編輯導(dǎo)語：在視頻市場不斷被討論的今天，你是否注意到音頻市場也在逐步發(fā)展起來，越來越多的人會選擇去聽電子書。這篇文章作者詳細(xì)分析了音頻市場的發(fā)展趨勢，感興趣的小伙伴一起來看看吧。

無論是爆款影視劇、綜藝，還是長、短視頻平臺之間的「火拼」，視頻市場始終處于行業(yè)熱議的焦點，音頻市場的「聲音」似乎被湮沒了。

艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線音頻用戶規(guī)模為5.7億人，預(yù)計未來繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，2022年將達(dá)到6.9億人。而且，中國在線音頻年輕用戶占比較多，30歲以下用戶占比66.7%，中高收入用戶群體較大，月收入10000元以上的用戶占比達(dá)27.5%。

擁有如此龐大而優(yōu)質(zhì)用戶群的音頻市場，「生意」是不是比視頻市場要好做？各個市場競爭主體是否彼此界限清晰，已經(jīng)賺的「盤滿缽滿」了呢？事實并非如此，音頻市場「戰(zhàn)爭」的精彩程度其實毫不遜色于視頻市場。

圖片來源：艾媒咨詢《2020-2021年中國在線音頻行業(yè)研究報告》

一、傳統(tǒng)廣播的「用戶爭奪戰(zhàn)」與「渠道轉(zhuǎn)移戰(zhàn)」

傳統(tǒng)廣播FM/AM曾是音頻市場的「王者」，尤其是車載收聽時代，傳統(tǒng)廣播通過車載收聽場景鎖定了一批高質(zhì)量受眾群體，進(jìn)入了一個發(fā)展高峰期。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺的崛起，傳統(tǒng)廣播受到新一輪沖擊，受眾流失，收入下降；融合轉(zhuǎn)型求生存，渠道轉(zhuǎn)移爭用戶，成為必選之路——或者入駐第三方音頻聚合平臺，如：蜻蜓FM，或者搭建自有移動音頻APP，如：阿基米德、大藍(lán)鯨等。

這樣，用戶音頻收聽行為就被分為了三類：一是通過收音機(jī)或車載無線電波收聽廣播直播內(nèi)容；二是通過移動音頻APP收聽廣播直播內(nèi)容；三是通過互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺收聽非電臺直播的各種音頻內(nèi)容。

CSM媒介研究8個測量儀調(diào)查城市2021年前三季度數(shù)據(jù)顯示，非電臺直播節(jié)目的收聽量逐漸增長，從2020年第三季度的日平均收聽量41分鐘（在音頻總收聽量中占比42%），增加到2021年第三季度的49分鐘（在音頻總收聽量中占比47%），同比增幅近20%，是三種收聽行為中占比最高的。

而且，被調(diào)查者通過移動App收聽非電臺直播的時間與其App直播收聽的時間呈現(xiàn)明顯此消彼長的情況。也就是說，越來越多的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺收聽非電臺直播的各種音頻內(nèi)容，這一趨勢伴隨著各類互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺的快速發(fā)展，但對于廣播電臺自有移動音頻APP而言，則意味著收縮的市場空間。

目前，各廣播電臺自有移動音頻APP多以本地及周邊收聽市場為主，也有部分強(qiáng)勢電臺的APP在本地及周邊收聽市場中占據(jù)了較高的收聽份額，成為用戶收聽電臺直播節(jié)目的重要渠道。

CSM媒介研究數(shù)據(jù)顯示，上海廣播電視臺的阿基米德、江蘇省廣播電視總臺的大藍(lán)鯨和北京廣播電視臺的聽聽FM等以相對較高的收聽量占比，進(jìn)入了直播收聽量領(lǐng)先前15名的行列。

數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究

還有「芒果動聽」，這是湖南廣電唯一官方音頻互聯(lián)網(wǎng)平臺，也是湖南電臺建設(shè)新媒體的主平臺。據(jù)報道，「芒果動聽」利用人工智能、大數(shù)據(jù)分析、AI語音主播等技術(shù)，以車廂等移動狀態(tài)為主場景，建設(shè)「一人一頻」移動音頻綜合運(yùn)營平臺。

截至2021年9月，「芒果動聽」全網(wǎng)用戶（含有效觸達(dá)）948萬，注冊用戶（含有效觸達(dá)）總量658萬，音頻條數(shù)近119萬條，音頻時長近35萬小時。

盡管各廣播電臺的自有移動音頻APP不乏優(yōu)秀者，但基本上都是「各自為戰(zhàn)」，其用戶規(guī)模和發(fā)展?jié)摿﹄y以與幾大互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺相抗衡。

2020年初，央視總臺推出了「云聽」APP，是國家主流聲音媒體搶占移動音頻領(lǐng)域的重大突破，有望聚合各傳統(tǒng)廣播電臺的力量，在互聯(lián)網(wǎng)音頻市場競爭中突出重圍。

云聽作為在線音頻行業(yè)中的「國家隊」，布局了聽精品、聽電視、聽廣播等板塊，既有新聞資訊也有自制IP有聲節(jié)目、精品有聲書等，還有總臺電視節(jié)目的全量音頻版權(quán)，聽廣播版塊更是聚合總臺央廣、國廣及全國各級廣播頻率共計1000余套，為用戶提供電臺直播流的收聽及回聽服務(wù)。

圖片來源：云聽APP頁面截圖

目前，部分車企開始取消調(diào)頻廣播模塊，由4G或5G芯片提供網(wǎng)絡(luò)支持的車載屏幕以及智能視聽網(wǎng)絡(luò)APP。在這種背景下，各廣播電臺自有APP如果單打獨(dú)斗，在車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)領(lǐng)域中的競爭難度會非常大。

云聽已獲得中央廣播電視總臺廣播頻率直播流在車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，并將充分發(fā)揮廣播集成新媒體平臺作用重點布局車聯(lián)網(wǎng)，已與全國66家車企，70余家后裝方案商建立深度合作，入駐超過4200萬臺車機(jī)，這對于全國廣播電臺而言是一大利好。

這些年傳統(tǒng)廣播的發(fā)展幾經(jīng)波折，一直在危機(jī)中尋找轉(zhuǎn)機(jī)，在與互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺的抗衡中守護(hù)生存空間。隨著車聯(lián)網(wǎng)時代的到來，可以確定的是，傳統(tǒng)廣播將會面臨更為復(fù)雜的競爭和生存環(huán)境。

二、互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺的「盈利戰(zhàn)」與「特色戰(zhàn)」

互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺逐漸取代傳統(tǒng)廣播，在各種伴隨場景中滿足用戶的聲音需求，其中，既有以「喜馬拉雅」為代表的綜藝性音頻巨頭，也有以「得到」為代表的垂直類音頻平臺，兩類平臺各自都有需要面對的「戰(zhàn)爭」。

《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅以超大競爭優(yōu)勢處于第一梯隊，份額高達(dá)67.1%，與后面各個梯隊的競爭對手拉開了較大的差距。

招股書顯示，喜馬拉雅的月活用戶高達(dá)2.67億，2021年比2020年同比增長24%。而且，喜馬拉雅日活、月活躍用戶比十分穩(wěn)定，2019-2021年均維持在27%-28%左右。

圖片來源：《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》

但即便是「國內(nèi)最大音頻平臺」，喜馬拉雅也有自己的「痛點」，那就盈利難，這也是國內(nèi)主要音頻平臺的共性。喜馬拉雅近日更新的IPO招股書顯示，目前依然處于虧損階段。

喜馬拉雅營收主要由四個部分組成，分別是訂閱業(yè)務(wù)（會員付費(fèi)、點播服務(wù)）、廣告業(yè)務(wù)、直播業(yè)務(wù)及其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)等。

招股書顯示，2020年喜馬拉雅總營收為40.76億元，其中訂閱收入20.07億元，占比高達(dá)49.2％；廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了10.72億元，占總營收比為26.3%；直播業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)7.18億元，占總營收比17.6%；其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)收入為2.80億元。

可見，訂閱業(yè)務(wù)與廣告業(yè)務(wù)是喜馬拉雅最主要的營收來源，尤其是訂閱收入占比接近二分之一，這部分收入的提升是喜馬拉雅打贏「盈利戰(zhàn)」的關(guān)鍵。而會員付費(fèi)收入的提升需要喜馬拉雅打造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引更多用戶付費(fèi)。

喜馬拉雅曾在接受采訪時表示，「平臺積累了豐富的版權(quán)內(nèi)容資源，為持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容提供驅(qū)動力。通過PGC+PUGC+UGC的組合拳，喜馬拉雅建立了健康、均衡、有活力的內(nèi)容生態(tài)體系」。

截至目前，喜馬拉雅擁有超過3.4億條音頻內(nèi)容，涵蓋101個品類，包括個人成長、歷史人文、親子情感、商業(yè)財經(jīng)及娛樂內(nèi)容等。2021年，平臺擁有約1350萬內(nèi)容創(chuàng)作者。

從用戶付費(fèi)率來看，2019年付費(fèi)率僅為6.2%，2020年付費(fèi)率上升至9.9%，到了2021年上半年，付費(fèi)率已經(jīng)上升至12.8%，可見喜馬拉雅的「盈利戰(zhàn)」贏面正在不斷增加。

除了綜合性音頻平臺之外，越來越多的垂類音頻平臺的特色優(yōu)勢也在不斷凸顯，各自進(jìn)行著「特色戰(zhàn)」。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，受訪在線音頻用戶對知識科普類型內(nèi)容的收聽偏好度處于較高水平，偏好收聽知識學(xué)習(xí)、資訊內(nèi)容、科教文化內(nèi)容的用戶占比分別達(dá)到35.1%、30.5%及26.7%。在知識付費(fèi)領(lǐng)域，羅振宇的得到APP具有一定代表性，為終身學(xué)習(xí)用戶提供線上知識服務(wù)。

據(jù)報道，截至2020年3月31日，得到App月度活躍用戶數(shù)(MAU)超過350萬，累計激活用戶數(shù)超過3746萬，累計注冊用戶達(dá)到2135萬。得到APP熱門課程《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》截止目前已經(jīng)有56.6萬人加入學(xué)習(xí)。

在音頻聽書和廣播劇領(lǐng)域，酷我暢聽APP與閱文進(jìn)行戰(zhàn)略合作，將大量熱門IP以廣播劇的形式進(jìn)行改編；騰訊音樂收購懶人聽書，將懶人聽書包裝為全新長音頻品牌「懶人暢聽」；字節(jié)跳動也推出「番茄暢聽」、「番茄小說」APP等產(chǎn)品。

在音頻娛樂領(lǐng)域，作為「國內(nèi)在線音頻第一股」的荔枝可以看作是UGC音頻社區(qū)和交互式音頻娛樂平臺。

財報顯示，荔枝總營收中超過98%的收入都來自音頻娛樂，也就是音頻直播時的虛擬禮物打賞。

作為以UGC模式為主的音頻平臺，不斷完善社區(qū)生態(tài)建設(shè)、推出多種功能玩法等，如：荔枝年度聲典等，是荔枝不斷提升用戶活躍度和內(nèi)容生產(chǎn)者黏性的關(guān)鍵。不過2021年荔枝的凈虧損為1.27億元，同樣存在一定的盈利壓力。

在音頻社交領(lǐng)域，2021年2月，音頻社交軟件Clubhouse在馬斯克等大佬的帶動下迅速風(fēng)靡全球，帶動了語音社交概念股股價上漲，也帶動了一批中國相關(guān)應(yīng)用的走熱。

這些垂直類音頻平臺的優(yōu)勢在于「小而美」，利用自身特色，吸引有相似需求的用戶聚集。目前，垂類音頻平臺賽道多處于「賽馬」階段，還有待產(chǎn)生具有壟斷性優(yōu)勢的特色平臺。

三、結(jié)語

除了傳統(tǒng)廣播及其融合轉(zhuǎn)型搭建的音頻平臺、互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺之外，聲音經(jīng)濟(jì)還面臨來自各種音樂APP的激烈競爭，據(jù)騰訊音樂披露的2021年財報數(shù)據(jù)顯示：騰訊音樂全年總營收312.4億元，同比2020年全年增長7.2％，表現(xiàn)強(qiáng)勢。

而且，短視頻平臺的崛起也占用了大量的用戶時間，對于音頻平臺而言則是另外一個層面的競爭。

綜上，音頻市場的「戰(zhàn)爭」從來都很精彩，期待從「戰(zhàn)爭」中走出更多強(qiáng)勢平臺，為用戶帶來更加優(yōu)質(zhì)的「聲音」。

作者：香雪蘭；公眾號：傳媒1號

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