編輯導(dǎo)語(yǔ)：瞄準(zhǔn)本地生活，抖音正式舉起了“鐮刀”。北京因疫情禁止堂食后，許多餐飲商家涌入抖音直播間，利用“直播+團(tuán)購(gòu)+第三方配送”模式，開(kāi)啟線上營(yíng)銷道路。抖音直播間的團(tuán)購(gòu)套餐賣得異常火熱，意味著開(kāi)辟了新的的業(yè)務(wù)變現(xiàn)道路。那么抖音在本地生活領(lǐng)域如何玩轉(zhuǎn)？本文將對(duì)其進(jìn)行分析解讀，值得一看。

伴隨餐飲商家一股腦涌入抖音直播間，抖音在本地生活領(lǐng)域的“零傭金”時(shí)代悄悄宣告結(jié)束。

近日，36氪-未來(lái)消費(fèi)從多位餐飲商家處了解到，抖音將在6月1日起啟動(dòng)對(duì)本地生活商家的“抽傭”。幾日前，抖音在“巨量學(xué)”官網(wǎng)發(fā)布了相關(guān)公告，正式開(kāi)啟變現(xiàn)之路。

2022年4月，北京因疫情禁止堂食以后，許多餐飲商家更加依賴線上營(yíng)銷方式，紛紛瞄準(zhǔn)抖音的巨大流量，利用“直播+團(tuán)購(gòu)+第三方配送”模式，開(kāi)拓了一條新的增收通道。

這段時(shí)間，無(wú)論是抖音小龍蝦的火爆，還是“9.9元秒殺羊肉串”，抖音直播間的團(tuán)購(gòu)套餐賣得異常火熱。而對(duì)平臺(tái)而言，任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)的積累與爆發(fā)，最終都將走向變現(xiàn)。

借由直播團(tuán)購(gòu)，抖音在原來(lái)兩大外賣平臺(tái)固若金湯的市場(chǎng)，撕開(kāi)一道口子，也讓本地生活領(lǐng)域迎來(lái)變數(shù)。

一、抽傭變現(xiàn)，必然之舉

流量在哪里，商家就跟去哪里，抖音也因這一優(yōu)勢(shì)吸引著越來(lái)越多的商家入駐。

就餐飲這一業(yè)態(tài)而言，據(jù)36氪-未來(lái)消費(fèi)觀察，各大品牌幾乎都已在2020年左右布局抖音，通過(guò)達(dá)人探店團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、直播等形式銷售團(tuán)購(gòu)券。

談及布局抖音的原因，比格披薩創(chuàng)始人趙志強(qiáng)告訴36氪-未來(lái)消費(fèi)，“近些年，大家對(duì)線上流量的獲取越來(lái)越重視，因?yàn)樾碌牧髁烤奂a(chǎn)生之后，如果不能在其中贏得存在感、分到一杯羹，很可能就會(huì)丟掉一塊市場(chǎng)”。

與此同時(shí)，2022年的這波疫情，也進(jìn)一步提高了商家對(duì)于抖音的重視程度。

北京暫停堂食后，許多無(wú)法正常營(yíng)業(yè)的餐飲門店紛紛通過(guò)抖音直播，開(kāi)展團(tuán)購(gòu)套餐的線上銷售，其中不乏做出了優(yōu)異成績(jī)的品牌，比如“永定門電烤串”5月直播與視頻共產(chǎn)出77萬(wàn)，“眉州東坡”自播小號(hào)單場(chǎng)產(chǎn)出超過(guò)15萬(wàn)GMV等。

而對(duì)抖音來(lái)講，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的“零傭金”培育，本地生活業(yè)務(wù)現(xiàn)在也迎來(lái)了全面變現(xiàn)的時(shí)機(jī)。

5月16日，抖音在“巨量學(xué)”官網(wǎng)發(fā)布《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明》，明確6月1日起將對(duì)生活服務(wù)業(yè)務(wù)收取服務(wù)費(fèi)，其中“結(jié)婚”類目費(fèi)率最高（8%），而美食、游玩類目費(fèi)率最低，分別為2.5%和2%。

據(jù)了解，有些商家表示目前已經(jīng)收到平臺(tái)即將抽傭的消息，而也有些商家尚不知情。

在抽傭之外，抖音還推出了一款面向本地生活商家的移動(dòng)APP“抖音來(lái)客”，現(xiàn)已在蘋果應(yīng)用商店正式上線。

抖音在上述生活服務(wù)費(fèi)相關(guān)政策通告中明確提出，6月1日前未能遷移到“抖音來(lái)客”的商家將不享受保護(hù)期政策，可見(jiàn)其在本地生活領(lǐng)域開(kāi)啟平臺(tái)化變現(xiàn)的決心十分明確。

“平臺(tái)不可能永遠(yuǎn)做賠錢生意，前期搭建渠道、提供補(bǔ)貼來(lái)進(jìn)行線上引流，目前已經(jīng)建立了龐大的流量池，下一步必然要有變現(xiàn)動(dòng)作”，趙志強(qiáng)說(shuō)道。

事實(shí)上，抖音的流量變現(xiàn)焦慮近兩年已表現(xiàn)得十分明顯，據(jù)多家媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)在2021年11月的一場(chǎng)商業(yè)化產(chǎn)品部全員大會(huì)中披露，其國(guó)內(nèi)廣告收入近半年已停止增長(zhǎng)。

在此背景下，同城生活一直是抖音持續(xù)加碼布局的一大業(yè)務(wù)，從達(dá)人探店帶貨，再到地圖服務(wù)與“心動(dòng)外賣”的上線，雖然一些業(yè)務(wù)停留在了在內(nèi)測(cè)層面，但攻入本地生活的野心不曾停下。

而在積聚起一波本地生活流量之后，抖音在這一領(lǐng)域的持續(xù)跟進(jìn)與變現(xiàn)，也在意料之中。

二、暫時(shí)不碰外賣業(yè)務(wù)

受許多地區(qū)因疫情暫停堂食的影響，抖音的“團(tuán)購(gòu)+第三方配送”模式，在商家們的自發(fā)努力下意外跑通，美食團(tuán)購(gòu)的直播間內(nèi)到處是“五環(huán)內(nèi)可以配送到家”之類的吆喝聲。

不過(guò)商家齊聚之下，抖音依然暫時(shí)沒(méi)有自建外賣平臺(tái)的計(jì)劃。36氪-未來(lái)消費(fèi)就是否啟動(dòng)外賣業(yè)務(wù)向抖音求證，得到的回復(fù)依然同幾個(gè)月前一致，表示“目前沒(méi)有外賣相關(guān)的業(yè)務(wù)計(jì)劃”。

目前，商家在抖音的配送問(wèn)題依然是自行解決，直播間的主播會(huì)不時(shí)提示“下單后，可以自行找‘小藍(lán)’或‘小黃’進(jìn)行配送，也可以由商家?guī)兔型桥芡取?，費(fèi)用也是由商家與消費(fèi)者自行協(xié)商解決。

可見(jiàn)，不同于打通本地生活整個(gè)銷售履約鏈路的美團(tuán)，抖音依然維持以輕模式參與的方式。

而這背后，或是抖音基于對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的判斷，與美團(tuán)等平臺(tái)形成的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。

與到店業(yè)務(wù)相比，外賣具有更強(qiáng)的目的性與即時(shí)性，屬于典型的“人找產(chǎn)品”型消費(fèi)。

美團(tuán)、餓了么通過(guò)多年努力，在外賣領(lǐng)域牢牢構(gòu)筑了一道護(hù)城河，打造了一支龐大的騎手團(tuán)隊(duì)，商家拓展也實(shí)現(xiàn)了充分下沉，成功培養(yǎng)了一大批活躍用戶的外賣消費(fèi)黏性。

反觀抖音，一直以輕資產(chǎn)運(yùn)作為主，未涉足過(guò)外賣履約這樣的重模式，這也是抖音的“心動(dòng)外賣”幾經(jīng)波折依然難以面世的原因。

但縱觀本地生活的整體市場(chǎng)，美團(tuán)的“到店業(yè)務(wù)”分量一直遠(yuǎn)低于其“外賣業(yè)務(wù)”。

而抖音作為“興趣電商”概念的提出者，所擅長(zhǎng)的是利用算法發(fā)現(xiàn)用戶的潛在消費(fèi)需求，屬于更具隨機(jī)性的“產(chǎn)品找人”模式，與外賣業(yè)務(wù)的匹配度不高，卻能在到店消費(fèi)中起到很好的推薦引流效果。

外賣與到店業(yè)務(wù)的不同邏輯，幫助抖音在本地生活領(lǐng)域、尤其是餐飲業(yè)態(tài)中撕出了一道口子。

據(jù)了解，抖音目前主要的B端用戶以線下餐飲品牌為主，而并非外賣型商家，“這段時(shí)間入駐平臺(tái)的餐飲商家有一個(gè)共同點(diǎn)，即以前依賴線下客流，疫情阻擋客流后選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音”，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴36氪-未來(lái)消費(fèi)。

北京的一位消費(fèi)者也表達(dá)了類似看法，“在抖音購(gòu)買的都是以前堂食的套餐，只是現(xiàn)在堂食暫停了，商家換了一種方式銷售而已”。

可見(jiàn)，抖音的核心能力還是在于幫助商家將商品售出，配送則更像是針對(duì)疫情下到店消費(fèi)難題的一個(gè)臨時(shí)解決手段。

從抖音的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)來(lái)看，暫時(shí)不碰外賣、從團(tuán)購(gòu)到店業(yè)務(wù)切入本地生活，或許是一個(gè)更加正確的選擇。

三、光有流量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

近年來(lái)，本地生活業(yè)務(wù)用“巨頭圍獵”來(lái)形容也毫不為過(guò)。

無(wú)論是外賣酒旅還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，美團(tuán)、阿里作為本地生活的主要玩家，一直在不斷進(jìn)行全生活場(chǎng)景的擴(kuò)充與滲透，而隨著短視頻平臺(tái)的流量紅利爆發(fā)，抖音自然也不會(huì)放過(guò)這塊掘金圣地。

據(jù)媒體報(bào)道，去年底抖音對(duì)2022年本地生活業(yè)務(wù)定下“保300億爭(zhēng)400億”的目標(biāo)，與2021年的200億目標(biāo)相比直接翻番，而今年這一目標(biāo)已再次提升至500億元。

此次宣布對(duì)本地生活抽傭、推出“抖音來(lái)客”APP，便是抖音在2022年的本地生活業(yè)務(wù)中邁出的重要一步。

但野心越大，現(xiàn)實(shí)存在的難題越是不容忽視，剛剛起步的抖音單單憑借流量，還難以真正分得本地生活領(lǐng)域的蛋糕。

以餐飲團(tuán)購(gòu)為例，一方面抖音目前的生意盤子還很小，各大品牌入駐后主要還是依靠流量做營(yíng)銷，在成交額分量上則頗有“雷聲大雨點(diǎn)小”的感覺(jué)。

某日料連鎖品牌的創(chuàng)始人對(duì)36氪-未來(lái)消費(fèi)表示，“抖音的銷售額目前占比很低，只有幾個(gè)點(diǎn)”。

比格披薩的趙志強(qiáng)也表示“本身線上生意的占比只有30%左右，其中大概有90%還是在兩大外賣平臺(tái)上，抖音目前的份額占比不大，更看重的還是它在品牌宣傳上的效果”。

另一方面，對(duì)商家而言，抖音從線上訂單到交付結(jié)算的整體流程尚未形成閉環(huán)，還存在諸多問(wèn)題。

拿優(yōu)惠券核銷、商家財(cái)務(wù)結(jié)算等環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，有餐飲商家高速36氪-未來(lái)消費(fèi)，目前很多消費(fèi)者在抖音購(gòu)買的兌換券，門店的人員手動(dòng)輸入碼號(hào)，無(wú)法直接掃碼兌換，另外連鎖商家一般都有多個(gè)財(cái)務(wù)主體，經(jīng)常遇到錢款不知去處，無(wú)法及時(shí)收到的情況。

這些問(wèn)題背后，是抖音與很多線下商家的各種系統(tǒng)尚未打通。

在“抖音來(lái)客”APP的下載界面，也有用戶評(píng)論“沒(méi)有每天核銷的總金額，核銷數(shù)據(jù)也與自己算的不一致”等。

這些問(wèn)題背后，是抖音與很多線下商家的各種系統(tǒng)尚未打通。

正如美團(tuán)創(chuàng)始人王興在一次采訪中所說(shuō)的，“電商這個(gè)事情已經(jīng)被反復(fù)證明，光有流量是不夠的，他得有實(shí)際的商戶，有整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，愿意干苦活累活”。

抖音所擅長(zhǎng)的精準(zhǔn)推送、優(yōu)惠補(bǔ)貼等，在吸引C端用戶上的確取得了很好的成績(jī)，但要想在本地生活業(yè)務(wù)中有所建樹(shù)，還要下更多的功夫。

美團(tuán)過(guò)去締造“地推鐵軍”的經(jīng)驗(yàn)也表明，打通各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施系統(tǒng)、拓展各地商家用戶等難點(diǎn)的解決，都并非一朝一夕能夠完成的易事。

而如果說(shuō)抖音的“心動(dòng)外賣”是一頭撞向美團(tuán)，那此次下注“團(tuán)購(gòu)到店”則更像是認(rèn)清現(xiàn)實(shí)后的“理性決策”。

即使如此，依然是“前路多荊棘”，只有一步步解決好支付系統(tǒng)、核銷流程等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，才能更好地實(shí)現(xiàn)B端、C端“雙繁榮”。

作者：任彩茹；編輯：謝康玉

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