編輯導(dǎo)語：2022年上半年，“劉畊宏女孩”與“王心凌男孩”的破圈程度成就了兩位漲粉最快的明星。而他們也接下接力棒，使“直播健身”熱度持續(xù)攀升。那么直播健身未來的發(fā)展究竟會去向何方呢？一起看看這篇文章，去尋找答案吧。

上半年還未結(jié)束，“劉畊宏女孩”與“王心凌男孩”的破圈程度成就了兩位漲粉最快的明星。同時，他倆也接棒完成了直播健身的持續(xù)熱度翻升。

4月底，劉畊宏憑借一首《本草綱目》從小泡芙爸爸變成全網(wǎng)頂流，熱度持續(xù)不減，近一個月抖音漲粉超過2500萬。截至發(fā)稿前，劉畊宏抖音粉絲數(shù)達(dá)到6950萬，成為抖音粉絲量最高的明星賬號，排在他之后的明星賬號是6939萬粉絲的劉德華。

一時間，辰亦儒、李若彤等有健身經(jīng)驗的明星紛紛走進(jìn)直播間，身體力行地教大家怎么練出天鵝臂。

隨后，《乘風(fēng)破浪3》的“王心凌回憶殺”霸占話題榜，當(dāng)劉畊宏女孩引爆的直播健身熱潮還未退去，王心凌男孩也帶動了“王心凌燃脂舞”成為了各個平臺健身博主直播間的必備項目。

多個社交平臺上的“王心凌燃脂舞”

直播健身內(nèi)卷升級。

壹娛觀察與多位線上直播健身教練一一對話，發(fā)現(xiàn)明星效應(yīng)背后，這群“普通人”如何真正讓線上健身數(shù)據(jù)化、品牌化還面臨著不少考驗。

健身行業(yè)就像一座冰山，以劉畊宏為代表的明星教練能在海平面上露出一角，在看不見的水面下，健身教練能否抓住直播間的機(jī)遇，像鯉魚躍龍門一樣跳出漂亮的弧線呢？

一、從2020年的“云健身”，到2022的“劉畊宏熱”

上海隔離2個多月，95后的慧慧每天的活動空間僅限于租來的10多平臥室里，衣櫥跟床之間的地板堪堪夠鋪下一張瑜伽墊，這對于隔離前每周必去三次健身房的她來說，已經(jīng)足夠了，“天天在家悶著挺無聊，運動后心情會變好”。

起初，慧慧跟著人稱“魔鬼AI”的帕梅拉堅持運動。遇到強(qiáng)度大的動作，她中途會停下休息，B站彈幕區(qū)默契地飄過“今天就到這里，人已廢”的留言，這份陪伴感給予了慧慧動力。

然而，文字表達(dá)的陪伴感與直播間劉畊宏的碎碎念相差不少，這是吸引慧慧從帕梅拉迷妹叛變成劉畊宏直播間鐵粉的關(guān)鍵因素。劉畊宏不是第一個吃上健身直播紅利的人，在他爆紅前，健身品牌們早已將健身內(nèi)容在線上全部重做一遍。

劉畊宏直播截圖

2020年初，突發(fā)的疫情導(dǎo)致健身房幾乎全部關(guān)停，健身愛好者們不得不奔赴線上開啟“云健身”。

1月底，超級猩猩首次直播實時在線人數(shù)達(dá)17萬。2月中旬，抖音、快手等平臺聯(lián)合Shape、樂刻等先后上線宅家運動系列，排好直播課表，引導(dǎo)年輕人把客廳變成健身房。

2020年下半年，Keep推出直播業(yè)務(wù)，覆蓋瑜伽、訓(xùn)練、單車等多個品類，截至2021年，Keep提供了超過1.3萬節(jié)直播課，直播課用戶數(shù)突破1100萬。各大內(nèi)容平臺的布局下，直播健身取得了顯著的增長。

根據(jù)抖音發(fā)布的《2021體育內(nèi)容報告》，2021年，抖音運動健身視頻數(shù)量同比增長134%，創(chuàng)作者數(shù)同比增長39%，健身類主播漲粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。

B站的《2021年B站創(chuàng)作者生態(tài)報告》則顯示，其體育創(chuàng)作者的規(guī)模年增長超7成。從本質(zhì)來看，2020年初的“云健身”和現(xiàn)在的劉畊宏“健身直播熱”基本一致。不同之處在于，劉畊宏自帶的明星IP屬性，加上單月數(shù)千萬的漲粉速度，成為內(nèi)容行業(yè)久違的爆款案例，因此吸引不少直播間進(jìn)行模仿。

壹娛觀察發(fā)現(xiàn)，不少健身博主的直播間中，綠幕、助播已經(jīng)成為標(biāo)配，幫助用戶更沉浸式地完成訓(xùn)練。只不過新興健身博主眾多，教程水平卻參差不齊，“一周瘦10斤”、“七天練出蜜桃臀”等追求即時效果的課程也層出不窮。

抖音博主“貓寧逆襲記”

抖音博主“貓寧逆襲記”稱自己曾用四個月從158斤蛻變到105斤。

為了激勵觀眾可以像她一樣瘦下來，今年4月，“貓寧逆襲記”再次增肥到152斤，并削發(fā)明志，在直播間號召大家跟她一起完成“百日逆襲挑戰(zhàn)”。

這種“主動增肥-勵志減肥”套路在她的直播間上演過不止一次，直播過程中，她一邊運動一邊不忘提醒觀眾點點小黃車下單購物，帶貨商品包括運動鞋、健身飲料等，單品最高銷量已達(dá)16.1萬。

當(dāng)健身博主不惜使出渾身解數(shù)，只為分一杯羹的時候，像慧慧這類有健身常識的用戶，更加渴望有專業(yè)健身教練帶路，“雖然‘百日逆襲’的噱頭很大，但短時間內(nèi)反復(fù)增肥減肥，對身體健康可能會造成影響，這種直播間可能會吸引希望速成的減肥新手，但胖子不是一口氣吃出來的，健身是一件專業(yè)且長期的事情?！?/p>

二、直播健身混局背后，平臺與專業(yè)教練該如何“擴(kuò)列”

隨著越來越多玩家涌入健身直播的賽道，誰能搭建出兼具專業(yè)與趣味的直播間，成為解題的關(guān)鍵題眼。

自然而然，優(yōu)質(zhì)的健身教練們成為備受行業(yè)關(guān)注的香餑餑?；刍鄹嬖V我們，因為自己關(guān)注的團(tuán)課教練曾換到其他門店授課，她也跟步伐將會員卡轉(zhuǎn)到該門店，雖然需要多付出20分鐘的路程時間，但她認(rèn)為值得。

一個好的健身教練可以有效維護(hù)會員關(guān)系，其重要性不言而喻。這個道理在線上直播間也一樣，好的健身教練可以帶動直播間氛圍，讓用戶更有參與感。

壹娛觀察發(fā)現(xiàn)，Keep平臺會員權(quán)益包含直播課。同時，Keep、超級猩猩、樂刻、萊美等健身品牌早已抖音開設(shè)官方賬號并定期直播，部分教練還在個人賬號開啟健身直播。

抖音截圖

“劉畊宏以及越來越多的健身品類直播內(nèi)容，致力于滿足用戶‘想動’和‘去動’的需求，然而在怎樣讓用戶‘動好’上面，需要更多有經(jīng)驗的健身教練去引導(dǎo)?！?/p>

Keep直播教練負(fù)責(zé)人王楠告訴壹娛觀察，目前Keep提供了超過13000節(jié)直播課?；涌倲?shù)由截至2020年12月31日止三個月的90萬增加至截至2021年12月31日止三個月的250萬。她與團(tuán)隊也在致力于尋找下一個“劉畊宏”。

王楠認(rèn)為，運動健身類的內(nèi)容不同于其他娛樂性、消遣性的內(nèi)容，除了“下飯”，這些內(nèi)容還承載了用戶很多“跟練”的需求，在體系化、專業(yè)性、指導(dǎo)性都有比較高的要求。

然而，線下授課與線上直播存在不同之處。由于教練無法看到直播間用戶，難以面對面指正錯誤動作，當(dāng)學(xué)員達(dá)不到想要的專業(yè)效果，自然會影響堅持健身的動力。

王楠提到，Keep通過研發(fā)運動手環(huán)、動感單車等智能硬件，實時了解用戶運動情況，用戶可通過屏幕選項給出反饋，教練根據(jù)用戶的反饋對訓(xùn)練節(jié)奏做出實時調(diào)整——如果用戶普遍回復(fù)很難，教練會降低訓(xùn)練難度，反之則提升難度。這種雙向輸出的方式，更符合運動體感。

另外，有手環(huán)的用戶，可以在直播過程中看到卡路里消耗排行榜，以及自己的實時心率。這種方式會產(chǎn)生PK感，一方面可以激勵用戶更好地完成訓(xùn)練，另一方面也消解了運動過程中的孤獨感。

Keep希望通過直播課+智能+硬件三合一的優(yōu)勢，打造獨特的直播課體驗。面對來勢洶洶的線上健身熱，健身品牌們意識到建立技術(shù)壁壘的重要性。

KEEP動感單車直播課體驗

與此同時，教練本身就是直播間的“活招牌”，像慧慧這樣“聞聲而走”的黏性學(xué)員不在少數(shù)。

從2007年入行開始算，37歲的王鵬擁有15年健身教練經(jīng)驗，經(jīng)歷過傳統(tǒng)健身房，也擔(dān)任過李寧、耐克的品牌簽約教練，直到疫情打亂了他的節(jié)奏。起初，他在家陪兒子直播健身，剛好Keep招募線上直播教練，便去試了試。

初次轉(zhuǎn)型線上教練，王鵬有些不適應(yīng)，接受用戶反饋調(diào)整后，他慢慢適應(yīng)了線上直播的節(jié)奏，“每個教練都有自己的風(fēng)格，根據(jù)用戶建議，我會在不同節(jié)點給予口播引導(dǎo)，照顧更多用戶”。

截至目前，王鵬在Keep上擁有103.2萬粉絲，被熟悉的粉絲稱為“燃脂一哥”。在王鵬的Keep圈子中，已經(jīng)有2917名成員加入，他們不僅打卡健身心得，也分享日常生活的細(xì)節(jié)。

與王鵬積累多年線下經(jīng)驗后再轉(zhuǎn)線上的經(jīng)歷不同，更多年輕教練會選擇早一步加入線上賽道。

擁有43萬微博粉絲的安小雨酷愛跳繩，日常喜歡在社交平臺分享健身相關(guān)日常，大學(xué)畢業(yè)后，她曾擔(dān)任了一段時間數(shù)學(xué)老師。由于工作變動，安小雨加入Keep成為一名課程設(shè)計師，這為她轉(zhuǎn)型直播課教練奠定了基礎(chǔ)。

Keep截圖

像安小雨一樣轉(zhuǎn)行的還有健身教練張新宇，金融專業(yè)畢業(yè)后，他基于自己對于健身多年來的愛好，從線下私教轉(zhuǎn)型為Keep直播課教練。

在他看來，直播課面向更多學(xué)員，讓他感受到被人需要的信任感。據(jù)王鵬介紹，在直播教練的基礎(chǔ)上，Keep推出線上教練可以轉(zhuǎn)型課程研發(fā)、運營的人才培養(yǎng)模式，去年6月，他已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型直播教練教研組的負(fù)責(zé)人。

同時，Keep也開放了兼職招募渠道，吸引線下教練前來直播。不只是Keep，超級猩猩、樂刻等健身品牌也在培養(yǎng)自己的明星教練，一些教練甚至有自己的“學(xué)員粉絲團(tuán)”。

對于品牌來說，比起外部引入帕梅拉、周六野等運動KOL，從內(nèi)部孵化明星教練更加長期可持續(xù)。三、直播健身的持續(xù)性，誰來下定義

隨著全民健身需求的暴漲，一個劉畊宏已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足所有健身愛好者。

在平臺批量生產(chǎn)網(wǎng)紅的趨勢下，網(wǎng)紅的“生命周期”正被縮短，當(dāng)劉畊宏一個月漲粉數(shù)達(dá)到劉德華的量級，這也代表他離天花板越來越近。同時，劉畊宏高頻的健身直播與他在上海隔離有一定關(guān)系。

正如2020年，大批明星由于劇組停擺、綜藝延期等各種原因，爭當(dāng)直播間“打工人”。但隨著直播間“翻車頻出”，以及劇組開工等原因，堅持在直播間帶貨的明星已經(jīng)屈指可數(shù)。

就大多數(shù)以劉畊宏為代表的藝人而言，他的本職工作是明星而非健身教練，恢復(fù)開工后能否保持現(xiàn)在的直播頻率難以預(yù)判。與此同時，中國健身人群的規(guī)模正在不斷擴(kuò)大中。

灼識咨詢報告顯示，2021年中國的健身人群為3億，居世界首位，且這個數(shù)字在2026年有望達(dá)到4.2億。與此同時，2021年中國健身人群的平均年支出為2596元，遠(yuǎn)低于美國的14268元。這意味著，歸屬于線上健身的蛋糕也不容小覷。

圖源：新京報

當(dāng)明星散去，市場趨于冷靜，健身小白跟著劉畊宏入門后，會尋找更加專業(yè)的平臺幫助自己完成進(jìn)階目標(biāo)，這時候?qū)I(yè)健身平臺的優(yōu)勢才會顯現(xiàn)。

與此同時，它們也不忘提升自己的趣味性，減少運動過程中的枯燥感。比如，悅跑圈通過尋找跑友、分享跑步記錄、舉辦賽事等聚集了一批跑步愛好者，形成垂直跑步社區(qū)。

再比如Keep先后推出的拳皇體驗課、虛擬偶像內(nèi)容、云蹦迪直播、劇情燃脂跑、數(shù)字藏品音樂跑等活動，以此吸引更年輕的Z世代用戶。

不管是線上還是線下，健身都是一個非?？捎^的市場，劉畊宏在今年起了一個好頭，剩下的任務(wù)需要由更專業(yè)的平臺接棒完成。

作者：厚碼

來源公眾號：壹娛觀察（ID：yiyuguancha），泛娛樂產(chǎn)業(yè)的望遠(yuǎn)鏡和聲吶。

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