潮玩問(wèn)世至今二十年有余，隨著時(shí)間的推移Z世代逐漸成為消費(fèi)的主力軍，潮玩市場(chǎng)日漸嶄露頭角，備受大眾追捧。從最初的“漂洋過(guò)?！钡饺缃竦摹氨就粱碑a(chǎn)業(yè)鏈，騰訊、網(wǎng)易、百度、拼多多等大廠均推出獨(dú)立潮玩APP，對(duì)潮玩產(chǎn)業(yè)鏈的投資也頻繁發(fā)生，但深究其背后的含義，大廠們的最終目標(biāo)真的是潮玩生意嗎？

這是一個(gè)價(jià)值百億的新興市場(chǎng)。

把時(shí)間撥回到20世紀(jì)末，Designer Toy（設(shè)計(jì)師玩具）的概念飄洋過(guò)海來(lái)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，彼時(shí)由設(shè)計(jì)師Michael Lau設(shè)計(jì)制作的Gardener系列人偶在香港市場(chǎng)引起巨大反響，“潮玩”一詞正式出現(xiàn)。

二十年后，隨著Z世代成為消費(fèi)主力，潮玩生意至少在“人和”方面拿捏住了。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模突破4億人，而潮玩打破了次元壁，把存在于二次元世界的虛擬IP帶入三次元的現(xiàn)實(shí)。這種“破次元壁”的氪金玩法，被年輕人坦然接受，為愛(ài)付費(fèi)，不差錢(qián)。

潮玩有多賺錢(qián)，從泡泡瑪特的利潤(rùn)率中就能窺見(jiàn)一二，超過(guò)60%的利潤(rùn)率堪稱玩具界的茅臺(tái)。這是一項(xiàng)處于起步階段的賺錢(qián)生意，潮玩看起來(lái)像是一塊誘人的藍(lán)海，自2021年起，多個(gè)大廠在潮玩行業(yè)頻繁動(dòng)作。

騰訊、網(wǎng)易、百度、拼多多等大廠均推出獨(dú)立潮玩APP，對(duì)潮玩產(chǎn)業(yè)鏈的投資也頻繁發(fā)生，但深究其背后的含義，或許大廠們的最終目標(biāo)并非潮玩生意。

一、潮玩風(fēng)起，大廠入局

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)規(guī)模接近300億元，哪怕受到疫情影響，增速放緩，增長(zhǎng)速度依舊高達(dá)44%，預(yù)計(jì)到2021年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到384.3億元。

泛二次元群體雖然依舊是小眾，潮玩生意卻已經(jīng)走進(jìn)大眾，最直接的體現(xiàn)就是大廠們開(kāi)始加入這一游戲。

最先入局的恐怕是“老二次元”，B站。2020年，28天內(nèi)，B站眾籌超1390萬(wàn)，賣(mài)出了 25萬(wàn)只菜狗模型玩具，在此之前，這樣的成績(jī)只有國(guó)家寶藏等擁有一定粉絲基礎(chǔ)的大IP才能實(shí)現(xiàn)。在此之前，B站一直是小眾圈子的聚集地，潮玩主要類型如盲盒、手辦、BJD等，都能在B站找到愛(ài)好者的身影，“破圈”之后，B站依舊是大量泛二次元用戶的首選聚集地之一，在潮玩生意上擁有扎實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

2021年6月，國(guó)內(nèi)首部末日幻想動(dòng)畫(huà)《靈籠》第一季最終章在B站上線，在其衍生品眾籌項(xiàng)目中，一個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了1665萬(wàn)的眾籌金額，創(chuàng)下國(guó)創(chuàng)周邊眾籌記錄。B站的電商業(yè)務(wù)會(huì)員購(gòu)中所售賣(mài)的也多為潮玩產(chǎn)品，為大量潮玩產(chǎn)品商家提供銷售平臺(tái)。

11月3日，潮流消費(fèi)品公司Suplay完成千萬(wàn)美元A+輪融資，由米哈游領(lǐng)投。圍繞自有的《原神》游戲IP打造潮玩產(chǎn)品，深度挖掘其IP價(jià)值。在此之前米哈游已經(jīng)累計(jì)投資過(guò)十余家潮玩產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，包括2021年2月與騰訊等知名企業(yè)投資了泛二次元文化衍生品新零售平臺(tái)十二光年。

騰訊也不甘示弱，11月28日，騰訊領(lǐng)投創(chuàng)夢(mèng)天地1.6億元，這筆資金將用于發(fā)展線下潮玩業(yè)務(wù)。這并非是雙方的第一次合作，早在2020年8月創(chuàng)夢(mèng)天地就發(fā)布公告稱，騰訊副總裁及天美工作室群總裁姚曉光等人單獨(dú)任命非執(zhí)行董事、公司戰(zhàn)略委員會(huì)成員。此后雙方的合作不斷加深，拿著騰訊的投資以及家喻戶曉的QQIP，創(chuàng)夢(mèng)天地“替”騰訊在潮玩領(lǐng)域開(kāi)疆辟土。旗下的游戲IP，如王者榮耀，也曾與泡泡瑪特聯(lián)名推出潮玩產(chǎn)品，強(qiáng)勢(shì)入局。

與B站提供銷售平臺(tái)以及騰訊、米哈游等投資入局不同，阿里對(duì)潮玩生意的態(tài)度是“親自下場(chǎng)”。阿里文娛旗下的錦鯉拿趣于2021年5月正式上線，目前已經(jīng)開(kāi)啟一家線下旗艦店。背靠阿里，錦鯉拿趣的起步天然比別人更高一點(diǎn)，《鄉(xiāng)村愛(ài)情》《玉樓春》《這！就是街舞4》等影視綜藝IP唾手可得，成功打造出幾個(gè)爆款產(chǎn)品先聲奪人，然而無(wú)奈起步最晚，在市場(chǎng)上仍未擁有太大的影響力。

而網(wǎng)易手握多項(xiàng)游戲IP，早在游戲社區(qū)內(nèi)嵌入游戲周邊售賣(mài)業(yè)務(wù)，近期，網(wǎng)易還推出一款潮玩盲盒APP網(wǎng)易大玩家，銷售哈利波特、漫威、陰陽(yáng)師等多個(gè)知名IP的潮玩產(chǎn)品。

除此之外，2020年底，百度上線首款以古董為主題的潮玩APP古物潮玩，而名創(chuàng)優(yōu)品推出TOP TOY 潮玩集合店品牌，據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，半年內(nèi)營(yíng)收金額超過(guò)1億元。到了2021年，小米于4月份投資了一家“潮玩工廠”，10月份內(nèi)測(cè)潮玩APP磕物。11月17日，小紅書(shū)開(kāi)啟線上潮玩展，招募了超過(guò)120個(gè)IP，發(fā)售270余款潮玩產(chǎn)品。

不斷成長(zhǎng)的潮玩市場(chǎng)迎來(lái)一波小高潮，但潮玩生意真的如看起來(lái)那樣“香”嗎？

二、潮玩對(duì)于大廠，是門(mén)好生意？

潮玩市場(chǎng)很香，但這項(xiàng)生意并不好做。

中信證券發(fā)布研報(bào)表示，泡泡瑪特線下門(mén)店位于一線、新一線、二線及其他城市分別有91、64、60 家，從門(mén)店分布來(lái)看，一線城市是泡泡瑪特的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，而二線及其他城市的市場(chǎng)并未被完全挖掘，仍舊擁有較大的想象空間。

然而，相對(duì)更空白的“下沉市場(chǎng)”，實(shí)際上并不好想象。在潮玩市場(chǎng)興起之前，小眾、價(jià)高、量少是潮玩產(chǎn)品的普遍標(biāo)簽，最初不少產(chǎn)品甚至是由設(shè)計(jì)師手工制作，這些特性在潮玩產(chǎn)品“商業(yè)化”、“規(guī)?；卑l(fā)展之后，并未完全消失。

規(guī)模化生產(chǎn)后，產(chǎn)品成本有所降低，百元以內(nèi)的售價(jià)大幅度降低了潮玩的“門(mén)檻”，但限量和盲盒的結(jié)合，不可避免地產(chǎn)生了一定的溢價(jià)，高客單價(jià)的情況依舊存在。以泡泡瑪特為例，據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其利潤(rùn)率超過(guò)60%，其中有多少是為了讓消費(fèi)者為愛(ài)付出的“溢價(jià)”，我們很難界定。

而在潮玩市場(chǎng)中，盲盒屬于低端產(chǎn)品，價(jià)格一般能保持在百元以內(nèi)，而客單價(jià)更高的手辦和BJD等產(chǎn)品，價(jià)格動(dòng)輒上千，作為非必需的文娛產(chǎn)品，這些高端產(chǎn)品的消費(fèi)群體無(wú)疑更加有限。

因此對(duì)整個(gè)潮玩市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)雖待發(fā)掘，但高客單價(jià)和下沉市場(chǎng)之間天然存在矛盾，潮玩生意要“廣”還是要“精”，似乎是一道單選題。再高的利潤(rùn)率，但如果打不開(kāi)規(guī)模，也并不會(huì)成為一門(mén)好生意。

除了規(guī)模難打開(kāi)以外，政策風(fēng)險(xiǎn)也不得不給予關(guān)注。11月26日，上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)發(fā)布未成年人盲盒消費(fèi)調(diào)查報(bào)告，該報(bào)告建議建立某些措施來(lái)規(guī)范未成年人的盲盒購(gòu)買(mǎi)行為。盲盒經(jīng)濟(jì)的背后是收藏愛(ài)好者的“強(qiáng)迫癥”，運(yùn)氣和資金一個(gè)都不能少，“上頭”的盲盒或許將會(huì)跟隨潮玩市場(chǎng)重歸冷靜，接受政策監(jiān)管，同時(shí)大量新玩家的加入，讓“小眾”標(biāo)簽帶來(lái)的新奇感消失，消費(fèi)者的熱情還能持續(xù)多久？

率先跑出的千億“巨頭”泡泡瑪特如今股價(jià)腰斬，營(yíng)收增速有下降趨勢(shì)，規(guī)模擴(kuò)大之后出現(xiàn)的問(wèn)題反而更多，設(shè)計(jì)抄襲、產(chǎn)品粗糙等問(wèn)題層出不窮。在黑貓投訴平臺(tái)上，泡泡瑪特累計(jì)收到近6000條投訴，其中不乏大量退換貨困難的抱怨，而換貨原因大部分都與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)，這些問(wèn)題或許也將在新入玩家的未來(lái)重演。

同時(shí)據(jù)其公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，“當(dāng)家IP”Molly系列的熱度也逐漸下降，2017年至2019年，基于Molly形象的產(chǎn)品銷售額占總銷售額的比例逐年下降，分別為89.4%、62.9%、32.9%。2018年后，泡泡瑪特就積極開(kāi)展聯(lián)名合作，與米奇、冰雪奇緣、海賊王、哈利波特、鋼鐵俠等知名IP合作，推出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，維持品牌活力。

持續(xù)的IP輸入是潮玩生意繼續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，而潮玩生意能夠?qū)崿F(xiàn)IP的商業(yè)化價(jià)值，對(duì)IP進(jìn)行反哺，延長(zhǎng)其生命周期。換言之，潮玩生意離不開(kāi)IP，在大廠們跑步入場(chǎng)潮玩生意的背后，或許是自有IP的誘惑作祟。

三、自有IP的誘惑有多大？

潮玩生意和IP相輔相成，相對(duì)于渠道和品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)IP的黏性也更強(qiáng)，IP版權(quán)也成為潮玩生意中一個(gè)較為重要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

在IP版權(quán)問(wèn)題上，阿里一向都顯得有些勢(shì)弱。騰訊在小說(shuō)、游戲、視頻等領(lǐng)域均有涉獵；字節(jié)手握番茄小說(shuō)，海量小說(shuō)IP等待發(fā)掘；網(wǎng)易依靠游戲撐起大半江山，陰陽(yáng)師IP經(jīng)久不衰。而阿里文娛旗下僅在影視方面有所建樹(shù)，主要憑借影業(yè)和優(yōu)酷孵化IP。

在擴(kuò)大IP版圖這件事上，阿里可謂是蓄謀已久，2016年，阿里魚(yú)正式亮相，主要為IP方、品牌方提供在線授權(quán)、營(yíng)銷、銷售等全鏈路服務(wù)，或許希望借此在IP的市場(chǎng)上有更多話語(yǔ)權(quán)。

而阿里打造錦鯉拿趣的目標(biāo)或許也要比再造一個(gè)泡泡瑪特更遠(yuǎn)一點(diǎn)，對(duì)于大廠們來(lái)說(shuō)，入局潮玩的目的或許不僅是為了賺錢(qián)，而是通過(guò)不斷更新的潮玩產(chǎn)品強(qiáng)化原IP的生命周期，在各個(gè)大廠的商業(yè)游戲中，恐怕更希望潮玩業(yè)務(wù)拿下的是輔助位。

2021年3月，錦鯉拿趣推出的首款潮玩產(chǎn)品《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》系列，為即將上映的《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事14》預(yù)熱，而4月底推出的《山河令》系列，則踩在劇情尾聲彌補(bǔ)觀眾情感上的空虛。潮玩不僅是IP的商業(yè)化渠道之一，也能夠起到一定的宣發(fā)作用。

這類對(duì)已有IP進(jìn)行二創(chuàng)的產(chǎn)品自帶一定熱度，成功率更高，但限制也更多，還原和創(chuàng)新是一道單選題，產(chǎn)品還原度高也更能引起原IP粉絲的共鳴，但對(duì)IP創(chuàng)新則能夠創(chuàng)造出更多的故事，讓IP脫離原作的限制，生命周期更長(zhǎng)。

新IP的創(chuàng)作空間雖更大，但并未擁有完整的背景，也沒(méi)有基礎(chǔ)粉絲，推廣這類IP的不確定性更多，但想象空間或許更大。

迪士尼的粉紅小狐貍玲娜貝兒火遍全國(guó)，其熱度之高，讓這樣一個(gè)沒(méi)有影視作品甚至沒(méi)有文字故事的人物IP擁有難以想象的商業(yè)價(jià)值。所有周邊上架瞬間便全部斷貨，一只219元的正版公仔，以10倍的價(jià)格也很難在黃牛手中買(mǎi)到。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，全球IP收益排名中前十名有一半來(lái)自于迪士尼，累計(jì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值達(dá)到3110億。

沒(méi)有故事卻能賣(mài)出一個(gè)商業(yè)王國(guó)的還有泡泡瑪特，沒(méi)有“背景”的設(shè)計(jì)師玩具并不影響消費(fèi)者掏空錢(qián)包，“空手套白狼”的生意也不只是潮玩產(chǎn)品。

2021年，數(shù)字手辦悄悄火起來(lái)，與普通手辦不同，購(gòu)買(mǎi)數(shù)字手辦的消費(fèi)者能夠拿到的并非實(shí)體產(chǎn)品，3D全景圖加上一串“唯一”的數(shù)字就是全部?jī)?nèi)容。螞蟻集團(tuán)旗下的螞蟻鏈粉絲粒就曾與多個(gè)ip如《覺(jué)醒年代》《唐宮夜宴》等聯(lián)名推出數(shù)字手辦以及其他衍生品，皆限量數(shù)千至萬(wàn)份，一經(jīng)開(kāi)售迅速銷售一空。

曾有不少消費(fèi)者表示，手辦原本的意義就是把虛擬的IP帶入現(xiàn)實(shí)，當(dāng)實(shí)實(shí)在在的手辦重歸虛擬世界，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入元宇宙，數(shù)字手辦的意義又會(huì)是什么？從這一邏輯來(lái)看，或許大廠們熱衷于潮玩生意的背后，藏著對(duì)IP生意和元宇宙的野心。

小插曲

我在參加人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2021年度作者評(píng)選，希望喜歡我的文章的朋友都能來(lái)支持我一下~

點(diǎn)擊下方鏈接進(jìn)入我的個(gè)人參選頁(yè)面，點(diǎn)擊紅心即可為我投票。

每人最多可投3票，投票即有機(jī)會(huì)獲得百萬(wàn)驚喜禮品&起點(diǎn)課堂千元豪禮哦！

投票傳送門(mén)：http://996.pm/MnJlw

作者：于松葉；編輯：月見(jiàn)

本文由 @新熵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。