編輯導(dǎo)讀：內(nèi)容平臺是如今互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的重要組成部分，涵蓋了文字、視頻、語音等多種載體。本文作者根據(jù)自身工作經(jīng)驗，分享了自己關(guān)于內(nèi)容生態(tài)的理解與思考，希望對你有幫助。

摘要：

作為移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域排頭兵，我將在內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域從業(yè)六年經(jīng)驗梳理了出來，本文將從平臺視角將移動互聯(lián)網(wǎng)不同內(nèi)容類型下從供給到消費的行業(yè)現(xiàn)狀與特性總結(jié)沉淀，閱讀本文將對內(nèi)容行業(yè)生態(tài)有一個初步的了解。

引言：

為增加本文的可信度，我打算先介紹一下自己。本人在內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域從業(yè)六年，我寫過需求文檔的分別有網(wǎng)易云音樂的直播業(yè)務(wù)、淘寶的直播、短視頻業(yè)務(wù)，以及in這款產(chǎn)品，也算是基本覆蓋了內(nèi)容行業(yè)的圖文、視頻、直播三種業(yè)務(wù)形態(tài)。那么從一個產(chǎn)品經(jīng)理的視角如何看待內(nèi)容行業(yè)呢？

一、內(nèi)容供給

任何一個新興的行業(yè)領(lǐng)域必然經(jīng)歷從無序到專業(yè)的過程，從最早的兼職司機到今天滿街的職業(yè)網(wǎng)約車司機，從最早的兼職外賣員到今天滿街的職業(yè)外賣員，無論是出行行業(yè)、餐飲行業(yè)、內(nèi)容行業(yè)均是如此，在一個新型的領(lǐng)域被創(chuàng)造出來后，內(nèi)容供給處于絕對真空，在供給與消費嚴(yán)重不匹配的情況下先談有沒有，再談好不好。

內(nèi)容行業(yè)也如此，無論是圖文還是視頻、亦或是直播都經(jīng)歷了從UGC到PUGC在到PGC的過程，在這里我指的UGC是普通創(chuàng)作者，PUGC是職業(yè)創(chuàng)作者，PGC是指公會。先有雞還是先有蛋的問題困擾了我好多年，直到現(xiàn)在我也不知道答案，但是在內(nèi)容行業(yè)我可以明確的是一定是先有內(nèi)容供給才有內(nèi)容消費，任何一個內(nèi)容社區(qū)的產(chǎn)品，只有在滿足了創(chuàng)作者的需求，才能吸引用戶來進(jìn)行內(nèi)容消費。

1.1 內(nèi)容創(chuàng)作的源動力

那么內(nèi)容創(chuàng)作者的需求是什么呢？我認(rèn)為在內(nèi)容行業(yè)最基礎(chǔ)最底層的就是“曬”，也就是尋求存在感。

• 基于曬衍生出了多種內(nèi)容形態(tài)：比如用圖文曬就是小紅書，用視頻曬就是抖音快手、用直播曬就是映客花椒。
• 基于曬衍生出了多種內(nèi)容類型：比如曬自拍、曬寵物、曬廚藝、曬旅行風(fēng)光，這些內(nèi)容類型與不同的業(yè)務(wù)場景結(jié)合，產(chǎn)生了如大眾點評等產(chǎn)品，當(dāng)然還有一些比較隱形的比如秀才藝，通過秀自己的知識獲得認(rèn)同就是知乎。
• 基于曬衍生出了多種業(yè)務(wù)場景：同樣是曬面向自己的關(guān)系鏈好友曬就是微信朋友圈，面向自己的粉絲曬就是微博，與志同道合的人曬就是小紅書。

而從UGC到PUGC再到PGC，創(chuàng)作者的職業(yè)化源動力就是賺錢，內(nèi)容行業(yè)有三大變現(xiàn)手段。

1）電商導(dǎo)購

從導(dǎo)購效率來看直播>視頻>圖文。圖文的加購率為15%，視頻的加購率為35%，直播的加購率為60%，這也就是為什么直播電商導(dǎo)購是PUGC、PGC最高度密集的領(lǐng)域，主要是比較賺錢，只要有流量就能賺錢，大量的中腰尾部職業(yè)創(chuàng)作者能夠在這樣的生態(tài)中活下去，頭部創(chuàng)作者在哪都能賺到錢，所以電商直播行業(yè)養(yǎng)著大量的主播，他們的粉絲量可能不大，但是通過電商導(dǎo)購分傭生活了下來。

2）廣告

從廣告收入來看視頻>圖文>直播。無論是CPM（按照曝光付費）、CPC（按照點擊付費）、CPS（按照成交付費），核心與根本在于流量，如果內(nèi)容無法匯集大量流量，創(chuàng)作者通過廣告賺錢則無可能，而直播是即時流量，80%的主播一場直播的流量也就500個人，即便給到主播廣告推廣他們也賺不到錢，大量視頻與圖文內(nèi)容其實是通過加貼片植入廣告賺錢的，視頻相較于圖文由于內(nèi)容更為豐富傳播范圍更廣，故在廣告推廣中轉(zhuǎn)化效果優(yōu)勢明顯。 有人的地方就有江湖，較大的視頻與圖文平臺都有雙邊市場專門撮合內(nèi)容創(chuàng)作者與廣告主，當(dāng)然像羅永浩、李佳琪、薇婭等主播在直播間賣坑位費，這屬于大主播專用的特權(quán)，不在細(xì)述。

3）增值服務(wù)

內(nèi)容行業(yè)的增值服務(wù)變現(xiàn)的手段主要是兩種：

• 打賞：直播向主播的打賞、TIKTOK向短視頻作者打賞、喜馬拉雅向作者打賞、微博打賞，不區(qū)分內(nèi)容形態(tài)非常通用，但即時內(nèi)容（直播）的打賞規(guī)模與非即時內(nèi)容的打賞規(guī)模完全不是一個量級，這主要是直播打賞的本質(zhì)是一種社交關(guān)系的遞進(jìn)，而其他內(nèi)容類型的打賞由于缺少即時互動社交關(guān)系的推進(jìn)效率較低。
• 會員：直播平臺的粉團(tuán)貴族、音樂長視頻平臺的VIP、微博會員、我認(rèn)為會員業(yè)務(wù)的本質(zhì)是創(chuàng)造用戶體驗的斷點，使核心用戶為體驗的斷點付費。

1.2 內(nèi)容形態(tài)

內(nèi)容行業(yè)本質(zhì)上有四種形態(tài)，包括圖文、視頻、直播，還有音頻。

1）音頻內(nèi)容

包括音樂歌曲、音樂翻唱、電臺播客；音樂歌曲是由音樂人所演奏的原創(chuàng)音樂內(nèi)容，典型產(chǎn)品的包括網(wǎng)易云音樂、酷狗、QQ音樂；音樂翻唱也就是k歌則是由音樂愛好者對歌曲的模范翻唱，典型的產(chǎn)品包括全民k歌、唱吧；電臺博客類典型產(chǎn)品包括小宇宙、喜馬拉雅、荔枝。各類音頻類內(nèi)容本質(zhì)上是在工具的屬性下構(gòu)建的社區(qū)生態(tài)，如網(wǎng)易云音樂是在音樂播放器的基礎(chǔ)上構(gòu)建的情感化內(nèi)容社區(qū)。

2）直播內(nèi)容

包括秀場直播與電商直播兩類，秀場直播就包括虎牙、映客、抖音等產(chǎn)品。電商直播包括淘寶直播等，當(dāng)然現(xiàn)在每個直播類的產(chǎn)品都包括秀場與電商直播兩類形式，之所以把游戲直播、戶外直播、以及好看小哥哥小姐姐的顏值直播都?xì)w為秀場直播是因為他們的變現(xiàn)方式都是打賞，而電商直播的主要變現(xiàn)方式是CPS。

3）圖文內(nèi)容

按照關(guān)系鏈分為微博與微信朋友圈，按照興趣分為小紅書、脈脈、知乎，按照內(nèi)容形式分為筆記、論文、動態(tài)。

4）視頻內(nèi)容

以視頻時長劃分為短視頻如抖音快手，中視頻如西瓜、B站，長視頻如芒果、愛奇藝。

內(nèi)容心智塑造：

無需打開任何APP，看到手勢舞你就會想到抖音、看到情景劇你就會想到快手、看到李佳琪說答應(yīng)我買TA你就會想到淘寶直播，看到謝邀你就會想到知乎，每一個優(yōu)秀的平臺型產(chǎn)品都會有讓人印象深刻的用戶心智，而之所以用戶能夠產(chǎn)生這樣的用戶心智核心是千千萬萬個內(nèi)容創(chuàng)作者在內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)上對內(nèi)容的人格化塑造加上社會化影響力所產(chǎn)生的。

1）內(nèi)容人格化

內(nèi)容的人格化不是說內(nèi)容中要含人，而是內(nèi)容向消費者傳遞屬于人的情感，打造內(nèi)容賬號的品牌人設(shè)；比如為什么很多剪輯號常常剪輯一些情感雞湯雖然沒有露臉，但也很受用戶歡迎，因為他向消費用戶傳遞了勵志少年的人設(shè)。

人設(shè)的獨特性與受眾的廣泛性決定了一個賬號能獲得多少粉絲，仔細(xì)回想我們熟知的每一個紅人是否都符合上述定位，比如哆啦薇婭、窮困潦倒的中年單身男張同學(xué)、田園少女李子柒，渣男界的祖師爺童錦程，用戶在消費他們的內(nèi)容時看到了自己“理想中生活”。

拿童錦程舉例，他的粉絲通過看童錦程的直播，每天看他搭訕不同好看的姑娘，想象這如果自己也可以有這么多美女相伴的樣子，他的粉絲就是都市屌絲宅男。

對于絕大多數(shù)人來說“理想生活”不是私人飛機、泳池派隊，哪個太高了，離自己的生活太遠(yuǎn)了，而是比自己高一個段位的生活才是自己理想中的生活，就如同鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年覺得每天拿著一杯星巴克和人笑談風(fēng)聲就是自己理想的生活，而都市青年覺得開著保時捷牽著美少女就是理想中的生活，每個階層都在向往著比自己高一個階層的生活。

所以在內(nèi)容生態(tài)的領(lǐng)域就會形成層差，每個人都在平臺中尋找自己的理想生活，而大量的內(nèi)容創(chuàng)作者通過對自身人設(shè)的打造為用戶提供源源不斷的階層化內(nèi)容，使得平臺吸引更為廣泛受眾。

2）社會化影響力

不管是再好的內(nèi)容他的傳播始終是有限的，他的內(nèi)容生命周期也是有限的，而保持平臺吸引用戶的底層奧秘就是持續(xù)輸出爆款，吸引用戶眼球的能力。當(dāng)然我說的這個爆款不是輸出10萬+、百萬+，而是在內(nèi)容社區(qū)中形成內(nèi)容影響力的能力。

比如2017年抖音的clcl舞，在現(xiàn)實生活中真的有多少人跳嗎？當(dāng)然沒有，但當(dāng)時你在整個抖音社區(qū)上會發(fā)現(xiàn)全平臺都在玩這個東西，在社區(qū)中持續(xù)不斷的輸入熱點吸引社區(qū)用戶的眼球形成內(nèi)容信息的流動，是內(nèi)容平臺對用戶產(chǎn)生粘性的促進(jìn)活躍的底層邏輯。

任何一個在社區(qū)產(chǎn)生社會影響力的事件離不開頭部KOL+群體共鳴+從眾效應(yīng)這三個元素，從冰桶挑戰(zhàn)到A4腰挑戰(zhàn)，任何一波社會化熱點都是如此，往往都是一個內(nèi)容形式產(chǎn)生后由多個頭部KOL模仿創(chuàng)作，粉絲在感受到共鳴后，紛紛效仿形成社會化熱點。當(dāng)然這個共鳴是個泛指，比如A4腰的共鳴是曬出好身材，比如最近熱火的張萬森的共鳴是深情舔狗，大家紛紛把自己比喻成張萬森進(jìn)行模仿創(chuàng)作。

1.4 內(nèi)容的批量化創(chuàng)作

從平臺視角來看內(nèi)容供給側(cè)要做什么呢？是創(chuàng)造新的內(nèi)容類型嗎？

以我來看大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺的從業(yè)者不具備這樣的能力，這需要在內(nèi)容領(lǐng)域某一個垂直賽道深耕多年并有極強的創(chuàng)新能力，而且有這樣能力的人不可復(fù)制，作為平臺從業(yè)者，我認(rèn)為我們應(yīng)該要做的是將頭部內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容創(chuàng)作能力標(biāo)準(zhǔn)化提供給中腰尾部內(nèi)容創(chuàng)作者，使普通人也能參與到內(nèi)容創(chuàng)作者中來。

比如美女是個稀缺的資源，大量女生可能并不會怎么化妝，而美顏便可以解決他們在創(chuàng)作時的困擾，只要點一點按鈕，想擴眼角，還是想磨皮，簡單又輕松，讓每一個女性創(chuàng)作者可以輕松出境曬出自己；再比如視頻配音，大多數(shù)人可能自己的音色并不是那么動聽，甚至還有一部分人像我一樣天生的五音不全，而抖音的引用配音功能輕松的解決了內(nèi)容創(chuàng)作者在視頻創(chuàng)作者配音的困擾。

在這樣的思路下產(chǎn)生了如剪映等優(yōu)秀的產(chǎn)品，他們的出現(xiàn)使的內(nèi)容創(chuàng)作者的門檻大幅降低，以優(yōu)秀的內(nèi)容為劇本平臺提供簡單便捷的模仿創(chuàng)作工具，使得內(nèi)容生產(chǎn)不在是潮人、達(dá)人的專屬特權(quán)，而是正在經(jīng)歷生活的普羅大眾。

二、內(nèi)容消費

作為受眾最廣泛、用戶綜合停留時長最為廣泛的內(nèi)容行業(yè)，滲透了每個人在生活中的點點面面，以我對內(nèi)容行業(yè)的了解，內(nèi)容平臺100個消費用戶中必然會產(chǎn)生1個內(nèi)容創(chuàng)作者，曾經(jīng)有一個我的運營同事問我，我們有那么多的優(yōu)質(zhì)的達(dá)人創(chuàng)作者所產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，大量的UGC內(nèi)容質(zhì)量差，他們存在的意義是什么？

我們庫里已經(jīng)有千萬條內(nèi)容作品了，用戶是不可能消費完這些內(nèi)容的，我們?yōu)槭裁催€要去生產(chǎn)內(nèi)容？

2.1 內(nèi)容價值

對于一條內(nèi)容來說分為內(nèi)容的絕對價值與內(nèi)容的相對價值兩個維度。

從內(nèi)容絕對價值的角度上說，同一個作品絕大多數(shù)的人審美是一致的，好看、有趣、搞笑內(nèi)容好不好看只需一眼即可界定；從內(nèi)容的相對價值的角度上說，一個大學(xué)生隨手拍攝的一段學(xué)校今日的風(fēng)光，可能對絕大多數(shù)人來看這條內(nèi)容并不獨特也不好看，但對你來說你曾經(jīng)也就讀于這所學(xué)校，看到這條內(nèi)容勾起了你對校園生活的回憶，那么這條內(nèi)容對你來說便產(chǎn)生了相對價值。

同樣的還有在你的家鄉(xiāng)有人發(fā)布了一條內(nèi)容，他對大部分人可能沒有絕對價值，對一個懷念故鄉(xiāng)的游子來說便產(chǎn)生了相對價值。

對于絕大多數(shù)UGC內(nèi)容來說，能夠產(chǎn)生絕對價值的內(nèi)容確實屈指可數(shù)，但UGC的內(nèi)容的數(shù)量多，內(nèi)容創(chuàng)作類型的范圍廣則是UGC內(nèi)容優(yōu)勢，在絕大多數(shù)場景下UGC內(nèi)容的價值在于為平臺消費用戶提供內(nèi)容的相對價值，通過平臺的推薦、搜索、附近等功能賦予內(nèi)容的相對價值，這便是UGC內(nèi)容存在的意義。

而對于不同平臺對于用戶的價值定義也可能各有不同，這傳遞的平臺的價值觀，比如知乎的價值觀是認(rèn)同，所以他對價值的定義是贊；抖音大量的美少女視頻內(nèi)容，他對價值的定義是心動；小紅書的筆記記錄，他對價值的定義收藏。

2.2 內(nèi)容多元化

內(nèi)容行業(yè)的商業(yè)本質(zhì)是對用戶時間的搶奪，以視頻行業(yè)為例，長視頻平臺如愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果等正在遭受短視頻平臺如抖音、快手的強烈沖擊，是長視頻提供的內(nèi)容變了嗎？當(dāng)然沒有，是長視頻提供的內(nèi)容質(zhì)量降低了嗎？當(dāng)然也沒有，遭受沖擊的根本原因在于在短視頻平臺你能看到更多豐富的內(nèi)容類型，更多的可消費內(nèi)容。

長視頻平臺雖然提供的電影、綜藝、電視劇內(nèi)容雖然優(yōu)質(zhì)，但更新頻率太慢，一個季度就提供那么幾部新電影，大部分綜藝一周更新一次，電視劇一天兩集，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了用戶對于用戶的渴望，為了搶奪用戶的時間各大平臺還在自創(chuàng)綜藝如創(chuàng)造101等，但仍然滿足不了用戶對于量的要求。

正是由于UGC用戶的加持，你在短視頻平臺除了可以看到帥哥美女以外、還可以看到書法、傳統(tǒng)工藝、戲曲、釣魚等豐富的內(nèi)容。

在內(nèi)容絕對價值與內(nèi)容多元化十字路口，用戶用自己的時間選擇了后者，內(nèi)容平臺要做的也不只是內(nèi)容的分發(fā)，而是要讓用戶參與到內(nèi)容創(chuàng)作中來實現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)，只有這樣才能完成內(nèi)容多元化這個使命。從內(nèi)容的消耗量的角度上說，圖文>短視頻>播客>直播>音樂>長視頻，音樂和長視頻就是屬于低消耗量的內(nèi)容類型，直到今天還有人天天循環(huán)著十年前周杰倫的歌，二十年前的電影作品，凡是低消耗量的內(nèi)容類型，都容易陷入存量競爭，大量用戶將時間消費存量內(nèi)容致使新內(nèi)容缺少曝光，難以脫穎而出。

2.3 內(nèi)容流動

為什么平臺已經(jīng)有大量的存量內(nèi)容還要浪費人力物力生產(chǎn)新的消費內(nèi)容呢？做內(nèi)容平臺并不難，當(dāng)然獲取內(nèi)容更不難，往往后發(fā)的內(nèi)容型平臺掉進(jìn)了存量的內(nèi)容詛咒中。內(nèi)容生態(tài)的創(chuàng)建不是在現(xiàn)有的流量型產(chǎn)品開個TAB，運營宣導(dǎo)生產(chǎn)一批內(nèi)容就形成的，大量的后發(fā)型內(nèi)容產(chǎn)品只完成的內(nèi)容聚合，而沒有形成內(nèi)容的流動，將一大堆內(nèi)容堆給用戶告訴你，來看吧。

內(nèi)容就好比商品的庫存，是有時效性的，過季的商品無人問津，過季的內(nèi)容也無人消費，當(dāng)你打開一個平臺，你發(fā)現(xiàn)你看到的內(nèi)容都是另一個平臺半個月前的內(nèi)容你會有消費的欲望嗎？當(dāng)然沒有，所以內(nèi)容的流動速率，決定了對用戶的吸引力，人人往往是喜新厭舊的，雖然存量內(nèi)容用戶沒有看過，但是同樣的內(nèi)容類型他已經(jīng)消費了很多，自然會產(chǎn)生疲憊感。

內(nèi)容的流動速率也是內(nèi)容型平臺的核心競爭力，對于一個職業(yè)創(chuàng)作者來說，同一條內(nèi)容多個平臺上傳分發(fā)是一件司空見怪的事情，而作為平臺來說，如果搶奪內(nèi)容的先發(fā)優(yōu)勢至關(guān)重要，只有通過源源不斷的新內(nèi)容吸引用戶的眼球，才能使用戶長期的留存下來。

從內(nèi)容的時效性來說，直播>圖文>短視頻>播客>音樂>長視頻，直播完成回放就沒人看，這是因為直播為用戶提供了即時互動，但當(dāng)直播內(nèi)容成為回放時內(nèi)容信息密度與參與感極具下降，大幅降低了內(nèi)容的消費屬性。

三、總結(jié)

以上是本人從業(yè)6年以來對內(nèi)容行業(yè)的理解與思考，希望上述內(nèi)容也能對相關(guān)從業(yè)人員有所啟發(fā)，幫助并指導(dǎo)新入門的從業(yè)者快速了解內(nèi)容生態(tài)。

本文由 @戎洛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。