編輯導(dǎo)語(yǔ)：未來(lái)廣告市場(chǎng)的最大“風(fēng)源”，將隱藏在四個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的大于號(hào)現(xiàn)象里，分別是中高端>低端、國(guó)貨>洋貨、服務(wù)>產(chǎn)品、上線>下線，作者在文中詳細(xì)展開(kāi)了敘述，希望你能有所收獲。

營(yíng)銷人容易自嗨，但營(yíng)銷人從來(lái)不是一個(gè)單獨(dú)的行業(yè)，它是依附于消費(fèi)服務(wù)業(yè)上的衍生行業(yè)。

營(yíng)銷人容易迷茫，但營(yíng)銷人不應(yīng)該四處亂撞，消費(fèi)市場(chǎng)是迷途中最好的指向標(biāo)。

在消費(fèi)者為王的時(shí)代，市場(chǎng)當(dāng)中變的是技術(shù)的手段，它可以有效地幫我們提高營(yíng)銷的效率，不變的是品牌與營(yíng)銷的本質(zhì)，能讀懂消費(fèi)者的品牌，自然就是“強(qiáng)品牌”。

那么未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)“強(qiáng)品牌”會(huì)駛向何方？作為根植在大船上的船帆，雙微一抖一分眾的廣告營(yíng)銷市場(chǎng)又需要應(yīng)對(duì)什么樣的風(fēng)向？

中高端>低端、國(guó)貨>洋貨、服務(wù)>產(chǎn)品、上線>下線，未來(lái)廣告市場(chǎng)的最大“風(fēng)源”，將隱藏在這4個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的大于號(hào)現(xiàn)象里，下面且聽(tīng)我一一道來(lái)。

一、“中高端>低端”

順乎國(guó)情民意，順應(yīng)經(jīng)濟(jì)潮流。

中高端消費(fèi)品，將是廣告市場(chǎng)最主要的增量來(lái)源。

商務(wù)部不久前發(fā)布的2021年4月中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，或許可作為此論調(diào)的驗(yàn)證。2021年1至4月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額13.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)29.6%，兩年平均增長(zhǎng)4.2%。同時(shí)，消費(fèi)促進(jìn)司負(fù)責(zé)人蓋棺定論了幾個(gè)特點(diǎn)，其中第一條便是“中高端消費(fèi)較快增長(zhǎng)”。

中高端消費(fèi)增長(zhǎng)的有多快？

數(shù)據(jù)說(shuō)話，2021年4月限額以上單位金銀珠寶、服裝鞋帽、建材、家具、化妝品零售額同比分別增長(zhǎng)48.3%、31.2%、30.8%、21.7%和17.8%。海南離島免稅店免稅商品銷售額同比增長(zhǎng)2.5倍。上海一些大型購(gòu)物中心、奧特萊斯銷售額同比增長(zhǎng)60%以上，一些老字號(hào)金銀珠寶企業(yè)中高端產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)1倍以上。

在后疫情時(shí)代，報(bào)復(fù)性消費(fèi)的風(fēng)力已盡。但消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)，走向中高端消費(fèi)品但趨勢(shì)始終未變。畢竟消費(fèi)市場(chǎng)，是與人口因素相關(guān)的。

基本上在任何一個(gè)國(guó)家，0-14歲的未成年人不掙錢、60歲以上的人因?yàn)轲B(yǎng)老問(wèn)題會(huì)大幅削減自身消費(fèi)，所以某種程度上來(lái)講“勞動(dòng)人口≈主力消費(fèi)群體”。

根據(jù)第7次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人口規(guī)模繼續(xù)保持著十四億零五萬(wàn)人的可觀龐大規(guī)模，尚處于第一位，這或許代表著人口紅利還有余留，廣告行業(yè)一以貫之的流量?jī)?nèi)核尚能維持一段時(shí)間。

但需要亮紅燈的是，我國(guó)目前人口增長(zhǎng)率已下降到了0.53%，未來(lái)人口增量不見(jiàn)得樂(lè)觀。同時(shí)，老齡化、少子化情況嚴(yán)重，勞動(dòng)人口比例對(duì)比2010年下滑近7%。

如此看來(lái)，伴隨著消費(fèi)市場(chǎng)與廣告行業(yè)一路走來(lái)的人口紅利，確實(shí)變成了人口焦慮。

資本加持下，幾乎每一個(gè)賽道都處于“紅?！?，面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)者、更少的消費(fèi)者，部分消費(fèi)品必然走向價(jià)格戰(zhàn)，在流量紅利耗盡、人口紅利邊際線來(lái)到之后，定是哀鴻一片。

那看起來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)真的不太妙？實(shí)則不然。

結(jié)合消費(fèi)零售品市場(chǎng)變化與勞動(dòng)工作人口變化，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：人口曲線在下降，但消費(fèi)總額在上升。這意味著人均消費(fèi)水平其實(shí)在不斷上升，消費(fèi)升級(jí)的大浪依舊在奔涌，依舊還會(huì)是消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)支撐動(dòng)力。

而這部分增長(zhǎng)空間，將會(huì)集中在中高端消費(fèi)品中。為什么這么說(shuō)？消費(fèi)走勢(shì)已從過(guò)去的“需求消費(fèi)”時(shí)代進(jìn)入“品質(zhì)消費(fèi)”時(shí)代，越來(lái)越多人愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)買單，悅己型消費(fèi)、升級(jí)型消費(fèi)成為主流，人們?cè)诟玫纳钌系淖非笫菦](méi)有止境的。

舉個(gè)大家最耳熟能詳?shù)睦印魃?/p>

2012年，戴森初入中國(guó)市場(chǎng)，尚名不見(jiàn)經(jīng)傳。其通過(guò)重倉(cāng)營(yíng)銷，不斷通過(guò)線下產(chǎn)品全國(guó)巡展、新品發(fā)布會(huì)做深度溝通；通過(guò)分眾樓宇廣告、電視廣告做品牌打造；通過(guò)網(wǎng)紅種草、信息流投放做流量收割，不斷“重復(fù)曝光”，從而影響到消費(fèi)者認(rèn)知，成為高端家用電器的“代名詞”，最終讓中國(guó)成為其最大的市場(chǎng)。

有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，戴森全年?duì)I銷費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入20%以上，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營(yíng)銷方面，每月廣告投入價(jià)值過(guò)億。

大眾的消費(fèi)需求，是廣告行業(yè)的頂層設(shè)計(jì)。這意味著中高端的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足人民對(duì)美好生活向往的中高端消費(fèi)品的廣告投放將是市場(chǎng)中重要的增量資產(chǎn)之一。

無(wú)論是品牌廣告，還是社交種草，還是流量收割，如何吸引更多中高端品牌的青睞與投放，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同，將會(huì)是品牌和廣告營(yíng)銷人們接下來(lái)要沉心做的功課。

二、“國(guó)貨>洋貨”

購(gòu)物車?yán)锩?0件就有8件國(guó)貨。

國(guó)貨將成為超越洋品牌的消費(fèi)扛把子。

觀察近五年的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，帶著國(guó)風(fēng)的李寧登上紐約時(shí)裝周、百雀羚被譽(yù)為國(guó)貨之光、完美日記、花西子等新國(guó)貨美妝品牌成為品牌營(yíng)銷標(biāo)桿，五菱紅光MINI成為都市女性首選代步車，國(guó)內(nèi)銷量超過(guò)特斯拉……

這些國(guó)貨通過(guò)營(yíng)銷行為釋放能量的同時(shí)，也的的確確地在占據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的錢包。

大眾消費(fèi)不再以“洋”為尊，據(jù)阿里研究院《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)者的淘寶、天貓購(gòu)物車?yán)?，平均?0件商品中就有8件是國(guó)貨，2019年線上中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率已達(dá)到72%。

這與Z世代逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力群體不無(wú)關(guān)系。作為享受改革開(kāi)放成果的一代人，是否是國(guó)際大牌，他們“不Care”，個(gè)性、好玩、顏值過(guò)關(guān)等軟性訴求，成了新消費(fèi)人群對(duì)品牌提出的新要求。

這也是廣告營(yíng)銷人需要關(guān)注的用戶屬性底色。

曾經(jīng)，一個(gè)品牌從誕生到具備影響力，至少需要數(shù)十年的打磨，但近年來(lái)許多新國(guó)貨品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速躥紅，短短幾年完成上億銷量。

除了前文提到的完美日記、花西子、薇諾娜等美妝品牌外，三頓半、元?dú)馍?、自嗨鍋、小罐茶等食品飲料領(lǐng)域品牌也迅速走紅，全網(wǎng)銷量排名“拳打洋品牌，腳踢舶來(lái)品”，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)二。

憑借著新品牌們的亮眼表現(xiàn)，新消費(fèi)因此破圈，這些新品牌的共同特性是：成立時(shí)間短，走紅速度快，銷量增長(zhǎng)快。

因此與之對(duì)應(yīng)的，以新奇、有趣等吸引Z世代消費(fèi)注意力突破初長(zhǎng)邊界后，是新品牌更快到來(lái)的增長(zhǎng)瓶頸和更短暫的品牌活力。

恰逢電商與社交媒體的興起，實(shí)現(xiàn)制造端、供給端、消費(fèi)端完美匹配而噴薄發(fā)展的國(guó)貨新品牌們，若想從消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中消費(fèi)者眼中的“途徑點(diǎn)”變成“最終目的地”，要走之路還很長(zhǎng)很遠(yuǎn)。

是繼續(xù)做促銷，還是努力做品牌？成年人不做選擇題。

短期流量的營(yíng)銷玩法作為曾經(jīng)的“靈丹妙藥”不再奏效，而“心智資產(chǎn)+數(shù)字資產(chǎn)”上的數(shù)字化精耕細(xì)作，將是后續(xù)以內(nèi)需為主推動(dòng)力的雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)場(chǎng)中必備的兵馬糧草。

怎么實(shí)現(xiàn)？通過(guò)4個(gè)度的綜合平衡：覆蓋的廣度、觸達(dá)的精度、心智的強(qiáng)度、轉(zhuǎn)化的力度。

在網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化的今天，覆蓋的廣度反而變得更難做到?？此迫W(wǎng)可見(jiàn)，實(shí)際上幾乎是無(wú)效廣度。因?yàn)橄M(fèi)者厭惡復(fù)雜，當(dāng)他們面臨的選擇太多，如何吸引消費(fèi)者主動(dòng)觀看到點(diǎn)擊，進(jìn)而積累為數(shù)字化資產(chǎn)的成本越來(lái)越高。

喜茶的打造已很難復(fù)制，當(dāng)吃到了種草紅利后，如果沒(méi)有線下店鋪渠道的排隊(duì)造勢(shì)相輔相成，也難快速出圈和落地形成品牌出圈。想依靠流量來(lái)打造品牌出圈，必須依靠強(qiáng)有力的中心化媒體，才能覆蓋到有效廣度。

選擇投放的媒介本身，某種程度上往往也代表了一種訊息，進(jìn)而影響消費(fèi)者的心智強(qiáng)度。通過(guò)社交種草和流量推送了解到的信息的信任度，顯然與在電視綜藝或分眾電梯屏上看到的品牌信任度相差甚遠(yuǎn)。

有效廣度覆蓋后，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析我們可以進(jìn)一步完善觸達(dá)的精度，進(jìn)一步追蹤投放或反復(fù)觸達(dá)。以分眾為例，分眾作為線下媒體平臺(tái)已經(jīng)在兩年前實(shí)現(xiàn)全面聯(lián)網(wǎng)和IOT屏端建設(shè)打通百萬(wàn)級(jí)終端的廣告分發(fā)，在樓宇電梯電視領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)回流。

品牌可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，累積品牌的數(shù)字資產(chǎn)，在阿里的生態(tài)體系中將為品牌優(yōu)化廣告投放有效性和提升銷售轉(zhuǎn)化率。

也就是說(shuō)，如果有一天，你在電梯里看到分眾傳媒上一則廣告，回家后就有可能發(fā)現(xiàn)有相關(guān)的銷售頁(yè)推送，這背后便是分眾傳媒和巨頭們數(shù)據(jù)打通的結(jié)果。

而對(duì)于心智資產(chǎn)，要把新老世界融合在一起看，說(shuō)白了就是用戶的n種“線上+線下”的決策合集：心智決策、交互決策、跟風(fēng)決策、逛街決策、推薦決策、排隊(duì)決策等等，誰(shuí)占據(jù)的越多越強(qiáng)，影響的轉(zhuǎn)化概率越大，誰(shuí)就擁有更多的用戶心智資產(chǎn)。

三、“消費(fèi)場(chǎng)景>產(chǎn)品功能”

服務(wù)就是最好的營(yíng)銷。

產(chǎn)品品牌漸弱化，服務(wù)品牌亮起來(lái)。未來(lái)的強(qiáng)品牌都將是服務(wù)型品牌。

商品讓位服務(wù)，這是消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段后必然出現(xiàn)的局面。

縱觀世界，無(wú)論是以美國(guó)為首G7國(guó)家，還是陷入中等收入陷阱的南美和拉美國(guó)家，幾乎每個(gè)國(guó)家的消費(fèi)市場(chǎng)都經(jīng)歷過(guò)：消費(fèi)傾向從非耐用品到耐用品，最后轉(zhuǎn)向服務(wù)，尤其當(dāng)國(guó)民人均GDP突破1萬(wàn)美元以后，這種趨勢(shì)會(huì)明顯地加強(qiáng)。

每個(gè)廣告營(yíng)銷人入行的第一課，一定有一張“馬斯洛需求層次表”。

馬斯洛理論把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要五類，依次由較低層次到較高層次。

每一個(gè)需求層次上的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求都不一樣，即不同的產(chǎn)品滿足不同的需求層次。而當(dāng)人均收入到達(dá)一定層次后，大眾的消費(fèi)需求聚焦點(diǎn)會(huì)逐漸上移。

這里我們不妨借鑒下美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)。如今國(guó)內(nèi)人均GDP與美國(guó)1978年接近（2019年中國(guó)人均GDP1.02萬(wàn)美元，1978年美國(guó)人均GDP1.06萬(wàn)美元），而在1980年以來(lái)，美國(guó)服務(wù)消費(fèi)與商品消費(fèi)等比重由約1.2:1提升至2.2:1，醫(yī)療、金融、娛樂(lè)等服務(wù)消費(fèi)明顯增多。

反觀國(guó)內(nèi)，隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，老齡人口在養(yǎng)老、醫(yī)療服務(wù)上的支出，勞動(dòng)年齡人口在耐用品上的消費(fèi)，都是大趨勢(shì)，也是符合其他國(guó)家已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)的發(fā)階段的，這意味著商品消費(fèi)需求將逐漸讓位于服務(wù)消費(fèi)。

甚至于服務(wù)消費(fèi)、服務(wù)品牌能反向賦能其他領(lǐng)域。舉個(gè)大家不陌生的例子——海底撈。在口味并不算極具競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，海底撈的選擇是以服務(wù)為本，在極致的服務(wù)體驗(yàn)細(xì)節(jié)上不斷迭代創(chuàng)新，反而成了品牌辨識(shí)度。

在社交媒體上搜索海底撈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎出現(xiàn)的都是與服務(wù)相關(guān)的話題。比如，海底撈有什么難忘的服務(wù)細(xì)節(jié)？有什么是海底撈不能提供的服務(wù)嗎？免費(fèi)美甲、無(wú)限量小零食、擦鞋、輔導(dǎo)作業(yè)、代打游戲……

在傳統(tǒng)的認(rèn)知中，服務(wù)業(yè)指的是餐飲、零售、金融、流通、咨詢、業(yè)務(wù)外包等等。在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化壓力下，傳統(tǒng)的制造、快銷、IT行業(yè)也不僅僅只是售賣產(chǎn)品，而是將服務(wù)變成重要的業(yè)務(wù)組成，甚至是主要的利潤(rùn)來(lái)源。

服務(wù)的定義也在發(fā)生著變化，逐漸從傳統(tǒng)的售后、增值服務(wù)逐漸演變成用戶全生命周期體驗(yàn)中的各種交互，甚至因此衍生出新的商業(yè)模式。

商品讓位于服務(wù)，其實(shí)本質(zhì)上是“產(chǎn)品功能”讓位于“消費(fèi)場(chǎng)景”。

你喜歡的是海底撈的服務(wù)，因?yàn)樗麄冎鲃?dòng)通過(guò)吃火鍋的場(chǎng)景觸發(fā)，激發(fā)出消費(fèi)者更多的場(chǎng)景化的沖動(dòng)和興趣的需求。

可以看到的是，去年以來(lái)因疫情影響，不乏眾多生鮮電商、在線教育、在線醫(yī)療等等行業(yè)迅速崛起，因?yàn)樗麄兲峁┝艘粋€(gè)消費(fèi)者需要的場(chǎng)景解決方案。而在線教育又使得護(hù)眼平板這個(gè)產(chǎn)品銷量猛增，因?yàn)榧议L(zhǎng)關(guān)心小朋友的眼睛，這個(gè)產(chǎn)品提供了一個(gè)小朋友長(zhǎng)時(shí)間看屏幕的場(chǎng)景解決方案。

另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于“產(chǎn)品功能”是價(jià)格敏感的，比如 618來(lái)了，我們囤紙，囤飲料。但你在吃火鍋的時(shí)候想喝飲料，在這個(gè)“消費(fèi)場(chǎng)景”中，你對(duì)餐巾紙或飲料的價(jià)格就不太敏感。

在產(chǎn)品水平逐漸趨平的當(dāng)下，為消費(fèi)者提供在特定場(chǎng)景中的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、難點(diǎn)的解決方案會(huì)是撬動(dòng)消費(fèi)者增量的杠桿，而企業(yè)品牌在解決方案的口碑上愿意付出的營(yíng)銷籌碼，則是杠桿另一邊的基量。

例如三頓半解決了速溶咖啡方便但不好喝、手沖或咖啡店里的好喝但不方便價(jià)格高的癢點(diǎn)；例如SKG解決了低頭一族缺乏運(yùn)動(dòng)、又忙碌沒(méi)有時(shí)間調(diào)理的痛點(diǎn)；例如自嗨鍋解決了一人食不知道吃什么的“世紀(jì)性”難點(diǎn)……

這些新消費(fèi)品牌的崛起，都將品牌營(yíng)銷重點(diǎn)放在了這些給消費(fèi)者提供了場(chǎng)景解決方案的要點(diǎn)上。

而這里又值得一提的是，我們注意到分眾電梯廣告上的新消費(fèi)品牌，這兩年以肉眼可見(jiàn)的增長(zhǎng)速度，已占了很大比例，因?yàn)樵谶@些品牌被消費(fèi)的場(chǎng)景過(guò)程中，除了前文提到的品牌破圈需要覆蓋有效廣度，電梯還幾乎是消費(fèi)者在這些場(chǎng)景消費(fèi)過(guò)程中的必經(jīng)之地，很容易成為消費(fèi)者下單的“臨門一腳”。

四、“上線>下線”

人在哪，消費(fèi)就在哪，廣告就在哪。

廣告市場(chǎng)的份額，將會(huì)進(jìn)一步向上線城市集中。

在此甲方也強(qiáng)調(diào)一下，這個(gè)上線與下線城市的概念，要與“下沉市場(chǎng)”區(qū)分開(kāi)。

2020年，國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化率已達(dá)到60%以上，距離基本城鎮(zhèn)化的完成目標(biāo)率70%相差不遠(yuǎn)，這意味著當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入城鎮(zhèn)化的后期和末期，但在最近發(fā)布的“十四五”規(guī)劃中，戰(zhàn)略依舊是大力推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化。

什么是新，什么是舊？此前完成的城鎮(zhèn)化，是農(nóng)村居民向小城鎮(zhèn)、小城市流動(dòng)，這造就了如今被奉為圭臬的“下沉市場(chǎng)”經(jīng)濟(jì)。而新型城鎮(zhèn)化，是小城鎮(zhèn)、小城市居民向大城市、都市圈城市群流動(dòng)。

去年4月，國(guó)內(nèi)發(fā)展戰(zhàn)略做出重大改變，以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)并行為發(fā)展方向。這樣的底氣，源于我們擁有與美國(guó)中產(chǎn)階層相等消費(fèi)力的4億中產(chǎn)人群（僅以平價(jià)購(gòu)買力而言），這部分人群既是消費(fèi)升級(jí)的主力，也是新型城鎮(zhèn)化的主力。

這與被視為消費(fèi)增長(zhǎng)引擎的下沉市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并不沖突，反而更像是下沉市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)拓。

傳統(tǒng)的衣、食、住、行的搜索需求已經(jīng)增長(zhǎng)放緩，更高品質(zhì)的美好生活維度，成為大眾的關(guān)注點(diǎn)。上線城市群體的需求，將會(huì)是新生城鎮(zhèn)人口消費(fèi)需求的聚合。

據(jù)百度搜索大數(shù)據(jù)，2020年縣城等下沉地區(qū)搜索熱度提升前十的行業(yè)中，醫(yī)療健康、運(yùn)動(dòng)戶外與黃金理財(cái)與醫(yī)美整形位列前四，增幅在60%以上。

在新型產(chǎn)城鎮(zhèn)化過(guò)程中，配合各類城鄉(xiāng)消費(fèi)促進(jìn)政策的加持，這部分下沉市場(chǎng)的消費(fèi)力，將是反向輸入“上線城市”打造其內(nèi)需循環(huán)的新血液。

而當(dāng)下的國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)，城市份額大于農(nóng)村份額。當(dāng)消費(fèi)者在新型城鎮(zhèn)化過(guò)程中，流向上線城市時(shí)，上線城市的消費(fèi)份額定然得到增加。消費(fèi)市場(chǎng)的變動(dòng)，輻射到廣告市場(chǎng)只會(huì)放大這一趨勢(shì)，進(jìn)一步向上線城市聚集與集中。

人在哪，消費(fèi)就在哪，廣告就在哪兒。

那么流量廣告和品牌廣告，如何選擇？甲方財(cái)經(jīng)認(rèn)為，流量廣告只是起飛的開(kāi)始，長(zhǎng)期還得靠品牌廣告。

像是元?dú)馍值刃屡d品牌時(shí)下流行的打法是先流量后品牌，先把產(chǎn)品打磨到相對(duì)完美，然后通過(guò)抖音、頭條等流量廣告和社交種草，在小圈層里實(shí)現(xiàn)一定的認(rèn)可度和滲透率，然后通過(guò)品牌廣告引爆、出圈。

用流量化的“去中心”方式做品牌，也許有短期效果，但效率不高。主要原因在于，流量廣告過(guò)于精準(zhǔn)，難以形成品牌產(chǎn)能；停留時(shí)間太短，占領(lǐng)不了用戶心智；以及成本飆升。

因此在上線市場(chǎng)人口聚集的這個(gè)趨勢(shì)下，帶來(lái)了品牌廣告的巨大機(jī)會(huì)，也就是“品效協(xié)同”。品牌力的形成需要聚焦，聚焦就意味著中心化。比如分眾，比如電視臺(tái)，比如爆款綜藝，強(qiáng)有力的中心化媒體才是品牌塑造過(guò)程中的最佳場(chǎng)所。

五、思考

強(qiáng)品牌：離消費(fèi)者近一點(diǎn)，再近一點(diǎn)

營(yíng)銷的本質(zhì)是重復(fù)。

丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》中說(shuō)，“想讓人們相信謬誤有個(gè)可靠的方法，那就是不斷重復(fù)，因?yàn)槿藗兒茈y對(duì)熟悉感和真相加以區(qū)別。

這在心理學(xué)上被稱為“Mere Exposure Effect（重復(fù)曝光效應(yīng)）”——人們會(huì)單純因?yàn)樽约菏煜つ硞€(gè)事物而產(chǎn)生好感。放在營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)中來(lái)說(shuō)，叫做“占領(lǐng)用戶心智”。

那么重復(fù)就一定有用嗎？

“重復(fù)曝光效應(yīng)”有個(gè)典型故事：一位異地戀的臺(tái)灣人，給他的女朋友寫了數(shù)百份情書(shū)，幾乎每日重復(fù)，最后的結(jié)果是他的女朋友嫁給了郵遞員。

因?yàn)檫@位女士幾乎每天都看到這位郵遞員，導(dǎo)致她產(chǎn)生了“僅僅暴露效應(yīng)” ——人越多暴露于客觀事物和個(gè)體之前，就會(huì)對(duì)其產(chǎn)生越積極的感受。也就是說(shuō)，同樣是重復(fù)，越接近消費(fèi)者的，越容易獲取TA們的“芳心”。

人們都喜歡熟悉的讓人感到放松的東西，反復(fù)的重復(fù)會(huì)讓人對(duì)事物變得熟悉、變得放松，進(jìn)而變得喜歡、變得信任，最后成為消費(fèi)者頭腦中不加思索的直覺(jué)性反射。

讓人們?nèi)ハ嘈乓粋€(gè)概念或事物的方法是用重復(fù)對(duì)抗的方法，可口可樂(lè)的“百年可樂(lè)”文化也好，飛鶴的“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉“也好，長(zhǎng)期主義造就了這些“強(qiáng)品牌”。

把視野拉升到整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，一個(gè)強(qiáng)品牌需要的，是短期流量促銷和長(zhǎng)期品牌打造相結(jié)合模式，去做時(shí)間的朋友，做長(zhǎng)期主義的原則堅(jiān)守者。

以分眾傳媒為代表的日常生活場(chǎng)景的品牌廣泛引爆，和以微博、微信、抖音為代表的社交媒體品牌深入種草，兩者的交互和共振在后疫情時(shí)代成為助力品牌強(qiáng)勁復(fù)蘇和增長(zhǎng)的核心陣地。

而這一切的基礎(chǔ)，是離消費(fèi)者近一點(diǎn)，再近一點(diǎn)。

部分關(guān)鍵數(shù)據(jù)參考文獻(xiàn)：

1. 第十七屆中國(guó)廣告論壇分眾傳媒副總裁陳鵬演講
2. 杜丹清《互聯(lián)網(wǎng)助推消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力機(jī)制研究》
3. 壹沓觀察《Z世代助力新國(guó)貨崛起》
4. 吳飛飛、唐保慶《人口老齡化對(duì)中國(guó)服務(wù)業(yè)發(fā)展的影響研究》
5. 魯政委《從美國(guó)歷程看中國(guó)消費(fèi)的未來(lái)之路》