二、大眾突圍的尷尬

流量的想象力并非是無限的。小紅書、B站、知乎從曾經(jīng)的垂直社區(qū)，一步步走向了今天的綜合內(nèi)容社區(qū)，內(nèi)容邊界的拓展在做大整個用戶規(guī)模的同時，也稀釋了初始主流用戶的濃度，走向泛生活娛樂。如果只是純流量的增長，這條路的盡頭就是微博，擁有國民級影響力，但在同流量級平臺中，商業(yè)價值卻遠遜于抖音和淘寶。流量效率才是商業(yè)價值評判的本質(zhì)。

無論小紅書等內(nèi)容社區(qū)平臺擁有再高的DAU和MAU，在產(chǎn)品層面取得了巨大成功，但在衡量轉(zhuǎn)化的GMV上，完全無法和電商平臺同日而語。

小紅書直播間

這本質(zhì)上是兩種產(chǎn)品模式的兩套邏輯，所有內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)型為電商平臺時，都要面臨幾個關鍵問題——

第一，產(chǎn)品邏輯的相悖。

內(nèi)容社區(qū)是需要你消費時間的，從內(nèi)容沉淀到關系沉淀，再到情感沉淀，粘度強的用戶更具價值，它是帶有強烈人文主義色彩的產(chǎn)品；而電商平臺是讓你消費金錢的，多多購物盡快下單，消費強的用戶更具價值，是帶有強烈消費主義色彩的產(chǎn)品。而人文主義和消費主義向來都是對立存在的，所以B站直播帶貨用戶會罵恰爛錢，淘寶做社區(qū)沒人愿意去逛。

第二，商業(yè)利益的沖突。

本來社區(qū)種草——電商交易是一個營銷閉環(huán)，大家各賺各的錢，而且阿里、京東、拼多多都是內(nèi)容平臺重要的廣告主，現(xiàn)在你內(nèi)容社區(qū)要把交易留在站內(nèi)，他們會不會樂意？而電商系統(tǒng)的搭建是個非常復雜的過程，這背后的供應鏈建設、品牌商家合作都存在直接競爭關系，如果那么容易，B站和知乎也不會在電商上一直猶豫不決了。

B站會員購

第三，更隱晦的還在于心智層面的慣性。

無論是“人均百萬”的知乎、“Z+時代”的B站，還是中產(chǎn)白領女性的小紅書，其用戶都具備較高消費能力，只不過他們并不在這些平臺花錢，小紅書作為中文互聯(lián)網(wǎng)最大種草平臺，如此濃厚的消費氛圍，但最終也只完成了品牌的營銷，而無法實現(xiàn)站內(nèi)的消費閉環(huán)。

用戶在心中對產(chǎn)品會默認有個分類，內(nèi)容社區(qū)就是消費內(nèi)容的，電商平臺就是消費產(chǎn)品的，在線上，從內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)向電商平臺之間也不存在遷移成本，重新打開一個APP的事情。

以上幾點就注定了，綜合內(nèi)容社區(qū)在轉(zhuǎn)型為綜合電商平臺時，所面臨的是十分尷尬的局面，初始的產(chǎn)品架構(gòu)決定了流量的低效率，而如今卻要以高效率變現(xiàn)。

三、小眾增長的無奈

垂直電商作為公認的偽命題，得物和Keep能打破這個魔咒嗎？2010年左右，是國內(nèi)垂直電商的高光時刻。當當網(wǎng)登頂國內(nèi)最大在線書店；凡客誠品找韓寒和王珞丹代言火爆全網(wǎng)；陳歐攜融資超4.2億美元的聚美優(yōu)品橫空出世，3年走上紐交所敲鐘……各類垂直電商創(chuàng)業(yè)平臺層出不窮。

華平投資合伙人黃若曾預言：“過去十年電商主要是平臺的成功，但未來十年屬于細分市場?！?/p>

但不出兩年，垂直電商黃金時代迅速凋零，在和綜合電商的大戰(zhàn)中不斷敗退，業(yè)內(nèi)最終得出一個結(jié)論——垂直電商是偽命題。

究其原因，主要有三點——

1. 用戶群體雖然聚焦但增長緩慢，精準流量反而會增加獲客成本；
2. 很難建立規(guī)模效應，綜合電商具備更完善的供應鏈，在利潤空間上更具優(yōu)勢，營收結(jié)構(gòu)更為平衡，一旦發(fā)起價格戰(zhàn)垂直電商會非常被動；
3. “高頻打低頻”的問題，綜合電商顯然具備更高的使用頻率。

對中國消費者而言，更習慣于一站式解決，能夠在一個電商平臺解決所有需求最好，這也是中外消費習慣的典型差異。

但垂直電商并非毫無機會，劉強東就曾有過一個總結(jié)，“未來電商企業(yè)只有兩種模式可以存活，一種是平臺式，一種是個性化和品牌化的垂直網(wǎng)站?！鼻『茫梦锖蚄eep就屬于個性化和品牌化的垂直網(wǎng)站。

而且作為內(nèi)容社區(qū)，得物和Keep本身具備精準流量入口，且有較高的使用頻率，所以相對于標準化的垂直電商，具備了更多突破的可能性。

垂直電商之所以一度崛起，歸根到底的優(yōu)勢就在于“專業(yè)”和“專注”，在用戶心智上可以打出“生態(tài)位”，在認知的鞏固上，垂直社區(qū)自然是最好的形式，這也是得物和Keep相對小紅書、B站和知乎的獨特優(yōu)勢，在產(chǎn)品品類上有天然的最大公約數(shù)，比如得物賣鞋順理成章，但知乎賣個咖啡都顯得扭扭捏捏。

得物電商頻道

但同樣，人群的單一也局限了品類的拓展，得物因“炒鞋”破圈，但又困于這個標簽，它試圖用潮流全品類來打開市場，從潮鞋擴展到潮服、潮玩，以及更遠的美妝與數(shù)碼，畢竟某種意義上，潮流文化可以附著在任何商品上，但這在品類上已然是走上了綜合電商平臺，垂直的只是人群和文化。

而且問題還在于，中國的潮流消費市場有多大？得物是否具備引領潮流消費趨勢的能力？得物如何在擴張的品類里去保障供應鏈水準和產(chǎn)品質(zhì)量？在整體上，得物還顯得有點小眾，它在種草上不如小紅書，在輿論影響力上不如知乎，在粉絲粘度上不如B站。

而另一個更為垂直的Keep，頂著健身專業(yè)的標簽，更為自然過渡到電商領域，并且采取了自營的方式，以品牌化運營為自身產(chǎn)品背書。

去年4月，在Keep召開的2021戰(zhàn)略及新品發(fā)布會上，聯(lián)合創(chuàng)始人劉東表示，2020年Keep消費品線上銷售已達到10億元，比另外兩大業(yè)務廣告和會員加起來還多。而且劉東也表示，消費場景會進一步拓展到“吃、穿、用、練”運動生活產(chǎn)品品類。半年后的雙十一，Keep果然重點宣傳起了食品。

不難看出，Keep是計劃圍繞健身周邊來打造生態(tài)圈，并以品牌運作來鞏固護城河，但這樣也局限了自身的天花板。

Keep2021戰(zhàn)略及新品發(fā)布會

從市場角度而言，我國健身人口滲透率不到5%，相對美國的20%還有不小的距離。

除此之外，小米、華為、百度等科技企業(yè)均已加入健身硬件賽道，在科技智能上，Keep明顯競爭力不足。而且擁有更為龐大用戶基礎的科技企業(yè)，在生態(tài)鏈上也有降維打擊的優(yōu)勢，相比Keep的3000萬月活，華為運動健康app的全球月活已高達8300萬。在產(chǎn)品上，Keep最大的優(yōu)勢在于自有品牌背書，但也只有如此了。

無論是得物還是Keep，都因為垂直社區(qū)而實現(xiàn)了異軍突起，但在電商這條路上，也都要遭遇巨頭們的降維打擊，無論是綜合電商還是科技巨頭，或許他們憑借極強的用戶粘度終究能保留一席之地，但終究天花板有限。

中文互聯(lián)網(wǎng)自出現(xiàn)“生態(tài)”這個詞以來，所有企業(yè)都如同脫韁的野馬，擯棄了“本分”，不斷踏入彼此的疆域，開啟了全面戰(zhàn)爭，但歸根到底，流量是受限于商業(yè)邏輯和基本常識之下的。

內(nèi)容社區(qū)手持龐大流量，無論是背后的資本還是創(chuàng)始人自身，都不甘心為他人做嫁衣，在它們看來，自己并非在進軍電商企業(yè)們的腹地，而是在另起爐灶。

但消費品終將在一個戰(zhàn)場相遇，屆時，所有自洽的邏輯都將灰飛煙滅，唯有消費者的選擇決定一切。

作者：壹叔團隊；公眾號：壹娛觀察

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