編輯導(dǎo)語：微信作為一款月活12億的產(chǎn)品，用戶遍布全球，每一個功能的創(chuàng)新都會引發(fā)整個社交媒體的熱議。本篇文章作者分享了微信視頻號的發(fā)展，講述了微信視頻號功能未來的發(fā)展趨勢等，感興趣的一起來看看吧。

以“克制”著稱的微信，這兩年正以肉眼可見的速度調(diào)整著自己的“存在感”。

2022年上半年，幾場刷爆社交媒體的演唱會，把海量的目光吸引到了視頻號上。一些人敏銳地意識到，那個曾強(qiáng)調(diào)要像空氣一般存在的微信，如今似乎正在變成另外一個“物種”。

過去的微信，只為溝通而生。梳理一下微信下線的功能清單就會發(fā)現(xiàn)，如果一項(xiàng)新功能，既非溝通的輔助工具，又裹挾著一定程度的打擾。那么必然會因?yàn)樽呦蜻吘壔?，甚至被下線。

可是視頻號的不斷改版，卻讓人們看到了不斷搖擺的微信：從一個安靜地等待被調(diào)遣的工具，變成主動引導(dǎo)用戶注意力的平臺，為了規(guī)避真實(shí)身份的束縛，甚至引導(dǎo)用戶在號內(nèi)建立新的ID體系。

視頻號似乎就像龐大帝國里的一個縫隙，讓一些人洞悉到了微信的“自我反對”。

從“一個產(chǎn)品，要加多少的功能，才能成為一個垃圾產(chǎn)品”到“一個產(chǎn)品，要加多少的功能，才能不成為一個垃圾產(chǎn)品”。

十余年間，張小龍個人觀念的改變，喻示了微信正在完成一場“大象轉(zhuǎn)身”。

但在這場艱難的“轉(zhuǎn)身”里，并不全然是高超的籌謀，一些偶發(fā)的小荒誕，卻大刀闊斧地改寫了故事的走向。

一、流量海峽的“無心之柳”

馬六甲海峽連接著三個大國。每年，5萬艘商船經(jīng)此到達(dá)新加坡，油輪占據(jù)全球近半數(shù)。依托港口優(yōu)勢和李光耀一手締造的“新加坡模式”，新加坡從一片貧瘠的小島長成了亞洲發(fā)達(dá)國家。

黃崢是李光耀的忠實(shí)擁躉，對新加坡的理解也更別致。2015年，他開始在數(shù)字世界中主動撐船尋找“馬六甲海峽”，并在最靠近流量帝國的位置安營扎寨。

在很多用戶看來，拼多多的極速崛起靠的是廉價(jià)拼團(tuán)在微信里撬動了下沉市場。但眼光毒辣的黃崢，瞄準(zhǔn)的卻是微信流量中，更深的羈絆。

當(dāng)微信的日活超過10億，將其描述為一個“虛擬王國”絕不為過。而在巨大的吞吐量背后，微信儼然已經(jīng)變成了數(shù)字世界重要的樞紐。

之于用戶，微信是表達(dá)情緒和分享情感的樞紐；之于二級列表里的商家，微信是金融、貿(mào)易的樞紐；基于不同用戶之間的溝通，這個工具又成了社交的交通樞紐。

幾條壯碩的樞紐構(gòu)建起盤根錯節(jié)的“關(guān)系鏈”。這不僅成就了拼多多，更幫助騰訊完成了一次漂亮的“偷襲”，讓微信支付一躍而起。

在這個虛擬世界最大的流量海峽里。無論是大小商家、內(nèi)容創(chuàng)作者，還是門外徘徊的敵軍，都試圖在這里挖到一筆富礦。

漸漸地，隨著微信的人口增長到達(dá)臨界值，關(guān)系鏈也出現(xiàn)了滯漲。

微信小游戲產(chǎn)品經(jīng)理有一次在公開課Pro中介紹，微信小游戲使用人群 30歲以上占據(jù)了66%。就像老齡化正成為中國的難題一樣，微信也在步入中年危機(jī)。

“要不是用微信的人多，我才不會用”。在網(wǎng)絡(luò)上，如斯言論頻頻可見。在知乎上，一條吐槽微信的回答能獲得高達(dá)53000贊，6600多條評論，閱讀數(shù)超過1000多萬。

老板深夜@、愛人要求秒回、朋友圈看不完的凡爾賽……“苦微信久矣”的不止是戰(zhàn)敗的敵軍，還有眾多被生活“挾持”的年輕人。而這一批人，恰恰決定了微信未來。

張小龍?jiān)?jīng)表示，希望微信是一款用戶用完即走的產(chǎn)品。在他的觀念里，人不應(yīng)該一天24小時抱著手機(jī)玩，畢竟，微信也不可能占據(jù)所有的用戶時長。

人是一切社會關(guān)系的總和，社會關(guān)系的擴(kuò)大和復(fù)雜是微信面臨的最棘手問題。如果信息和情緒將人淹沒，傷害的將是微信的整體價(jià)值。

微信這些年一直在隱私設(shè)置方面不斷強(qiáng)化?？墒俏⑿艑?shí)在太大了，當(dāng)“朋友圈”承載了過多超出單純友誼的關(guān)系，照顧用戶的普適性便成了主旋律。

一個產(chǎn)品很難去兼顧所有人，老年人、年輕人、男人、女人都是不同的個體。在產(chǎn)品面前，面面俱到，正意味著面面不到。這一點(diǎn)，在海外版體現(xiàn)得更加明顯。

與國內(nèi)版微信一派歡騰的氣象相比，微信海外版卻遲遲沒有濺起什么水花。過去這幾年，微信海外的用戶增長幾乎停滯了。

時不時會看見老外吐槽海外版“與國際趨勢脫軌，不考慮外國人習(xí)慣”。

微信無法向外取悅所有人，轉(zhuǎn)而向內(nèi)提升生態(tài)流量的使用效率，便成為了新的命題。

于是，微信這幾年先后打造了CallKit 語音通話、時刻視頻、漂流瓶、微信圈子、微信小游戲等等。

遺憾的是，這些功能多以關(guān)停結(jié)束，16年的“朋友圈紅包照片” 壽命更是短到只有兩小時。即便是現(xiàn)在仍在沿用的一些功能，無論從哪個維度來評估，這些功能都難言成功。

騰訊在視頻領(lǐng)域也付出過無數(shù)次真愛，都傷痕累累。

從微視、企鵝看看、閃咖、QIM、DOV、MOKA魔咔到貓餅、MO聲、騰訊云小視頻、下飯?jiān)俚剿倏础r光、Yoo、醬油、音兔。

騰訊先后推出了十余款短視頻產(chǎn)品，不過全都難逃雷聲大雨點(diǎn)小的命運(yùn)。但視頻號的突然崛起，讓所有人都感覺是一個意外。

去年“西城男孩”和“五月天”兩場演唱會，在視頻號上莫名其妙地就火了，西城男孩演唱會觀看人數(shù)為2800萬，五月天跨年演唱會為1600萬。

連微信內(nèi)部的人都想不明白它為什么會火。但之于微信，視頻號更像“流量樞紐”的一個延展。

視頻號作為這個虛擬國度里新添的樞紐，能無縫地嵌入微信的幾乎所有場景。

公域流量還可以通過搜一搜、看一看、公眾號等入口進(jìn)入視頻號，視頻號又與朋友圈、企業(yè)微信、小商店等業(yè)務(wù)接駁。

微信團(tuán)隊(duì)對視頻號的希冀，是讓關(guān)系鏈進(jìn)一步得到強(qiáng)化，于是，用了微信史上前所未有的速度進(jìn)行迭代。

在流量的來去之間，視頻號日活也一路奔向了5億，直追抖音。

有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭。視頻號的崛起，讓所有人都不得不重新審視它在牌桌上的位置。

二、“特區(qū)”難治

梳理過微信這些年上線的功能會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，無論是向內(nèi)還是向外，如果一個功能需要很強(qiáng)的運(yùn)營能力，微信一般都做不好。

典型的比如內(nèi)置版小紅書“微信圈子”。

但如果一個產(chǎn)品只需要依靠社交流量和輕度運(yùn)營，那么在微信里存活下來的幾率便更大。微信支付、朋友圈、公眾號、微信讀書皆是這樣的產(chǎn)品。

微信并不強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)運(yùn)營”，因?yàn)閺埿↓堈J(rèn)為“系統(tǒng)”和“規(guī)則”所帶來的效率和產(chǎn)出比勝過于運(yùn)營。所以“視頻號沒有花一分錢去購買內(nèi)容，將來也不想這么做。”

可是無論是先發(fā)的快手還是后起的抖音，都在告訴世人，短視頻講的是算法和運(yùn)營的故事。

在淡泊的運(yùn)營觀念之下，早期的視頻號很快就被養(yǎng)生、雞湯、正能量等偏向中老年向的內(nèi)容攻陷了。

盡管這也開拓了許多抖音無法觸達(dá)的用戶群體，但想要刺激內(nèi)容生態(tài)的生命力，顯然不能單靠這一群體。

而對于長期盤踞在各大視頻網(wǎng)站的專業(yè)創(chuàng)作者而言，視頻號尚不具備成為“首選”的誘惑力。

• 一方面是視頻號提供的流量誘惑還沒有大到足以讓他們搬家的地步；
• 另一方面則是視頻號的流量分配機(jī)制尚未成熟。

雖然目前視頻號的算法推薦機(jī)制已經(jīng)發(fā)展起來了，但每個人看到的推薦內(nèi)容仍然大相徑庭。

摸不準(zhǔn)視頻號的算法推薦邏輯，便意味著生態(tài)和調(diào)性無法確定，內(nèi)容在傳播過程中也變得不可控。

再加上視頻號是高度私域化的東西，熱搜機(jī)制還不發(fā)達(dá)，缺乏清晰的“話題廣場”去引導(dǎo)。也就意味著大部分流量不會來自一級入口，而是來自微信用戶的分享。

視頻號依附在微信上，日活的確占了很大便宜。但是單看播放數(shù)量和使用時長，人們目前觀測到的數(shù)據(jù)都不算太理想。

所以對于大部分創(chuàng)作者而言，抖音、快手、B站、微博、小紅書乃至淘寶直播，依然是他們的第一陣地。

于是我們才看到，從2021年底開始，視頻號通過大項(xiàng)目采買的方式連續(xù)推出幾檔內(nèi)容，特別是在演唱會品類。

到了今年，有過“西域男孩”、“五月天”兩場演唱會的意外驚喜后，視頻號開始利用已經(jīng)成熟的熱門IP給自己造勢。

為了持續(xù)鼓勵創(chuàng)作者發(fā)展，視頻號還推出了“創(chuàng)作者激勵計(jì)劃”，對原創(chuàng)內(nèi)容提供流量傾斜。

話題式爆款和創(chuàng)作激勵在短時間內(nèi)的確有效地向更多用戶普及推廣了視頻號。但這對于一直強(qiáng)調(diào)輕運(yùn)營的微信而言，無疑等同于在內(nèi)部設(shè)立了一個“特區(qū)”。

在過去的關(guān)系鏈體系里，微信一直被認(rèn)為是私人的地盤，平臺的意志不能太明顯，否則會造成私人空間被侵占的感覺。

可視頻號的出現(xiàn)將微信從一個追求提供效率的工具，開始推向主動發(fā)生價(jià)值交換的平臺。這在微信一直堅(jiān)持的產(chǎn)品邏輯上，并不自洽。

除非新的體系不再投射到用戶的真實(shí)身份關(guān)系中，相互不再打擾，但這樣一來便意味著，過去未被充分開墾的社交關(guān)系資源難以得到挖掘。

更重要的是，微信不是一個獨(dú)立的產(chǎn)品，視頻號的變動還需要考慮到騰訊集團(tuán)的利益和戰(zhàn)略。

在騰訊2021年的財(cái)報(bào)中，視頻號被提及13次。5月18日晚的電話會上，騰訊高管再次強(qiáng)調(diào)了視頻號的重要性。

騰訊希望”視頻號提供重要的商業(yè)化機(jī)會”。

于是，視頻號緊鑼密鼓地上線了直播帶貨、直播打賞等常規(guī)功能。幾場演唱會之后，視頻號的直播演唱會商業(yè)化打法也逐步成熟。

視頻號逃脫了真實(shí)身份所對應(yīng)的ID體系，在商業(yè)化上可以放開手腳去發(fā)展。但要將兩個體系共同放置于微信這同一個產(chǎn)品里，并且彼此關(guān)聯(lián)，站在產(chǎn)品邏輯的角度，很難不產(chǎn)生矛盾。

微信一方面希望人與人有更多的連接，讓生態(tài)擁有更強(qiáng)的自我演化能力，但另一方面也害怕過于廣泛的連接會給用戶造成社交壓力。

設(shè)立視頻號這個“特區(qū)”，是微信一次“無心插柳”的嘗試。早期的定位更像是為了彌補(bǔ)公眾號打開率走低的困境的補(bǔ)位型功能。

或許這也是為什么在抖音、快手崛起幾年之后，微信才選擇入手視頻號。

自然，這里面也有微信高層對算法秉持的警惕和更長遠(yuǎn)的思慮——在人口最稠密，流動性減弱的時候，關(guān)系鏈所帶來的流量才能盡可能做到平衡。

這就好比關(guān)上大門發(fā)面包，一定比大門敞開、人員進(jìn)進(jìn)出出時，每個人分到的面包更均衡。

可是關(guān)系鏈并不是萬能的解藥。騰訊做騰訊微博、朋友網(wǎng)時，從QQ導(dǎo)入過社交關(guān)系鏈。結(jié)局并不理想。

微信的所有升級都是為了強(qiáng)化關(guān)系鏈的韌性，但對于其它的內(nèi)容或者社交產(chǎn)品而言，高密度的鏈接，反而將一些用戶刻意躲避的熟人壓力集結(jié)了起來。

視頻號的強(qiáng)提醒，便是體現(xiàn)到最前端的問題。

已經(jīng)有許多用戶表示不敢點(diǎn)贊自己真正喜歡的內(nèi)容，只敢點(diǎn)贊一些能彰顯品味和正能量的內(nèi)容。

盡管這能在一定程度上對內(nèi)容起到引導(dǎo)作用，但卻極大地影響了內(nèi)容生態(tài)的豐富性。

三、結(jié)語

微信從一個簡易工具長成龐然巨獸，如今月活已經(jīng)12億，藤蔓深深滲入一個人口大國之中。

毫無疑問，微信已然是虛擬世界中的流量王國，而張小龍作為這個新世界的締造者，也將自己的產(chǎn)品哲學(xué)深深地烙印在微信的產(chǎn)品邏輯里。

微信沿用多年的藍(lán)色星球開屏畫面，就像一個隱喻，揭示了產(chǎn)品背后的對立與統(tǒng)一一心想要做出像水和空氣一樣自然存在的產(chǎn)品，卻難以隱匿價(jià)值取向的痕跡。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)和自我認(rèn)知上的沖突，或許恰恰是微信的迷人之處。就像這世間萬物的此消彼長，也如微信內(nèi)在的矛盾。平衡或許才是永遠(yuǎn)的主旋律。

長成一個龐然大物之后，微信將如何調(diào)和眾口？權(quán)衡利弊之后的算法，也未能做到1+1>2的效果。

視頻號作為一個“特區(qū)”，之所以難治。是因?yàn)樘貐^(qū)所享受的特權(quán)，不能凌駕于家國的主權(quán)一支之上。如何找到平衡點(diǎn)，依然要回到總的發(fā)展綱領(lǐng)之中。

如果將經(jīng)營超級APP與治國類比，人口自然是立身之本。但語言、傳統(tǒng)和貿(mào)易往往更能決定國家的穩(wěn)固性。

微信之所以能在不斷膨脹之中保持穩(wěn)固，正是基于創(chuàng)造了一種新的社交文化而得以延續(xù)。但視頻號的出現(xiàn)卻在打破這種平衡，讓半封閉的微信，因此走向了公開化。

如今，在廣告整體市場前景悲觀、競對增長乏力的局面之下，視頻號已然被推到了為騰訊創(chuàng)造新商業(yè)價(jià)值的最前線。

又一個春天過去了，可是微信已經(jīng)不再是過去的微信，視頻號畫下的“圈”又能走多遠(yuǎn)？

作者：耳令；編輯：玨 玨；

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