編輯導語：慢直播通常指沒有主持、主播，全程僅依靠一個監(jiān)控攝像頭同步傳播實時場景或事件，不帶任何鏡頭編輯、音樂渲染的直播傳播形式?？梢哉f節(jié)奏緩慢、原汁原味都是“慢直播”的特色。本文作者分析為什么建議廣告主都關注慢直播，重塑品牌營銷的新思路，我們一起來看看吧。

誰也沒想到，巴黎歐萊雅會因為一條品牌推廣微博空降微博熱搜。

今天上午，明星龔俊發(fā)布了一則歐萊雅防曬產(chǎn)品推廣廣告，尷尬的是海報誤把“歐萊雅”寫成“歐菜雅”，明星和品牌方均未審核出該錯誤，直接發(fā)布了海報。雖然龔俊迅速刪除了詞條微博，但是#龔俊代言歐萊雅海報出錯#等話題迅速登上微博熱搜。

這大概是近段時間廣告行業(yè)最具喜感的翻車事件，而翻車背后，是目前品牌營銷的窘境。為了追逐社交媒體熱度，品牌擅用“明星背書+華麗文案”的流量公式，希望在短時間內(nèi)獲得高強爆發(fā)，卻往往無心關注內(nèi)容，只是借助熱度打造出一場自嗨式營銷。

這樣粗暴營銷，甚至有可能出現(xiàn)更嚴重的情況，如此前奧迪汽車邀請?zhí)焱鮿⒌氯A拍攝品牌TVC，最后被爆出全篇抄襲自媒體文案。

奧迪小滿廣告截圖

能夠感受到，在如今快節(jié)奏、流量堆積的營銷大環(huán)境之下，消費者對明星微博推廣、TVC這類傳統(tǒng)營銷手段，已經(jīng)有了戒心，不要說品牌與用戶建立情感聯(lián)系，僅僅是準確傳遞信息、完成用戶覆蓋都是難上加難。

品牌需要新的出路，而路徑也已經(jīng)顯現(xiàn)。

不久前，一批長線、無功利性的 “慢內(nèi)容”，完成了熱度發(fā)酵?！断蛲纳?》《五十公里桃花塢2》紛紛加入慢直播，拓展節(jié)目邊界，新褲子樂隊主唱&鍵盤手龐寬發(fā)起了一場行為藝術直播，引起了百萬圍觀。

而B站發(fā)起了長線深夜陪伴直播項目，時而在城市里邊開車兜風邊聽音樂，時而直播太空鏡頭俯覽地球緩慢轉(zhuǎn)動。天貓也聞風推出了睡眠直播，邀請藝術家模擬以樂器進行了演奏，擬音出流水、海浪、山谷等聲響。視頻號推出周杰倫、羅大佑演唱會直播，抖音加碼舉辦孫燕姿直播演唱會，以直播為代表的慢內(nèi)容，似乎正在開始成為用戶新的居心地。

慢直播也不是新鮮事物，但對于開始厭倦了快節(jié)奏、模式化營銷，并希望與用戶建立聯(lián)系的品牌，慢直播的悄然興起或許也在重塑品牌營銷的新思路。

一、“原子化時代“的真正治愈感，從哪里找？

慢直播出現(xiàn)已經(jīng)有段時間了，2020年，國內(nèi)由于疫情影響，線上內(nèi)容大爆發(fā)，官方推助下，雷神山醫(yī)院的“云監(jiān)工”直播火爆，隨之促使直播大熊貓生活、農(nóng)家直播養(yǎng)豬、城市云旅游等一系列慢直播內(nèi)容在國內(nèi)迅速崛起。

相比傳統(tǒng)的秀場或游戲直播，慢直播結(jié)構(gòu)更加簡單，通常是固定鏡頭搭配固定內(nèi)容，節(jié)奏緩慢，長線直播。

進入2022年，疫情反復，人們再次陷入居家隔離狀態(tài)，渴求陪伴感，慢直播再次興起。這一次慢直播模式并沒有太大改變，但內(nèi)容上更加多元化，從監(jiān)工、農(nóng)業(yè)直播等大敘事，走向了生活日常分享等個體化內(nèi)容，形式更加簡單，但更具生活感。

5月初，新褲子樂隊主唱&鍵盤手龐寬發(fā)起的行為藝術，以慢直播形式展現(xiàn)，通過14天時間不間斷地將自己的生活切面都暴露在觀眾眼前。龐寬直播出圈的原因，也許就在于他選擇了一個微妙的時機，與觀眾進行新含義對話，以自身孤獨緩解所有人的孤獨。

龐寬直播截圖

和年輕人緊密聯(lián)系的B站，也迅速推出了慢直播內(nèi)容。5月6日，B站上線了一檔長線的深夜陪伴直播項目，通過其各平臺官方賬號，推出了一系列陪伴入睡的慢直播內(nèi)容。這系列直播包括多個主題，如深夜以開車兜風形式直播城市夜景，并搭配CityPOP風格音樂的“穿越城市”，以太空站視角配合太空主題歌曲，展現(xiàn)極光、星空等宇宙景象的“空間站”，以及主打懷舊內(nèi)容，播放80、90年代經(jīng)典老歌的“午夜點歌臺”。

這一系列直播的特點在于形式簡單，體量輕巧，僅僅各類風景搭配定制化歌單，觀看門檻與認知成本極低，但具備極強的陪伴感與沉浸感，如穿越城市，一直沿用第一視角，觀看者聽著音樂，就仿佛真的是自己在開車。

這些慢直播，在如今信息爆炸的“快”時代，是有些特別的，無形中給用戶提供了靜下心來自主觀察與思考的空間。

如果慢直播只是因為緩慢的節(jié)奏和輕松的調(diào)性讓人迷戀，也不足以解釋其走紅的全部原因。

另一個重要的原因是，相比傳統(tǒng)文字、視頻內(nèi)容，慢直播的聊天或彈幕具備實時社交功能，形成強陪伴感與交互性。

B站《萬籟》直播截圖

如龐寬的慢直播有網(wǎng)友甚至誤把龐寬老師認成了王思聰老師，引起一輪幽默式笑點。還有更加“瘋狂”的網(wǎng)友，甚至將龐寬這14天直播的生活點滴整理歸納在《龐寬14天行為藝術觀察記錄》的在線文檔里，輝煌時期有900多人同時在線查看。

B站深夜陪伴直播，穿越城市主題已經(jīng)先后直播了武漢、廈門、重慶等六個城市的夜景，每一期節(jié)都有用戶直播留言互動，結(jié)合城市地標實時玩梗報站，并相互分享歌單信息，如成都站，彈幕紛紛結(jié)合《譚談交通》的熱門梗玩起了報站，“此處二仙橋”“走成華大道”；重慶、廈門站有網(wǎng)友用彈幕找歌單，不同的人沿路聽歌識曲，互報歌名，直播完互道晚安，同時在評論區(qū)即時分享歌單。

人們喜歡看慢直播，與慢直播提供的實時交互密不可分。網(wǎng)友只要進入直播間，可以發(fā)表評論，也可以與其他網(wǎng)友交流，彼此產(chǎn)生微弱但有趣的連接。這是一種“社恐”患者也能接受的社交方式，極大滿足了現(xiàn)代人在“原子化時代”對社交聯(lián)系的基本需求。

二、將陪伴進行到底，才是每個品牌該有的長期主義

更重要的是，在慢直播這種節(jié)奏之下，也蘊藏著品牌傳播的新可能。
互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告業(yè)務下滑已經(jīng)是普遍情況，一方面疫情沖擊各行業(yè)廣告預算減少，而更重要的原因在于，傳統(tǒng)單點流量包式的廣告營銷已經(jīng)面臨瓶頸，廣告主們需要找到新的渠道和內(nèi)容，與消費者建立長線聯(lián)系。

相比快節(jié)奏、賣貨功利性強的傳統(tǒng)營銷手段，慢直播內(nèi)容天然消解了一部分功利性，與廣告品牌結(jié)合，不僅不會讓人覺得反感，反而能讓目標用戶真的靜下來體驗內(nèi)容。

在B站深夜陪伴每一期時長大約70分鐘的直播，大部分都是固定鏡頭，城市、太空等固定場景加上CityPOP、懷舊流行等各主題的音樂，但這份簡單，恰巧給已經(jīng)無力負擔太多復雜內(nèi)容的用戶，提供一個舒緩的窗口，觀眾愿意花費一個多小時沉浸在直播。同時，直播形式讓用戶有了一個隨時可進入又可切斷的溝通渠道，有交互體驗，卻不會形成社交負擔。

B站《全宇宙陪你入眠》截圖

這一過程中，B站給觀眾創(chuàng)造了一個可以從繁雜生活中徹底抽身出來，治愈心靈、享受生活的機會。不難預想，一旦這些慢直播與調(diào)性相和的品牌聯(lián)系在一起，長線播出，將無形增加品牌與用戶的情感聯(lián)系，為廣告主與用戶建立聯(lián)系提供基礎。

同時，內(nèi)容的邊界在融合，直播與視頻界限不再明顯。如《向往的生活6》開播時，節(jié)目組也以蘑菇屋為背景開啟慢直播，《五十公里桃花塢》也上線慢直播特別節(jié)目，采用72小時不間斷直播的方式，記錄海邊風景，為新節(jié)目開播造勢。

在這些慢直播或慢綜藝里，可能會有品牌植入但卻幾乎不會再出現(xiàn)非常直白的硬廣，通過生活場景的搭建反而會起到另外一種意想不到的種草效果。

同時，慢直播的慢節(jié)奏與弱內(nèi)容性，是潤物細無聲的打法，更有利于增加品牌、平臺美譽度。如B站這類深夜陪伴直播內(nèi)容，并不是大制作大IP，主要依賴長線直播增加平臺與用戶的情感聯(lián)系。

而從時間而言，相對于轉(zhuǎn)瞬即逝追求時效性的TVC廣告等，慢直播可以長線地占據(jù)用戶時間，對用戶是長久的滲透和陪伴。

天貓發(fā)起的聲睡計劃，邀請一位女孩演繹了普通人從下班到入睡的過程，并在她的表演過程里以樂器進行了演奏，擬音出流水、海浪、山谷等聲響，植入多個睡眠場景相關品牌。從產(chǎn)品發(fā)出的療愈聲出發(fā)，無形拉長了品牌傳播時間。

天貓“聲度睡眠”音樂會彩排現(xiàn)場

誠然，慢直播相比目前傳統(tǒng)的營銷手段，效果上并不算立竿見影，但其特點是打造口碑、創(chuàng)造影響力，培養(yǎng)長尾需求。對于并不想急于求成，而是熱衷于口碑、知名度的廣告品牌而言，選擇合適的慢直播，融入內(nèi)容，更加符合它們的需求。

如今各個平臺的慢直播作為一種新的內(nèi)容形式依然還是處在探索階段，如何從中開發(fā)出更多有價值、有吸引力的慢直播內(nèi)容，同時賦予其更具趣味性和差異化的功能或服務，是平臺們的下一個目標。而這個探索，也是給廣告品牌們的新選擇，短暫的流量營銷已經(jīng)失去效用性，了解消費者真正需要的內(nèi)容，與內(nèi)容長線結(jié)合，才是真正的出路。

作者：大娛樂家；

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