編輯導(dǎo)語(yǔ)：“春天才幾天，預(yù)售占45天”，最近，一些網(wǎng)友對(duì)“超長(zhǎng)預(yù)售”的吐槽引發(fā)不少共鳴。對(duì)于品牌而言，應(yīng)該避免讓“超長(zhǎng)預(yù)售”透支消費(fèi)者對(duì)品牌的熱情。本文對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了解析，一起來(lái)看。

今年的3·15晚會(huì)，成功讓無(wú)數(shù)人拔草了老壇酸菜面，被冠以“國(guó)產(chǎn)方便面之光”之名的白象方便面異軍突起。

3月16日晚間，白象直播間的觀看人數(shù)飆升至6萬(wàn)，直播間也掛上了“全面預(yù)售，理性消費(fèi)”的提醒字樣。能讓瘋狂的野性消費(fèi)愛(ài)好者瞬間下頭的，只有“預(yù)售”二字能夠做到。

衣食住行，比“食”排名更靠前的衣裝，更是飽受預(yù)售之苦的重災(zāi)區(qū)。

同樣是3月15日，新華社發(fā)文《揭秘網(wǎng)紅服裝店超長(zhǎng)預(yù)售》，點(diǎn)名批評(píng)“預(yù)售不告知”“預(yù)售期間商家取消訂單”“超出預(yù)售時(shí)間發(fā)貨”等備受詬病的電商現(xiàn)象。

這世上能夠惹眾怒的事情不多，只有三件事：預(yù)售、預(yù)售，還是預(yù)售。

一、預(yù)售你說(shuō)吧，要我等多久

如果想在這個(gè)春天為自己線上購(gòu)置一件春裝，除了預(yù)售，你幾乎別無(wú)選擇。

預(yù)售，幾乎成了大部分網(wǎng)紅服裝店鋪的標(biāo)配，T恤、吊帶、連衣裙，甚至一些常規(guī)款服裝，不少也只做預(yù)售。

女裝一向是電商平臺(tái)上公認(rèn)的“好生意”，毛利高、也相對(duì)高頻，可以孵化出韓都衣舍這樣的線上服飾品牌，在過(guò)去十幾年內(nèi)創(chuàng)造過(guò)足夠多的財(cái)富故事。直到現(xiàn)在，女裝也是淘寶最重要的類目，被稱為淘寶的“護(hù)城河”之一。

沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)，就沒(méi)有預(yù)售對(duì)我的傷害。

一般來(lái)說(shuō)，男性消費(fèi)者對(duì)服飾的渴求低于女性，購(gòu)買(mǎi)男裝時(shí)常常出于即時(shí)需求，很難接受預(yù)售。所以電商平臺(tái)上大肆盛行的預(yù)售風(fēng)氣，大多集中在了女裝店鋪。

接受《豹變》采訪的消費(fèi)者秦麗為這種對(duì)比感到郁悶，“這意味著商家不是做不到不預(yù)售，而是他們覺(jué)得即使預(yù)售，女裝客戶也不會(huì)大量流失”。

女性消費(fèi)者的容忍度一再被電商達(dá)人“高估”，亦是有跡可循的事情。

女裝預(yù)售最開(kāi)始盛行的范圍，除了小眾原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，就是“三坑”類目——漢服、Lo群和JK，這些產(chǎn)品產(chǎn)量低、成本高，商家很難大量備貨。

拿漢服舉例，漢服的受眾范圍相對(duì)較小，其銷量也仍算“小眾”，為最大程度降低風(fēng)險(xiǎn)，大部分漢服商家長(zhǎng)期采用“預(yù)售+尾款”模式，以銷售量來(lái)反向決定生產(chǎn)量，銷售周期過(guò)長(zhǎng)也就成了不可避免的環(huán)節(jié)。

在“三坑”圈內(nèi)，等待是基本操作。短則一個(gè)來(lái)月，長(zhǎng)則可達(dá)半年，合理懷疑現(xiàn)在電商泛濫的“預(yù)售45天”潛規(guī)則也是來(lái)自“三坑”。因?yàn)樵谠缙诘娜尤?nèi)，只有頂端牌子可以做到45天內(nèi)發(fā)貨。

如果說(shuō)因?yàn)樯唐贰靶”姟倍坏貌徊捎妙A(yù)售方式，只能算是消費(fèi)者“自找苦吃”。到如今，淘寶上大量店鋪應(yīng)用預(yù)售制度，則讓大眾抵制預(yù)售的情緒愈發(fā)升溫。

瀏覽各大電商APP和社交平臺(tái)，不難發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)在預(yù)售列表里的商品已經(jīng)不僅局限于衣服，還有包包、手機(jī)殼、衛(wèi)生紙，甚至生抽。“醬油為什么也要預(yù)售？是因?yàn)楝F(xiàn)在才開(kāi)始種黃豆嗎？”

而預(yù)售套路之多，更是讓人煩不勝煩。

目前網(wǎng)上銷售的商品對(duì)于預(yù)售的標(biāo)注不一，直接在商品標(biāo)題中清晰標(biāo)注“預(yù)售”字樣的已經(jīng)是“大好人”。有些商家只在產(chǎn)品說(shuō)明中附上一行小字，把購(gòu)物變成一場(chǎng)“大家來(lái)找茬”游戲，甚至還有大部分商品則是在加入購(gòu)物車(chē)后才顯示發(fā)貨時(shí)間。

預(yù)售的騷操作再多，也比不上“工作日”算法。

最難以讓消費(fèi)者接受的則是在付款后才顯示發(fā)貨日期，甚至將發(fā)貨時(shí)間一改再改。如果提前清楚告知預(yù)售時(shí)間，還是你情我愿的正常買(mǎi)賣(mài)；但如果買(mǎi)時(shí)不告知預(yù)售，或者標(biāo)注不明顯，這種“詐騙”容易造成巨大心理落差。

在小紅書(shū)上，“討厭預(yù)售”的話題已經(jīng)有超過(guò)740萬(wàn)瀏覽量，因?yàn)轭A(yù)售而破防的消費(fèi)者吐槽隨處可見(jiàn)：不懂就問(wèn)，現(xiàn)在電商賣(mài)現(xiàn)貨是犯法的嗎？

《奇葩說(shuō)》辯手冉高鳴曾發(fā)視頻吐槽：“商家不想積壓貨物，我理解，但我2月份買(mǎi)的毛衣，顯示4月10號(hào)之前發(fā)貨，這是幾個(gè)意思？您是缺真羊毛，還是缺我這個(gè)‘傻羊毛’？”

天下苦預(yù)售久矣，只能苦中作樂(lè)安慰自己，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)超長(zhǎng)預(yù)售的人生是不完整的。

用流行語(yǔ)來(lái)說(shuō)，你和預(yù)售“和解”了嗎？

二、預(yù)售成風(fēng)，無(wú)人生還

進(jìn)入電商服飾行業(yè)的第6年，Kite的淘寶店鋪粉絲量已經(jīng)達(dá)到70萬(wàn)，這些年來(lái)他的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則是：從不預(yù)售。

雖然不預(yù)售，但Kite的店鋪也會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)工廠沒(méi)辦法在既定時(shí)間內(nèi)交貨的問(wèn)題，“平臺(tái)加壓，牌子負(fù)荷，工廠又反過(guò)來(lái)咬一口”都是不可避免的事情。

電商平臺(tái)堪稱KPI卷王，除了雙11、雙12、6 · 18、新勢(shì)力周這種必然存在的大型活動(dòng)，平臺(tái)還會(huì)根據(jù)店鋪業(yè)績(jī)情況來(lái)要求店主開(kāi)活動(dòng)。

頭部主播也逃不開(kāi)預(yù)售。

為了淘寶后臺(tái)持續(xù)提供流量給自家，很多商家就只能按照平臺(tái)節(jié)奏去“上新”， 但往往市場(chǎng)和工廠、甚至品牌自身開(kāi)發(fā)都很難跟上平臺(tái)節(jié)奏，預(yù)售就成了唯一可行手段。

“有了預(yù)售就能穩(wěn)定流量，然后再瘋狂催工廠。但工廠除了一年四季定下來(lái)的常規(guī)產(chǎn)能，像這種急單就是臨時(shí)加鐘，很難保證生產(chǎn)時(shí)間。”像謎一樣神秘的預(yù)售時(shí)間，在Kite這類店家眼中是個(gè)難以破局的“死循環(huán)”。

而商家選擇預(yù)售的另一個(gè)主要原因，是為了測(cè)試新品這個(gè)款式究竟值不值得投入。

如果預(yù)售成功，當(dāng)然皆大歡喜；而如果預(yù)售成績(jī)不理想，很多商家反而會(huì)選擇“破罐子破摔”，壓縮后續(xù)生產(chǎn)服飾的工藝和布料。

對(duì)于消費(fèi)者而言，嚴(yán)重缺貨的預(yù)售商品的質(zhì)量好歹是保住了……

“商人肯定不會(huì)再投入更多的成本和精力經(jīng)營(yíng)這個(gè)款式，布料市場(chǎng)本來(lái)就魚(yú)龍混雜，一塊簡(jiǎn)單的格子布，也有高配低配之分。但在電商購(gòu)物，消費(fèi)者只能看到‘照騙性質(zhì)’的實(shí)物，根本無(wú)從得知服裝最初設(shè)計(jì)的質(zhì)量如何?！?/p>

因?yàn)闊o(wú)法接觸，特別是等待了超長(zhǎng)預(yù)售之后，收貨的買(mǎi)家只會(huì)從版型上確認(rèn)貨對(duì)不對(duì)板，很方便商家從材料方面“鉆空子”。

這亦是Kite的店鋪堅(jiān)決不開(kāi)放預(yù)售的原因：“預(yù)售是因?yàn)椤脰|西值得等待’，不是急著穿的心理，而是那一份期待終于上身的儀式感。”

資深電商人士老言在公眾號(hào)“剁椒”的采訪中分析過(guò)電商預(yù)售之風(fēng)越演越烈的原因。

高庫(kù)存是壓在服裝品牌身上的一座大山，在老言看來(lái)，拉夏貝爾等諸多服裝品牌的倒下，也都是因?yàn)閹?kù)存。

“即使預(yù)售一定會(huì)引起消費(fèi)者不滿，但與庫(kù)存積壓造成的損失比較，更多商家寧愿選擇減少庫(kù)存。”

減少庫(kù)存，也就意味著現(xiàn)貨減少。而各大電商平臺(tái)居高不下的退貨率，同行抄襲仿品盛行、爆款衣品可遇不可求則進(jìn)一步壓縮了現(xiàn)貨的生存空間。

賣(mài)現(xiàn)貨當(dāng)然不犯法，但會(huì)“吃虧”。想要商家不賣(mài)“空氣”，得先從消費(fèi)者不買(mǎi)開(kāi)始。又或者，給預(yù)售換一個(gè)更理直氣壯的名詞——眾籌。

三、萬(wàn)物皆預(yù)售，網(wǎng)購(gòu)即地獄

縱使電商服飾行業(yè)困難重重，但所有風(fēng)險(xiǎn)就應(yīng)該都由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)嗎？預(yù)售之所以飽受指責(zé)，可能是因?yàn)椴糠稚碳疫^(guò)于沉迷這種“空手套白狼”的不勞而獲。

以首當(dāng)其沖的大幅度退貨率為例，一些新興電商平臺(tái)的女裝退貨率，常年保持在50%到60%，淘寶的退貨率也在30%左右。退貨率會(huì)影響店鋪權(quán)重、影響品牌形象，如果不搞預(yù)售，光是退貨就能壓死不少服裝店鋪。

但“七天無(wú)理由退換”已經(jīng)是默認(rèn)的網(wǎng)購(gòu)基本條款，大部分平臺(tái)并不會(huì)把問(wèn)題歸結(jié)到商家身上，只有“質(zhì)量問(wèn)題退換”才會(huì)影響店鋪的口碑和帶貨。

大部分消費(fèi)者會(huì)選擇“七天無(wú)理由退換”，就算不會(huì)，店鋪客服也會(huì)刻意引導(dǎo)避免質(zhì)量退換。/ 天貓截圖

基于這種退貨邏輯，商家處理預(yù)售的邏輯變成了：預(yù)售45天，其實(shí)相當(dāng)于“用戶冷靜期”，退單幾率大，商家已經(jīng)在預(yù)售期間把退貨率考慮在內(nèi)。

如果退貨率低于預(yù)期，就會(huì)導(dǎo)致沒(méi)貨可發(fā)，只能以各種理由來(lái)搪塞消費(fèi)者，甚至出現(xiàn)用戶等了一年都等不到的情況。反過(guò)來(lái)，如果退款率高于預(yù)期，則會(huì)出現(xiàn)預(yù)售貨積壓的情況，會(huì)在下一個(gè)季度清庫(kù)存。

這就會(huì)導(dǎo)致買(mǎi)家收到衣服時(shí)已經(jīng)過(guò)了季，但同時(shí)店鋪又開(kāi)始了清貨打五折，貨到即貶值。像這種商家，無(wú)疑是把預(yù)售規(guī)則玩到了極致，把資金和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

預(yù)售漸成風(fēng)氣，商家卻不會(huì)有任何損失。某種程度上，這正是賽博朋克版“店大欺客”。

正如網(wǎng)友吐槽，“春天才幾天，預(yù)售占45天”。人生有多少個(gè)十年？預(yù)售即將走過(guò)它的第一個(gè)十年。

一份生效于2012年12月15日的“天貓預(yù)售規(guī)則”顯示，天貓預(yù)售最開(kāi)始作為一個(gè)頻道出現(xiàn)，旨在用戶提出需求量，供應(yīng)方根據(jù)需求生產(chǎn)產(chǎn)品并提供給用戶。

對(duì)于供應(yīng)方來(lái)說(shuō)，預(yù)先知道需求可以計(jì)劃性生產(chǎn)，從而減少積壓或緊急加產(chǎn)造成的成本；對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，同樣的產(chǎn)品價(jià)格可以更低。

一份《天貓預(yù)售頻道（C2B模式）管理規(guī)范》也顯示，預(yù)售模式主要包括新品上市、新品探市、定制?？?、稀缺限量、當(dāng)季時(shí)令、進(jìn)口商品。

誕生于2012年年末的預(yù)售，在十年后的春天依然沒(méi)能找回它的“初心”。

參考資料

[1] 夏衣秋穿？揭秘“網(wǎng)紅”電商的超長(zhǎng)預(yù)售 | 新華社

[2] 春裝“預(yù)售45天”，成功讓我“錯(cuò)過(guò)春天” | 剁椒TMT

[3] 預(yù)售45天：冬天已到，我的羽絨服還在工廠 | 豹變

[4] 淘寶女裝店主，困在最蕭條的春天里 | 降噪NoNoise

[5] 互聯(lián)網(wǎng)到處是預(yù)售 | 燃次元

[6] 超長(zhǎng)預(yù)售，消費(fèi)者們受夠了！這些霸王條款涉嫌違法 | 中新經(jīng)緯

[7] 漢服的現(xiàn)實(shí)困局：價(jià)格戰(zhàn)血拼、供應(yīng)鏈掣肘、大IP依賴 | 深響

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作者：王中中；公眾號(hào)：銳見(jiàn)Neweekly（ID：app-neweekly）

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