編輯導(dǎo)語(yǔ)：SaaS行業(yè)近幾年在國(guó)內(nèi)獲得了較大發(fā)展，然而，你真的了解不同類型SaaS企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式嗎？關(guān)于SaaS創(chuàng)業(yè)，又有哪些坑是可以避過的呢？本篇文章里，作者結(jié)合自身的SaaS創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了一些認(rèn)知要點(diǎn)，一起來(lái)看一下吧。

在即將過去的2021年，對(duì)于SaaS創(chuàng)業(yè)，我們又獲得了一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。作為一年的總結(jié)，內(nèi)容實(shí)在太多了，所以只能從中歸納出我認(rèn)為重要的8個(gè)方面作為分享主題。

第一次寫這樣長(zhǎng)的文章，結(jié)構(gòu)上也沒有考慮陳述的邏輯，所以讀者可以選擇閱讀。

對(duì)我來(lái)說，哪怕其中只有一個(gè)點(diǎn)，能幫助到某位SaaS從業(yè)者，少走一點(diǎn)彎路和避開一些坑，也好。

一、SaaS分為幾類？

之所以要給SaaS分類，是因?yàn)槲覀円页霾煌愋蚐aaS的不同運(yùn)營(yíng)模式。

SaaS從形式上可以分為很多類，比如：通用工具型、平臺(tái)型、交易型、垂直型、業(yè)務(wù)型等。

但從運(yùn)營(yíng)模式上，把它們概括為工具類SaaS和業(yè)務(wù)類SaaS兩大類就夠了。

因?yàn)檫@兩類之間的分界最為明顯，用來(lái)分析運(yùn)營(yíng)模式足夠了。

1. 工具類SaaS

工具類SaaS主要有兩個(gè)形成方式：一類來(lái)自工具類的軟件，還有一類是SaaS原生。

如果對(duì)工具類SaaS再細(xì)分，還可以分為：協(xié)作工具、通訊工具、設(shè)計(jì)工具、研發(fā)和項(xiàng)目管理工具等。比如：Slack、Zoom、Box、Adobe、Notion、Office365、Figma、Jira等。

國(guó)內(nèi)也有企業(yè)微信、騰訊會(huì)議、石墨文檔、向日葵遠(yuǎn)控、WPS、藍(lán)湖、來(lái)畫等。

工具類SaaS是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然產(chǎn)物。它們獲取方便，使用體驗(yàn)更好；此外，在獲客模式、經(jīng)營(yíng)效率、運(yùn)營(yíng)方式和收入模式等方面，SaaS比軟件更有優(yōu)勢(shì)。

國(guó)內(nèi)一說到SaaS，大家首先想到的是工具類SaaS，甚至認(rèn)為它們就代表了SaaS。其實(shí)，工具類SaaS只占SaaS領(lǐng)域的一少部分。它們主要偏向于個(gè)人或團(tuán)組使用，因?yàn)橛玫娜硕?，所以知名度就高?/p>

在很多人的認(rèn)知中，工具類SaaS仍然屬于軟件，即它們的產(chǎn)品功能屬性大于服務(wù)屬性。所以在運(yùn)營(yíng)模式上，把它們看作以SaaS方式運(yùn)營(yíng)的軟件，也沒有問題。

2. 業(yè)務(wù)類SaaS

實(shí)際上，ToB領(lǐng)域內(nèi)的大部分SaaS是所謂企業(yè)級(jí)SaaS，它們對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)的企業(yè)軟件或業(yè)務(wù)系統(tǒng)。比如：Salesforce、Workday、ServiceNow、HubSpot等，它們通常不像軟件那樣是一個(gè)大系統(tǒng)，而是針對(duì)企業(yè)某些業(yè)務(wù)提供的服務(wù)。

另外，很多工具類SaaS也在向業(yè)務(wù)化方向發(fā)展，比如Slack之于業(yè)務(wù)入口、Zoom之于音視頻的服務(wù)。

業(yè)務(wù)類SaaS的突出特點(diǎn)，是其服務(wù)屬性遠(yuǎn)大于其產(chǎn)品功能屬性。我們討論的運(yùn)營(yíng)模式，主要是針對(duì)業(yè)務(wù)類SaaS。

因?yàn)镾aaS至少分為兩大類，所以我們談?wù)撃承┠Ｊ交蚍椒〞r(shí)，需要指明針對(duì)的是哪種SaaS，而不能一概而論。

二、SaaS公司是一種什么公司？

這個(gè)問題似乎沒有討論的必要，SaaS公司就是SaaS公司。

但現(xiàn)在真的需要澄清這個(gè)問題了。正是因?yàn)閷?duì)SaaS公司商業(yè)邏輯的認(rèn)知偏差，導(dǎo)致SaaS創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營(yíng)走了很多彎路，不同的公司落入了相同的坑。

其實(shí)任何一家公司，都必須先弄清楚自己是什么，然后才能追求自己想成為什么。同樣，作為SaaS從業(yè)者的員工，如果不清楚自己工作的是一家什么性質(zhì)的公司，工作起來(lái)難免會(huì)茫然。

SaaS公司究竟是一種什么公司？

從歸類上，有人認(rèn)為SaaS公司歸為軟件公司；也有人將其歸為互聯(lián)網(wǎng)公司；還有人說SaaS公司是互聯(lián)網(wǎng)軟件公司。

這就麻煩了，因?yàn)樯鲜?strong>每一類公司，都有不同的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)方式，它們殊途而不同歸。

雖然從形態(tài)上，上述幾個(gè)歸類都有根據(jù)。但是從本質(zhì)上，SaaS公司既不是軟件公司，也不是互聯(lián)網(wǎng)公司，而是數(shù)字化服務(wù)公司。

說SaaS公司是數(shù)字化服務(wù)公司，并不是說它存在的目的，是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化或者幫助企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型；而是說數(shù)字化是它的服務(wù)方式或手段，其存在的目的是為企業(yè)提供服務(wù)。

所以SaaS既不屬于IT行業(yè)，也不屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，而是地道的服務(wù)行業(yè)，其服務(wù)對(duì)象為企業(yè)。

對(duì)于一家SaaS企業(yè)，只有搞清楚這個(gè)定位，從服務(wù)角度去經(jīng)營(yíng)，才會(huì)知道應(yīng)該怎么做，以及為什么這樣做。

三、為什么說SaaS公司不是軟件或互聯(lián)網(wǎng)公司？

如果說工具類SaaS用軟件方式經(jīng)營(yíng)還可以的話；業(yè)務(wù)類SaaS用軟件方式經(jīng)營(yíng)，問題就大了。因?yàn)槠髽I(yè)軟件與企業(yè)級(jí)SaaS，是兩種不同的生意；除了都關(guān)聯(lián)軟件外，二者很少再有共同之處。如果真要用軟件經(jīng)營(yíng)思路去做SaaS，看看會(huì)發(fā)生什么。

我們從交易概念和收入模式說起。

對(duì)于軟件來(lái)說，只要滿足合同約定的功能模塊，這個(gè)交易就可以收款關(guān)閉。但如果是SaaS交付的服務(wù)，如果沒有實(shí)現(xiàn)和達(dá)到用戶的業(yè)務(wù)目標(biāo)，也就是沒有解決問題；客戶就會(huì)不再續(xù)約服務(wù)，這對(duì)雙方來(lái)說就是個(gè)失敗的交易。

實(shí)際上，SaaS的簽約只是收入的開始，而不是交易的結(jié)束；因?yàn)檫@里面還包含了CSM用留存成本（CRC）換來(lái)的二次銷售收入。如下圖所示，軟件收入是一個(gè)漏斗形式；SaaS收入是一個(gè)沙漏模式。

軟件與SaaS收入模式對(duì)比

這也解釋了為什么SaaS公司會(huì)有：SDR、MDR、BDR、AE、CSM這些奇奇怪怪的崗位。經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)方式的不同，業(yè)務(wù)組織的設(shè)計(jì)就不同。

討論過了為什么SaaS公司不是軟件公司，再說為什么它也不是互聯(lián)網(wǎng)公司，或者互聯(lián)網(wǎng)軟件公司。

首先，互聯(lián)網(wǎng)本身并不是一個(gè)具體的行業(yè)，而SaaS只是依托互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行而已，二者之間不是并列關(guān)系。其次，互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營(yíng)模式并不適合SaaS，雖然二者都是提供服務(wù)的，但為企業(yè)提供的服務(wù)過程，包含復(fù)雜的業(yè)務(wù)邏輯，而不僅是交易邏輯。實(shí)際上，除了在燒錢方面，二者還真沒有太多共同點(diǎn)。

說到底，你不能用軟件公司或互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)營(yíng)方式，去經(jīng)營(yíng)一家SaaS企業(yè)。

四、抓住“服務(wù)”這個(gè)關(guān)鍵，SaaS經(jīng)營(yíng)才會(huì)更順

不少SaaS公司開始還行，但越干感覺越困難。這當(dāng)然有很多原因，但主要原因是沒有抓住“服務(wù)”這個(gè)SaaS的核心。實(shí)際上，SaaS的最顯著的特征就是服務(wù)，它也是SaaS成功的基礎(chǔ)。

從行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的角度，服務(wù)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，只要有客戶在，服務(wù)就少不了，無(wú)非是收入的高低問題。所以，一家以服務(wù)為核心經(jīng)營(yíng)理念的SaaS公司，相比軟件行業(yè)，運(yùn)營(yíng)更順暢一些。

1. 從產(chǎn)品到服務(wù)，獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

把自己看作軟件公司的SaaS公司，其提供的產(chǎn)品自然就是軟件；而數(shù)字化服務(wù)的SaaS公司，認(rèn)為其產(chǎn)品是服務(wù)，軟件是提供服務(wù)的數(shù)字化工具。

很多創(chuàng)業(yè)者對(duì)此不解，總以為SaaS公司之間比拼的，就是軟件產(chǎn)品。

不幸的是，目前幾乎所有領(lǐng)域的SaaS，其軟件都是同質(zhì)化的；而一些公司為了產(chǎn)生差異化，把軟件做得異常復(fù)雜。

無(wú)論是哪種情況，都會(huì)使SaaS銷售和運(yùn)營(yíng)變得非常困難。

其實(shí)，SaaS公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，靠的不是軟件產(chǎn)品，而是服務(wù)的差異化。

舉例來(lái)說，很多做Martech的公司，都認(rèn)為自己的產(chǎn)品比HubSpot一點(diǎn)都不差。另外它的平均客單價(jià)約1萬(wàn)美元，甚至低于國(guó)內(nèi)大部分同領(lǐng)域的SaaS公司，但其年?duì)I收超過10億美元。

那差距在哪里呢？

從它的客戶角度看這個(gè)問題，就容易找到答案。雖然平均客單價(jià)1萬(wàn)美元，但每家客戶實(shí)際會(huì)花費(fèi)數(shù)萬(wàn)至數(shù)十萬(wàn)美元，這些錢就花在購(gòu)買第三方提供的服務(wù)上。

也可以這樣理解，HubSpot的SaaS是“搭”在服務(wù)上賣出去的。它的差異化優(yōu)勢(shì)在于各行業(yè)伙伴提供的營(yíng)銷服務(wù)方案，而不是軟件。

2. 從產(chǎn)品價(jià)值到服務(wù)價(jià)值

為了營(yíng)銷，SaaS公司都在拿價(jià)值說事，但所講的價(jià)值，大多是產(chǎn)品的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值對(duì)客戶很難表達(dá)，要么講自己的獨(dú)特的功能，要么就拔高到一個(gè)口號(hào)。這兩種價(jià)值講法的問題在于：不具體化和不量化，因而缺乏可信度和說服力。

營(yíng)銷中最大的失敗，是價(jià)值主張的含糊，或者說是價(jià)值表達(dá)的失敗。

如果把產(chǎn)品換做服務(wù)，價(jià)值就容易表達(dá)，即：為誰(shuí)？解決了什么問題？能得到什么樣的效果？這就是為什么成功客戶案例，那么吸引人的原因。

另外，數(shù)字化服務(wù)帶來(lái)的好處，即它不但數(shù)字化了要解決的業(yè)務(wù)，而且還數(shù)字化了解決問題的結(jié)果，也就是量化的服務(wù)價(jià)值，讓價(jià)值的交換更加明確。

量化的服務(wù)價(jià)值，等于是一個(gè)邏輯驗(yàn)證；它使SaaS營(yíng)銷和銷售更容易，也使用戶購(gòu)買和使用更放心。

3. 從服務(wù)客戶到服務(wù)用戶，服務(wù)關(guān)系才是最鐵的客戶關(guān)系

軟件企業(yè)所講的服務(wù)客戶，說到底還是一種商業(yè)關(guān)系，即為了合同做出的承諾。那么客戶又是誰(shuí)呢？無(wú)非是公司、老板、CIO這些，除了向他們承諾有求必應(yīng)，其它的服務(wù)也做不了什么。銷售都是賣完一家，又急著去另一家。

SaaS公司強(qiáng)調(diào)從服務(wù)客戶轉(zhuǎn)為服務(wù)用戶，一字之差導(dǎo)致整個(gè)業(yè)務(wù)模式完全不同。

就拿銷售來(lái)說，軟件公司都在做“大客戶銷售”、“搞定KP的技巧”之類的培訓(xùn)，其目的是向公司或CIO銷售。而對(duì)于SaaS來(lái)說，這些做法不但作用不大，還可能適得其反。

SaaS強(qiáng)調(diào)服務(wù)用戶，也就是向業(yè)務(wù)部門的需求提出人，甚至是最終使用者推薦服務(wù)。通過與他們的共創(chuàng)達(dá)成合作，這種服務(wù)關(guān)系才是最鐵的客戶關(guān)系。

其實(shí)，無(wú)論是銷售、還是服務(wù)，做SaaS，只需要跟使用者談。

五、SaaS公司，需要一張商業(yè)化藍(lán)圖

我每天都會(huì)收到很多SaaS創(chuàng)業(yè)者的問題，他們都有很好的創(chuàng)意和很棒的產(chǎn)品。但怎么把一家SaaS公司創(chuàng)立并經(jīng)營(yíng)起來(lái)，還是有不少的困惑，有的甚至是走著走著就散了。

運(yùn)營(yíng)一家SaaS公司不能像做軟件那樣，把軟件做出來(lái)，然后找一些銷售賣出去就行了。實(shí)際上，每家SaaS公司都要按照SaaS業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)、組織和實(shí)施。諸如：切入點(diǎn)選擇、定價(jià)策略、搭建基本團(tuán)隊(duì)、培訓(xùn)、理解運(yùn)營(yíng)指標(biāo)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、評(píng)價(jià)增長(zhǎng)指標(biāo)等一些列工作。

雖然這一套流程和操作大體相同，但具體到每一類SaaS、每家SaaS公司，又有很大差別，需要建立自己的商業(yè)化策略。

傳統(tǒng)行業(yè)都有成熟的經(jīng)營(yíng)模式，但國(guó)內(nèi)的SaaS沒什么模式可參考。海外SaaS成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，但是如果照搬，就輸了。

把一個(gè)SaaS從初始狀態(tài)，在商業(yè)模式的框架下，通過系統(tǒng)設(shè)計(jì)和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方案，最終達(dá)到可規(guī)?；鲩L(zhǎng)的狀態(tài)，這個(gè)過程就是SaaS的商業(yè)化過程。

一張SaaS的商業(yè)化藍(lán)圖，能夠保證一家公司行動(dòng)的一致性，以既定的方式達(dá)成目標(biāo)。

六、SaaS公司管理三部曲

按說任何公司的經(jīng)營(yíng)都需要管理，但因?yàn)閯?chuàng)業(yè)過程的不確定性，所以SaaS創(chuàng)業(yè)公司很少談全面的管理。

但為了保證SaaS的正常運(yùn)行，有三個(gè)方面的管理是不能省的。

1. 營(yíng)銷管理

SaaS營(yíng)銷說來(lái)很簡(jiǎn)單。你只需要找到目標(biāo)客戶，闡述你的價(jià)值，給出必要的承諾，形成合作意向。

普通營(yíng)銷輸出的是線索，而高水平營(yíng)銷輸出的是合作意向。一般認(rèn)為成功合作是銷售過程決定的，其實(shí)，很多優(yōu)質(zhì)客戶是在營(yíng)銷階段獲得的。

這里面最關(guān)鍵的還是價(jià)值信息的交換，而量化價(jià)值和用戶共創(chuàng)是有效的方式。在這個(gè)基礎(chǔ)上再談SQL的輸出效率，衡量投入產(chǎn)出和營(yíng)銷的質(zhì)量。

2. 獲客管理

獲客管理除了量的管理，重要的是質(zhì)的管理。所有SaaS公司都有對(duì)獲客數(shù)量（對(duì)應(yīng)銷售額）的要求，但極少有公司對(duì)獲客質(zhì)量進(jìn)行管理。

盡管我們一直強(qiáng)調(diào)SaaS與軟件經(jīng)營(yíng)模式迥異，但有些SaaS公司還是使用軟件銷售模式。這很容易降低獲客質(zhì)量，數(shù)據(jù)分析表明，銷售沖刺階段所獲客戶的流失率都是最高的。

低質(zhì)量的客戶是公司的負(fù)資產(chǎn)，所以客戶質(zhì)量必須識(shí)別和分級(jí)。這需要一個(gè)評(píng)估體系，并與銷售提成掛鉤。

3. 留存管理

留存管理就是與流失作斗爭(zhēng)的過程。大多數(shù)SaaS公司都對(duì)流失束手無(wú)策，以為靠CSM的主動(dòng)服務(wù)就能留住用戶。先不說有沒有那么多的CSM可用，主動(dòng)服務(wù)對(duì)留住客戶也起不了多大作用。

留存管理的有效策略是預(yù)防性管理，考核CSM的是挽留率，而不是流失率。

這些管理，是SaaS增長(zhǎng)的三塊基石；更關(guān)鍵的是，它們并不需要再增加額外的投入，就能持續(xù)產(chǎn)出更大收益。

七、SaaS業(yè)務(wù)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)

SaaS服務(wù)和軟件在計(jì)劃性和響應(yīng)性方面有很大差別。比如軟件有固定的升級(jí)計(jì)劃，按照客戶要求修改。SaaS雖然也有大版本升級(jí)計(jì)劃，但是更多的響應(yīng)，是根據(jù)用戶的使用行為數(shù)據(jù)進(jìn)行迭代。也就是在用戶提出需求之前，已經(jīng)完成了迭代。

這說明SaaS的數(shù)字化服務(wù)，比軟件有更大運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：更高的效率，更低的成本、更準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)、更快的響應(yīng)、更精準(zhǔn)的服務(wù)和更好的用戶體驗(yàn)。

這就好比是打牌，當(dāng)你能看到所有人的底牌時(shí)，勝算就更大。

所以我一般會(huì)建議，一個(gè)SaaS在上線發(fā)布的同時(shí)，它的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)也同時(shí)完成和啟用，即使這時(shí)候還沒多少客戶。因?yàn)榧词怪挥幸患铱蛻舻氖褂眯袨椋瑯有枰惶讖?fù)雜的分析；除了運(yùn)營(yíng)，CSM也需要它。

SaaS的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，是SaaS數(shù)字化服務(wù)的效率基礎(chǔ)。

八、做SaaS能不能不燒錢？

很多創(chuàng)業(yè)者問：如果沒有融資能否做好一家SaaS公司？答案是肯定的。

不用說如Zoho這種硬核Bootstrap（自增長(zhǎng)）公司。其實(shí)在沒有融資條件下，就能做到數(shù)千萬(wàn)美元ARR的SaaS創(chuàng)業(yè)公司，也大有人在。如果看已經(jīng)IPO的SaaS公司，統(tǒng)計(jì)它們上市前的融資額，相比互聯(lián)網(wǎng)公司，簡(jiǎn)直不值一提。

那為什么SaaS公司還要融資呢？

做成一家自給自足的SaaS公司并非難事；但要在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下上規(guī)模，就需要更多資本。很多人認(rèn)為融資和燒錢，是要把自己燒到賽道的頭部，這是互聯(lián)網(wǎng)邏輯，不一定適合SaaS。

實(shí)際上，SaaS的收入依賴于長(zhǎng)尾，而非頭部收入。SaaS的燒錢邏輯，是要確保有足夠?qū)挾鹊拈L(zhǎng)尾；即獲取更多合格客戶，哪怕它們的CAC很高。

這說明燒錢也是個(gè)技術(shù)活兒。

SaaS公司的銷售收入也不是越高越好，其實(shí)只要肯燒錢，收入不是問題。有問題的是營(yíng)收是否可預(yù)測(cè)、可持續(xù)、規(guī)?；涂稍鲩L(zhǎng)。當(dāng)然還要考量CAC的合理性。

高速中求平衡，才是SaaS增長(zhǎng)的核心。

寫在最后

這一年，參與了數(shù)十家SaaS公司商業(yè)化的咨詢服務(wù)，拜訪了數(shù)百位用戶，特別是躬身入局一個(gè)從0到1的SaaS創(chuàng)業(yè)公司。

創(chuàng)業(yè)維艱自不必說，但我真切看到了，國(guó)內(nèi)ToB市場(chǎng)的巨大服務(wù)需求和機(jī)會(huì)。SaaS的普及，只是時(shí)間問題。

作者：戴珂；公眾號(hào)：ToBeSaaS

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