編輯導(dǎo)讀：北京冬奧會已經(jīng)落下了帷幕，這屆冬奧會成為了迄今收視率最高的一屆，也成了互聯(lián)網(wǎng)大廠在2022年開年流量爭奪的一場大戰(zhàn)。本文作者對此進(jìn)行了分析，希望對你有幫助。

剛剛結(jié)束，就開始懷念了。

在“北京冬奧會閉幕式”相關(guān)話題下，很多中國網(wǎng)友這樣吐露心聲。在快手上，跟冬奧會閉幕式相關(guān)的很多話題，也迅速飆升至最熱。

北京冬奧會有多火？拋開持續(xù)霸榜各類網(wǎng)絡(luò)平臺的熱搜不提，在開幕式前30天，其搜索熱度日均值就比上屆冬奧會高出558%，并超過2008年北京奧運(yùn)會后的歷屆夏奧會。到2月10日，奧林匹克轉(zhuǎn)播服務(wù)公司（OBS）首席執(zhí)行官伊阿尼斯·?？怂_科斯就表示，北京冬奧會，已成為迄今收視率最高的一屆冬奧會。

史上最熱的冬奧會，也造就了史上最大流量盛宴之一，成了互聯(lián)網(wǎng)大廠在2022年開年流量爭奪的一場大戰(zhàn)。

一、搶奪冬奧會“第二賽場”，互聯(lián)網(wǎng)大廠“兵分兩路”

如果說奧運(yùn)健兒的同場競技，是北京冬奧會的“第一賽場”，那么圍繞冬奧會賽事、內(nèi)容的傳播和互動玩法等，則成為本屆冬奧會的“第二賽場”。

在這個隱形賽場上，各大互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛開出“冬奧會專區(qū)”爭相競逐，成為助推冬奧會成為史上頂流的關(guān)鍵一環(huán)。而回顧各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的“冬奧會玩法”，雖然玩法各異，但也有一些共同趨勢。

首先，視頻化趨勢明顯，長、短視頻平臺成本屆冬奧會“全民觀看”的互聯(lián)網(wǎng)主陣地，短視頻更受用戶青睞。擁有這屆冬奧會版權(quán)的除央視和三大電視頻道外，還有網(wǎng)絡(luò)端的快手、騰訊和咪咕，三者都是“視頻型選手”，包括身處長、短視頻第一梯隊(duì)的騰訊和快手。據(jù)易觀分析用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超60%的用戶偏好從短視頻平臺獲取冬奧會信息，今年更被稱為“奧運(yùn)短視頻元年”。

其次，互動性明顯提升明顯，在賽事之外，全民可參與性變高，衍生內(nèi)容更豐富。像在快手上，想看熱點(diǎn)，有華少每日播報(bào)的賽事動態(tài)節(jié)目《冰雪快報(bào)》；想了解冬奧運(yùn)動員賽場內(nèi)外，有冬奧訪談類節(jié)目《冰雪英雄》；想看綜藝可以刷《冰雪隊(duì)隊(duì)碰》和《年味冰雪季》等；想自己上，還可以參加專業(yè)賽事短視頻挑戰(zhàn)賽和話題。此外，快手為冬奧會準(zhǔn)備的超30款魔法表情和超30種熱門玩法，讓短視頻天生的“全民可參與性”，在冬奧會上再次發(fā)揮得淋漓盡致。

跟運(yùn)動員參與奧運(yùn)賽事要獲得“入門券”一樣，參與冬奧會內(nèi)容傳播，“版權(quán)”也成為能否傳播直接賽事內(nèi)容的“入門券”。

北京冬奧會開始前，央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司訴北京微播視界科技有限公司、上海二三四五網(wǎng)絡(luò)科技有限公司著作權(quán)侵權(quán)案于1月12日達(dá)成部分調(diào)解（微播視界為抖音開發(fā)運(yùn)營方，在該案中被訴上線大量2020東京奧運(yùn)會賽事節(jié)目動圖和短視頻）。

這相當(dāng)于給各大平臺打了“預(yù)防針”——無版權(quán)的第三方平臺，在冬奧會期間不能“白嫖”直接賽事內(nèi)容?；诎鏅?quán)有無，互聯(lián)網(wǎng)大廠也是“兵分兩路”，沒版權(quán)的微博、抖音、B站等只能在賽事資訊、二創(chuàng)內(nèi)容等上面做文章，而有版權(quán)的快手、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠則全面出擊，即使是后兩者，在具體玩法上也大相徑庭。

其中，快手的“全”在于布局全、內(nèi)容全。作為國內(nèi)主流短視頻平臺，得益于短視頻“短平快”的特點(diǎn)，從預(yù)熱期到比賽期，快手的冬奧會內(nèi)容，無疑是諸多平臺中種類最全的一個。

在快手上，我們既能看到賽事內(nèi)容這道冬奧會“主菜”，也能看到快手特色達(dá)人在站內(nèi)二創(chuàng)的UGC內(nèi)容，還有被人民日報(bào)點(diǎn)贊的冬奧系列自制短片《二十》、播放量超一億的手翻紙水墨風(fēng)短片《破繭》等內(nèi)容，涵蓋賽事直接和間接相關(guān)的各個維度。

最典型的，如涵蓋明星、專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)、運(yùn)動員、快手達(dá)人、冬奧志愿者等不同領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作者的快手“冬奧百人大咖團(tuán)”，通過短視頻和直播形式，從不同視角出發(fā)講述冬奧會每一個切面。而各類短視頻合集，則能讓網(wǎng)友能像追劇一樣追冬奧會。

此外，不同領(lǐng)域、不同類型的運(yùn)動員們相繼出現(xiàn)在了快手，任子威、范可新、韓聰、隋文靜、齊廣璞、金博洋、閆文港、英如鏑、韓天宇、陳虹伊、安賢洙等均在其列。在結(jié)束所有比賽后，任子威、范可新、韓聰隋文靜等運(yùn)動員們開始了在快手的更新和直播之路。任子威除了在直播間與安賢洙、華少等連麥外，還首次嘗試拍攝vlog,不僅帶快手老鐵體驗(yàn)了冰墩墩有多難搶，分享了奧運(yùn)村美發(fā)首秀。隋文靜冰場演唱《如愿》，讓網(wǎng)友直呼是隱藏麥霸。

騰訊的全，則在于更全面的觸達(dá)形式。其能從騰訊視頻、騰訊體育、騰訊新聞、以及微信QQ等全面觸達(dá)用戶，涵蓋門戶網(wǎng)站、社交平臺和長視頻平臺等不同路徑。

在內(nèi)容上，與快手將短視頻“短平快”的特點(diǎn)發(fā)揮到極致不同，騰訊在長視頻上獨(dú)樹一幟。以騰訊視頻為例，冬奧期間，除提供全場次賽事轉(zhuǎn)播外，騰訊視頻還提供了40多檔奧運(yùn)節(jié)目，包括熱度很高的《谷愛凌：我，18》和《了不起的冠軍》、《熱雪浪》等紀(jì)錄片和綜藝節(jié)目。

此外，借助冬奧會的東風(fēng)，從去年底到今年年初，騰訊視頻還先后上線了與冬奧題材相關(guān)的《陪你逐風(fēng)飛翔》、《超越》等視頻內(nèi)容，獲得了不少熱度。

相比而言，沒有冬奧會版權(quán)的微博、B站、抖音等在內(nèi)容發(fā)揮空間上則會相對受限，更多是從賽事資訊、賽事解讀、二次內(nèi)容創(chuàng)作等方面發(fā)力，試圖分得一杯羹。如微博的熱搜、B站的運(yùn)動員Vlog等，這也是人們了解冬奧會的另一個入口。

二、追冬奧會的互聯(lián)網(wǎng)大廠，到底在追什么？

不管是斥資買版權(quán)的快手、騰訊、咪咕，還是借勢做內(nèi)容的微博、B站、抖音、百度等，追冬奧會的互聯(lián)網(wǎng)大廠，本質(zhì)上都在追流量及其背后的用戶，具體表現(xiàn)在兩方面：

第一，“稀缺性”帶來的“差異性”。在極度扁平化的互聯(lián)網(wǎng)，獲得流量的關(guān)鍵，是制造內(nèi)容的“差異性”，從而獲得增長性。不管是長視頻的獨(dú)播劇，還是短視頻招攬各類特色達(dá)人創(chuàng)作首發(fā)內(nèi)容，本質(zhì)就在于此。

但是，強(qiáng)行制造差異性不易，這也是內(nèi)容同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的原因。如果擁有“差異化資源”，難度將大大下降。本土奧運(yùn)會作為極度稀缺的資源，如能加以利用，打造差異化內(nèi)容的效率將大大提升。這也是快手、咪咕和騰訊繼拿下東京奧運(yùn)會版權(quán)，再度拿下北京冬奧會版權(quán)的原因，因?yàn)閲L到了甜頭。

據(jù)快手官方透露，冬奧期間，快手相關(guān)端內(nèi)外奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)到1544.8億。其中，冬奧點(diǎn)播間播放量達(dá)79.4億，快手自制節(jié)目《冰雪英雄》、《冰雪快報(bào)》、《二十》、《冰雪隊(duì)隊(duì)碰》、《年味冰雪季》等也帶來了42.5億的總播放量，全民冬奧打CALL視頻總播放量708億。此外，冬奧期間，快手的股價(jià)不斷拉升，也其中一個佐證。

第二，“引爆點(diǎn)”帶來的“爆破力”。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容安全監(jiān)管加嚴(yán)，娛樂明星、網(wǎng)紅等熱度有所下降，體育明星的熱度逐漸上升，體育內(nèi)容，也成了短視頻等內(nèi)容平臺發(fā)力的一個重點(diǎn)。

跟國家希望借冬奧會帶動冰雪產(chǎn)業(yè)一樣，內(nèi)容平臺則希望借重大賽事為垂類體育內(nèi)容建設(shè)加速，從而擊穿和搶占用戶心智。冬奧會就像一個“引爆點(diǎn)”，是平臺引爆體育內(nèi)容、培育體育內(nèi)容創(chuàng)作者和吸引用戶的“破冰”之旅的關(guān)鍵一環(huán)，也是一場持久戰(zhàn)。

而無論快手、騰訊，其實(shí)在體育內(nèi)容上布局已久。除了雙奧之外，快手還拿下了一系列體育賽事的版權(quán)。如今在快手上刷NBA、CBA、NFL、斯諾克世錦賽、美洲杯等已成為常態(tài)，快手體育也已覆蓋40+體育類別，帶來日均流量超過15億，創(chuàng)作者粉絲總量超過4億，體育生態(tài)也成為快手生態(tài)的重要增長極。近日，快手體育宣布與歐足聯(lián)達(dá)成版權(quán)合作，成為本賽季（2021/2022賽季）UEFA歐冠聯(lián)賽（歐冠）官方直播及短視頻平臺，同時(shí)獲得歐冠聯(lián)賽直播以及短視頻二次創(chuàng)作（后文稱二創(chuàng)）的授權(quán)。

總的來看，萬億體育產(chǎn)業(yè)作為一個長坡厚雪的賽道，在消費(fèi)升級和政策紅利下，體育內(nèi)容行業(yè)必將不斷爆發(fā)，這也意味新的流量、用戶和商業(yè)化機(jī)會，成為各大平臺都不愿意錯過的“卡位”戰(zhàn)。從這個角度來看，手握版權(quán)的快手，也借北京冬奧會，在體育內(nèi)容持久戰(zhàn)中，又一次搶得先機(jī)。

三、奧運(yùn)短視頻元年，萬億體育產(chǎn)業(yè)迎來“加速跑”

冬奧會不僅對平臺是機(jī)遇，對中國體育產(chǎn)業(yè)來說也是重大機(jī)遇，尤其是借助短視頻這一新載體，將讓體育內(nèi)容服務(wù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展大大提速。相比以往，短視頻平臺的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩方面：

首先在內(nèi)容傳播層面，“短平快”的短視頻內(nèi)容，更契合當(dāng)下年輕人碎片化內(nèi)容消費(fèi)需求，降低了網(wǎng)友參與門檻。以冬奧會為契機(jī)，用戶通過短視頻平臺參與體育賽事的習(xí)慣將加速形成。

更重要的是在商業(yè)化層面，相比圖文和長視頻平臺，短視頻平臺能為體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來更大商業(yè)化空間，以及更良性的商業(yè)生態(tài)?？焓志褪莻€例子。

一方面，作為一個龐大、復(fù)雜和新生的“數(shù)字市井”生態(tài)，快手已經(jīng)與眾多品牌實(shí)現(xiàn)了“品效銷三合一”共建，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容營銷、用戶運(yùn)營、私域搭建到產(chǎn)品銷售的營銷閉環(huán)。但短視頻作為近年來快速崛起的新形態(tài)，尚有很多品牌沒有“嘗鮮”。

借助CNY、冬奧會這種高認(rèn)知度的大IP，快手能降低圍觀品牌和暫未合作品牌的溝通門檻，加速進(jìn)行“第一次親密接觸”，獲得新的合作契機(jī)。

比方說，在此次冬奧會項(xiàng)目上，快手與20余家品牌或平臺取得合作，與東京奧運(yùn)會合作項(xiàng)目基本持平，其中不乏一些首次合作的品牌。而合作品牌涵蓋眾多品類，既包括中國移動這樣的通訊品牌，也有豐田中國、領(lǐng)克汽車這樣的汽車品牌，還有美團(tuán)、趕集網(wǎng)、淘菜菜、餓了么等平臺品牌，以及安踏、寶潔、加多寶、清揚(yáng)、勁酒、士力架等消費(fèi)品牌。而每一類品牌合作的搭建，就是一種新嘗試，為平臺后續(xù)與同類品牌合作提供了樣板。

另一方面，也是快手作為品牌內(nèi)容營銷超級載體一次難得的“全民亮相”機(jī)會，成為撬動品牌廣告主的新利器。

冬奧會作為全民參與、全民關(guān)注、高流量的超級場域，除了流量價(jià)值之外，它更是一個品牌營銷的絕佳載體和場景，這對更看中品牌理念傳遞、品牌故事講述的品牌類廣告主而言，是一次差異化營銷的“良機(jī)”。

而借助這類載體和場景營銷，也是快手商業(yè)化的重頭戲。在快手商業(yè)化2021年發(fā)布的百余項(xiàng)內(nèi)容營銷招商項(xiàng)目中，就包括體育、娛樂綜藝、短劇和電商營銷等諸多場景，通過超Nice大會、岳努力越幸運(yùn)、東京奧運(yùn)會、北京冬奧會等載體，品牌與快手進(jìn)行個性化和差異化內(nèi)容共建，也成為品牌長效建設(shè)的一環(huán)。

按照《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》，到2025年，我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬億元，居民體育消費(fèi)總規(guī)模超過2.8萬億元。這意味著我國體育產(chǎn)業(yè)正在快速上升，未來增長空間很大。而以奧運(yùn)短視頻元年和北京冬奧會為契機(jī)，“短視頻+體育”無論在內(nèi)容創(chuàng)新，還是在商業(yè)化拓展上，快手們也在助推萬億體育產(chǎn)業(yè)迎來“加速跑”。北京冬奧會的落幕，也是中國體育產(chǎn)業(yè)加速跑的另一個新起點(diǎn)。

作者：陳小江，微信公眾號：螳螂觀察（TanglangFin）

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