編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著存量時(shí)代的到來(lái)，各大平臺(tái)、品牌商家，都需要思考如何做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并找到自己的“超級(jí)用戶(hù)”，為企業(yè)帶來(lái)更大的價(jià)值。那么，超級(jí)會(huì)員權(quán)益應(yīng)該如何設(shè)計(jì)？本篇文章里，作者就該問(wèn)題做了解答，一起來(lái)看一下。

如今，市場(chǎng)從“增量”走向“存量”。會(huì)員經(jīng)濟(jì)儼然成為了最流行的商業(yè)模式，從零售品牌、電商平臺(tái)到各類(lèi)虛擬化產(chǎn)品，各種會(huì)員模式已經(jīng)遍地開(kāi)花。

那會(huì)員會(huì)成為增長(zhǎng)的萬(wàn)能藥嗎？

我的答案是，不能！ 事實(shí)上，絕大部分產(chǎn)品的會(huì)員體系，要么淪為了割用戶(hù)韭菜的工具，被用戶(hù)詬??；要么淪為了可有可無(wú)的雞肋，被用戶(hù)遺忘。

究其原因，大部分企業(yè)都沒(méi)有掌握會(huì)員體系的核心：找到能為企業(yè)真正帶來(lái)價(jià)值的用戶(hù)，即超級(jí)用戶(hù)，并服務(wù)好他們。

尼爾森研究表明，超級(jí)用戶(hù)的消費(fèi)力是普通用戶(hù)的5-10倍。每當(dāng)超級(jí)用戶(hù)數(shù)量增加1%，會(huì)帶來(lái)10%-15%的普通用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)以及20%-25% 的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

所以企業(yè)做好會(huì)員體系的關(guān)鍵在于，集中精力和資源，去設(shè)計(jì)出滿(mǎn)足這部分“超級(jí)用戶(hù)”的會(huì)員權(quán)益，讓會(huì)員模式揮發(fā)出最大的價(jià)值。

雖然會(huì)員權(quán)益只是打造超級(jí)用戶(hù)體系中的一個(gè)部分，但它是最為關(guān)鍵的部分。 權(quán)益給多了，不僅企業(yè)可能會(huì)虧錢(qián)，還把用戶(hù)慣壞了，權(quán)益給少了，用戶(hù)覺(jué)得沒(méi)價(jià)值。 只有恰到好處的權(quán)益才能起到粘住，篩選超級(jí)用戶(hù)的目的。

這里我以零售品牌為例子 ，具體解析這類(lèi)企業(yè)的超級(jí)會(huì)員權(quán)益該如何設(shè)計(jì)。 總結(jié)了下面五個(gè)模塊，只要按照它來(lái)設(shè)計(jì)，你就能學(xué)會(huì)。

一、價(jià)格模塊

價(jià)格是零售類(lèi)企業(yè)最容易凸顯超級(jí)用戶(hù)身份和權(quán)益的地方。潛在的超級(jí)用戶(hù)雖然不屬于價(jià)格敏感型用戶(hù)，但由于有持續(xù)復(fù)購(gòu)的需求，價(jià)格優(yōu)惠依然具有最實(shí)在的吸引力。

圍繞價(jià)格權(quán)益的設(shè)計(jì)，不同企業(yè)會(huì)有差別，但總的來(lái)講，有四種方向。

1. 專(zhuān)屬會(huì)員價(jià)

超級(jí)會(huì)員能享受到的專(zhuān)屬價(jià)格，通常是固定的、公開(kāi)的。

2. 專(zhuān)屬折扣

企業(yè)可以針對(duì)超級(jí)用戶(hù)推出專(zhuān)屬折扣購(gòu)物區(qū)，這種不固定的形式，能為超級(jí)用戶(hù)創(chuàng)造不確定性的驚喜。比如，每個(gè)月準(zhǔn)備一場(chǎng)專(zhuān)屬的低折扣活動(dòng)，產(chǎn)品可以用新品、庫(kù)存產(chǎn)品、外部合作的產(chǎn)品。

3. 充值返贈(zèng)

如果用戶(hù)提前預(yù)充值，可以享受返贈(zèng)。百果園就為自己的心享VIP會(huì)員提供了這種特權(quán)，充1000元贈(zèng)送100元。這種方式本質(zhì)上是價(jià)格優(yōu)惠，相當(dāng)于打了9折。

4. 消費(fèi)返利

企業(yè)可以按照消費(fèi)金額對(duì)超級(jí)用戶(hù)進(jìn)行一定比例的返利，消費(fèi)返利在不同企業(yè)操作方式也有不同。有的返利可以直接用于再次消費(fèi)，有的則可以提現(xiàn)。這樣既有利于促進(jìn)二次消費(fèi)，又能強(qiáng)化用戶(hù)的獲得感，讓用戶(hù)感覺(jué)到消費(fèi)時(shí)邊花錢(qián)邊賺錢(qián)。

二、服務(wù)模塊

零售本身就是一門(mén)服務(wù)的生意。陳春花教授說(shuō)，現(xiàn)在所有的企業(yè)都在做的一件事，就是把產(chǎn)品和服務(wù)融合起來(lái)。服務(wù)本身就是產(chǎn)品的一部分。

對(duì)零售產(chǎn)品的企業(yè)而言，可以把售前、售中、售后這三個(gè)環(huán)節(jié)中的服務(wù)提煉出來(lái)，設(shè)計(jì)成為超級(jí)用戶(hù)權(quán)益的內(nèi)容。

首先是設(shè)置專(zhuān)屬客服經(jīng)理。不同行業(yè)對(duì)這一職位的稱(chēng)呼也不相同，比如在服裝行業(yè)，可能叫“專(zhuān)屬顧問(wèn)”“專(zhuān)屬搭配師”。他們要為超級(jí)用戶(hù)提供專(zhuān)屬客戶(hù)服務(wù)，尤其是高客單價(jià)、貴重的商品，越需要人工服務(wù)。

比如，百果園的心享會(huì)員、西貝VIP會(huì)員權(quán)益里都明確表示，會(huì)提供一對(duì)一專(zhuān)屬客戶(hù)經(jīng)理。我作為這兩家企業(yè)的VIP會(huì)員，親自體驗(yàn)過(guò)他們的服務(wù)，確實(shí)比過(guò)去要及時(shí)，也更讓人滿(mǎn)意。

除了專(zhuān)屬客服服務(wù)，還可以有上門(mén)取件、免費(fèi)退換貨、使用指導(dǎo)、免費(fèi)雨傘、免費(fèi)手部SPA等不同類(lèi)型的專(zhuān)屬服務(wù)，這需要企業(yè)結(jié)合自身情況進(jìn)行設(shè)置和創(chuàng)新。

三、福利模塊

福利是指企業(yè)給超級(jí)用戶(hù)的獎(jiǎng)勵(lì)或禮品，用戶(hù)不需要花錢(qián)就能獲得禮物、代金券、活動(dòng)、學(xué)習(xí)資格、票務(wù)服務(wù)等。送多大價(jià)值、什么類(lèi)型的福利，需要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品類(lèi)型、收益來(lái)權(quán)衡。

西貝為超級(jí)用戶(hù)提供的生日福利，是價(jià)值60元的無(wú)門(mén)檻菜品券。而一家珠寶企業(yè)，會(huì)在用戶(hù)生日當(dāng)天送上一束鮮花和賀卡。

試想一下，如果換成百果園，每年為超級(jí)用戶(hù)送束鮮花，從場(chǎng)景和成本上考慮就不太合適，還不如送一張30元水果券。

但珠寶企業(yè)送鮮花就比較合適，因?yàn)橹閷毊a(chǎn)品的價(jià)值夠高，無(wú)論是自用還是送禮，都會(huì)讓人很開(kāi)心，這跟鮮花的使用場(chǎng)景相似。

不管怎么樣，最重要的是企業(yè)能結(jié)合自身的資源進(jìn)行深入思考。比如，西貝利用自身優(yōu)勢(shì)舉辦“親子莜面體驗(yàn)營(yíng)”的活動(dòng)，超級(jí)用戶(hù)可以免費(fèi)優(yōu)先參加。

四、產(chǎn)品模塊

零售產(chǎn)品企業(yè)可以為超級(jí)用戶(hù)提供專(zhuān)屬定制的產(chǎn)品、專(zhuān)供的產(chǎn)品、新品體驗(yàn)的機(jī)會(huì)等。

比如一家淘寶服裝店，他們?yōu)樽约旱某?jí)用戶(hù)提供了一項(xiàng)特權(quán)，超級(jí)用戶(hù)每年有兩次申請(qǐng)定制衣服的機(jī)會(huì)，為自己或家人朋友定制都可以。

2019年我給一家企業(yè)提供超級(jí)用戶(hù)咨詢(xún)服務(wù)時(shí)，我建議他們?yōu)槌?jí)用戶(hù)提供免費(fèi)試用新品的機(jī)會(huì)，每個(gè)月發(fā)放固定申請(qǐng)名額。最后實(shí)踐下來(lái)，用戶(hù)對(duì)這項(xiàng)權(quán)益的滿(mǎn)意度很高。

所有企業(yè)能夠整合提供給超級(jí)用戶(hù)的產(chǎn)品，都可以作為產(chǎn)品模塊的權(quán)益。除了自身產(chǎn)品，企業(yè)還可以利用自身資源與外部品牌合作。

比如，2020年新冠疫情防控期間，在口罩、洗手液急缺的時(shí)候，企業(yè)能否借助自身渠道資源為超級(jí)用戶(hù)提供這些產(chǎn)品，就是一次應(yīng)急的產(chǎn)品權(quán)益。

五、其他特權(quán)模塊

凡不在以上四個(gè)模塊范圍內(nèi)的服務(wù)和優(yōu)待，我們統(tǒng)一劃分到其他特權(quán)模塊里。

比如，百果園為心享VIP會(huì)員提供了20個(gè)VIP試用名額，以及積分特權(quán)、免排隊(duì)或優(yōu)先等位等都屬于這一類(lèi)。

以上就是我給大家總結(jié)的零售產(chǎn)品企業(yè)設(shè)計(jì)超級(jí)用戶(hù)權(quán)益的五大維度。

企業(yè)在設(shè)計(jì)時(shí)并不一定要包含所有的維度，可以選擇其中的幾個(gè)模塊，主要保證超級(jí)用戶(hù)的權(quán)益內(nèi)容是豐富且有價(jià)值的。

寫(xiě)在最后

企業(yè)在設(shè)計(jì)權(quán)益時(shí)還要兼顧長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值和短期利益，只有這樣，才能培養(yǎng)出良性的超級(jí)用戶(hù)。

小插曲

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本文由 @晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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