編輯導(dǎo)語：隨著全球互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)全球化也在持續(xù)進(jìn)行中，本篇文章作者講述了有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)出海的相關(guān)內(nèi)容，講述了大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海做出的應(yīng)對措施等，一起來看一下吧。

疫情阻隔世界，但中國企業(yè)的全球化仍在進(jìn)行中。

今年5月，來自中國的跨境電商APP Shein，一度力壓 TikTok、Instagram等其他熱門應(yīng)用，奪得全美免費(fèi)應(yīng)用下載榜的榜首位置。

在同樣來自中國并風(fēng)靡全球的TikTok上，歐美的女孩們伴隨著節(jié)奏感十足的音樂，更換一套又一套來自 Shein的衣服，便宜價(jià)格和新穎款式，吸引更多的年輕人不斷點(diǎn)擊下單。

在地球另一端的圣馬力諾，這個(gè)歐洲最古老“國中之國”的購物圣地The Market，也落地了一項(xiàng)名為Alipay+的全球跨境支付解決方案，同樣來自中國。亞洲十多個(gè)電子錢包借助Alipay+得以首次一鍵聯(lián)入歐洲，服務(wù)到10億的潛在亞洲消費(fèi)者。

把時(shí)間線拉到7年前，中國企業(yè)出海的明星代表還是獵豹。2015年6月，37歲的獵豹CEO傅盛在接受媒體采訪時(shí)，就曾意氣風(fēng)發(fā)地說：過去兩年間，獵豹成功探索出了新時(shí)期中國公司出海的新路徑，那就是“先全球化再本地化”。

這并非他自吹自擂。當(dāng)時(shí)的獵豹清理大師、電池醫(yī)生、金山毒霸等產(chǎn)品，常年霸榜Google Play工具下載榜。2014年5月，獵豹赴美上市，獵豹赴美上市，其“APP分發(fā)+游戲聯(lián)運(yùn)+廣告營銷”模式受到資本市場追捧，獵豹市值一度攀升至50億美元。

但正如歌中唱的：“時(shí)間是讓人猝不及防的東西，晴時(shí)有風(fēng)，陰時(shí)有雨，爭不過朝夕又念著往昔”。

如果可以，傅盛最想做的，可能是兩件事：

1. 把時(shí)間條焊死在2014-2016年。
2. 絕不將收購而來的海外短視頻平臺Musical.ly，再賣給字節(jié)跳動。只是，獵豹跑得再快，也撞不開可穿回從前的任意門。

如今，7年過去，中國互聯(lián)網(wǎng)出海來到了一個(gè)新階段，TikTok、Shein和Alipay+等出生于海外、服務(wù)于全球的產(chǎn)品，正走到聚光燈下。

“舊王已衰，新王已立”的故事背后，是中國互聯(lián)網(wǎng)出海的深層次邏輯變了。

這其中，最顯著的變化就是：從借勢全球化，變?yōu)樯蚧?/p>

01

五六年前，很多互聯(lián)網(wǎng)觀察者愛說“從Copy to China到Copy from China”。

但如今，“Born Global”正被更多地提及。

中國互聯(lián)網(wǎng)到了不得不加碼出海的時(shí)候。

“引進(jìn)來”和“走出去”，對應(yīng)的是中國互聯(lián)網(wǎng)“從無到有”與“從有到優(yōu)”兩個(gè)階段的歷史使命。

2018年，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模占GDP的比重達(dá)到34%。有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，10年后比重會超過50%，中國將全面進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

網(wǎng)易CEO丁磊認(rèn)為，做到30%，可以拼紅利、拼市場、拼資本，做到50%，只能拼技術(shù)、拼運(yùn)營、拼實(shí)力；做到30%，可以拼內(nèi)涵、拼本土，做到50%，就要開始考慮拼外延、拼世界。

所以，在2019年10月的第六屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，丁磊拋出了“數(shù)字大航海的時(shí)代開始了”的說法，稱“全球化能讓中國互聯(lián)網(wǎng)再贏一次”。

那時(shí)候，中國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利正消失，“增量轉(zhuǎn)存量”成了現(xiàn)實(shí)，“卷字訣”大行其道。

全球化，成了必經(jīng)之路——互聯(lián)網(wǎng)破卷的路徑，不外乎幾種：向上，硬科技；向下，下沉；向周邊，數(shù)實(shí)融合；向內(nèi)，元宇宙；向外，全球化。出海，才能在更廣袤的國際市場開疆拓壤，獲取全球化的紅利。

到了21世紀(jì)第二個(gè)十年，出海對中國互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，已經(jīng)不是“內(nèi)升”之余的適當(dāng)“外擴(kuò)”了，而是必答題。

監(jiān)管趨嚴(yán)，市場更卷，增速放緩，逼得它們不得不向外開掘新增長空間。

在此背景下，不少大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都調(diào)高了出海的優(yōu)先級：

• 字節(jié)跳動：TikTok商業(yè)化速度加快，TikTok電商GMV目標(biāo)從2021年的約60億美元調(diào)至2022年的近120億美元；
• 阿里巴巴：2021年12月調(diào)整了組織架構(gòu)，專門成立“海外數(shù)字商業(yè)”板塊。
• 騰訊：成立海外游戲發(fā)行品牌Level Infinite，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)服務(wù)范圍將覆蓋全球。
• 螞蟻集團(tuán)：今年3月任命郟航為東南亞區(qū)域總經(jīng)理，4月以戰(zhàn)略投資方式和全球支付平臺2C2P達(dá)成深度合作關(guān)系。

揚(yáng)帆出海，深度介入全球互聯(lián)網(wǎng)權(quán)力圖譜，成了需要中國互聯(lián)網(wǎng)去講的新故事，也是中國科技企業(yè)必須承擔(dān)的責(zé)任和使命。

02

中國創(chuàng)業(yè)者對于在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域復(fù)刻“哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸”的橋段，早就心向往之。

創(chuàng)業(yè)第二年（2000年），錨定“東方的智慧，西方的運(yùn)作，面向全世界的大市場”的阿里巴巴，就將那年定為擴(kuò)展海外市場的關(guān)鍵之年。

只可惜，時(shí)不利兮——全球第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅甩來了6個(gè)字：先穩(wěn)住基本盤。

百度也準(zhǔn)備走出國門，2007年推出日文搜索引擎，是它在出海上的首次嘗試。

可苦熬七年，終究沒能突破文化壁壘的高墻，沒能沖破谷歌和雅虎布下的鐵幕。

鎩羽而歸后，百度后來嘗試了Simeji輸入法、安全軟件、網(wǎng)址導(dǎo)航等工具，但海外始終不是主場。

“技術(shù)引進(jìn)+模式拷貝+微創(chuàng)新”，很難支撐起當(dāng)時(shí)許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的冀望。

真正意義上的成功出海，是在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開啟之后。

2013年，馬化騰曾說過，移動時(shí)代給了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一個(gè)新的國際化機(jī)遇，因?yàn)镻C/Web時(shí)代的國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭還沒有做出適合移動時(shí)代的全球產(chǎn)品。

率先捕捉到機(jī)會的，是以3G門戶起家的久邦數(shù)碼。2010年底，移動互聯(lián)網(wǎng)剛興起不久，它就推出了有多種語言版本的免費(fèi)桌面產(chǎn)品“GO桌面”，不到兩年時(shí)間，全球用戶量達(dá)到2.39億，到2013年5月，其全球下載量僅次于臉書、谷歌和NHN。

在電商、游戲、社交、通訊四大門類巨頭盤踞的情況下，久邦憑著GO桌面在工具應(yīng)用市場打開廣闊天地，拉開了工具類應(yīng)用出海的大幕。

獵豹的手機(jī)衛(wèi)士、赤子城的AI桌面Solo Launcher、觸寶的輸入法、Handy的全能手電、美圖的美顏神器BeautyPlus、茄子科技的跨平臺近場傳輸軟件SHARE it，都曾是全球同類產(chǎn)品中的最熱門應(yīng)用，收獲數(shù)億乃至逾十億全球用戶。

▲2016年10月Libra統(tǒng)計(jì)的中國出海工具類App排行榜。

拿SHARE it來說，不用Wi-Fi、不耗流量即可面對面快速傳輸文件的優(yōu)勢，讓它成為大量安卓手機(jī)的裝機(jī)必備應(yīng)用——因?yàn)檎虾趸ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施匱乏地區(qū)的網(wǎng)民之需。2015年其全球用戶就超過了4億，1年后又增至8.7億，排在新興市場Google Play工具榜No.1。

背靠谷歌與臉書兩大推廣引流渠道，這些產(chǎn)品采下大量低垂的果實(shí)。在可觀的收益下，有些廠家還推出了工具應(yīng)用矩陣，如久邦就推出了GO鎖屏、GO短信、GO聯(lián)系人、GO天氣、GO輸入法、GO省電、GO任務(wù)管理器、Next 桌面3D、GO Toucher、GO備份等應(yīng)用和插件。

工具類應(yīng)用的成功，帶動了中國互聯(lián)網(wǎng)的出海熱潮：2014年，殺毒、清理內(nèi)存、省電方面現(xiàn)象級工具產(chǎn)品爆發(fā)；2015年，電商、直播、短視頻、信息流企業(yè)也紛紛開啟出海之路；2017年，則是游戲、電商、金融等的出海大年。

雖然飽經(jīng)坎坷，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的中國互聯(lián)網(wǎng)在國際舞臺的存在感大幅提升。

03

值得注意的是，中國互聯(lián)網(wǎng)出海，走過了一條從“Copy to Global”到“Born Global”之路，也就是從借勢全球化到生而全球化。

這是幾步走的結(jié)果。百度前總裁張亞勤曾將中國互聯(lián)網(wǎng)的出海歷程分為三個(gè)階段：

• 第一階段以工具化應(yīng)用出海為主，如獵豹、UC、美圖；
• 第二階段以基于移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式出海為主，如共享單車、網(wǎng)絡(luò)外賣、移動支付；第三階段，則是通過技術(shù)差異化切入海外市場，并依托當(dāng)?shù)赜脩袅?xí)慣建立提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，如AI、云服務(wù)。

在這些階段，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的揚(yáng)帆出海，更多的是借勢全球化。

拿第一階段來說，工具化應(yīng)用就很會借勢——當(dāng)時(shí)谷歌、臉書等入口型平臺生態(tài)還不夠豐富，這些工具類產(chǎn)品順勢而上，瞄準(zhǔn)了單個(gè)痛點(diǎn)，發(fā)動了“單點(diǎn)奇襲”，借力、迭代、引爆。

但使用場景單一、用戶黏性缺乏、可替代性高的純工具性應(yīng)用，只能是打個(gè)時(shí)間差：在原生操作系統(tǒng)待完善、平臺監(jiān)管尚寬松的短暫窗口期，它們的流量變現(xiàn)模式可以玩得很溜。

可高度依賴谷歌臉書的它們，半條命終究握在別人手中。

自2017年起，臉書、谷歌頻頻對擅長飽和式變現(xiàn)、廣告劫持的工具應(yīng)用痛下狠手。2020年2月，谷歌將40多款獵豹產(chǎn)品下架，理由是“干擾性廣告問題”，獵豹由此迎來斷崖式下跌。

到了第二階段，模式輸出也是在借勢——軟銀創(chuàng)始人孫正義的時(shí)間機(jī)器理論被奉若圭臬，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺將在國內(nèi)市場“0-1-10-N”跑通的商業(yè)模式，搬到海外。

2016年8月，王興說“互聯(lián)網(wǎng)+是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全球化的最好機(jī)會”；2018年8月，程維說“全球化將成為中國互聯(lián)網(wǎng)公司未來的重要命題”，稱“如果說在電子商務(wù)，在搜索引擎，中國互聯(lián)網(wǎng)前20年并非是全球領(lǐng)先的，但是到了O2O，到了本地的服務(wù)，中國很多領(lǐng)域的創(chuàng)新模式已經(jīng)走到了全球前列”，就是以此為背景。

當(dāng)時(shí)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們大動作頻出：阿里巴巴收購東南亞電商Lazada，騰訊投資Sea，字節(jié)跳動在巴西上線“海外版今日頭條”Topbuzz，美團(tuán)投資印度外賣平臺Swiggy、參投印尼出行平臺Go-Jek。

這里面，螞蟻集團(tuán)的“曲線入場”頗具典型意義：其特征是本地團(tuán)隊(duì)+中國技術(shù)，如投資印度版支付寶Paytm、韓國移動支付工具Kakao Pay；與合作伙伴共同推出當(dāng)?shù)仉娮渝X包，包括印尼錢包Dana、馬來西亞Touch’nGo eWallet、菲律賓Gcash、泰國Ascend Money、菲律賓Mynt等。

在第三階段，技術(shù)輸出仍是借勢——輸出核心變?yōu)槟艽蛟旌诵母偁幜Φ募夹g(shù)，手段更多地轉(zhuǎn)向了To B，國外市場成了技術(shù)落地的背景布。

華為與全球45家運(yùn)營商建立聯(lián)系，螞蟻安全科技產(chǎn)品可信身份平臺Zoloz服務(wù)了東南亞大量銀行與電信運(yùn)營商，曠視科技在泰國銀行部署面部識別軟件等，都是技術(shù)出海的典型。它們著眼的，是搭建垂直領(lǐng)域的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。

4月25日，亞馬遜云科技發(fā)布的中國企業(yè)上云出海趨勢就顯示，中國與數(shù)字經(jīng)濟(jì)相關(guān)的出海正從“數(shù)字化出?！毕颉俺龊?shù)字化”擴(kuò)展。數(shù)字化技術(shù)輸出對此做了助攻。

04

但這并非中國互聯(lián)網(wǎng)出海的終局。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)出海已進(jìn)入第四個(gè)階段，其特點(diǎn)不光是“全”（出海產(chǎn)品覆蓋了工具、視頻、游戲、電商、金融、云計(jì)算等全品類），是“廣”（出海半徑從東南亞等“近海”區(qū)域拓展歐美拉美等“遠(yuǎn)?！笔袌觯?，是“硬”（在商業(yè)生態(tài)打造上獨(dú)立行走，跳脫谷歌臉書依賴），更是“高”——很多出海企業(yè)或產(chǎn)品是Born to be Global，從一開始就著眼于打造出真正意義上的全球化產(chǎn)品或服務(wù)。

張一鳴說過，“中國的互聯(lián)網(wǎng)人口只占全球的1/5，如果不在全球配置資源，無法跟五分之四競爭，所以出海是必然的”。

TikTok就是典型的為全球化而生：它從開始就著力于構(gòu)建自主可控的商業(yè)變現(xiàn)模式，強(qiáng)適應(yīng)性的產(chǎn)品、實(shí)力過硬的技術(shù)和“全球化視野+本地化運(yùn)營”，讓TikTok避免了水土不適的問題。

截至2021年底，TikTok月活已逾10億，取代谷歌成為全球流量最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺。

TikTok的成功出海，印證了靠工具應(yīng)用出海起家的APUS創(chuàng)始人李濤所說的：未來十年，全球還有25億人沒有接觸到移動互聯(lián)網(wǎng)的空白市場，需要數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)去補(bǔ)足，中國企業(yè)家需要以全球化視野升級用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品、服務(wù)模式，通過全球化視野和全球合作的方式提升自身競爭力，而不是單純輸出國內(nèi)的產(chǎn)品、技術(shù)和理念。

螞蟻集團(tuán)2020年推出的產(chǎn)品Alipay+，顯然也解鎖了這點(diǎn)。

如果說螞蟻出海的第一步是打造當(dāng)?shù)匕妗爸Ц秾殹?，讓本地人享受本地化的移動支付產(chǎn)品和服務(wù)，那么Alipay+則是讓人們在移動支付時(shí)代連接起來，無論身在何方，都能實(shí)現(xiàn)“全球買、全球賣”。

作為跨境移動支付技術(shù)和營銷解決方案，接入了多國電子錢包、聚合了多種支付方式的Alipay+，解決了亞太地區(qū)數(shù)字支付系統(tǒng)碎片化的痛點(diǎn)——在東南亞國家和地區(qū)，一方面本地錢包數(shù)量眾多，一堆企業(yè)在開發(fā)電子錢包搞閉環(huán)交易；另一方面其連接場景有限，還缺乏兼容性與互操作性。

螞蟻集團(tuán)東南亞總經(jīng)理郟航舉過一個(gè)例子：在2020年，蘋果應(yīng)用商店還沒有接入任何一個(gè)東南亞和南亞的移動錢包。對蘋果來說，更廣泛的支付方式意味著觸達(dá)到更多用戶。

然而由于蘋果對錢包的技術(shù)能力、風(fēng)控能力和安全能力的高要求，東南亞的電子錢包普遍達(dá)不到接入門檻。

在這樣的背景下，Alipay+解決方案的價(jià)值就顯現(xiàn)出來了：東南亞的本地錢包通過Alipay+的接口，一站式接入蘋果應(yīng)用商店。這既確保風(fēng)控、技術(shù)、安全等達(dá)到了蘋果的要求、降低集成門檻等問題，又能讓更多用戶在蘋果商店使用本地移動支付。

備受世界追捧的全球化企業(yè)或產(chǎn)品，還有跨境電商巨頭Shein：靠著獨(dú)立站和B2C玩法，Shein硬是在亞馬遜捏住了跨境電商賣家脖子的情況下，趟出了屬于自己的路，迄今估值已突破千億美元，成了全球矚目的新獨(dú)角獸。

▲TikTok上的時(shí)尚達(dá)人們分享SHEIN開箱穿搭視頻。

可以看到，此前的出海企業(yè)或產(chǎn)品，多是生在中國、放眼全球；而TikTok、Alipay+和Shein等，一出生便立足海外、放眼全球。

這讓人想起財(cái)經(jīng)作家吳軍在《硅谷之謎》中說的：在硅谷崛起之前，美國公司常常是先從國內(nèi)市場做起，逐漸進(jìn)入國際市場，很多美國東部公司仍然采取這個(gè)策略，但硅谷公司不同，很多只有十幾個(gè)人的小公司，就開始進(jìn)入國際市場，很快成為了跨國公司。

同樣是全球化，兩者的區(qū)別是：一個(gè)是先內(nèi)后外，橘生淮南后再考慮淮北的土壤是否合適移植；一個(gè)是由外而外，早就針對淮南淮北水土差異性因地制宜，實(shí)現(xiàn)了“本土化”。

生而全球化的產(chǎn)品，不僅是背靠大廠才長得出來。中國越來越多的初創(chuàng)企業(yè)，也是“天生全球化企業(yè)”。

亞馬遜云科技的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在中國已經(jīng)出海的企業(yè)中，大企業(yè)占63%，中小企業(yè)占37%；計(jì)劃出海的企業(yè)中，大企業(yè)占35%，中小企業(yè)占65%。尤其是在游戲、電商、開發(fā)者服務(wù)、SaaS以及硬件、手機(jī)等行業(yè)中，越來越多的初創(chuàng)企業(yè)從出生開始就按照全球化的方向布局。

這顯然是個(gè)頗堪尋味的趨勢。

05

3年前，傅盛對中國企業(yè)出海提出了幾條建議，其中一條是：復(fù)制熟悉的中國模式，不要在陌生市場做創(chuàng)新模式。

但TikTok、Alipay+、Shein、MICO等企業(yè)或產(chǎn)品并沒有選擇復(fù)制，而是將“生而全球化”作為出海方法論，瞄準(zhǔn)的是為了全球市場而孕育。

這是中國互聯(lián)網(wǎng)出海的新趨向。在著作《敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)》中，羅伯特·希勒寫道：“我們正身處人類歷史上一個(gè)特殊的過渡時(shí)期，很多全球成功人士都將自己視為更廣泛的國際文化的一部分”。

在起步之時(shí)就將自己扎進(jìn)全球市場，在全球化坐標(biāo)軸中錨定自身定位，正成為中國互聯(lián)網(wǎng)出海的新境界。

周有光說：要從世界來看中國，不要從中國看世界。而“生而全球化”則接上了下一句：還要從世界看世界。

作者：佘宗明，微信公眾號：數(shù)字力場

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