編輯導(dǎo)讀：剛過去的雙十一，幾家歡幾家愁，新茶飲品牌電商這仗打得并不算漂亮。新茶飲的寒冬已經(jīng)到？為了活下去，能從圓心畫出多少條半徑，新茶飲品就得嘗試多少種可能。電商們是否尋找到破局的良藥，新茶飲品牌的策略是什么？帶著疑問一起在文章中尋找答案吧！

剛過去的雙11，新茶飲品牌電商這仗打得并不算漂亮。王生是在上海打拼的潮州人，茶缸子里泡大的他，在辦公室放了只快客杯，午休時(shí)會(huì)泡碗單樅，和周遭的咖啡、奶茶等下午茶文化顯得有些格格不入。

近來，王生發(fā)現(xiàn)辦公室開始流行鴨屎香、油柑、黃皮，但這些讓他耳熟能詳?shù)拿~，在同事口中卻是別樣的味道：

網(wǎng)上有多熱？

• 微博上#鴨屎香奶茶到底有多好喝#的話題閱讀量達(dá)1.5億，討論超過3.5萬。
• #霸氣玉油柑#系列的銷量則一度取代霸氣芝士草莓成為奈雪的銷冠，甚至在奈雪所有的茶飲品中，連續(xù)數(shù)月銷量占比超20%。

但網(wǎng)上熱議不代表線上熱賣。

剛過去的雙11，新茶飲品牌陣營電商這仗打得并不算漂亮：

資料顯示，“2021雙11茶葉全類別品牌交易排名”依舊被大益、馥益堂、八馬、中茶等傳統(tǒng)茶企大包大攬，新茶飲小隊(duì)僅茶顏悅色勉強(qiáng)躋身行八。作為“新茶飲第一股”，奈雪的茶在第一波售賣期，也就是11.1-11.3期間的“天貓雙11搶先嗨熱賣榜排行”斬獲了個(gè)TOP 2，但也僅是“花草茶銷售額排行榜”，而同樣開了天貓店的喜茶、樂樂茶和蜜雪冰城，今年仍是榜外人。

一、不是不努力，只是不合適

資本的錢揣在口袋里，一張張都長(zhǎng)著眼睛。想要高估值，新茶飲品牌就必須向資本證明自身的成長(zhǎng)性：這要求其必須盡可能擴(kuò)大規(guī)模、保持業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。于是，除了圈地跑馬式地不斷拓店、內(nèi)卷式地推新品和抄作業(yè)外，奈雪的茶開起了書店，蜜雪冰城開始賣面，喜茶則“創(chuàng)而優(yōu)則投”，在陸續(xù)投資了Seesaw、YePlant、和気桃桃后，近日又出手了“野萃山”。此外，出海是一條路，做電商也可能是。

2020年3月18日，奈雪的茶登陸天貓。2020年4月21日，喜茶旗艦店上線。而早在2019年，茶顏悅色、蜜雪冰城和樂樂茶就已經(jīng)開張。

從袋泡茶到瓶裝飲料，從零食到品牌周邊，還有直接導(dǎo)流線下的儲(chǔ)值卡和優(yōu)惠套餐，無一不包。

正如奈雪的茶創(chuàng)始人彭心所說的：“奈雪天貓旗艦店，其實(shí)就是奈雪品牌的延伸，開拓更多的渠道、拓展更大的消費(fèi)市場(chǎng)，為更多消費(fèi)者提供我們優(yōu)質(zhì)的零售產(chǎn)品。”延伸，從堂食、外帶、外賣再到電商，基于LBS的新茶飲正不斷拓展邊界，就像路飛不斷伸長(zhǎng)手臂去觸及更遠(yuǎn)的市場(chǎng)，這是新茶飲品牌痛定思痛的覺悟和內(nèi)外環(huán)境逼迫下的求生欲。而如果能在雙11這場(chǎng)國民級(jí)的線上購物狂歡里分杯羹，則是新茶飲品牌們證明自己電商“錢途”的大好時(shí)機(jī)。

也不是沒努力過。

今年雙11，薇婭直播間里出現(xiàn)了奈雪的茶和喜茶，一個(gè)賣“一周好茶”（袋泡茶禮盒），一個(gè)上架了氣泡水。茶顏悅色則效仿三頓半，推出了買15件送15件的“雙十一超級(jí)囤貨包”，光是原葉凍萃茶和奶茶，七七八八湊起來能喝到115杯茶。蜜雪冰城玩的是“七劍下天山”：領(lǐng)券、滿贈(zèng)、免單、大禮包、聯(lián)名杯和大轉(zhuǎn)盤，外加直播間，雪王這耍得如行云流水。

只可惜熱鬧了前半場(chǎng)，關(guān)鍵的后半場(chǎng)反失了聲，在靠數(shù)字辨冷暖的雙11，新茶飲品牌的電商之路或許真有些水土不服。

二、水土不服，新茶飲基因本就如此

新茶飲的基因是什么？現(xiàn)制茶飲，這不僅限制了地理范圍，也限制了消費(fèi)者的品牌心智。據(jù)奈雪的茶發(fā)布的《截至2021年6月30日止六個(gè)月中期業(yè)績(jī)公告》顯示，奈雪茶飲店的收入來源以消費(fèi)者自提為主，包括店內(nèi)和小程序下單，總占比高達(dá)65.7%，外賣訂單占比同比下降1.5個(gè)百分點(diǎn)，且多有踩雷、貴等負(fù)面評(píng)論。

再輔以業(yè)務(wù)線看，現(xiàn)制茶飲的營收占比高達(dá)74.7%，且不說2小時(shí)的賞味期在路上耽擱個(gè)把小時(shí)可能影響風(fēng)味，單是漏送、錯(cuò)制、顏值受損等就讓這杯均價(jià)30的奶茶顯得過于昂貴。外賣尚且如此，更遑論依托于快遞的電商零售。

再回過來頭來看業(yè)務(wù)線部分，“其他產(chǎn)品”，包括氣泡水、茶禮盒、零食等零售產(chǎn)品和伴手禮等，在茶飲店的銷售占比僅為3.3%，這與市場(chǎng)對(duì)奈雪的茶品牌認(rèn)知——以“軟歐包+現(xiàn)制茶飲”雙品類模式興起的高端茶飲品牌定位有關(guān)。

在零售產(chǎn)品這塊，新茶飲品牌并未形成成熟的消費(fèi)者心智和購買情懷，偏偏遠(yuǎn)距離配送的電商平臺(tái)上又只能是“其他產(chǎn)品”做主流貨架產(chǎn)品。

“奶茶星人”沈雨欣就對(duì)此不很買賬。雙11期間，沈雨欣曾無意中刷到過喜茶直播間，沒堅(jiān)持兩分鐘就轉(zhuǎn)移陣地了：“說福利不見得有多大折扣，說新品又不是獨(dú)家渠道，而且也不銷售線下可使用的折扣飲料，其他產(chǎn)品對(duì)我這樣的純奶茶控來說實(shí)在沒有吸引力?！?/p>

再來看一組頭部主播的直播間的數(shù)值。

2020年3月29日，奈雪的茶天貓旗艦店?duì)渴洲眿I直播間，7.1w余份奈雪的茶套餐券上線3秒隨即售罄,累計(jì)賣出超過14w杯茶飲和7w多個(gè)軟歐包。

趁熱打鐵，4月1日奈雪的茶又聯(lián)手羅永浩，老羅幫賣了近10萬張定制心意卡。而同樣是薇婭直播間，奈雪的茶去年雙11合作了款茶禮盒——一周好茶，7口味混合裝，直播間買一送一，累計(jì)銷量?jī)H2.5w件。

直播間的冷熱折射的正是消費(fèi)者的品牌心智。

三、同樣新茶飲，茶顏悅色何以例外

不是不懂，是真的做不到。排列組合是新茶飲品牌的拿手好戲，僅是水果、茶、小料的重新排列組合，就能在消費(fèi)者心中再激起一輪漣漪。但LBS行業(yè)屬性卻讓這些線下魔術(shù)師在線上SKU方面有些束手束腳。在寶貝分類里，更多的是茶禮盒、零食和創(chuàng)意周邊，僅奈雪的茶上線一款茶套餐。結(jié)果便是，線上線下產(chǎn)品和流量都呈現(xiàn)割裂狀態(tài)：線下流量無意線上產(chǎn)品，線上流量因?yàn)榫€下無門店而只能止步于線上。

但同樣是新茶飲的茶顏悅色，卻偏偏干得還不錯(cuò)。

若論線下門店數(shù)量和鋪設(shè)面，相較于奈雪的茶、喜茶等，茶顏悅色戰(zhàn)力略遜一籌。

數(shù)據(jù)顯示，喜茶最新門店數(shù)已突破800家，而據(jù)《【HK】奈雪的茶：業(yè)務(wù)更新 – 2021年第三季度運(yùn)營情況及盈利預(yù)警》顯示，奈雪的茶門店數(shù)為668家，茶顏悅色則在經(jīng)歷近日的臨時(shí)閉店潮后，目前正常營業(yè)的門店不到500家。

1. 密集選址+蜂窩開店 打造城市名片

和奈雪的茶、喜茶重點(diǎn)部署一二線城市不同，茶顏悅色開局打出的就是密集開店策略。2015年起，當(dāng)喜茶等新茶飲品牌還在一線城市搶地盤無暇他顧，長(zhǎng)沙現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)尚屬空窗期時(shí)，茶顏悅色就在長(zhǎng)沙核心商圈開起了一家家門店，通過密集的品牌曝光+現(xiàn)制茶飲的產(chǎn)品定位+古風(fēng)的包裝和合理的定價(jià)，搶先攻占了一方人的心智。

截至2021年7月，茶顏悅色在長(zhǎng)沙共有400多家直營門店，且重點(diǎn)布局在五一廣場(chǎng)、黃興路步行街等地，個(gè)別路口甚至集中開了數(shù)家。門店一般位于繁華街道和人流密集處，通過“密集選址，蜂窩開店”的策略，對(duì)整個(gè)區(qū)域進(jìn)行滲透，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的有效覆蓋。

開店雖然密集但又有差別，茶顏悅色通過不同的門店體系滿足了不同顧客的體驗(yàn)和需求。

據(jù)資料顯示，茶顏悅色的線下門店類型包括以下幾種：茶顏悅色標(biāo)準(zhǔn)店，別有洞天、少年時(shí)、好多魚等特定主題的概念店，外賣鏢局茶顏歡喜殿，線下新零售店茶顏游園會(huì)，以及與三頓半合作的突兀聯(lián)名店。

那些已經(jīng)被奈雪的茶等教育過的一線城市游客用高性價(jià)比抓住，還未經(jīng)歷過現(xiàn)制茶飲的則靠高顏值和差異化口感捕獲，當(dāng)他們離開長(zhǎng)沙但一杯難求時(shí)，饑餓營銷就讓茶顏悅色成了城市名片。

得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)，于是便有了為了一杯茶顏悅色，有人排隊(duì) 8 小時(shí)，有人愿花 500 元，有人不惜打個(gè)飛的，更是催生了閑魚上的“代喝茶顏悅色”的服務(wù)，甚至夸張到在微博上出現(xiàn)了“萬人血書”，求它開出長(zhǎng)沙，而小紅書上關(guān)于茶顏悅色的筆記也達(dá)到了2萬+篇。

2. 線上線下產(chǎn)品融合 銜接品牌心智

從某種意義上說，茶顏悅色部署電商領(lǐng)域，可以理解為異地口碑催熟下的順勢(shì)而為，目的是滿足那些苦于地域限制又饞茶顏的消費(fèi)者，而不是品牌為了拓展銷售渠道的單方面市場(chǎng)行為。

在茶顏悅色的店鋪，店員會(huì)循環(huán)口播：“出門喝茶顏，在家逛天貓”。新開的茶顏店也會(huì)拿出一半的區(qū)域售賣包裝制品，包括茶包、奶茶同款堅(jiān)果和杯子等周邊，門店里這些從奶茶品類延伸出來的口味和同款商品，一樣樣都在暗示消費(fèi)者：“你可以做出同款”，補(bǔ)的正是現(xiàn)制茶飲渴望而不可及的消費(fèi)場(chǎng)景教育。

值得一提的是，今年618前，茶顏悅色還推出了首個(gè)獨(dú)立研發(fā)、自主呈現(xiàn)的奶茶零售類作品，直接把線下爆款“幽蘭拿鐵”以“自搖沫泡奶茶”的形式搬到了線上，具體通過禮盒形式發(fā)售，并附了保姆式的制作教程。自稱如法炮制，可還原一杯80分的茶顏悅色現(xiàn)調(diào)奶茶。首發(fā)20000份，當(dāng)天即告售罄。

雙11，茶顏悅色再更新2.0版本，不僅拓了茶品，官配里還加上了淡奶油槍等，連奶蓋都可以在家自己做。截至發(fā)稿日，茶顏悅色官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示，這款2.0版本的自搖奶茶月銷已達(dá)4萬+。

對(duì)于消費(fèi)者而言，這種既滿足了不在茶顏地區(qū)的嘗鮮需求，又融入了體驗(yàn)感和儀式感，還可以節(jié)省開支的選擇，何樂而不為？

四、復(fù)刻一杯新茶飲？談何容易

消費(fèi)者想在家復(fù)刻一杯茶顏悅色也許可能，但復(fù)刻奈雪的茶、喜茶等，就沒那么簡(jiǎn)單。

不同于茶顏悅色可以是“奶”和“茶”的簡(jiǎn)單配方，一杯奈雪的茶、喜茶等背后是水果、茶和各式的小料，且不說奶蓋等復(fù)雜工藝，光原材料看，做這樣一杯奶茶就類似于集龍珠，每一杯用料都不多，但缺一味都不是那個(gè)味兒。再說工藝，喜茶營運(yùn)中心總經(jīng)理張駿在接受媒體采訪時(shí)，就曾以喜茶的暢銷款“多肉葡萄水果茶”為例做過相關(guān)介紹：每一杯都需涉及到煮茶、泡茶、現(xiàn)打芝士、手工剝皮、搗泥等，制作工序復(fù)雜，所需的相應(yīng)技能崗位種類多。

有意思的是，今年年初，人力資源和社會(huì)保障部官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于對(duì)擬發(fā)布集成電路工程技術(shù)人員等職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》，新增了18個(gè)職位，其中包含“調(diào)飲師”，特指對(duì)茶葉、水果、奶及其制品等原輔料，通過色彩搭配、造型和營養(yǎng)成分配比等，完成口味多元化調(diào)制飲品的人員。通俗來說，就是制作奶茶的店員。一杯新茶飲背后的技術(shù)含量可見一斑。

奈雪招股書也曾透露，在奈雪的茶成本構(gòu)成里，排在前兩位的是材料成本和員工成本，占比總和為67%，其他33%里則要包含門店租金、廣告和推廣開支、配送服務(wù)費(fèi)、物流及倉儲(chǔ)費(fèi)用等諸多項(xiàng)。為了降本增效，奈雪的茶開始在數(shù)字化上不遺余力。近日在接受媒體采訪時(shí)，彭心透露，奈雪做了很多研制自動(dòng)和半自動(dòng)化設(shè)備的工作，如泡茶環(huán)節(jié)，從原先必須是訓(xùn)練員和副店長(zhǎng)完成，現(xiàn)在改用機(jī)器后，新員工只要按部就班也能做到。

“包括原料的混合，原來都要在門店實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在我們都在后臺(tái)幫它均質(zhì)好，直接做成一盒一盒的包裝，他打開了之后倒進(jìn)去，然后按一下（制茶機(jī)）就可以出來了?！迸硇倪@樣說道。

但機(jī)器，消費(fèi)者又怎會(huì)為了喝一杯奶茶而專門購入一臺(tái)奈雪自研的設(shè)備？

五、寫在最后的話

為了活下去，能從圓心畫出多少條半徑，奈雪的茶們就得嘗試多少種可能。

縱觀當(dāng)下新茶飲的路，不難讓人聯(lián)想到咖啡。且不說第三空間，就SKU而言，袋泡茶之于掛耳，茶粉較之咖啡凍干粉，再加上都有瓶裝飲、心意卡和套餐券，今天奈雪自研的制茶機(jī)，隨著技術(shù)的進(jìn)步，或許某天就對(duì)應(yīng)了現(xiàn)在的意式咖啡機(jī)、咖啡膠囊機(jī)……

幸運(yùn)的是，咖啡打開中國市場(chǎng)存在認(rèn)知教育，而茶文化隨著歷史長(zhǎng)河已然流淌進(jìn)國人的血液。

據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《2021中國茶飲市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2020年中國茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4033億人民幣，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率7.2%，預(yù)計(jì)到2025年，茶飲市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到7645億人民幣。

新茶飲品牌的策略是，用門店中明星產(chǎn)品的茶底做袋泡茶，通過袋泡茶的形式將泡茶流程去繁從簡(jiǎn)，再加上高顏值包裝和到位營銷，或許能拾起被傳統(tǒng)茶文化勸退的年輕人市場(chǎng)。

若以此做切入電商平臺(tái)的突破口，靠袋泡茶品類或許還真能從4000億的茶飲市場(chǎng)里再挖掘出個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)來。

但還是那句話，氣泡水領(lǐng)域已經(jīng)杵著個(gè)元?dú)馍?，袋泡茶類目也有了CHALI，加上自身還深受地理局限，新茶飲這頭大象想上網(wǎng)再鋪零售業(yè)務(wù)，又談何容易。

讓王生高興的是，辦公室開始有人在午休時(shí)來喝一杯他泡的單樅了，也有人會(huì)來和他聊茶，比如前陣子剛聊過鴨屎香。

參考文獻(xiàn)：

《喜茶復(fù)制喜茶》巨潮商業(yè)評(píng)論《截至2021年6月30日止六個(gè)月中期業(yè)績(jī)公告》奈雪的茶

《【HK】奈雪的茶:業(yè)務(wù)更新 – 2021年第三季度運(yùn)營情況及盈利預(yù)警》 奈雪的茶

《市值百億的喜茶奈雪們，并不靠奶茶賺錢》電商在線

《冷清的新茶飲直播間，藏著一場(chǎng)“陽謀”》 鋅刻度

《盤點(diǎn)雙11與薇婭合作的“茶”品牌，看茶類產(chǎn)品創(chuàng)新和破圈》

《茶顏悅色是怎樣爆紅的？》餐飲品牌觀察

《看新式茶飲如何管理員工？喜茶牽手SAP，人才管理數(shù)字化升級(jí)》，21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論

《“調(diào)飲師”有望“持證上崗”，對(duì)新茶飲是真正利好嗎？》

《喜茶漲價(jià)背后：一杯新茶飲的純利只有10％？》咖門

《奈雪的茶彭心：開一家奶茶店一點(diǎn)都不比做企業(yè)簡(jiǎn)單｜一問奈雪的茶》 青藤大學(xué)

本文由 @數(shù)云 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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