編輯導(dǎo)語：許多項目中都會用上“遙遙領(lǐng)先”這個詞，而它背后的戰(zhàn)略邏輯及適用邊界究竟是怎樣的呢？本篇文章中作者結(jié)合實踐經(jīng)驗與事例分析據(jù)此展開了一系列講述，希望能解開你的疑惑。

你知道定位系幾乎每個項目都在用的“遙遙領(lǐng)先”背后的戰(zhàn)略邏輯及適用邊界嗎？

突然間，遙遙領(lǐng)先成了一個套路。

某友商的幾乎所有客戶都在遙遙領(lǐng)先。

瓜子二手車：成交量遙遙領(lǐng)先

喬府大院：連續(xù)6年五常大米全國銷量領(lǐng)先

雅迪電動車：連續(xù)12年高端銷量遙遙領(lǐng)先

烏江榨菜：全球熱銷150億包

小現(xiàn)燉燕窩：連續(xù)五年鮮燉燕窩全國銷量領(lǐng)先

布魯可積木：中國銷量領(lǐng)先

竹葉青：連續(xù)13年中國銷量領(lǐng)先

韓都衣舍：連續(xù)7年全網(wǎng)銷量領(lǐng)先

九牧王：全球銷量領(lǐng)先的男褲專家

口味王：檳榔連續(xù)數(shù)年全國銷量遙遙領(lǐng)先

夢潔：夢潔高端床上用品，全國銷量領(lǐng)先

飛鶴奶粉：高端銷量遙遙領(lǐng)先

看了這些，你是不是會覺得，做策劃也太容易了，這也太沒有技術(shù)含量了。

大街上圖文工作室花100元就可以把策劃給做了。

一句廣告語 + 遙遙領(lǐng)先 + 一個明星（也可以沒有）+ 窗口期期飽和度廣告攻擊 = 成功

這不禁讓筆者想起了葉茂中時代的晉江模式：

央視平臺 + 葉茂中口號 + 晉江系大明星三板斧廣告投放模式 = 成功

當(dāng)然其中也有技術(shù)含量，比如飛鶴奶粉的“更適合中國寶寶體質(zhì)”，切中了洋奶粉戰(zhàn)略優(yōu)勢背后的根本戰(zhàn)略弱點，雅迪“更高端電動車”在電動車快速成長后期率先帶領(lǐng)企業(yè)進行了高端戰(zhàn)略升級，在正面戰(zhàn)場廝殺中占據(jù)了高勢能位置，這些背后的戰(zhàn)略思考還是很值得欽佩的。

但一旦高端成了一個套路，遙遙領(lǐng)先成了一個套路，就變成了理論內(nèi)卷。理論內(nèi)卷之后，就僵化、教條化了。萬能藥我們是必須警惕的。

我們來看看是不是每家客戶都可以這樣套？

一、遙遙領(lǐng)先背后的戰(zhàn)略邏輯

遙遙領(lǐng)先來自特勞特先生《與眾不同》中建立差異化的九大方式：

1. 成為第一
2. 擁有特性
3. 領(lǐng)導(dǎo)地位
4. 經(jīng)典
5. 市場專長
6. 最受青睞
7. 制造方法
8. 新一代
9. 熱銷

遙遙領(lǐng)先這個詞背后藏著三個客戶認(rèn)知：

1. 成為第一
2. 熱銷
3. 最受青睞

這個是特勞特老先生的經(jīng)典及衣缽，定位系怎么能不奉為圭帛呢。

行為經(jīng)濟學(xué)家丹尼樂·卡尼曼在其著作《影響力》中總結(jié)提出：

社會認(rèn)同原理認(rèn)為，我們在判斷何為正確時，會參考別人的意見行事，尤其是當(dāng)我們的在特定情形下判斷某一行為是否正確時。如果看到別人在某種場合做某件事，我們就會傾向斷定這樣做是有道理的。社會認(rèn)同原理所描述的其實是一種從眾心理，在我們需要自己作出決策時，就會無意識地參照別人的行為。

用熱銷來調(diào)動顧客的購買思維的，這具訴求就是要告訴大眾，你看我的產(chǎn)品這么多人在買，肯定是好產(chǎn)品。

另外熱銷還有一大好處，就是能制造口碑，這會讓你的品牌加速進駐更多顧客的心智，因為，銷量多=喝的人多，喝的人多=好喝，好喝=產(chǎn)品好。那面對同類產(chǎn)品是，我當(dāng)然要選擇頭牌了。

這個戰(zhàn)略邏輯很清晰，但遙遙領(lǐng)先本質(zhì)上是什么呢？

二、遙遙領(lǐng)先本質(zhì)上是一個競爭的戰(zhàn)略工具，而非一個消費者價值創(chuàng)造工具

任何營銷只有一原點：滿足消費者需求。

滿足消費者需求需要創(chuàng)造消費者價值。

品牌的本質(zhì)是創(chuàng)造可感知化的消費者價值。

任何一個商業(yè)模式本質(zhì)上要：創(chuàng)造價值、傳遞價值及獲取價值。

農(nóng)夫山泉有點甜！有點甜是消費者價值創(chuàng)造工具。農(nóng)夫山泉銷量遙遙領(lǐng)先！遙遙領(lǐng)先是一個競爭工具。

飛科3環(huán)弧面多功能水洗剃須刀，3環(huán)弧面多功能水洗是消費者價值創(chuàng)造工具。飛科剃須刀銷量遙遙領(lǐng)先！遙遙領(lǐng)先是一個競爭工具。

美的空調(diào)，1晚1°電！1晚1°電是消費者價值創(chuàng)造工具。美的空調(diào)銷量遙遙領(lǐng)先！遙遙領(lǐng)先是一個競爭工具。

白加黑，治療感冒，黑白分明！黑白分明是消費者價值創(chuàng)造工具。白加黑銷量遙遙領(lǐng)先！遙遙領(lǐng)先是一個競爭工具。

孩子王育兒顧問，當(dāng)媽媽可以很簡單（歐賽斯2014年作品）當(dāng)媽媽可以很簡單是消費者價值創(chuàng)造工具。孩子王育兒顧問，全國育兒服務(wù)遙遙領(lǐng)先是一個競爭工具。

每日深睡，斯柔菲（歐賽斯2019年作品）每日深睡是消費者價值創(chuàng)造工具。斯柔菲，深睡力乳膠產(chǎn)品銷量遙遙領(lǐng)先是一個競爭工具。

東易日盛超放心家裝，家裝就選東易日盛（歐賽斯2020年作品）超放心家裝是消費者價值創(chuàng)造工具。東易日盛家裝銷量遙遙領(lǐng)先是一個競爭工具。

競爭工具無法創(chuàng)造客戶價值，也無法直接創(chuàng)造客戶需求。

競爭導(dǎo)向只是暫時的，顧客需求才是根本。

不同行業(yè)，不同階段，創(chuàng)造真正的消費者價值才是任何生意的根本。

競爭工具是在特點階段及特定環(huán)境適用的。

三、市場不對，遙遙領(lǐng)先就不適用！

標(biāo)重點：三大市場競爭模式中，有兩大市場競爭模式不適用銷量遙遙領(lǐng)先。

一般的市場模式，有散點市場、塊狀同質(zhì)化市場、團狀同質(zhì)化市場三大市場競爭模式，這三大市場隱藏著消費者購買驅(qū)動力的多樣化，尋求多樣化消費的購買驅(qū)動及復(fù)雜購買行為的往往會形成散點市場；習(xí)慣性購買驅(qū)動往往會形成塊狀同質(zhì)化市場；減少失調(diào)性購買行為的往往會形成團狀異質(zhì)化市場。

遙遙領(lǐng)先適合于塊狀同質(zhì)化競爭市場，并不適合散點競爭市場及團狀異質(zhì)化競爭市場。

塊狀同質(zhì)化市場中最極端的市場是互聯(lián)網(wǎng)，因為在互聯(lián)網(wǎng)市場中贏家通吃市場，最后整個市場就變成一塊。

前趕集網(wǎng)創(chuàng)始人，后瓜子二手車創(chuàng)始人楊浩涌說“互聯(lián)網(wǎng)世界的商戰(zhàn)結(jié)局是一家獨大”，“互聯(lián)網(wǎng)通常贏家通吃,只有數(shù)一沒有數(shù)二,每一場戰(zhàn)爭都是生死之戰(zhàn),非常痛苦”。

塊狀同質(zhì)化市場另外的市場終局模型是雙寡頭效應(yīng)，或者三強并立。

可口可樂與百事可樂、波音和空客、格力與美的、摩拜與OFO、蒙牛與伊利，許多行業(yè)細(xì)分市場經(jīng)過一系列的摸爬滾打，最終都不約而同般留下了“雙寡頭”的市場格局。

三足鼎立一種階段性的穩(wěn)定性格局，這就是典型的三姬分金，即在一個市場中，存在實力最強的A，相對較強的B和較弱的C，三者相互博弈，既需要共同抵御外來侵入者，又需要保持現(xiàn)有的平衡關(guān)系。

在塊狀同質(zhì)化市場中遙遙領(lǐng)先是可以激發(fā)市場氛圍、啟動消費者從眾心理，驅(qū)動行業(yè)進一步集中，無疑是非常正確的決策。

散點市場是因為市場參與主體比較分散，大部分都是小微企業(yè)，如餐飲業(yè)、女裝、門窗等，進入門檻低，參與者眾多。

這樣的市場，你更需要給的是尋求多樣購買。

你需要給客戶一個選擇你，而不選擇別人的理由。

團狀異質(zhì)化市場的特征是每一個特性，或者每一個子品類都會形成集中，構(gòu)成市場中的一個團，比如手機行業(yè)、洗發(fā)水行業(yè)、汽車行業(yè)等等。

洗發(fā)水行業(yè)中，飄柔代表去屑、海飛絲代表柔順、潘婷代表營養(yǎng)、康王代表中藥護發(fā)等。

手機行業(yè)中，世界上只有四部半手機：

• 科技時尚手機 — 蘋果
• 科技愛國手機 — 華為
• 性價比手機 — 小米
• 拍照手機 — OPPO
• 身份手機 — 8848

在品類中創(chuàng)造不可替代的被消費者感知的價值才是團狀異質(zhì)化市場的關(guān)鍵。

四、高心理價值屬性的產(chǎn)品，遙遙領(lǐng)先就不適用！

品牌創(chuàng)造價值的方式有兩種。

一種是物理價值，另一種是心理價值。

在心理價值遠(yuǎn)大于物理價值的領(lǐng)域，遙遙領(lǐng)先就不適用！

• A Diamond is Forever
• 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳
• 鉆石 = 忠貞的愛情
• 鉆石 = 傳承

De Beers的鉆石營銷是本世紀(jì)最成功的營銷，甚至被稱為本世紀(jì)最大的營銷騙局。

鉆石買的是心理價值，而非物理價值。

鉆石的成功之處在于其代言了一個極珍貴、極稀缺的一個事物，所以才創(chuàng)造出了極大的消費者價值。

鉆石才賣出了極為昂貴的價格。

De Beers的成功之處在于將“鉆石即愛情的象征”聯(lián)系起來：

1. The larger and finer the diamond, the greater expression of love.鉆石越大且越珍貴，越能表達你的愛有多深。
2. 鼓勵那些年輕的女性視鉆石為一場浪漫求婚的必備品。
3. “Promote the diamond as one material object which can reflect, in a very personal way, a man’s … success in life.”把鉆石宣傳成為男人一生成功的標(biāo)志。

鉆石賣的是稀缺性，賣的是個性化，賣的是獨一無二，正因為此，這個產(chǎn)品才享受了極高的溢價，你不會對成交量遙遙領(lǐng)先的珠寶動心，因為它爛大街了，它成了一個通貨。鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。才是正解。

再比如你或許也不會對成交量遙遙領(lǐng)先的某款衣服或者手表動心，因為它沒無法彰顯你的身份，無法彰顯你的品味。也就是說，個性化需求或品味化需求的品類訴求遙遙領(lǐng)先是不適用的。

五、行業(yè)起步期及行業(yè)成熟期、衰退期，遙遙領(lǐng)先就不適用！

企業(yè)發(fā)展有不同的階段，品牌戰(zhàn)略是完全不同的。

行業(yè)起步期品牌關(guān)鍵戰(zhàn)略在于價值挖掘、價值教育、價值占位、價值傳播。

行業(yè)起步期有三個特點：

1. 消費者需求尚未被充分挖掘，消費者教育也還沒有完成，比如現(xiàn)在出現(xiàn)一個家用機器人的話，你會覺得家用機器人是一個新奇產(chǎn)品，但你并不會覺得家用機器人是一個必須產(chǎn)品；
2. 行業(yè)的價值及發(fā)展?jié)摿Υ蠹疫€看不到，即使是看到了也會覺得沒有發(fā)展前途，甚至懷疑是騙人的，阿里巴巴起初的時候，大家都還還沒認(rèn)為電子商務(wù)是大勢所趨，馬云初期也被稱為“馬大嘴”。
3. 技術(shù)的發(fā)展及行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施還不完善，只有獨具敏銳、發(fā)展性的眼光的人，才能看到未來行業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿ΑＨ?0年代初房地產(chǎn)市場起步期、2000年電商市場的起步期、2015年新能源車市場起步期。

價值占位需要價值挖掘、價值教育、價值占位及價值傳播。

挖掘消費者潛在需求點，找到消費者痛點，鎖定消費者價值，并對消費者進行價值教育，一輪一輪地傳播，率先進入消費者心智。

如阿膠市場起步期，東阿阿膠集團提出了“滋補有三寶，鹿茸、人參與阿膠”，滋補三寶啟動了阿膠市場。商務(wù)通市場起步期，恒基偉業(yè)打出了“手機、呼機、商務(wù)通，一個都不能少”，啟動了商務(wù)通市場。

功能飲料市場起步期，紅牛打出了”困了累了喝紅?！钡膹V告，困了累了啟動了功能飲料市場。天然水市場起步期，農(nóng)夫山泉打出了“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語，有點甜啟動了天然水市場。椰汁飲料市場起步期，椰樹牌椰汁打出了“白白嫩嫩”的廣告語，白白嫩嫩啟動了椰汁市場。涼茶市場起步期，王老吉打出了“怕上火、喝王老吉”的廣告語，怕上火啟動了涼茶市場。

通過持續(xù)的價值教育及價值提示的目的是挖掘及放大消費者的需求，持續(xù)培育市場，建立消費者痛點與品牌之間一對一的連接，對品牌進行預(yù)先植入。

六、行業(yè)真正的領(lǐng)導(dǎo)者需要挖掘品牌內(nèi)涵，鏈接廣泛場景，遙遙領(lǐng)先就不適用！

有沒有想過，為什么全球品牌100強，幾乎沒有人打全球銷量遙遙領(lǐng)先呢？

全球第1大品牌蘋果，訴求的是Think Different，不會說蘋果手機，全球銷量遙遙領(lǐng)先。

全球第6大品牌可口可樂，訴求的快樂，不會說可口可樂，全球銷量遙遙領(lǐng)先。

全球第8大品牌奔馳，訴求的是豪華舒適，不會說奔馳汽車，全球銷量遙遙領(lǐng)先。

全球第11大品牌Nike，訴求的是Just Do It，不會說耐克運動鞋，全球銷量遙遙領(lǐng)先。

要成為真正的大品牌，一定要不能只與消費者建立物理屬性鏈接，還需要與消費者建立超越產(chǎn)品的情感鏈接、生活方式鏈接，個人品位鏈接、個人態(tài)度鏈接、個人身份表征鏈接。

對于大品牌，無形價值比有形價值更重要，心理價值比功能價值更重要。

這些都是無法用銷量遙遙領(lǐng)先來完成。

做為大品牌，你消費了這個品牌，就在向世界宣告你是誰。

大品牌通過品牌內(nèi)涵的充分挖掘，與消費者建立全新關(guān)系，從而鏈接了更廣闊的場景，從而成為消費者內(nèi)心的依賴，甚至成為消費者生活的一部分。

在這個商品與消費者全新聯(lián)姻的過程中，商品不單是一個商品，TA連接了品味、格調(diào)、身份、情懷、價值觀，卷入了體驗，注入了情感，讓情緒獲得宣泄，成為生活意義的出口。

七、小而美的差異化Niche Player肯定不適合遙遙領(lǐng)先，因為本不追求遙遙領(lǐng)先

真正在正面市場廝殺、不是你死就死我活的領(lǐng)導(dǎo)者總是少數(shù)，Niche Player細(xì)分市場的玩家才是中國市場的本質(zhì)，他們可能一生都沒有遙遙領(lǐng)先的機會，但是他們構(gòu)成了市場的主體，才是市場的真相。

本文由 @歐賽斯何支濤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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