編輯導(dǎo)語：一個有活力的社群，需要社群成員主動傳遞價值，自發(fā)組織活動，互相影響成員，當(dāng)社群大量出現(xiàn)「主人意識」的成員，社群「內(nèi)圈」才算形成。本文作者對社群「內(nèi)圈」進(jìn)行了分析，一起來看一下吧。

由品牌方和社群創(chuàng)建人組織各類活動，不是共建社群，那叫社群營銷，只有社群成員真心的主動傳遞價值，自發(fā)的組織活動，互相影響成員，這才叫「共建社群」。

當(dāng)一個社群中有越來越多的人意識到，這里是一個共同體，當(dāng)“我”在和一群趣味相投的伙伴共舞時，伴隨而來的不僅是高度認(rèn)同和歸屬感，更有「主人意識」。

一個社群只有大量出現(xiàn)「主人意識」的成員，社群「內(nèi)圈」才算形成，一個有凝聚力可以自生長的社群才算煥活。

新成員考慮的是他們能從這個社群中收獲什么，成長什么，而身處中心的「主人」們，卻牽掛著曼陀羅圈中的每一人，如何幫助他們?nèi)谌?，成長，共赴美好。

微小努力就越顯得鮮亮的上海團(tuán)長們和志愿者們，以他們?yōu)椤钢行摹?，視自己為「主?」，是他們讓身邊的小環(huán)境變得有尊嚴(yán)，成為小圈，連成大圈，從一個群開始，到一個小區(qū)，最后成為一片區(qū)域的守望者。

每天一大早，從對比各類供銷商，尋找最佳性價比開始；到資質(zhì)審核、組織參團(tuán)、打印名單、核對信息；然后是驗貨驗碼、挨家分發(fā)、向老人收款、解決不滿…….每次和大戰(zhàn)無異，她們卻依舊執(zhí)著于此，因為她們視自己為「主人 」，她們在做一件微小卻有價值的事情。

毋庸置疑，上?？挂咧校@些志愿者和團(tuán)長們撐起了上海這次抗疫的半邊天。

當(dāng)“團(tuán)長”累嗎？確實累，但我必須站出來。有時我們上門送物資，一些老年居民會給我們彎腰90度鞠躬，我們百感交集——受不起，但真的特別感動。——某志愿者

特別在于，當(dāng)「內(nèi)容」被廣義為生活方式，被開放為生活態(tài)度時，「共建社群」，就成為了一群志同道合的人共同創(chuàng)造一種更美的“世界”。

自此，品牌猿所稱頌的，成員們所熱愛的，社群所喜歡的，品牌所驕傲的，健康且擁有勃勃生機與活力的新社群才算當(dāng)力而出。

01 「內(nèi)圈」——人人都是世界「中心」

內(nèi)圈大部分是集結(jié)了「活躍圈」和「參與圈」的優(yōu)秀成員。

需要注意的是，他們不是對品牌/社群貢獻(xiàn)最大的，更不是消費最多的成員，而是對社群價值觀高度認(rèn)同，對活動最積極，愿意為熱愛付出的那少部分成員，當(dāng)然還必須有一定的組織管理能力的成員。

• 有野生被收編的：「樂高認(rèn)證玩家社群」在全球僅有360個認(rèn)證團(tuán)體（Recognized Community），21位「樂高專業(yè)認(rèn)證大師」（LCP）。
• 也有刻意挑選的：露露檸檬lululemon的Educator教育家和全球1533名大使；TOPTOY店長社群；超級猩猩的健身教練。
• 還有借勢實現(xiàn)自我的：蔚來各類新社群融入組織者自己的理念，戈藍(lán)派、MonclerCLUB也好，各城市的分站也罷，他們都是以蔚來這個IP創(chuàng)造自己心目中的夢想社交圈。

將這些優(yōu)秀的成員放在那些社交平臺的生態(tài)上，就是曾經(jīng)論壇版主，豆瓣組組長；現(xiàn)在B站UP主，小紅書紅人，QQ垂直群，微博超話，意見領(lǐng)袖（KOC）……

他們每一個人都是一方世界的「中心」。

因為有了他們，生態(tài)“世界”才能繁花似錦；有了他們，這個社群/社交平臺的核心骨架真正完成。

• 他們就像曼陀羅花的成長一樣，步步生蓮。以他們?yōu)椤爸行摹睍鸩綌U(kuò)大的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，不斷分化出分支，再培養(yǎng)新的成員，最終形成一個不斷自成長的社會關(guān)系網(wǎng)……
• 他們就像曼陀羅花每一個部分都是中心一樣，他們在哪里，哪里就是“中心”。每個“中心”貫通核心連接內(nèi)外，在他們看來，由他們創(chuàng)造的這個圈，要比曼陀羅之外所有的空間都要大。
• 他們還像曼陀羅花任意中心通過核心（價值觀）彼此相連相生。圈圈相連，層層相生，因為他們，可以衍生出一個有生命且不斷內(nèi)蘊力量的曼陀羅花。
• 他們也像曼陀羅中的上師一樣，沒有領(lǐng)袖，沒有選舉委員會，沒有會員卡，沒有年會，沒有收入，「持續(xù)成長」是評選每一個“中心”的唯一辦法。

他們——這些「中心」，借品牌/平臺/社群實現(xiàn)自己的夢想，打造自己的“應(yīng)許之地”，在這里播撒自己的夢想種子。

因此，所謂創(chuàng)建內(nèi)圈，就是構(gòu)建一個人人都可以成為“次世界中心”的機制、平臺或生態(tài)。

02 「內(nèi)圈」三大功能：成長、成長和成長

每一個絕地武士都有一位引導(dǎo)者，因為有了這個系統(tǒng)，絕地武士才能長存至《曼達(dá)洛人》。

想想看，當(dāng)你的社群中擁有無數(shù)猶達(dá)大師，引導(dǎo)著每一個“盧克”加入，成長、融入，成熟，最終成為一名絕地武士，承擔(dān)責(zé)任，你將會擁有怎樣一種生命力？

1. 「內(nèi)圈」幫助他人「成長」。

新消費主義，本質(zhì)在于消費認(rèn)知，知識與專業(yè)，在每個最小的興趣中找尋人生?！缎∨d趣商業(yè)》

以這種語境重新定義新消費，內(nèi)圈的“優(yōu)達(dá)大師”以知識和專業(yè)幫助“盧克”們「正確認(rèn)知消費，在每個最小的興趣中找尋人生」的積極作用曼妙而又無限想象（不同于前文所說的積分激勵等實現(xiàn)的成長）。

1）以自己對興趣愛好的探索及表達(dá)，吸引和結(jié)識同好

或以產(chǎn)品，或以內(nèi)容，或以活動…….引發(fā)共鳴，由此引發(fā)一群人的認(rèn)可，再加上持續(xù)的社群價值觀輸出和傳播，吸引同類加入。

• lululemon創(chuàng)始人Wilson在第一家店，與他的瑜伽課老師Fiona（當(dāng)?shù)匚ㄒ昏べそ叹?，正在尋找合適的瑜伽場地）合作，將lululemon的門店改造成可以練瑜伽的場地，并在此開展瑜伽教學(xué)。
• 第一家店成為了當(dāng)?shù)罔べ酆谜叩木蹠鏊?，特別是朋友間的口碑傳播，帶來了極為精準(zhǔn)的客流，用現(xiàn)代語言就是高價值有效拉新。
• 現(xiàn)在，lululemon的終端除了銷售產(chǎn)品，會定期舉辦免費的瑜伽，普拉提、SALSA舞蹈等多種運動課程；或是舉辦社群分享會，讓用戶分享自己最近的生活，不論是瑜伽、書、慢跑，只要是能夠為心靈帶來成長的活動。

2）陪伴引導(dǎo)幫助新成員融入社群，從了解規(guī)則到獨自前行

引導(dǎo)新成員了解規(guī)則，體驗興趣，喜悅成長，探索生活，正價值觀，融入社群；直至幫助他們知道自己想要什么和要去哪里，獨自前行，成為另一位內(nèi)圈創(chuàng)造者。

攀巖的the crag，沖浪的APP MSW，這些戶外達(dá)人“季節(jié)性友誼”的小社群，這些老炮們愿意幫助更多人成長，“駕馭”，以致出師。

曲藝界的師徒體系，工廠車間的師徒系統(tǒng)，保險公司的師徒模式，蔚來設(shè)置的“follow”陪伴指引的崗位，他們晉升機制中有兩條明確的考核要求，一個是“你跟用戶溝通的次數(shù)”，另一個是“在蔚來APP，follow你的用戶有多少人”。

這些算是陪伴「成長」的官方設(shè)置。

分享一下日本禪道（劍道、弓道、茶道、花道、畫道……）的師徒系統(tǒng)。

「自古以來，師生關(guān)系就是一種基本的生命義務(wù)，在老師身上，必須具有一種遠(yuǎn)超職業(yè)要求的高度責(zé)任感。」

「學(xué)生能夠前進(jìn)到什么地步，這不是老師最關(guān)切的。老師剛為學(xué)生指點正確的途徑，就必須要讓學(xué)生獨自前進(jìn)了。」

「老師只能再幫助學(xué)生一個忙，使學(xué)生能忍受孤獨之苦；他幫助學(xué)生離開自我，也離開自己的老師，他勉勵學(xué)生要走得比自己還遠(yuǎn)，要“爬到老師的肩上”。」

——《箭術(shù)與禪心》

3）引導(dǎo)成熟的消費觀，避免信息不對稱的損失，俗稱避坑

在興趣消費如火如荼的今天，「成長」的另一個維度則是以一個內(nèi)圈人的專業(yè)和知識，經(jīng)驗和教訓(xùn)，引導(dǎo)新入圈者和樹立成熟的消費觀和養(yǎng)成理性的消費習(xí)慣。

玩戶外的，玩房車的，玩游戲的，玩鞋的，玩攝影的，玩盲盒的…….

品牌猿曾親身作為戶外愛好者，旅途中碰見業(yè)余伙伴，雖不能傳授多少專業(yè)知識，但卻能告訴各種戶外的坑在哪里，甚至恨不得將自己的經(jīng)驗全塞進(jìn)他們的腦子里。

為什么要寫些東西？——“寫作的目的，不是改變那些捍衛(wèi)現(xiàn)狀的人，而是召集那些已經(jīng)準(zhǔn)備好接受挑戰(zhàn)的人，用新現(xiàn)實取代舊現(xiàn)實的人。這一新現(xiàn)實更有助于滿足我們內(nèi)心的需求——獲得安全感，為比自身更偉大的事業(yè)做貢獻(xiàn)，以及為自己和家人創(chuàng)造更好的生活條件?！?/p>

就這個大時代來說，“有一份熱，發(fā)一份光”也好，“善良微光”、“凡人微光”也罷，“孤勇者”，“上海團(tuán)長”們，幫助他人「成長」，越來越成為Z世代的基礎(chǔ)意識。

當(dāng)凝練到消費中，沉浸到社群里，發(fā)揚起最大的價值，就顯化為這個時代獨有的消費精神，因為有這一群人的存在，他們「具有一種遠(yuǎn)超職業(yè)要求的高度責(zé)任，他們期望后來者“爬到老師的肩上」，這個時代理應(yīng)更好。

2. 「內(nèi)圈」幫助社群「成長」和可持續(xù)「成長」

很少有社群能依靠公司規(guī)劃和組織讓其壯大，大部分有力社群都擁有這樣一個圈層，看看明星的各種飯圈/后援團(tuán)就知道其能量。

「內(nèi)圈」在幫助社群成長是任何官方組織無可替代的。

• 他們既集結(jié)同好壯大社群 ，也會通過社群社交維持關(guān)聯(lián)，更是新商業(yè)的策源地，這是一個從邊緣到主流，從小眾到大眾的過程。
• 他們既會幫助品牌和社群生存和創(chuàng)造新商業(yè)價值，也會幫助社群在商業(yè)利益前保留初心和熱愛，這是一個社群可持續(xù)發(fā)展的根本所在。
• 當(dāng)然，「內(nèi)圈」還會以熱愛之名，構(gòu)筑一個對抗外部負(fù)面輿論的防火墻。

2020年，蔚來為“2019年最慘的人”打氣；2020年疫情期間的銷量69%來自老用戶；2021年“車主聲明反對車主聲明”。

3. 「內(nèi)圈」實現(xiàn)自我的「成長」。

有一個因果關(guān)系，曾經(jīng)以為，應(yīng)該是先有自己的成長，才能幫助他人成長。

但真實是——幫助他人成長和社群成長，就是「自我成長」。

或者說逐步向內(nèi)圈前行的過程就是自我的成長。

跋涉內(nèi)圈的旅程，還可以理解為一種創(chuàng)造傳授經(jīng)驗的機會過程，我們以一些新的方式來傳遞個人以及授權(quán)的價值觀。比如組織某項活動，打造某項傳統(tǒng)或是向別人傳授經(jīng)驗知識來實現(xiàn)。

在這一過程中，我們不僅想要教授別人東西，也想要從別人那學(xué)到東西。

因為我更希望有一個互相交流和學(xué)習(xí)的狀態(tài)，以及專業(yè)人士和業(yè)余愛好者的交互，而不是一個沒人懂的地方當(dāng)“大神”，這不是一個守恒的心理狀態(tài)?！獞敉膺_(dá)人常YI生

正因為如此，獲得讓人們既能夠教育別人又能夠從別人那里學(xué)到東西的機遇才如此關(guān)鍵。

其實最后，考究因果已經(jīng)無所謂了，所謂以內(nèi)圈「共建社群」，就是成長，成長和再成長。

三、關(guān)于「內(nèi)圈「的三個新認(rèn)知

關(guān)于曼陀羅式的內(nèi)圈，理解的原點是社群的「中心」，進(jìn)而演化為「成長」，但今天不得不承認(rèn)，無論如何定義 ，內(nèi)圈越來越成為一個品牌和新社群的生命力之源。

認(rèn)知1：「內(nèi)圈」是品牌和社群的分形

不得不承認(rèn)，品牌/社群很多新商業(yè)機會來自于內(nèi)圈的圈圈不斷衍化和分形。從這個角度看，最好的內(nèi)圈是無法規(guī)劃出來的，而是長出來的。

阿那亞創(chuàng)始人馬寅，第一個社群是建立給業(yè)主投訴用微信群，后來迅速變?yōu)樯套h公共事務(wù)、約飯、約活動、尋找同好，結(jié)交朋友……的群，還自發(fā)分化出48個興趣群，從公益、話劇、時尚、投資，到美食、團(tuán)購，包括業(yè)主的互助群……

這些由業(yè)主們創(chuàng)建的社群與藝術(shù)和生活不斷連接和融合，已經(jīng)形成了阿那亞獨特的從內(nèi)容生產(chǎn)到生活賦能的生態(tài)體系。

這些豐富而有意義的活動，在開啟美好生活的時候，也為每個人前行賦予新的能量；這些新內(nèi)容、新場景、新體驗又推動著阿那亞在成長的路上，不斷自我迭代、升級，為社群探索更多新能量。

這些都是馬寅“做夢都沒有想到的”。

一個社群可以自己判斷合適的內(nèi)圈是什么樣，但是很難規(guī)劃出應(yīng)該有多少，長成什么樣；反而，越多的規(guī)劃就越喪失某些東西，比如成長和成長。

還有一種以新消費品牌的視角理解，內(nèi)圈是品牌占據(jù)用戶的小切口，橋頭堡和根據(jù)地，有了第一個，就會形成第二個，第三個，無限擴(kuò)展下去，就完成了自己的護(hù)城河。

就如露露檸檬的第一個瑜伽社群一樣。

認(rèn)知2：「內(nèi)圈」是伙伴，不止授權(quán)更是激發(fā)

對這個圈層的人來說，“自由度”很重要，因此要充分授權(quán)。沒有授權(quán)可以說也沒有這個圈層生存的土壤，更不要說產(chǎn)生動力。

這一特性，在成功品牌的征途中已經(jīng)形成“生產(chǎn)力”：比如海底撈的高度授權(quán)、西貝的“不滿意就退”，亞朵酒店的全員授權(quán)的亞朵級服務(wù)。

這一特性，對于90/95后的伙伴來說尤為重要，他們需要更靈活的自我管理與靈活協(xié)作，這一趨勢，在新消費品牌露露檸檬、TOPTOY中凸顯其競爭力。

順便說一下，星巴克引以為傲的“伙伴計劃”已名存實亡。

因此，2022年4月創(chuàng)始人舒爾茨三度出山，他做的第一件事“邀請公司內(nèi)各層級伙伴們參與討論。一起探索如何在這樣一個日漸多元的時代，創(chuàng)造一個共同繁榮的未來。這些討論，將是我們作為一個集體，所嘗試過的最深度的共創(chuàng)形式。”。

所以，當(dāng)我們選擇「新社群」立足，那討論的不再是充分授權(quán)，而是如何以創(chuàng)新的文化和機制，激發(fā)社群成員去創(chuàng)造的問題。

換句話說，你無法以「新社群」為營銷目標(biāo)，你能做的是支持他，助力他的成長，與內(nèi)圈成為「伙伴」。

所以，阿那亞的營銷費都用來補貼業(yè)主社群；蔚來2020年發(fā)起了用戶信托認(rèn)證行業(yè)社群，鼓勵蔚來用戶自發(fā)組織的全國性行業(yè)社群，比如給予資源費用的支持。當(dāng)然這也是樂高認(rèn)證玩家社群的翻版。

所以，新的認(rèn)知是——內(nèi)圈是你的伙伴，而不是被管理的對象。

因為是伙伴，才會借助成熟的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，自發(fā)地完成組織紀(jì)律與運轉(zhuǎn)機制的構(gòu)建；才會全時全域，聯(lián)系更加的親密的能力。

因為是伙伴，每個內(nèi)圈都會以自己的步調(diào)前進(jìn)，按照自己的時間和喜好前行，才會有意外，有不同，有驚奇——「驚奇很重要」。

“驚奇”會導(dǎo)致有限游戲終止，卻是無限游戲繼續(xù)的原因?！队邢夼c無限的游戲》

認(rèn)知3：進(jìn)入「內(nèi)圈」路徑要清晰明了

大部分社群都沒有明確的內(nèi)圈，但是一旦形成內(nèi)圈，對健康的社群來說，進(jìn)入內(nèi)圈的路徑就需要清晰明了。

《社群運營藝術(shù)》將進(jìn)入內(nèi)圈分為六個層次：來訪者→新手→成員→資深→成員→主人→執(zhí)事。

• 來訪者：或許不關(guān)心任何人，只是來尋找新奇或有趣的體驗
• 新人：只關(guān)心自己，希望取得個人成就和認(rèn)證
• 成員：關(guān)心自己的同伴，為團(tuán)隊尋求成就和尊重
• 資深成員：關(guān)愛社群中身處各級的所有成員，希望整個社群贏得成就和尊重
• 主人：關(guān)愛整個世界，努力幫助來全世界的人融入社群之中，并為創(chuàng)造一個生機勃勃的世界而努力
• 執(zhí)事者：富有責(zé)任而有遠(yuǎn)見，已經(jīng)與社群融為一體，甚至獻(xiàn)身社群

這條標(biāo)準(zhǔn)線——是從「關(guān)心」到「關(guān)愛」的深度，而不是單純的活躍、貢獻(xiàn)和消費。

對新社群創(chuàng)新而言，可以思考的是，無論進(jìn)入內(nèi)圈的路徑如何，都應(yīng)該有助于推動成員的成長，為他們提供機遇，讓他們學(xué)會通過一定的方式獲得「自我成長」。

• 比如從來訪者到新人：初期需要盤問，由此確認(rèn)對方到底是不是一份子；然后，通過簽到發(fā)帖互動的積分循環(huán)，形成內(nèi)圈的高參與度，高活躍度和高粘度。B站的入圈規(guī)則和蔚來的積分制是比較好的參考。
• 比如從新人到資深成員：一起參加共同的活動，完成某些“關(guān)心他人”的任務(wù)。
• 比如從內(nèi)圈進(jìn)入執(zhí)事圈的：他們的關(guān)愛不僅是關(guān)愛和價值觀，還需要有格局。進(jìn)入執(zhí)事圈將會有更多的聚光燈，更大的舞臺，去實現(xiàn)和完成自己的應(yīng)許之地。

品牌猿借《蔚來與用戶的有五種關(guān)系》展示這一路徑的完美實踐。

• 交付志愿者：老用戶引導(dǎo)新用戶完成從試駕體驗到交付，這種全新的新用戶入門和老用戶角色升級的方式，不一樣的體驗歸屬由此而生。
• 車展志愿者：從過去的旁觀者，到參與者、服務(wù)者角色，胸前貼著NIO USER（蔚來車主）的牌子，去解開它人疑惑，車主志愿者以自己的經(jīng)歷和努力，獲得新顧客的認(rèn)可，這種角色扮演的成功，既帶來新愉悅，也由成就感帶來的新歸屬。
• 用戶顧問團(tuán)：蔚來搭臺，讓超級用戶組團(tuán)參與一些項目中，創(chuàng)造內(nèi)容、 玩法、節(jié)目、活動，甚至是NIO Day這種千萬人大會，共創(chuàng)和戰(zhàn)友，成為這些超級用戶最強的連接劑。
• 用戶信托認(rèn)證的行業(yè)社群：用戶根據(jù)自己的行業(yè)屬性和專業(yè)能力，自發(fā)組織的社群，但是又依托蔚來信托基金理事會的認(rèn)證和支持。截止 2021年9月，累計3000 +蔚來車主加入十二個行業(yè)社群。
• 用戶完全主導(dǎo)的新社群（車友會）：上文提到的戈藍(lán)派、MonclerCLUB也好，各城市的分站也罷，他們都是以蔚來這個IP創(chuàng)造自己心目中的夢想社交圈。
• NIO最高端的用戶俱樂部EP Club。

蔚來通過場景越界，創(chuàng)造性地以「志愿者」實現(xiàn)了從「關(guān)心」到「關(guān)愛」的跋涉，并以此重塑了用戶和企業(yè)的關(guān)系，重構(gòu)了新老用戶的轉(zhuǎn)換，進(jìn)而實現(xiàn)了用戶與品牌融合度的另一類提升。

以「關(guān)心」做連結(jié)，拿「關(guān)愛」畫圈圈，每踏入下一個圈圈，成員們都可以獲得一些有利于自己成熟或成長的東西，這可能是新的知識，權(quán)限，認(rèn)知，能力或尊重等。

也就是說，高級別的內(nèi)圈設(shè)計者，必須給成員提供一個教育他人或是服務(wù)他人的機會，不僅傳授技能，還要傳授能夠幫助成員在心智上得的成熟價值觀和理念。

04 以「內(nèi)圈」共建社群，也許是新商業(yè)的奇門

無獨有偶，吳伯凡老師在提出了「分子經(jīng)濟(jì)」和「從眼球經(jīng)濟(jì)到眼神經(jīng)濟(jì)」的創(chuàng)新理論：

商家在過去采取的是在分母中淘金的方式，只有極少數(shù)人會成為你的最終客戶，而分子經(jīng)濟(jì)是狙擊分子，更加精準(zhǔn)。

以這視角來理解新社群，解讀以「內(nèi)圈」共建社群——新商業(yè)正從分母式大流量模式轉(zhuǎn)向分子式內(nèi)圈經(jīng)濟(jì)的精準(zhǔn)連接模式——細(xì)致，隱秘，高效，動態(tài)，熱愛，還有意義。

在這種轉(zhuǎn)向中，微小入局，一旦立足，飽和供給，自然造血，自由生長，可持續(xù)，也許就能在不確定的未來新商業(yè)中拔足狂奔。

參考：《小興趣商業(yè)》、《社群運營藝術(shù)》、《蔚來與用戶有五種關(guān)系？一篇來自車主的深度分析》

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問，專注品牌創(chuàng)新與進(jìn)化。

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