想必喜歡上網(wǎng)沖浪的人一定看過(guò)小廣告吧。不少人都會(huì)被突然彈出的小廣告煩擾，點(diǎn)擊關(guān)閉后沒(méi)想到還是小廣告的圈套。近日，國(guó)家網(wǎng)信辦對(duì)彈窗廣告開(kāi)啟專(zhuān)項(xiàng)整治，一起來(lái)看看吧。

公眾可將反饋意見(jiàn)通過(guò)電子郵件方式發(fā)送至：tcts@cac.gov.cn，意見(jiàn)反饋截止時(shí)間為2022年3月17日。

在網(wǎng)民們拍手稱(chēng)快的同時(shí)，作為一個(gè)長(zhǎng)期投放廣告的從業(yè)者，除了配合國(guó)家政策之外，我還忍不住想聊聊：與之相關(guān)的誘導(dǎo)點(diǎn)擊的開(kāi)屏廣告為什么屢禁不止？

一、廣告“誘導(dǎo)點(diǎn)擊”發(fā)展簡(jiǎn)史

Facebook早期工程師杰夫·漢默巴徹曾說(shuō)“我們這代人中最聰明的大腦都在思考如何讓人們點(diǎn)擊廣告?！睆V告人們被點(diǎn)擊的數(shù)字驅(qū)使，拼命想：怎么才能讓人們點(diǎn)擊這個(gè)廣告？于是上演了廣告“誘導(dǎo)點(diǎn)擊”的發(fā)展史。

1. 早期誘導(dǎo)點(diǎn)擊的小伎倆

人有一些看見(jiàn)就想點(diǎn)的東西，甚至腦子沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)、手就已經(jīng)點(diǎn)了。

比如：新消息提示的數(shù)字

右上角有一個(gè)模仿①或②的新消息提示，人們熱衷于消滅這個(gè)提示：

播放按鈕：

鼠標(biāo)、手形圖標(biāo)：

一根頭發(fā)：

還有……關(guān)閉按鈕：

“跳過(guò)”：

這些內(nèi)容誘導(dǎo)性很強(qiáng)、且用戶(hù)體驗(yàn)不好，后來(lái)媒體審核直接禁投了。

2. 美女

誰(shuí)不想看美女呢？看見(jiàn)美女，人們總是情不自禁的盯著看、點(diǎn)進(jìn)去看。所以美女也是開(kāi)屏廣告最常用的內(nèi)容！

有優(yōu)雅的：

日常的：

3. 紅包

如果美女還有一些人不被誘惑，那什么東西是人一定無(wú)法拒絕的？

錢(qián)！

紅包是表現(xiàn)錢(qián)的常用樣式，于是有了紅包樣式的開(kāi)屏廣告。

是不是覺(jué)得這個(gè)紅包樣式看著有點(diǎn)熟悉？沒(méi)錯(cuò)，現(xiàn)代人能真的從紅包里拿到錢(qián)的，就是微信紅包了。所以紅包的樣式越貼近微信紅包，用戶(hù)點(diǎn)擊概率越高。

每逢電商大促，電商紅包類(lèi)型的開(kāi)屏廣告鋪天蓋地。

現(xiàn)在網(wǎng)上被大家吐槽最多的，還不是上面這幾種，是下面這種類(lèi)型：

4. 模仿系統(tǒng)通知

美女紅包是人們可能會(huì)感興趣的內(nèi)容，那什么東西是你必須點(diǎn)的？系統(tǒng)彈窗信息。把廣告做成高仿真的系統(tǒng)通知的樣式，“紅包到賬、內(nèi)存已滿、網(wǎng)絡(luò)斷開(kāi)、系統(tǒng)維護(hù)、知道了、請(qǐng)刷新……”，非常有可能會(huì)被用戶(hù)當(dāng)成真的通知點(diǎn)擊。只是點(diǎn)擊之后，不是通知消失，而是跳轉(zhuǎn)到了另一個(gè)App上。

還有這個(gè)網(wǎng)絡(luò)斷開(kāi)的，如果是第一次看到，幾乎一定會(huì)點(diǎn)。

點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)……為什么這些廣告一定要追求讓用戶(hù)點(diǎn)？點(diǎn)了就會(huì)買(mǎi)嗎？

廣告跟產(chǎn)品都沒(méi)關(guān)系，這些廣告有用嗎？

二、為什么會(huì)有誘導(dǎo)點(diǎn)擊

我作為一個(gè)從業(yè)者，負(fù)責(zé)任地告訴你：有用。

很簡(jiǎn)單，哪個(gè)產(chǎn)品不知道這些誘導(dǎo)點(diǎn)擊的廣告，會(huì)招罵，那為什么還用？

就是因?yàn)橛行Ч?/p>

這就像把無(wú)論是奢侈品還是街邊小吃，都喜歡把店開(kāi)在人流量大的地方。誘導(dǎo)點(diǎn)擊的廣告對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就是吸引“人流量”。只要有人點(diǎn)進(jìn)來(lái)，就有可能被產(chǎn)品吸引、進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)。畢竟相比于用戶(hù)看都不看你的廣告、直接劃走，這已經(jīng)提升了廣告效果。

當(dāng)然，越是普羅大眾都能用的產(chǎn)品，越容易用這種廣告。越是有明確受眾范圍和使用門(mén)檻的產(chǎn)品，這種廣告效果就越差。而且誘導(dǎo)點(diǎn)擊的廣告能長(zhǎng)期存在，一定不是某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)角色一方面決定的，而是各方共同作用的。

對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，只要看到信息，就會(huì)不自覺(jué)地被影響。如果你不特意告訴自己“一個(gè)字都不要相信”，人們還是默認(rèn)會(huì)相信自己看到的東西。有時(shí)候我隨手點(diǎn)了一個(gè)什么東西，點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)是拼多多，下意識(shí)還是會(huì)看一下都有什么東西，如果感興趣、可能就會(huì)買(mǎi)了。然后就忘了自己是咋進(jìn)來(lái)的。

對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，流量變現(xiàn)越來(lái)越困難，特別是工具APP，基本都是免費(fèi)的，用戶(hù)用完就走，所以靠什么維持生活呢？付費(fèi)是不可能付費(fèi)的，多少APP是付費(fèi)死的，能靠品牌商業(yè)化也不多，所以大部分只能靠賣(mài)效果廣告了。

效果廣告是要按廣告展示、被用戶(hù)點(diǎn)擊算錢(qián)的，這些誘導(dǎo)點(diǎn)擊的廣告能有效果，就也只能逐步減少解決。

媒體一直有要求禁止投放誘導(dǎo)點(diǎn)擊類(lèi)的廣告，政策上對(duì)于誘導(dǎo)點(diǎn)擊的審核標(biāo)準(zhǔn)在變得越來(lái)越嚴(yán)格，有的廣告代理商因?yàn)檫`規(guī)投放這類(lèi)素材，被加倍扣罰業(yè)績(jī)；技術(shù)上算法的迭代，從CPC到現(xiàn)在的OCPX也表明CTR在整個(gè)ECPM競(jìng)價(jià)體系中的影響越來(lái)越小，媒體本身也在不斷通過(guò)技術(shù)的革新去根治誘導(dǎo)點(diǎn)擊現(xiàn)象。

對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，對(duì)流量的渴求已經(jīng)一定程度上蓋過(guò)了品牌形象和用戶(hù)體驗(yàn)。

首先，誘導(dǎo)點(diǎn)擊的素材真的好用，一位投短視頻的廣告主說(shuō)“之前誘導(dǎo)點(diǎn)擊的開(kāi)屏廣告占我們大盤(pán)超過(guò)20%的量，ROI很好”；

其次大家同一個(gè)買(mǎi)量環(huán)境，正兒八經(jīng)的廣告注定買(mǎi)量效果要差很多，你不這么做，競(jìng)品呼啦啦的買(mǎi)量上市，最后誰(shuí)也坐不住。一個(gè)游戲廣告主說(shuō)“前2年做小游戲的，不做誤點(diǎn)必死，做了誤點(diǎn)才能茍活”。

所以要想改變，還要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的角色一起改變?，F(xiàn)在工信部的集中整治加速了這個(gè)過(guò)程。

三、最后

作為一名廣告從業(yè)者，對(duì)于這次專(zhuān)項(xiàng)整治，我是雙手贊成的：從法律上來(lái)說(shuō)，我們理應(yīng)嚴(yán)格遵守廣告法；從廣告投放來(lái)說(shuō)，只要大家都能不投機(jī)，不內(nèi)卷，其實(shí)競(jìng)價(jià)環(huán)境并沒(méi)有變化；從廣告行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，只有大家都堅(jiān)持業(yè)務(wù)創(chuàng)新，堅(jiān)持聚焦產(chǎn)品能力提升，才能真正創(chuàng)造價(jià)值，享受行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的紅利。

同時(shí)，還是作為一名廣告從業(yè)者，我也要呼吁：不能因噎廢食！大家免費(fèi)使用的資訊、視頻和工具APP，其中絕大多數(shù)，唯一的收入來(lái)源就是廣告。只要在法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)，廣告是廣告主和流量主合理合法的利潤(rùn)來(lái)源，是應(yīng)該被保護(hù)的。畢竟企業(yè)生存好了，才有可能提供更多更好的產(chǎn)品和服務(wù)，才能形成良性循環(huán)。

作者：晨冰，微信公眾號(hào)：三里屯信息流

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