,有人建議轉(zhuǎn)型做托兒所,俞敏洪當(dāng)場落淚。
去年11月,俞敏洪在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)《當(dāng)一輛紅色卡車,駛向遠方》這篇文章時寫道:“教培時代的結(jié)束,新東方已經(jīng)把嶄新的課桌椅捐獻給了鄉(xiāng)村小學(xué),已經(jīng)捐獻近八萬套。”體面退場之后,新東方加快了在轉(zhuǎn)型道路上的步伐。
2021年12月28日新東方宣布成立“東方甄選”,轉(zhuǎn)型為以農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售為核心的電商平臺正式進軍直播帶貨領(lǐng)域。當(dāng)晚俞敏洪在抖音開啟了他的首場直播助農(nóng)活動,“東方甄選”也在同一天正式上線開播。
俞敏洪的首場助農(nóng)直播觀看人次達到了186.9萬,共上架25款農(nóng)產(chǎn)品,銷量5.4萬件,銷售額468.9萬元。新東方在線的CEO孫東旭在直播接近尾聲時提到,俞敏洪、東方甄選兩個直播間的銷售額合計超500萬元。
圖源東方甄選直播間截圖
單看這個成績在直播帶貨領(lǐng)域算不上可觀,然而新東方接下來的直播帶貨數(shù)據(jù)更是慘淡,有時候一場直播下來銷售額只有幾萬元,用俞敏洪自己的話來說就是少得可憐。這種不溫不火的狀態(tài)一直持續(xù)到最近,直到東方甄選的雙語直播出圈后,直播間的GMV才有了爆發(fā)式的增長。
也是在近日,俞敏洪在個人微信公眾號“老俞閑話”中表示,公司組建了“新東方直播間”團隊,該團隊將專門推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品,包括圖書、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。
根據(jù)《財經(jīng)天下》周刊的消息,“新東方直播間”和“東方甄選”是兩個不同的團隊,相關(guān)負責(zé)人表示“公司最近一直在加班,至于未來發(fā)展,公司會繼續(xù)堅持探索有料、有趣、有用的直播風(fēng)格,比如在直播中結(jié)合更多領(lǐng)域的知識點,歡迎大家繼續(xù)期待?!?/p>
可見新東方似乎在知識直播中找到了轉(zhuǎn)型的突破口,但這種教學(xué)與帶貨融為一體的直播方式真的能成為公司新的支撐點嗎?
三、東方甄選能持續(xù)火下去嗎?
可以看到,抖音平臺上除東方甄選外,還可以找到“東方甄選之圖書”、“東方甄選之3C數(shù)碼”、“東方甄選之個護美妝”、“東方甄選之美食特產(chǎn)”等垂直品類的其他直播賬號,可見新東方似乎想要用賬號矩陣的方式為直播間引流,從而實現(xiàn)賬號變現(xiàn)。
然而目前的情況是,相關(guān)垂類賬號只有“東方甄選之圖書”積累了一定的粉絲量達到213.8萬,也只有該垂類賬號在進行直播,其他賬號都還處于起步階段,粉絲量也僅有幾百個或者幾千個,甚至有的賬號一個作品都沒有發(fā)布。可能是突然的爆火導(dǎo)致東方甄選直播團隊人手不足,以至于相關(guān)賬號沒有專人來運營。
東方甄選也在積極地擴充團隊,有消息透露東方甄選正在急聘雙語主播、英語主播、抖音客服、短視頻剪輯師、運營編導(dǎo)等崗位人才。其中,雙語主播的薪資待遇為月薪5萬-6萬元。即使是能夠快速招到相關(guān)人才,東方甄選的相關(guān)垂類賬號能夠快速起量并實現(xiàn)變現(xiàn)嗎?答案是不一定的。
首先東方甄選的漲粉量算不上行業(yè)現(xiàn)象級,目前東方甄選的粉絲量為1611.3萬,相較于劉畊宏10天漲粉3000萬,這個速度以及爆發(fā)力顯然不夠,這也就意味著東方甄選為其他垂類賬號引流的能力有限。其次,新成員與團隊需要有一定的磨合期,而在這段時間,可能熱度就會下降,這對賬號后續(xù)的發(fā)展也會造成一定影響。
除了相關(guān)垂類賬號的發(fā)展問題,東方甄選這個主體賬號也有一定的局限性。首先,雙語直播帶貨的形式雖然新穎,但其實受眾有限,很多人在看直播的時候會感到比較吃力,就像有網(wǎng)友評論需要用翻譯器幫助理解。試想如果這個熱度過去,又有多少人在結(jié)束一天勞累的工作和學(xué)習(xí)后會進入一個消耗更多精力的直播間購物呢?
其次,讓東方甄選出圈的或許不只是因為雙語直播的形式,某種程度上,可以說是董宇輝在其中起到了更關(guān)鍵的作用。比如在6月14日上午的直播中,當(dāng)其他主播直播的時候,不少網(wǎng)友在評論區(qū)詢問董宇輝的出場時間,可見很多網(wǎng)友都是奔著董宇輝而來,當(dāng)然從觀看人次也能證明這個結(jié)論,其他主播直播時的觀看人次為3萬+,董宇輝出場十分鐘左右觀看人次就已經(jīng)達到8萬+,20分鐘左右有10萬+觀看。
圖源東方甄選直播間截圖
強烈的個人IP在短期內(nèi)能為賬號帶來一定的熱度,但長期來看這并不利于團隊的整體發(fā)展,畢竟知識型的雙語直播才是區(qū)別于其他直播間的核心。
此外直播的效率也是一個方面,因為是雙語直播,而且中間還會穿插一些知識點和一些才藝展示,所以介紹一款產(chǎn)品需要花費大量的時間,比如董宇輝在講小王子這本書的時候,用大量的生活案例來解釋“真正重要的東西眼睛是看不見的”,“正是你花費在玫瑰上的時間,才讓這朵玫瑰顯得彌足珍貴”這兩個金句,足足花了將近二十分鐘。
這樣導(dǎo)致的結(jié)果就是消費者很難快速獲取產(chǎn)品的核心賣點,一場直播下來則需要多個主播輪流上場。雖然這種用知識講解拉動銷售額的方法被網(wǎng)友稱為“交學(xué)費”,但這種不成系統(tǒng)的知識很難保證消費者持續(xù)付費的欲望。
最后,選品也在一定程度上限制住了東方甄選,五常大米、牛排、DK博物大百科等選品重復(fù)出現(xiàn)在直播間,雖然有網(wǎng)友“吐槽”已經(jīng)在直播間下單了幾袋大米,但這畢竟只是個例,并不能代表其他網(wǎng)友的復(fù)購率。目前東方甄選直播間銷量最高的是圖書品類,而這種商品更考驗老師們輸出的能力,如果想要保持直播間的調(diào)性,老師們則需要付出更多成本。
誠然,東方甄選直播間存在一些不足,但他的確給新東方的轉(zhuǎn)型帶來了希望,雙語直播的出圈更是有一種守得云開見月明的感覺,當(dāng)然這對于遭受過重創(chuàng)的新東方來說是遠遠不夠的,未來東方甄選能否成為新東方的穩(wěn)定增長點還需時間的驗證。
作者:白羊;編輯:紀南;公眾號:TopKlout克勞銳
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本文由@ TopKlout克勞銳 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
其實火起來是個機遇,也是個運氣,雖然他這個直播間確實很獨特,但是有時候時機也很重要
東方甄選直播間其實也贏在頭部帶貨主播休息時間,和大眾審美疲勞的契機上
東方甄選直播間沒有嘈雜的人聲,只有細水長流般的知識縈繞。
雙語帶貨還存在一個問題是主播的話術(shù)可能還需跟產(chǎn)品有跟深的聯(lián)系。
畢竟是雙語直播的創(chuàng)始,提到雙語直播,可能第一個還是會想到東方甄選
還能火多久我不知道,我只知道,如果這條路行不通,就會走別的路
前兩天新東方的生鮮還因為腐爛問題上了熱搜捏,最后能提升顧客復(fù)購率的應(yīng)該還是產(chǎn)品質(zhì)量吧
現(xiàn)在內(nèi)容同質(zhì)化這么嚴重,未來東方甄選能否成為新東方的穩(wěn)定增長點還需時間的驗證。
感覺很多直播也會效仿這個雙語帶貨的方式,畢竟開了個很好的頭
1、轉(zhuǎn)型過程中,預(yù)測,分析沒有點點意義,內(nèi)外因素動態(tài)在變化中,其主業(yè)是國家教育體系自身管理問題,結(jié)果板子打在市場主體身上,很奇葩邏輯思維,市場需求并沒有因為國家亂作為部門而消失,除非英語不做主課,高考不考以及其他莫名其妙待遇,
2、有關(guān)部門天天喊著堵不如梳,都江堰也公費去了很多次,但是落實現(xiàn)實中,只有權(quán)利的恣意和簡單粗暴,靜觀其變,,
之前特地看了一次新東方直播,真的覺得很有意思
走紅原因無非就是新奇特!
第一,關(guān)注度一直都在
新東方被一紙政策掐住命門,被迫轉(zhuǎn)型。這是得到了全國范圍網(wǎng)友和學(xué)習(xí)家長的關(guān)注。網(wǎng)友即使沒有孩子或者自己在新東方上課,也會關(guān)注新東方未來轉(zhuǎn)型事宜,比較俞老師的口碑在業(yè)界一直都很好。所以不論是俞老師出來帶貨,還是新東方官方的帶貨,都會自然得到關(guān)注。
第二,新奇特的帶貨模式
直播帶貨已經(jīng)火了2/3年了,全國網(wǎng)友都知道短視頻能帶貨,每天樂此不疲的看著各類主播的帶貨直播間。
原先是李佳琪、薇婭、羅永浩。大v離開后,近期爆火的小楊哥。。。
在開啟雙語直播帶貨前,大家都是在拼人氣,拼顏值,拼產(chǎn)品。東方甄選的出現(xiàn),讓大家眼前一亮,原來“文”人是這樣帶貨的,很有新東方的教育屬性。
這個雙語直播可是有一定門檻的,既要口才好,還得會帶貨,同時還要能講一口流利的English。。。一下子就讓人看到了新鮮感、看到了奇特的場景
第三,沉淀很重要
看了東方甄選主播董宇輝的后續(xù)視頻,你就會知道,他不只是會雙語,甚至三語,關(guān)鍵他有很深的文化底蘊,說話大家都會,但是除去輕浮縹緲的詞句,能夠直抵人心的話語,不是一般網(wǎng)紅小哥哥、小姐姐可以媲美的。
網(wǎng)友是有審美的,同時也有追求內(nèi)心深處慰藉的需求,他們能看得出、感覺得到什么是真的美,真的好。
哈哈哈哈,不管它能火多久,反正我是挺喜歡的,支持支持,火的越久越好,實在不行俺跳槽去。
先不管他能不能火多久,反正最近的熱點他是完完全全的抓住了