編輯導(dǎo)語(yǔ)：2021年，國(guó)內(nèi)政策和市場(chǎng)現(xiàn)狀都在鼓勵(lì)企業(yè)出海，各種出海行業(yè)峰會(huì)相較過(guò)去都門庭若市。這篇文章舉了國(guó)內(nèi)不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)歷經(jīng)風(fēng)暴洗禮成功出海，走向全球的例子，希望對(duì)你有所幫助。

當(dāng)2021落幕，我們?cè)撊绾位貞浰?/p>

去年此時(shí)，美國(guó)《時(shí)代周刊》以“The Worst Year Ever（史上最糟糕的一年）”粗暴地給2020“蓋棺定論”。懷著對(duì)2021的美好期許，我們熱切盼望這世界翻去苦痛，開(kāi)啟嶄新的篇章。

2021，這個(gè)世界變好了嗎？

誰(shuí)也不能給出確切的答案。但在這一年中，經(jīng)歷了種種考驗(yàn)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人，特別是那些飄洋過(guò)海走向全球的互聯(lián)網(wǎng)公司們，一定深有感觸。我們可以從他們口中，感知到2021年行業(yè)真實(shí)的模樣。

有人說(shuō)，這是“大浪淘沙”的一年。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)再次經(jīng)歷了一輪“大考”，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是海外，一項(xiàng)又一項(xiàng)新政策、新變化，讓互聯(lián)網(wǎng)公司告別野蠻生長(zhǎng)。經(jīng)歷了激烈的競(jìng)爭(zhēng)和洗牌，有的公司在震蕩中折戟，而有的公司則在磨礪之下更顯“成色”。

有人說(shuō)，這是“撥云見(jiàn)日”的一年。在“封殺令”、“下架令”之后，命途多舛的TikTok不僅以25億下載量登頂全球第一，更是在用戶時(shí)長(zhǎng)上甩開(kāi)了美國(guó)巨頭Meta（曾用名：Facebook）和YouTube，成為全球用戶的“時(shí)間殺手”?；ヂ?lián)網(wǎng)出海“風(fēng)大浪大”，“魚也大”。

有人覺(jué)得，這一年的底色是“土”。出海路上雖風(fēng)云變幻，但萬(wàn)變不離其宗的制勝之道在“本土化”。出海路上塵土飛揚(yáng)，最終留下的是那些能夠在“土”里打滾的人。我們看到，傳音、赤子城這樣的“國(guó)際土著”，正在把根扎進(jìn)越來(lái)越廣袤的土地。他們相信九層之臺(tái)起于累“土”，也明白想要長(zhǎng)大，根要扎得夠深。

有人認(rèn)為，這一年的主題是“破”。當(dāng)大家以為亞馬遜掌握了絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，中國(guó)賣家只能被動(dòng)“聽(tīng)話”，SHEIN靠著獨(dú)立站玩法突破了平臺(tái)的掣肘；當(dāng)大家默認(rèn)歐美、日韓才是游戲“品質(zhì)”的代名詞，米哈游用《原神》打開(kāi)了發(fā)達(dá)市場(chǎng)的大門……成熟的賽道和市場(chǎng)，依然在跑出新的玩家，流量階級(jí)沒(méi)有固化。硅谷的光環(huán)在黯淡，中國(guó)企業(yè)的上升通道越來(lái)越寬。

不破，不立。這一年的確經(jīng)歷了慘烈的“洗禮”，整個(gè)行業(yè)似乎也越來(lái)越“卷”。但在一些人看來(lái)，這恰恰是“良幣驅(qū)逐劣幣”的過(guò)程。因?yàn)檎娼鹩肋h(yuǎn)不怕火煉，行業(yè)越“卷”，產(chǎn)品的品質(zhì)會(huì)越精良；規(guī)則越多，經(jīng)營(yíng)的方式會(huì)越健康。洗禮之后，必是新生。

無(wú)論如何，可以肯定的是，2021年，“出海”已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的確定性。而在經(jīng)歷了這一年涅槃后，2022年，這個(gè)行業(yè)正在走向新生……

一、聚光

歲末年初，各種出海行業(yè)大會(huì)如期而至。

許多出海從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，“參會(huì)的人明顯變多了”。除了已經(jīng)出海的同行，原來(lái)做國(guó)內(nèi)的、想了解出海的投資人、準(zhǔn)備出海的人、在岸上觀望的人都來(lái)了。相比于早些年的冷清、小眾，2021年的出海行業(yè)峰會(huì)門庭若市。

已經(jīng)發(fā)展了十余年的互聯(lián)網(wǎng)出海行業(yè)，在這一年間快速升溫。

去年，國(guó)內(nèi)“反壟斷”、“互聯(lián)互通”、“未成年人防沉迷”等一系列政策成為懸在互聯(lián)網(wǎng)巨頭之上的“達(dá)摩克里斯之劍”?！叭Φ?cái)U(kuò)張”變?yōu)榱诉^(guò)去式，“低調(diào)生存”成為最重要的KPI。

新的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪？一系列的政策指引，隱約給出了一種答案：

• 5月，李克強(qiáng)總理到浙江調(diào)研當(dāng)?shù)爻龊Ｆ髽I(yè)時(shí)，提出中國(guó)企業(yè)和品牌要更好融入國(guó)際市場(chǎng)，開(kāi)展自由公平貿(mào)易；
• 7月，商務(wù)部、網(wǎng)信辦、工信部聯(lián)合印發(fā)《數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)外投資合作工作指引》，鼓勵(lì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)加快布局海外研發(fā)中心、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心，開(kāi)展數(shù)字技術(shù)產(chǎn)業(yè)化國(guó)際合作，加快國(guó)外先進(jìn)技術(shù)與國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢(shì)對(duì)接融合；
• 10月，商務(wù)部等24部門聯(lián)合印發(fā)《“十四五”服務(wù)貿(mào)易發(fā)展規(guī)劃》，首次將“數(shù)字貿(mào)易”列入服務(wù)貿(mào)易發(fā)展規(guī)劃，指出要搶抓數(shù)字經(jīng)濟(jì)和數(shù)字貿(mào)易發(fā)展機(jī)遇，積極支持?jǐn)?shù)字產(chǎn)品貿(mào)易，為數(shù)字產(chǎn)品走出去營(yíng)造良好環(huán)境……

一邊是監(jiān)管趨嚴(yán)的存量市場(chǎng)，一邊是政策鼓勵(lì)的增量市場(chǎng)，如何選擇顯而易見(jiàn)。2021年，“必須走出去”幾乎成為了所有人的共識(shí)。

大廠的動(dòng)作是最惹眼的。這一年，巨頭們不約而同地站了出來(lái)，釋放了明確的“全球化”信號(hào)。不管是已經(jīng)出去的、即將出去的，還是曾經(jīng)出去碰過(guò)壁的，都擺出了堅(jiān)決出海的姿態(tài)。

先是阿里突然“變陣”，成立“海外數(shù)字商業(yè)”板塊，并派出了曾被寄予厚望的核心人物蔣凡壓陣。緊接著，騰訊游戲成立海外游戲發(fā)行品牌Level Infinite，將辦公室設(shè)在了荷蘭的阿姆斯特丹和新加坡，宣布其業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)服務(wù)范圍覆蓋全球。

騰訊游戲此前在海外以“買”為主，而今年的一系列布局，被一些人視為“親自下場(chǎng)”的信號(hào)。畢竟，游戲是國(guó)內(nèi)監(jiān)管的重點(diǎn)對(duì)象，經(jīng)歷了去年的幾波政策收緊，海外市場(chǎng)對(duì)于騰訊而言變得更加重要。

相比于騰訊對(duì)海外的加碼，蔣凡出海更多了一些耐人尋味的意思。于阿里而言，無(wú)論是“蔣凡”，還是“出?！保际侵档么Φ年P(guān)鍵詞。

其實(shí)，阿里布局海外已有數(shù)年。其收購(gòu)的Lazada曾是東南亞最大B2C電商平臺(tái)，但Lazada在被阿里“接管”后發(fā)展卻一直未達(dá)預(yù)期，甚至被后來(lái)者Shopee遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。而Shopee的母公司Sea，背后的大股東正是阿里在國(guó)內(nèi)的老對(duì)手騰訊。

圖源：iPrice網(wǎng)站，數(shù)據(jù)截至2021.01.13

不止電商，支付寶的“復(fù)制全球”計(jì)劃屢屢受挫，UC和Vmate先后關(guān)停，阿里在金融和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的出海嘗試也都遭遇折戟。

但阿里可能別無(wú)選擇。其國(guó)內(nèi)的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)觸頂，從阿里公布的2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)來(lái)看，扣除合并高鑫零售帶來(lái)的收入后，第二季度營(yíng)收增速只有16%，創(chuàng)下2014年上市以來(lái)歷史新低。所以，盡管屢戰(zhàn)屢敗，阿里也只能再試一次，并且把“逆天改命”的重?fù)?dān)交給了善于突破的蔣凡。

雖然充滿了“不得已而為之”的意味，但這一年，兩家超級(jí)巨頭都提升了出海的戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)。字節(jié)、快手、小米、滴滴、美團(tuán)、愛(ài)奇藝等，也無(wú)一不在加快全球化的步伐，因?yàn)槿ズＭ庵\增長(zhǎng)幾乎已成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“華山一條道”。

這一年，出海成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“必答題”，也開(kāi)始成為媒體和分析師筆下的高頻詞匯。

十年積淀，一朝迸發(fā)，這個(gè)行業(yè)第一次站在了聚光燈下。

二、成長(zhǎng)

不可否認(rèn)，行業(yè)的升溫，和這一年中國(guó)玩家的出海成績(jī)也是緊密相關(guān)的。這一年，巨頭們和已經(jīng)出海多年的玩家，正以驚人的速度成長(zhǎng)，并在各個(gè)賽道上證明著中國(guó)企業(yè)出海成功的可能性。

最顯眼的是字節(jié)跳動(dòng)，它在海外市場(chǎng)迎來(lái)了新的里程碑。

美國(guó)云網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)公司發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年，TikTok已取代Google，成為全球流量最大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。海外短視頻賽道，以TikTok為首的中國(guó)應(yīng)用在各個(gè)市場(chǎng)占據(jù)頭部。TikTok在北美的滲透率接近40%，快手旗下的Kwai在拉美滲透率超過(guò)20%。

而放眼整個(gè)泛娛樂(lè)領(lǐng)域，表現(xiàn)出眾的還有歡聚集團(tuán)旗下的直播產(chǎn)品Bigo Live、赤子城科技旗下的社交產(chǎn)品MICO等。Bigo Live長(zhǎng)期位居蘋果和谷歌商店總收入榜Top10，MICO則先后進(jìn)入100余個(gè)國(guó)家/地區(qū)社交應(yīng)用暢銷榜 Top10。在“制霸”東南亞、中東等新興市場(chǎng)后，2021年，它們均在歐美市場(chǎng)取得了不俗的成績(jī)。

從發(fā)展節(jié)奏看，中國(guó)的短視頻、直播等行業(yè)整體領(lǐng)先海外1-2年時(shí)間，加上中國(guó)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)，讓TikTok等先行者在海外幾乎難覓敵手，不僅在下載量上將老牌流量巨頭們甩在身后，更在用戶時(shí)間、受歡迎度上實(shí)現(xiàn)了趕超。

作為第一款真正意義上實(shí)現(xiàn)全球化的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，TikTok已成為繼Meta、Google外的第三大全球流量平臺(tái)，也正在成為其他出海企業(yè)的新的“高速公路”。我們有理由相信，TikTok在國(guó)際市場(chǎng)的成功，打開(kāi)的不僅是自己的市場(chǎng)份額，更是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在國(guó)際舞臺(tái)的更多可能。

除了TikTok，SHEIN的故事也在過(guò)去一年頻繁地被人們講起。

這家跨境電商品牌不斷創(chuàng)下增長(zhǎng)神話。2021年，它在超50個(gè)國(guó)家/地區(qū)的iOS購(gòu)物APP中名列榜首，在十余個(gè)國(guó)家/地區(qū)的Android購(gòu)物APP中排名第一。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Apptopia的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年的購(gòu)物應(yīng)用下載量排名中，SHEIN已成功超越了亞馬遜。

SHEIN更是在這一年定下了大膽的目標(biāo)——兩年內(nèi)趕超ZARA。

曾經(jīng)，以ZARA為代表的“快時(shí)尚”品牌，快速響應(yīng)大牌秀場(chǎng)的流行元素，將衣服從設(shè)計(jì)打版到生產(chǎn)銷售的周期縮短為30天左右。如今，SHEIN靠著信息化系統(tǒng)，對(duì)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)全鏈條、透明、實(shí)時(shí)的管控，將交貨周期縮短至7天。

產(chǎn)品豐富、上新快、單價(jià)低是SHEIN最大的特點(diǎn)，它能做到每天上新3000余個(gè)新款，每件商品的單價(jià)可以低至十幾美元甚至幾美元，這讓消費(fèi)者在受疫情影響導(dǎo)致全球消費(fèi)疲軟的情況下也能實(shí)現(xiàn)“購(gòu)物自由”。

于是SHEIN脫穎而出，成功打入歐美市場(chǎng)——2021年，SHEIN在Google搜索量超過(guò)ZARA、優(yōu)衣庫(kù)，并且成為了美國(guó)安裝次數(shù)最多的購(gòu)物應(yīng)用。

SHEIN的表現(xiàn)是中國(guó)跨境電商在過(guò)去一年里的一個(gè)縮影。數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)外貿(mào)出口同比增速超過(guò)了20% ，不僅打破了2020年因疫情創(chuàng)下的15%的超常增速，而且對(duì) GDP 貢獻(xiàn)率更是達(dá)到了驚人的近40% 。

另一個(gè)取得突破的領(lǐng)域是游戲。

谷歌發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，中國(guó)開(kāi)發(fā)者海外游戲市場(chǎng)份額占比達(dá)到23.4%，超越占比17.6%的日本，成為全球第一。而在2017年，這個(gè)數(shù)字僅為10%。

圖源：《Google X App Annie 2021年移動(dòng)游戲出海洞察報(bào)告》

“逆襲”來(lái)源于驚人的增速。2021年上半年，中國(guó)游戲在海外市場(chǎng)里獲得81億美元的收入，增速達(dá)到47%，接近海外整體游戲大盤增速（24%）的兩倍。

過(guò)去幾年，中國(guó)游戲企業(yè)的發(fā)行能力、產(chǎn)品數(shù)量屢屢被關(guān)注，但提到精品游戲，更多的還是日韓、歐美產(chǎn)品。如今，這種情況正在改變。

2021年，《原神》、《荒野行動(dòng)》、《PUBG Mobile》等多款游戲在海外的流水和評(píng)價(jià)都表現(xiàn)突出，持續(xù)位列美國(guó)、日本等國(guó)家免費(fèi)游戲收入榜頭部。尤其是《原神》，多次登頂美國(guó)App Store暢銷榜榜首，成為首款在美國(guó)單季收入過(guò)億的中國(guó)手游產(chǎn)品。

圖源：《2021年Twitter中國(guó)出海領(lǐng)導(dǎo)品牌報(bào)告》

2021年11月，《原神》公布的新角色“申鶴”和“云堇”，迅速登上了推特?zé)崴?，甚至帶?dòng)了一群老外對(duì)京劇的熱情。

這種效應(yīng)在過(guò)去是不可想象的。一直以來(lái)，中國(guó)游戲在海外以商業(yè)化變現(xiàn)的能力見(jiàn)長(zhǎng)，文化影響力則一直是短板。如果能突破這一瓶頸，中國(guó)游戲出?？赡軙?huì)邁入一個(gè)全新的階段。

不止于搶占市場(chǎng)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)出海企業(yè)甚至在“創(chuàng)造市場(chǎng)”。

App Annie 數(shù)據(jù)顯示，2021 年上半年，圖書與工具書類應(yīng)用的海外消費(fèi)者支出超過(guò) 9.8 億美元，與 2020 年上半年相比增長(zhǎng)了 65%。如今，網(wǎng)文在海外成了一門大生意，而這門生意的主要發(fā)起人是中國(guó)企業(yè)。掌閱、閱文早在2015、2016年便開(kāi)始出海，疫情催化下，全球網(wǎng)文市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)，也引來(lái)更多玩家進(jìn)場(chǎng)。

2021年，字節(jié)和小米分別通過(guò)Fizzo和Wonderfic進(jìn)入網(wǎng)文出海的市場(chǎng)，亞馬遜也不得不推出小說(shuō)創(chuàng)作平臺(tái)Kindle Vella，以應(yīng)對(duì)網(wǎng)文APP的沖擊。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的海外用戶預(yù)計(jì)將突破1.45億，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破30億人民幣。隨著市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，網(wǎng)文出海也從簡(jiǎn)單的翻譯、版權(quán)出售，變?yōu)榱松鷳B(tài)出海——培養(yǎng)本土作家、生產(chǎn)海外原創(chuàng)內(nèi)容、搭建全球原創(chuàng)生態(tài)。在某些頭部平臺(tái)的人氣榜單中，海外原創(chuàng)作品占比已高達(dá)40%。

早些年，國(guó)外用戶瘋狂迷戀中國(guó)作者筆下的“修仙”世界；如今，在中國(guó)企業(yè)搭建的平臺(tái)上，他們追著歐美本土作者創(chuàng)造的“狼人”題材小說(shuō)感受悲歡離合……

2021年是中國(guó)出海企業(yè)名副其實(shí)的“豐收之年”，更重要的是，他們終于從東南亞、印度等“五環(huán)外”，殺入了引領(lǐng)全球潮流與審美的核心地帶——?dú)W美、日韓等發(fā)達(dá)市場(chǎng)。

這些成長(zhǎng)和突破，無(wú)疑會(huì)帶給后來(lái)者更多的信心。

三、風(fēng)暴

不得不說(shuō)的是，2021年雖然“碩果累累”，卻并非“風(fēng)調(diào)雨順”。事實(shí)上，不少行業(yè)都在艱難承壓。

首先是來(lái)自海外政府，尤其是美國(guó)政府的壓力。

2020年，特朗普政府簽署針對(duì)TikTok、WeChat等應(yīng)用在美國(guó)境內(nèi)禁止下載和使用的禁令。印度政府也大規(guī)模打壓來(lái)自中國(guó)的應(yīng)用，封殺了TikTok、WeChat、Kwai、茄子快傳等中國(guó)應(yīng)用，同時(shí)也打擊了中國(guó)出海企業(yè)們“走出去”的信心。

盡管2021年6月，拜登撤銷了對(duì)TikTok的禁令，但“對(duì)外國(guó)軟件進(jìn)行更為廣泛的安全審查”的新行政令迅速出臺(tái)。中國(guó)人民大學(xué)重陽(yáng)金融研究院學(xué)者劉典表示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的崛起對(duì)美國(guó)的全球互聯(lián)網(wǎng)霸權(quán)形成了挑戰(zhàn)，美國(guó)會(huì)一直保持警惕。

此外，在社交娛樂(lè)的熱土中東，出海企業(yè)也遇到了來(lái)自政策層面的挑戰(zhàn)。

2021年，埃及要求社交產(chǎn)品持牌運(yùn)營(yíng)相關(guān)話題在業(yè)內(nèi)掀起水花。據(jù)引當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，“未經(jīng)許可經(jīng)營(yíng)的色情應(yīng)用程序一直在散布有毒思想，意圖煽動(dòng)不道德行為，破壞埃及社會(huì)價(jià)值觀，并在社會(huì)成員尤其是年輕人中傳播罪惡?！?/p>

據(jù)了解，至少有兩家來(lái)自中國(guó)的社交娛樂(lè)平臺(tái)受到了整頓，甚至有一些從業(yè)者被捕入獄。業(yè)內(nèi)傳言，埃及可能計(jì)劃聯(lián)合阿盟成立媒體監(jiān)督最高委員會(huì)（Media Oversight Committee），對(duì)來(lái)自海外的社交App進(jìn)行整頓，或?qū)o(wú)牌照的社交App進(jìn)行封禁。此舉是為了維護(hù)當(dāng)?shù)氐奈幕諊?，也是為了更好的把控稅收?/p>

除了政府，壓力還來(lái)自于海外生態(tài)的把控者——Meta、谷歌、亞馬遜等大平臺(tái)。

2017年以來(lái)，獵豹、觸寶、漢迪移動(dòng)等企業(yè)接連經(jīng)歷了谷歌等平臺(tái)的制裁，此后，這些工具企業(yè)在海外市場(chǎng)的生存情況變得極為艱難，時(shí)至今日仍沒(méi)有太大好轉(zhuǎn)。

2021年，平臺(tái)對(duì)工具的監(jiān)管仍在持續(xù)，甚至更加嚴(yán)格。去年9月，Pixalate 發(fā)布的“2021 年上半年下架手機(jī) App 報(bào)告”顯示，Google Play和App Store 在 2021 年上半年下架的App超過(guò)80萬(wàn)個(gè)，工具產(chǎn)品自然是其中的大頭。

不止應(yīng)用商店，Meta和亞馬遜的審查、封號(hào)也給出海企業(yè)帶來(lái)了不小的麻煩。尤其是跨境電商，成為2021年平臺(tái)監(jiān)管的重災(zāi)區(qū)。

去年5月，亞馬遜發(fā)出一聲平地驚雷，以使用評(píng)論功能不當(dāng)、向消費(fèi)者索取虛假評(píng)論、通過(guò)禮品卡操縱評(píng)論等違反平臺(tái)規(guī)則為由，讓600余個(gè)中國(guó)跨境品牌被迫離開(kāi)。半年時(shí)間，超過(guò)5萬(wàn)的中國(guó)賣家被平臺(tái)封號(hào)，封店力度可謂空前絕后。

事實(shí)上，刷單、小卡片、濫用評(píng)論……是亞馬遜上的賣家特別是中國(guó)賣家一直存在的問(wèn)題，此次平臺(tái)重拳出擊封閉多個(gè)跨境品牌和賣家，給無(wú)數(shù)從業(yè)者敲響了警鐘。

數(shù)據(jù)顯示，2020年亞馬遜頭部賣家中42%來(lái)自中國(guó)，亞馬遜美國(guó)站的中國(guó)賣家占比達(dá)63%。2021年，我國(guó)跨境電商相關(guān)企業(yè)已超過(guò)60萬(wàn)家?！胺獾晔录弊屨麄€(gè)行業(yè)不得不艱難剎車，深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)王馨預(yù)計(jì)，行業(yè)損失超千億元。

其中，有棵樹(shù)、澤寶等多家規(guī)模較大的跨境品牌損失慘重。去年7月，有棵樹(shù)母公司天澤信息表示，有棵樹(shù)2021年新增被封或凍結(jié)的站點(diǎn)數(shù)約340個(gè)，亞馬遜平臺(tái)的受限資金中，已知的有棵樹(shù)涉嫌凍結(jié)的資金約為1.3億元，公司裁員1400人。

不過(guò)，暴風(fēng)驟雨下，也有一些企業(yè)屹立不倒。

同是扎根于亞馬遜的安克創(chuàng)新，2021年前三季度境外收入達(dá)81.43億元，同比增長(zhǎng)36.91%。安克基本沒(méi)有受到封號(hào)影響，在亞馬遜仍然占據(jù)3C類目“領(lǐng)頭羊”的地位。曾幾何時(shí)，安克創(chuàng)新、帕托遜、澤寶是在亞馬遜上銷售成績(jī)最亮眼的三家中國(guó)公司，但經(jīng)歷了平臺(tái)去年的整治潮后，“三杰”只剩安克創(chuàng)新還在開(kāi)店經(jīng)營(yíng)。

一名安克公司的員工解釋說(shuō)，安克之所以能免于處罰，是因?yàn)?“安克對(duì)于亞馬遜社區(qū)規(guī)則的理解更深入，執(zhí)行更徹底”。

跨境電商從業(yè)者大衛(wèi)向「霞光社」表示，亞馬遜“封號(hào)潮”在跨境電商圈引起巨大震動(dòng)，但真正認(rèn)真做好產(chǎn)品、合規(guī)經(jīng)營(yíng)的品牌其實(shí)并沒(méi)有受到影響，反而獲得了更大的市場(chǎng)空間。

類似的情況發(fā)生在中東社交市場(chǎng)。

盡管2021年中東加強(qiáng)了對(duì)海外APP的監(jiān)管，但社交出海公司赤子城科技在這一年成功獲得了埃及政府頒發(fā)的001號(hào)社交牌照，也是目前為止當(dāng)?shù)仡C發(fā)的唯一一塊互聯(lián)網(wǎng)社交牌照。

據(jù)了解，赤子城科技旗下的MICO、YoHo等產(chǎn)品，在數(shù)據(jù)隱私、內(nèi)容審查等方面做得十分完善。在中東，他們通過(guò)技術(shù)和人工結(jié)合的方式審查不健康的內(nèi)容，并建立了內(nèi)容創(chuàng)作者培訓(xùn)機(jī)制。此外，其近年來(lái)在公益方面的努力，也贏得了當(dāng)?shù)卣暮酶小?/p>

所以，面對(duì)外界的各種變化和侵襲，真正的防守只有“做好自己”。

“未來(lái)，對(duì)于沒(méi)有長(zhǎng)期深耕海外‘從toC到toB到toG能力’的企業(yè)來(lái)說(shuō)，出海的壁壘和成本將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于短期收益?！币晃怀龊Ｆ髽I(yè)的CEO向「霞光社」表示。

四、洗禮

2021年的出海行業(yè)，有人閃閃發(fā)光，也有人黯然離場(chǎng)。造成這一局面的，不光是外部監(jiān)管的壓力，更是內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的洗禮。

2021年，行業(yè)快速升溫，但歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：當(dāng)巨頭紛紛關(guān)注某個(gè)賽道之時(shí)，就是這個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候；而當(dāng)巨頭開(kāi)始進(jìn)場(chǎng)、發(fā)力，“藍(lán)?！币舱谧兂伞凹t?！?。

事實(shí)上，2021年出海的門檻已明顯變高，競(jìng)爭(zhēng)明顯在加劇。

在出海從業(yè)者Evan眼中，2021年的關(guān)鍵詞是“卷”。他表示，單純的買量換增長(zhǎng)已經(jīng)越來(lái)越難，產(chǎn)品越來(lái)越多，用戶也越來(lái)越挑剔，產(chǎn)品不過(guò)硬很容易被淘汰，“再也不是閉著眼睛就能賺錢的時(shí)候了”。

大衛(wèi)告訴「霞光社」，亞馬遜此次針對(duì)的違規(guī)商家有一個(gè)特點(diǎn)：品類的替代性高。

對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，封殺此類商家后，平臺(tái)上該品類的GMV不會(huì)發(fā)生太大變化，亞馬遜的自營(yíng)品牌也會(huì)獲得增長(zhǎng)；對(duì)其他賣家來(lái)說(shuō)，自身產(chǎn)品的銷量也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng) 。安克能夠保持增長(zhǎng)，除了做好合規(guī)，另一個(gè)重要原因是，這兩年來(lái)其持續(xù)擴(kuò)充品類、擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，一定程度上也避免了在亞馬遜單一平臺(tái)上跟其他中國(guó)公司一起“卷”。

“中國(guó)跨境賣家短短一年時(shí)間經(jīng)歷了冰火兩重天，本質(zhì)上是電商行業(yè)野蠻生長(zhǎng)階段結(jié)束后的必然趨勢(shì)?！贝笮l(wèi)稱。

不光是電商，2021年，多個(gè)賽道都在從“野蠻生長(zhǎng)”向“有序競(jìng)爭(zhēng)”過(guò)渡。

比如游戲賽道，“精品化”和“品牌化”已經(jīng)成為產(chǎn)品突圍的關(guān)鍵，甚至是不得不做的選擇。

要想實(shí)現(xiàn)精品化，就必然加大研發(fā)投入。莉莉絲CEO王信文表示，現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)“常常都是超百人的規(guī)?！?，從前的“作坊式”生產(chǎn)模式變得越來(lái)越不可行。

一個(gè)夸張的數(shù)據(jù)是，過(guò)去一年，全球游戲廠商在品牌廣告上投入的預(yù)算增長(zhǎng)了足足16倍。達(dá)人營(yíng)銷、游戲直播等手段越來(lái)越普及。

有從業(yè)者表示，早期由于產(chǎn)研能力及成本限制，出海游戲質(zhì)量較差，走的也都是買量短期收割的路線。但這幾年，游戲精品化和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)成為趨勢(shì)，這意味著買量之余，要通過(guò)品牌策略提升自然用戶量級(jí)及整體付費(fèi)價(jià)值?！捌沸Ш弦灰恢毕胱?，現(xiàn)在正是時(shí)候。”

再比如社交娛樂(lè)，競(jìng)爭(zhēng)加劇之下，“本地化”已成為立足于海外市場(chǎng)的必修課。

今年9月，TikTok月活用戶突破10億，成為2021年全球訪問(wèn)量最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。相比之下，快手在海外的身影卻略顯落寞。

2021年8月，快手國(guó)際化事業(yè)部發(fā)起了代號(hào)為“Trinity”（三合一）的產(chǎn)品合并行動(dòng)，將Kwai中東、拉美與主打東南亞市場(chǎng)的Snack Video這三個(gè)原本獨(dú)立的應(yīng)用合并成Kwai一款產(chǎn)品。同時(shí)，快手海外業(yè)務(wù)組織架構(gòu)也迎來(lái)了調(diào)整。

這已經(jīng)是快手第四次調(diào)整海外業(yè)務(wù)，但就結(jié)果而言并不樂(lè)觀。出海5年多，快手的海外業(yè)務(wù)仍沒(méi)較大起色，屢遭滑鐵盧，與其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手TikTok形成強(qiáng)烈反差。

圖源：《短視頻行業(yè)專題之出海篇——長(zhǎng)風(fēng)破浪正當(dāng)時(shí)》

“我們56個(gè)民族都做了，出海做幾十個(gè)國(guó)家有什么難的？”在2017年底的一次海外產(chǎn)品部門會(huì)議中，宿華曾信心滿滿地對(duì)眾人說(shuō)。但出海過(guò)程中，快手的本地化功課做得顯然不如對(duì)手到位。

而TikTok在本地化方面的努力在行業(yè)內(nèi)眾所周知。僅從團(tuán)隊(duì)來(lái)看，字節(jié)在全球各地開(kāi)設(shè)辦事處，從硅谷各大公司挖人，打造了“本土高管天團(tuán)”，為TikTok的全球開(kāi)拓提供了堅(jiān)實(shí)的保障。

赤子城科技在中東順利獲得牌照，同樣是得益于扎實(shí)的本土化能力，這家公司也被媒體稱為“國(guó)際土著”。其CEO曾表示，社交出海要以“十年”為最小單位，做扎根于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)規(guī)劃，而在組織協(xié)同方面，他們信奉“前方?jīng)Q策”。

目前，TikTok依然在加速自己的全球化布局。在一部分從業(yè)者看來(lái)，TikTok已在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生“虹吸效應(yīng)”。所謂“虹吸效應(yīng)”，就是某一產(chǎn)品將其他區(qū)域的資源全部吸引過(guò)去，從而使自身相比其他產(chǎn)品更具吸引力，持續(xù)并加強(qiáng)該過(guò)程的現(xiàn)象。

TikTok正成為國(guó)內(nèi)出海產(chǎn)品首選的投放平臺(tái)，但同時(shí)也讓出海企業(yè)變得越來(lái)越“卷”。

回過(guò)頭看，出海行業(yè)的2021年，“外壓”和“內(nèi)卷”貫穿全年。

一系列的風(fēng)暴和洗禮也告訴整個(gè)行業(yè)：只有在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道開(kāi)拓、政策合規(guī)、本地運(yùn)營(yíng)等各方面練好內(nèi)功，才能像“TikTok們”一樣，在“大風(fēng)大浪”中捕獲“大魚”。

五、新生

歷經(jīng)涅槃，2021年的出海市場(chǎng)也在迎來(lái)新生。一些行業(yè)在洗牌后加速步入正軌，新的玩法、新的渠道、新的機(jī)會(huì)也悄悄出現(xiàn)。

大衛(wèi)表示：“亞馬遜封號(hào)事件讓很多從業(yè)者警醒，也會(huì)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)更健康地發(fā)展。”對(duì)于中東政府的監(jiān)管，社交出海從業(yè)者李悅也表示：“政策長(zhǎng)期來(lái)看是好的，會(huì)起到規(guī)范行業(yè)、引導(dǎo)良性競(jìng)爭(zhēng)的作用，能夠推動(dòng)平臺(tái)生產(chǎn)和沉淀更健康、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容?！?/p>

可以看到，跨境電商在經(jīng)歷至暗時(shí)刻之后，正在探索和孕育新的渠道。

疫情為電商帶來(lái)了十年難遇的行業(yè)浪潮，中國(guó)跨境賣家在2021年上半年亞馬遜新增的29萬(wàn)家新賣家中占比高達(dá)70%。而在經(jīng)歷過(guò)“封號(hào)潮”之后，更多賣家開(kāi)始重視新渠道。

為了規(guī)避單一平臺(tái)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，他們選擇補(bǔ)充獨(dú)立站，以擺脫對(duì)亞馬遜的依賴，并進(jìn)一步強(qiáng)化品牌。通過(guò)建立獨(dú)立站，讓用戶記住這些跨境品牌，而不是到平臺(tái)上尋找某類商品。根據(jù)德勤2021年末發(fā)布的《科技賦能下的亞太數(shù)字貿(mào)易》報(bào)告，24%的中國(guó)賣家已經(jīng)搭建獨(dú)立站，47%的賣家未建站但有意向。

圖源：德勒研究《科技賦能下的亞太數(shù)字貿(mào)易》

此外，字節(jié)跳動(dòng)推出跨境電商App——Fanno，一上線即刷爆了跨境圈。目前Fanno主要面向歐洲國(guó)家，不做自營(yíng)，只給第三方賣家提供平臺(tái)支持，大批跨境品牌有了新選擇。

另外，被視為“全球視頻化電商起點(diǎn)”的TikTok也加快了在電商領(lǐng)域的布局速度。

去年11月，TikTok Shopping加大了在廣東的招商政策力度，比如在11月入駐的新英國(guó)跨境電商商家，享受90天的全部訂單免傭獎(jiǎng)勵(lì)，并提供訂單包郵、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼等政策。一家在場(chǎng)的電動(dòng)牙刷商家說(shuō)，他們內(nèi)部在討論上TikTok，共識(shí)是“晚上不如早上，遲早要上”。

毋庸置疑，TikTok Shopping和Fanno都將得到TikTok這個(gè)龐大流量池的流量支持，將成為跨境品牌們重點(diǎn)關(guān)注的新平臺(tái)，也會(huì)是對(duì)中國(guó)賣家更友好的平臺(tái)。

其它賽道也出現(xiàn)了新的機(jī)會(huì)和利好，包括最“卷”的游戲賽道。

一方面，“渠道降費(fèi)”讓中小玩家降低了試錯(cuò)成本。另一方面，“IP+玩法融合”正在成為游戲出海新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在全球反壟斷的浪潮下，一直被業(yè)界詬病的“蘋果稅”、“谷歌稅”紛紛下調(diào)。繼2020年蘋果推出針對(duì)小型企業(yè)和獨(dú)立開(kāi)發(fā)者的新政后，谷歌也在去年宣布，自2022年1月1日起，Google Play上所有訂閱的服務(wù)費(fèi)從之前30％的抽成降至15％。

谷歌、蘋果的這些政策利好于中小型開(kāi)發(fā)者，尤其是游戲等內(nèi)容型產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者。這類產(chǎn)品的研發(fā)周期更久，需要投入更多的研發(fā)成本和運(yùn)營(yíng)成本。有游戲開(kāi)發(fā)者反饋，“谷歌渠道費(fèi)減半，對(duì)自研、簽約產(chǎn)品都是利好的，抽成減少給了中小公司更多試錯(cuò)機(jī)會(huì)?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)180.13億美元，比2020年增加了25.63億美元。中泰證券測(cè)算，預(yù)計(jì)到2024年，海外游戲市場(chǎng)潛在規(guī)模為當(dāng)前國(guó)內(nèi)游戲出海收入的4.5倍左右，有著巨大的潛在提升空間。

乘著渠道費(fèi)減半的“東風(fēng)”，游戲出海企業(yè)獲得了更多打造SLG、RPG等精品游戲的可能，也有更多機(jī)會(huì)將自己的游戲IP化。

伽馬數(shù)據(jù)在《2021年全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》中提到，打造過(guò)《開(kāi)心消消樂(lè)》等知名游戲的樂(lè)元素，因?yàn)镮P優(yōu)勢(shì)在日本市場(chǎng)成功掘金，預(yù)計(jì)樂(lè)元素旗下游戲《Ensemble Stars!!Music（偶像夢(mèng)幻祭2）》2021年在日本市場(chǎng)流水收入超10億元。

樂(lè)元素通過(guò)多種方式不斷提升“偶像夢(mèng)幻祭”IP的知名度?！芭枷駢?mèng)幻祭”IP至今累計(jì)舉辦了15個(gè)主題的演唱會(huì)，形式包括3D CG Live演唱會(huì)、聲優(yōu)Live演唱會(huì)、2.5次元舞臺(tái)演唱會(huì)等，并在多個(gè)城市舉辦多場(chǎng)巡演，平均每場(chǎng)參與觀眾數(shù)量超過(guò)3萬(wàn)。

將游戲IP化不僅可以形成細(xì)分品類優(yōu)勢(shì)，更可以培養(yǎng)忠實(shí)用戶群體，持續(xù)研發(fā)推出IP矩陣下的系列游戲產(chǎn)品，此外還可以通過(guò)開(kāi)展IP相關(guān)的線下演出、授權(quán)合作，推出周邊商品等獲取IP運(yùn)營(yíng)收入。

去年，米哈游的《原神》在Twitch上啟動(dòng)“合作伙伴計(jì)劃”，有業(yè)內(nèi)人士分析，對(duì)于這種體量的游戲而言，下一步就是IP化發(fā)展，沉淀游戲的品牌影響力。網(wǎng)易游戲收入的持續(xù)增長(zhǎng)，也有賴于可持續(xù)化經(jīng)營(yíng)原創(chuàng)IP為其提供增量收入，如《哈利波特：魔法覺(jué)醒》。

接連歷經(jīng)坎坷的工具賽道，也并沒(méi)有一蹶不振，反而在這一年展現(xiàn)了新的生機(jī)。

2021年10月，App Annie推出了“中國(guó)非游戲廠商及應(yīng)用出海榜單”。令人意外的是，收入Top30的榜單上，工具類廠商占到了1/3，睿琪軟件、合合信息等名列前茅。

早些年，很多出海的工具產(chǎn)品曾游走于灰色地帶，變現(xiàn)方式粗暴、用戶粘性低下。近兩年，一些工具廠商俯首貼地求變，在產(chǎn)品模式、需求洞察、變現(xiàn)路徑等方面都實(shí)現(xiàn)了突破。

“以前工具幾乎都是廣告變現(xiàn)，甚至很多用‘強(qiáng)制彈出’之類的方式，現(xiàn)在工具開(kāi)始走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，深耕服務(wù)?！币晃怀龊臉I(yè)者向「霞光社」表示，“今年很明顯，很多工具都通過(guò)內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)，還有一些向硬件領(lǐng)域延伸。”

事實(shí)上，“工具類”的需求始終存在，只是具體的需求方向發(fā)生了變化。這一年，文件掃描、植物識(shí)別、冥想、親子等類型的工具產(chǎn)品正煥發(fā)新的生機(jī)，甚至也開(kāi)始形成品牌、占領(lǐng)用戶心智。

除了各個(gè)細(xì)分賽道的進(jìn)化，2021年，整個(gè)行業(yè)還出現(xiàn)了一種普遍的新跡象——對(duì)“本地化”重視度的提升。

有從業(yè)者認(rèn)為，本地化也正在成為游戲出海的趨勢(shì)：“海外發(fā)行已逐漸進(jìn)入紅海市場(chǎng)，為了尋求差異化，許多游戲廠商開(kāi)始考慮美術(shù)風(fēng)格本地化，以及游戲內(nèi)容是否適合當(dāng)?shù)匚幕妥诮绦叛?，著重關(guān)注從語(yǔ)言版本的本地化到文化契合度甚至世界觀的本地化。”

深入本地甚至也成為工具廠商的課題。一位出海行業(yè)的記者曾表示，她在和小影、美圖等工具廠商接觸和交流過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，他們?cè)诒镜厥袌?chǎng)調(diào)查方面做得極好。

過(guò)去一年，似乎所有的出海玩家都在討論“本地化”，競(jìng)爭(zhēng)和變化也錘煉了整個(gè)行業(yè)的本地化能力。他們不斷積累著適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、取悅當(dāng)?shù)赜脩?、打通?dāng)?shù)匦袠I(yè)資源、面對(duì)當(dāng)?shù)卣慕?jīng)驗(yàn)，成為越來(lái)越像“當(dāng)?shù)仄髽I(yè)”的企業(yè)。

這是出海行業(yè)的2021：書寫榮耀，匯聚目光，經(jīng)歷風(fēng)浪，亦在風(fēng)浪中盛放。

而關(guān)于未來(lái)，出海人相信，道阻且長(zhǎng)，但行則將至。

（應(yīng)受訪者要求，文中出現(xiàn)的受訪者姓名均為化名；部分配圖來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

參考資料：

[1]《2022傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投資策略：互聯(lián)網(wǎng)出海、垂類景氣賽道、元宇宙》，東方證券

[2]《短視頻行業(yè)專題之出海篇——長(zhǎng)風(fēng)破浪正當(dāng)時(shí)》，國(guó)海證券

[3]《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海報(bào)告》，艾瑞咨詢

[4]《亞馬遜合規(guī)整治潮之下，為什么只有安克創(chuàng)新的收入和利潤(rùn)還在漲？》，晚點(diǎn)LatePost

[5]《科技賦能下的亞太數(shù)字貿(mào)易》，德勒研究

[6]《2021年全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》，伽馬數(shù)據(jù)

[7]《變革前夕，非游戲App出海收入榜Top30釋放了哪些信號(hào)？》，白鯨出海

????????????????

作者：王大路、雪莉，編輯：0016；公眾號(hào)：霞光社

本文由 @霞光社 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 unsplash，基于CC0協(xié)議。