編輯導(dǎo)語：社區(qū)團(tuán)購在前幾年經(jīng)歷了瘋狂“擴(kuò)張”之后，逐漸進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)慢速的發(fā)展階段，而這背后的原因在于，社區(qū)團(tuán)購尚未找到合適的商業(yè)化邏輯。本篇文章里，作者就社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展發(fā)表了他的看法，一起來看看吧。

社區(qū)團(tuán)購這幾年的發(fā)展開始慢下來了。

同程生活、食享會(huì)、十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選等公司的轉(zhuǎn)型與掉隊(duì)，正推動(dòng)社區(qū)團(tuán)購走向洗牌的下半場。

就像《晚點(diǎn)LatePost》文章所說的那樣：

各家公司已經(jīng)投入了數(shù)萬員工和百億虧損，他們沒有退路。過去，他們做好一百件、一千件事事對(duì)應(yīng)的是十億、百億級(jí)的利潤，今天，他們要做一千件一萬件事，試圖減少一毛甚至一分錢的成本，才能向盈利靠攏——但這就是現(xiàn)實(shí)。

在社區(qū)團(tuán)購經(jīng)歷“九不得”監(jiān)管之后，慢下來挖利潤成了所有公司的想法，只是這個(gè)過程中很多業(yè)內(nèi)人卻搖頭說看不到希望。

這背后的根本原因，就是原本的互聯(lián)網(wǎng)生意回歸成為了零售生意，原本的社區(qū)團(tuán)購出現(xiàn)了商業(yè)模式的邏輯沖突。

一、交易鏈路倚重于人可人是最大的不確定性

阿里巴巴前CEO衛(wèi)哲曾說，別被大和快迷惑，商業(yè)的本質(zhì)還是效率?？v觀商業(yè)史上所有大敗局，在那些系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)以外，大多源于企業(yè)增長沒有效率。

人類商業(yè)史上第一次效率改變，應(yīng)該是1913年福特汽車高地工業(yè)園建立的第一條生產(chǎn)線。

通過流水線作業(yè)，福特將每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，使得一輛T型汽車的組裝效率提高了8倍。在那之前，每裝配一輛汽車要728個(gè)人工小時(shí)，一年的汽車產(chǎn)量只有12輛。

在后來的商業(yè)發(fā)展中，“標(biāo)準(zhǔn)化”成為高效的標(biāo)志。創(chuàng)新商業(yè)模式，再造運(yùn)營模式，企業(yè)家在這些頂層設(shè)計(jì)上唯一需要記住的就是，你的每個(gè)環(huán)節(jié)是否實(shí)現(xiàn)了最大的標(biāo)準(zhǔn)化？

社區(qū)拼團(tuán)顯然沒有。

這個(gè)行業(yè)的交易鏈路很簡單，首先平臺(tái)招募社區(qū)團(tuán)長—團(tuán)長建群開店—吸粉引導(dǎo)用戶下單—匯總訂單需求統(tǒng)一向平臺(tái)采購—平臺(tái)接單向上游采購并配送給團(tuán)長—最后由團(tuán)長分發(fā)商品給每個(gè)用戶。

整個(gè)流程下來，團(tuán)長成為連接需求與供給的樞紐。可惜的是，團(tuán)長是最大的不確定性。

對(duì)于社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)而言，在團(tuán)長的招募標(biāo)準(zhǔn)上，他最好有一定的運(yùn)營能力，在社區(qū)的人脈影響力也應(yīng)當(dāng)不錯(cuò)。

理論上說，咱們村的村長很適合干這事兒。

事與愿違。就目前社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)上的團(tuán)長來看，退休的阿姨、賦閑的寶媽占比不小。質(zhì)量稍微好點(diǎn)的，可能就是樓下個(gè)體便利店的老板，或是菜鳥驛站的工作人員。

在松鼠拼拼此前的團(tuán)長招募政策中，其中一項(xiàng)就是0學(xué)費(fèi)學(xué)習(xí)社群運(yùn)營。

據(jù)媒體報(bào)道，在這些運(yùn)營培訓(xùn)中，都是松鼠拼拼全國團(tuán)長管理中心負(fù)責(zé)人車海燕現(xiàn)身說法。幾十個(gè)城市穿梭，講述一線實(shí)操經(jīng)驗(yàn)、分享社區(qū)新零售的發(fā)展路徑等。

除此之外，大多社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)還會(huì)在線上培訓(xùn)團(tuán)長運(yùn)營技巧，大致培訓(xùn)時(shí)間為7天。7天之后，團(tuán)長正式營業(yè)，平臺(tái)還會(huì)通過補(bǔ)貼的方式幫團(tuán)長獲客。

總之，平臺(tái)要培養(yǎng)一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)長，勢(shì)必會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力。

現(xiàn)實(shí)是，平臺(tái)在這個(gè)社區(qū)只有一個(gè)團(tuán)長，但這個(gè)團(tuán)長在該社區(qū)不只一個(gè)微信群。通過平臺(tái)的補(bǔ)貼導(dǎo)流，團(tuán)長借著平臺(tái)賦能另建社群、夾帶私貨等現(xiàn)象常有。

此外，你辛辛苦苦培養(yǎng)起來的團(tuán)長，可能下一秒就去了競爭對(duì)手那里。

隨便打開一個(gè)社區(qū)拼團(tuán)的微信小程序，只要用戶切換社區(qū)，他就能夠看到當(dāng)前城市內(nèi)所有團(tuán)長的姓名、店鋪地址和聯(lián)系方式。

這也方便了新涌現(xiàn)的平臺(tái)們挖角。當(dāng)前，團(tuán)長月傭金大致在3000-10000元，懸殊的收入差距下給了競爭對(duì)手加價(jià)挖角很大的操作空間。

如何杜絕成為一家免費(fèi)的團(tuán)長培訓(xùn)學(xué)校？這是社區(qū)拼團(tuán)的難題。

二、市場切入倚重高頻剛需而越是高頻剛需越不賺錢

團(tuán)長問題之后，就是選品問題。

而今互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯下，都是先打造一個(gè)爆款，引起社會(huì)化關(guān)注，從而提升平臺(tái)的品牌影響力。

但社區(qū)拼團(tuán)按照這個(gè)思路走，就吃難得多。這個(gè)行業(yè)目前提供的SKU不超過100個(gè)，且大多是高頻剛需商品。

這類產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性低、毛利低，如果非要在這些產(chǎn)品里打造一款爆品，那想做到保本其實(shí)就很困難。

就拿當(dāng)前社區(qū)拼團(tuán)主打的生鮮品類為例，《西安日?qǐng)?bào)》記者曾打開一家社區(qū)拼團(tuán)APP發(fā)現(xiàn)：里面的水果蔬菜較為，價(jià)格也不算高，有的甚至比菜市場還便宜。

菜市場為什么能將生鮮做到最便宜？那些小商販半夜兩三點(diǎn)才到郊外運(yùn)貨，中小批量采購運(yùn)輸，其損耗率能控制在個(gè)位數(shù)。

生鮮行業(yè)難做，根本癥結(jié)在于如何讓非標(biāo)品標(biāo)準(zhǔn)化。

在資源分布式管理的趨勢(shì)下，蔬菜、水果卻依然難以成為相對(duì)統(tǒng)一的商品。它們從生產(chǎn)開始就難于把控，就算是同一棵樹上的蘋果，也各有不同；儲(chǔ)存、運(yùn)輸、品控也比普通商品難度更高，每一環(huán)都需要付出大量的個(gè)性化成本。

這整個(gè)流程跑下來，行業(yè)平均損耗率在30%左右。

2016年曾有一份統(tǒng)計(jì)稱，在生鮮電商4000多家入局者中，4%持平，88%虧損，7%巨額虧損，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利。

而到2019年，呆蘿卜、鮮生友、迷你生鮮、本來便利網(wǎng)等生鮮品牌都傳出資金鏈、裁員、關(guān)門等問題，這本來就是一個(gè)不賺錢的行當(dāng)。

當(dāng)社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)上的生鮮類目，比菜市場還便宜時(shí)，這一般說明平臺(tái)在虧錢補(bǔ)貼。沒有拼多多的命，卻得了燒錢的病，社區(qū)拼團(tuán)到最后的競爭力就是資本。

這早已是一門To VC的生意。

上海一位創(chuàng)業(yè)者2019年5月份稱，當(dāng)?shù)匾豢钪鳡I賣菜的App為了下一輪融資，平臺(tái)絲毫不關(guān)心虧損，只在意平臺(tái)GMV等數(shù)據(jù)。

這個(gè)平臺(tái)在上海還成立了團(tuán)購部門。他們?cè)谏嫌尾少徤r商品后，用比成本價(jià)更低的價(jià)格銷售給競爭平臺(tái)。

那位創(chuàng)業(yè)者表示，“這根本不是零售生意，而是互聯(lián)網(wǎng)生意。”

針對(duì)這一環(huán)節(jié)，其實(shí)我在此前分析錢大媽時(shí)有過交流。在品類和渠道搶占了先天紅利后，錢大媽需要解決的，是整個(gè)生鮮行業(yè)最大的難題——損耗。

為什么傳統(tǒng)生鮮零售的損耗率這么高？這就要透析一下這個(gè)行業(yè)的物流鏈路。

正和島《決策參考》曾發(fā)表了每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正的一篇內(nèi)部講話。文章表示，生鮮電商物流鏈路一般會(huì)用到3個(gè)冷鏈：

• 第一，冷源式冷鏈，即公司在樞紐城市建設(shè)大型冷庫。
• 第二，冷媒式冷鏈，即公司利用冰袋、冰板、泡沫箱等保冷措施配送的過程。
• 第三，時(shí)間冷鏈，即從下單到送到用戶手上保證不壞掉的時(shí)限。

不用這3個(gè)冷鏈，損耗率勢(shì)必增長。但元生資本彭志堅(jiān)曾表示，3個(gè)冷鏈跑下來的物流成本在30元左右，這占到整個(gè)公司銷售成本的30%-40%。

每日優(yōu)鮮推出的前置倉模式，就是取消冷媒式冷鏈，直接建倉在社區(qū)，保證1小時(shí)送到用戶手上。這種方式，可以讓每日優(yōu)鮮平均履單成本降到10多元。

這樣一來，其客單價(jià)在100元左右就可以輕松盈利。

對(duì)此，盒馬鮮生試驗(yàn)了90多家前置倉后，其CEO侯毅則在《中國企業(yè)家》年會(huì)上公然表態(tài)：前置倉是偽命題。

侯毅通過試驗(yàn)斷定，前置倉模式客單價(jià)上不去、損耗率下不來、毛利率不確定。

Retal is Detal（零售就是細(xì)節(jié)），生鮮損耗需要從整個(gè)供應(yīng)鏈管控上的細(xì)節(jié)入手。西斯國際執(zhí)行總監(jiān)劉寶紅，曾在他的《供應(yīng)鏈管理》一書中提到12字真言：前端防雜、后端減重，中間治亂。

總結(jié)錢大媽的損耗問題，可以從此說起。

第一，前端防雜。

硅谷中餐館很多，菜量大、價(jià)格便宜，還難吃，最終的結(jié)果是過段時(shí)間換一個(gè)老板。究其原因，是菜單品種太多，120多種小炒可供選擇，任選3樣，價(jià)格18美元。

由于SKU復(fù)雜度過多，商家需要采購少批量、不同的原料以備用戶選購。這樣一來，相應(yīng)品類采購規(guī)模小，議價(jià)能力低；SKU過多，庫存壓力和損耗率大。

這些小店，還不如一家只賣饃饃的小攤賺錢。

生鮮行業(yè)同理，過多的SKU是損耗和成本的驅(qū)動(dòng)器。而目前，錢大媽只有500多個(gè)SKU，門店一般擺放200-300多個(gè)商品。

第二，后端減重。

企業(yè)獲取資源有兩種方法，第一種是交給供應(yīng)商做，另一種是自己做。

劉寶紅說，當(dāng)企業(yè)沒有能力選擇和管理供應(yīng)商時(shí)，就不得不走上豎向集成模式，導(dǎo)致重資產(chǎn)運(yùn)營，投資回報(bào)率低下。

這些案例在生鮮行業(yè)不是沒有。2015年末，自建蔬菜基地的錦繡生鮮上線，但2016年之后就消息全無。

翻看天眼查，我們能看到2018年5月的一條法律訴訟文件，其法定代表人李文良因無力償還12萬貨款及其利息，被列入“失信被執(zhí)行人”名單。

錢大媽則是直接與供應(yīng)商合作。據(jù)自媒體《第三只眼看零售》報(bào)道，錢大媽旗下門店每天15:00之前，向總部提交第二天的訂單，待訂單匯總之后統(tǒng)一向供應(yīng)商下單，并在凌晨送往錢大媽自己的配送中心。

此后，錢大媽內(nèi)部進(jìn)行分揀、打包、配送，5:30之前送達(dá)各個(gè)門店。

這個(gè)環(huán)節(jié)，錢大媽能夠直接管控供貨商的損耗。如果揀貨過程中發(fā)現(xiàn)損耗率大于4%，這個(gè)供貨商將面臨懲處。

篩除4%損耗后，那些5:30之前上架的商品如果再有損耗，門店可以直接退貨給錢大媽總部，保證門店進(jìn)貨0損耗。

第三，中間治亂。

前端和后端都減損之后，最終考驗(yàn)的就是門店自身的計(jì)劃預(yù)測(cè)了。每天15:00下單時(shí)，如何保證單量不會(huì)太多造成庫存，又不會(huì)太少造成缺貨？

首先是摸透消費(fèi)特征。錢大媽能在2個(gè)月內(nèi)了解所在社區(qū)的消費(fèi)特性，預(yù)估每個(gè)門店的日消費(fèi)量。

千店千面，每個(gè)門店都有不同的消費(fèi)特點(diǎn)。錢大媽需要每個(gè)店長統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，然后上報(bào)到總部。

其次，保證不賣隔夜肉，庫存當(dāng)日促銷。就算是錢大媽還剩余庫存，其每天19:00開始就會(huì)上演一波大促銷。19:00打9折，19:30打8折，一直營業(yè)到23:30后，門店所有商品就會(huì)免費(fèi)送出。

數(shù)據(jù)顯示，錢大媽目前損耗率5%-10%。生鮮行業(yè)減損做得最好的，是永輝超市，損耗率4%，盒馬鮮生10%，傳統(tǒng)商超20%-30%。

三、規(guī)模增長倚重社群運(yùn)營而零售最為考驗(yàn)后端供應(yīng)鏈

忘掉社區(qū)拼團(tuán)、忘記到家到店，被這些花式互聯(lián)網(wǎng)玩法包裹著的本質(zhì)，其實(shí)還是零售生意。

互聯(lián)網(wǎng)用社區(qū)拼團(tuán)改變了零售哪些形式？

首先是先銷售后采購的預(yù)售模式。通過團(tuán)長反饋訂單，社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)才會(huì)去上游采購，然后直接送到團(tuán)長手上。

這樣的交易流程，能一定程度上降低商品損耗，甚至可以做到0庫存。

其次是借助熟人網(wǎng)絡(luò)的裂變加速市場增長。微信關(guān)系網(wǎng)絡(luò)里的鄰居拼團(tuán)，本身就是模仿了拼多多的湊單模式，這能降低獲客成本，快速打開市場。

只是這些巧妙的社會(huì)化運(yùn)營，往往讓平臺(tái)迷失了本質(zhì)——這依舊是門零售生意，當(dāng)一切新鮮好奇的套路玩完后，市場最大的考驗(yàn)是供應(yīng)鏈。

早在2019年9月，京東旗下社區(qū)拼團(tuán)項(xiàng)目友家鋪?zhàn)映霈F(xiàn)無法登陸、無法注冊(cè)、無法轉(zhuǎn)發(fā)的情況，疑似出現(xiàn)故障。后來AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，京東開始調(diào)整業(yè)務(wù)方向，更偏重于做供應(yīng)鏈，包括倉儲(chǔ)和商品等方面。

盲目追求規(guī)模變得沒有意義，社區(qū)團(tuán)購更重要的是從供應(yīng)鏈側(cè)找打直達(dá)消費(fèi)者的路徑。

從這方面來看，永輝超市依托于永輝生活A(yù)pp的社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)似乎更有底氣。

其B2B平臺(tái)彩食鮮2017年的營收就超過了10億，已在重慶、北京、福建、四川、安徽等地建立生鮮中央工廠，面向餐飲+醫(yī)藥+監(jiān)獄+教育+銀行等拓展300家企業(yè)大宗業(yè)務(wù)。

通過專業(yè)買手制，永輝超市以生鮮供應(yīng)鏈見長，這群人才是真正的零售人。此前，永輝農(nóng)業(yè)公司林忠波就提出，到底什么時(shí)候收菜，才能保持更長時(shí)間的新鮮度？

經(jīng)過永輝買手多年試錯(cuò)發(fā)現(xiàn)：

• 四五月份要在凌晨收菜；
• 六七月份趕在天亮前收菜；
• 八九月份必須要在前一天晚上收菜；
• 不同的菜品、不同地區(qū)，有需要不同的收菜時(shí)間。

這些才是零售生意，一門彎腰撿鋼镚的生意。

很可惜，傳統(tǒng)零售人對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的競爭并不敏感。永輝生活A(yù)pp在供應(yīng)鏈方面可以做得出彩，但在互聯(lián)網(wǎng)化營銷營銷上不及美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜等。

當(dāng)然，包括美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜都在后端供應(yīng)鏈保障上做了不少功夫，選品、包裝、品質(zhì)都好于對(duì)手。

從整個(gè)運(yùn)營節(jié)奏上來看，興盛優(yōu)選算是表現(xiàn)最穩(wěn)定的一家公司。通過在湖南驗(yàn)證市場下沉的模式，已經(jīng)通過多年的打磨跑通了一個(gè)最佳路徑。

但還是那句話:互聯(lián)網(wǎng)人不懂零售，零售人不鐘愛互聯(lián)網(wǎng)——社區(qū)拼團(tuán)洗牌后的新一輪崛起，又回到“人”上。

人，是最大的非標(biāo)品；人，也是你的最佳商業(yè)模式。

作者：洪志西；公眾號(hào)：鯨研品牌實(shí)驗(yàn)室（ID：JingyanLab）

本文由 @洪志西 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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