歐萊雅VS李佳琦薇婭:究竟誰(shuí)挖了誰(shuí)的墻角?
編輯導(dǎo)語(yǔ):近日,歐萊雅和薇婭李佳琦之間的事情鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),不少人也對(duì)此發(fā)表了自己的看法。那么在此次事件中,歐萊雅為何要做出這樣的舉措呢?本篇文章里,作者就此次事件做出了自己的解讀,一起來(lái)看一下。
前幾天我看了關(guān)于『薇婭李佳琦聯(lián)手封殺巴黎歐萊雅』內(nèi)容,起初我還以為是標(biāo)題黨,沒(méi)想今天還有知名媒體開(kāi)始出來(lái)手撕巴黎歐萊雅“惹眾怒”,“不能就道歉了之”、“套路消費(fèi)者”之類(lèi)批評(píng)聲。搞得我以為是巴黎歐萊雅是不是犯了像迪奧、D&G那些洋品牌們的低級(jí)錯(cuò)誤了呢
大致了解下,就是巴黎歐萊雅找到了薇婭李佳琦直播帶貨,巴黎歐萊雅不知道哪根筋搭錯(cuò)了,自己另外給消費(fèi)者發(fā)了一波優(yōu)惠券,費(fèi)用就比兩大主播低了不少。
這下粉絲不干了,本來(lái)直播間粉絲是奔著“全網(wǎng)最低價(jià)”過(guò)來(lái),結(jié)果還不如商家旗艦店價(jià)格優(yōu)惠幅度大,結(jié)果免不了被投訴了一波。于是兩家直播間通了氣,聯(lián)手拒絕再與這個(gè)大客戶(hù)合作,也有點(diǎn)要在直播網(wǎng)紅圈內(nèi)暫時(shí)先拉黑歐萊雅一波的報(bào)復(fù)意味。也想告訴同行以及消費(fèi)者們看看,你們來(lái)看看巴黎歐萊雅都干了些什么事?是他們不地道!
歐萊雅也覺(jué)得很懵逼,我自己的品牌自己的產(chǎn)品難道自己還沒(méi)有權(quán)力還不能回饋消費(fèi)者了嗎?“全網(wǎng)最低價(jià)”這個(gè)文案都用爛了,憑啥你可以用低價(jià)我就不行,你薇婭和李佳琦也不是為了平臺(tái)帶貨的“打工人”嗎,實(shí)惠都是給消費(fèi)者,雙11的GMV都是算平臺(tái)的,又怎么啦!甚至有律師跳出來(lái)說(shuō),歐萊雅涉嫌商業(yè)欺詐。
平心而論歐萊雅確實(shí)挑戰(zhàn)了直播行業(yè)的“潛規(guī)則”,但是他們并非是擦槍走火,而是想這么干很久了,其發(fā)表爭(zhēng)議聲明的“道歉”其實(shí)也是給消費(fèi)者體驗(yàn)道歉,而并沒(méi)有對(duì)薇婭或者李佳琦直播間道歉,這一點(diǎn)很重要!
(▲巴黎歐萊雅聲明)
就事論事啊,歐萊雅沒(méi)按套路出牌,給粉絲追加發(fā)了優(yōu)惠券,造成了已在網(wǎng)紅直播間的消費(fèi)者不爽;換句話說(shuō),如果品牌沒(méi)有額外做優(yōu)惠活動(dòng),消費(fèi)者在直播間買(mǎi)了也就買(mǎi)了,壓根不會(huì)產(chǎn)生什么抱怨,要不怎么說(shuō)人生90%的痛苦來(lái)自于對(duì)比呢。
與其說(shuō),巴黎歐萊雅這波騷操作涉及“商家不誠(chéng)信”或者“套路消費(fèi)者”、“商業(yè)欺詐”之類(lèi),不如說(shuō)捅穿了直播電商主播人設(shè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的“窗戶(hù)紙”——必須拿到帶貨的全網(wǎng)最低價(jià);換句話說(shuō),直播間真實(shí)消費(fèi)者也就是一群薅羊毛成癮的人支撐主播干百億的項(xiàng)目。
要我說(shuō),一個(gè)賺女人快百年的巨頭,很難跌倒在兩個(gè)才賺女人幾年錢(qián)的紅人手上,不過(guò)紅人背后站著的是平臺(tái),這事也沒(méi)有那么容易善了。因?yàn)樯婕暗搅酥辈ル娚虒?duì)品牌商的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益問(wèn)題,歐萊雅看的可是很清楚。
一、歐萊雅是最早涉足直播電商的企業(yè)
講真一開(kāi)始接觸這個(gè)消息的時(shí)候,我的第一反應(yīng)是:丫的是不是兩邊在炒作?畢竟歐萊雅和阿里巴巴的直播網(wǎng)紅模式淵源可不同一般,其他品牌會(huì)犯這么低級(jí)的錯(cuò)誤,歐萊雅是絕對(duì)不會(huì)。
(▲2017年的一篇報(bào)道,搜索“BA網(wǎng)紅化”會(huì)有一堆這樣的通稿,BA就是beauty adviser簡(jiǎn)寫(xiě),意思是“美容顧問(wèn)”,其實(shí)就是歐萊雅集團(tuán)里面的“專(zhuān)柜銷(xiāo)售員”。)
美ONE是幾乎與如涵電商一起在淘系電商之中的,如涵跑出的是時(shí)尚模特圈中的張大奕,而美ONE很聰明,知道模特長(zhǎng)得好但是本身大多不太缺錢(qián)有其他收入,并且不太懂銷(xiāo)售話術(shù),為啥不找外形好看的銷(xiāo)售員呢?美ONE作為網(wǎng)紅孵化器,就是從歐萊雅集團(tuán)里挑選的柜臺(tái)消費(fèi)者,并且沒(méi)有比歐萊雅更好的選擇了。
彼時(shí)阿里巴巴迫切轉(zhuǎn)型新零售,把流量從店鋪向內(nèi)容、人方面傾斜,也對(duì)美ONE進(jìn)行天使投資;歐萊雅配合美ONE以及平臺(tái)從柜臺(tái)銷(xiāo)售員中海選出李佳琦,被美ONE帶出道,一句“OMG所有女生”,氛圍值直接拉滿(mǎn),他就成為了你們所知道的李佳琦。
(▲又是一篇早年李佳琦的通稿,時(shí)間線和上面對(duì)得上,還是“BA網(wǎng)紅化”)
美ONE把歐萊雅“BA網(wǎng)紅化”作為策略,讓歐萊雅一度非常上頭,他們看到從線下專(zhuān)柜轉(zhuǎn)型線上做電商模式的希望,美ONE順利獲得歐萊雅集團(tuán)全球創(chuàng)新大獎(jiǎng)NEXT Inovation 一等獎(jiǎng),翻譯一下這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)就是:面向未來(lái)創(chuàng)新最高獎(jiǎng)。
而現(xiàn)在你告訴我,歐萊雅選派出去的李佳琦只認(rèn)美ONE,不認(rèn)老東家了,這個(gè)老東家是直播電商的“祖師爺”,現(xiàn)在開(kāi)始挖美ONE頭牌直播間的“墻角”了,意不意外,驚不驚喜?!
問(wèn)題是,歐萊雅作為直播電商的起盤(pán)的元老,為啥要這么干,這就耐人尋味了???
二、一個(gè)店大欺客一個(gè)店大欺客,不服就干
我不知道大家認(rèn)不認(rèn)這個(gè)理,在商業(yè)世界里,“店大欺客”和“客大欺店”是永遠(yuǎn)存在著的一對(duì)博弈。
平臺(tái)牛逼,就是可以壓商家的賬期回款的,這叫“店大欺客”;蘋(píng)果產(chǎn)品雙11就是不打折,平臺(tái)要想補(bǔ)貼自己去掏錢(qián)去,這叫“客大欺店”。不管你存不存在,這事情一直都存在著。平臺(tái)只要不大到能夠店大欺客,就被客戶(hù)欺負(fù),所以不大的平臺(tái)活的都挺慘。
在直播電商領(lǐng)域,直播間就可以看做是平臺(tái)里的“店”,做得大就可以把品牌商的價(jià)格不斷壓低,盡管是通過(guò)送券的形式,也可以實(shí)實(shí)在在降低品牌產(chǎn)品的利潤(rùn)率。
而客戶(hù)只要品牌足夠大、也可以欺負(fù)一些不太大牌的主播的;所以直播電商內(nèi)必須要干成頭部,才能更好在商家那里以強(qiáng)勢(shì)的討價(jià)還價(jià)能力,比其他網(wǎng)紅售賣(mài)同款產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì);而要干成頭部就必須有流量,除了平臺(tái)支持露出頻次率,還要能拿到更低的貨,讓消費(fèi)者放棄搜索來(lái)去看費(fèi)時(shí)的直播購(gòu)物。
阿星之前寫(xiě)過(guò)一篇文章《直播電商不能一直走低價(jià)模式》里說(shuō),因?yàn)閷?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)“價(jià)格”肯定都是有一定水分的,要不就沒(méi)有了利潤(rùn),有的利潤(rùn)多服務(wù)多;有的利潤(rùn)少服務(wù)就少,消費(fèi)者能夠去自行調(diào)節(jié)和平衡市場(chǎng)。你看起來(lái)是壓低了品牌的利潤(rùn),讓利了消費(fèi)者,實(shí)際上長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看一定是品質(zhì)和服務(wù)的下降,我還沒(méi)有見(jiàn)過(guò)消費(fèi)者玩套路贏過(guò)企業(yè)的。
但是現(xiàn)在網(wǎng)紅直播的模式已經(jīng)被低價(jià)綁架了,如果不去壓低價(jià),他們的價(jià)值又體現(xiàn)在哪里?
本來(lái)李佳琦薇婭玩這套壓價(jià)模式已經(jīng)很6了,他們本身還一直有“挾消費(fèi)者以令品牌”的強(qiáng)勢(shì)和光環(huán),可是歐萊雅作為國(guó)際美妝領(lǐng)域的巨頭,大致地位應(yīng)該是與日化領(lǐng)域的寶潔地位相當(dāng),巴黎歐萊雅也想擁有“客大欺店”的大牌權(quán)。因?yàn)榛瘖y品利潤(rùn)空間最大的往往就是電視廣告打的最多的,那也是最容易去壓價(jià)的。一開(kāi)始大家認(rèn)品牌的時(shí)候,網(wǎng)紅都是想抱大腿。
這就好比你要做帶貨洗發(fā)水或者飲料屆的網(wǎng)紅,總不能不給寶潔或者可口可樂(lè)面子吧?!寶潔和可口可樂(lè)私下給粉絲發(fā)代金券,你在弱勢(shì)的時(shí)候總不能跑過(guò)去拉黑寶潔或者可口可樂(lè),是不?但有一種情況你真的會(huì),那就是你已經(jīng)有了足夠多的客戶(hù)量,不再局限做某一品類(lèi)的網(wǎng)紅。換句話說(shuō),你認(rèn)為你不用再吃那個(gè)老客戶(hù)飯了。
關(guān)鍵是歐萊雅為啥情愿要拉低價(jià)格,也要親自補(bǔ)貼去消費(fèi)者呢,為啥不直接把優(yōu)惠券讓李佳琦薇婭去發(fā)不就行了,何必自己發(fā)吃力不討好呢?
這個(gè)問(wèn)題對(duì)品牌商是“品牌”核心問(wèn)題,我記得阿星當(dāng)年上營(yíng)銷(xiāo)課的時(shí)候老師說(shuō),“品牌就是企業(yè)和用戶(hù)之間的關(guān)系”。再想想現(xiàn)在對(duì)于歐萊雅來(lái)說(shuō),究竟是自己的品牌吸引的消費(fèi)者,還是直播間低價(jià)吸引的消費(fèi)者,這個(gè)是必須要分清楚滴。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),也是一個(gè)究竟“我們吃誰(shuí)的飯?”的問(wèn)題。
如果是薇婭和李佳琦來(lái)發(fā)品牌的優(yōu)惠券,那就是粉絲就是薇婭和李佳琦的,是這網(wǎng)紅的私域流量,品牌商只是在網(wǎng)紅那里走銷(xiāo)量,粉絲認(rèn)的不是品牌商;但是如果粉絲拿的是企業(yè)的優(yōu)惠券,那就是品牌的私域流量,粉絲認(rèn)得是品牌商給的福利。顯然,現(xiàn)在歐萊雅想試水,告訴粉絲們:“福利是歐萊雅給的,不是哪個(gè)主播給的?!?/p>
這就跟袁大帥每天拿著清廷的餉銀親自發(fā)給每個(gè)士兵手上,究竟是袁大帥為士兵發(fā)錢(qián)呢,還是在袁大帥替朝廷在發(fā)工資呢?大家都懂!在直播場(chǎng)景下,優(yōu)惠券都是來(lái)自企業(yè)產(chǎn)品溢價(jià)(所謂低價(jià)也是企業(yè)讓給消費(fèi)者的),而現(xiàn)在李佳琦和薇婭實(shí)際上是拿著企業(yè)和品牌商給的低價(jià)和好處給消費(fèi)者來(lái)立自己的“招牌”;那你說(shuō),直播消費(fèi)者是認(rèn)企業(yè),還是認(rèn)主播?
薇婭和李佳琦有一定是比較誠(chéng)懇,他們了解自己粉絲其實(shí)對(duì)于自己的所謂忠誠(chéng)度就是看重“全網(wǎng)最低價(jià)”,而不是他們本身IP多么有吸引力。為什么不裝了也要發(fā)聲明懟客戶(hù)。因?yàn)闅W萊雅這個(gè)頭如果開(kāi)了,就剎不住了,企業(yè)可以很快把薇婭和李佳琦流量給薅過(guò)來(lái),沒(méi)有全網(wǎng)最低價(jià)的“金剛罩”撐著,自然沒(méi)有啥“鐵布衫”了,直播網(wǎng)紅們就可以洗洗睡了!
這也是兩大主播翻臉不認(rèn)人,必須要讓歐萊雅低頭道歉、跪地求饒的原因。順便震懾一波其他品牌合作商,以后誰(shuí)敢這樣私底下降價(jià)試試?社死丫的。
三、消費(fèi)者不存在吃誰(shuí)的飯問(wèn)題
歐萊雅對(duì)現(xiàn)在的處境一定相當(dāng)糾結(jié)和不爽。
當(dāng)初自己明明手握最優(yōu)質(zhì)的帶貨網(wǎng)紅潛力股但是不知道怎么孵化,本來(lái)以為借助于美腕和阿里巴巴的孵化能力,可以帶更多貨;但是自己的低價(jià)優(yōu)惠權(quán)直接讓渡給了平臺(tái)投資的MCN及其頭牌網(wǎng)紅。本來(lái)李佳琦是歐萊雅的打工人,現(xiàn)在百年老店歐萊雅要給自己曾經(jīng)的雇員打工,你說(shuō)氣人不?
我相信這個(gè)只是歐萊雅在試水一波,以此逐漸翻盤(pán),不再用自己的產(chǎn)品、溢價(jià)空間為帶貨網(wǎng)紅引流量做成交,把這種被動(dòng)的地位給扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)所做的努力,并且這種努力經(jīng)過(guò)店鋪小二的表述和聲明可以看出已經(jīng)積蓄了很久。
從歐萊雅為他人做嫁衣的經(jīng)歷來(lái)看,企業(yè)“自播”才是唯一的出路,和網(wǎng)紅合作的目標(biāo)應(yīng)該放在給自己直播間倒粉絲和引流成交上,而不是在網(wǎng)紅直播間成交;主播價(jià)值嚴(yán)格限定在營(yíng)銷(xiāo)推銷(xiāo)員上,而是洗走自己的消費(fèi)者,那所謂企業(yè)的品牌資產(chǎn)也就自廢武功了。
有人說(shuō)以薇婭和李佳琦的流量和實(shí)力是可以封殺歐萊雅的,他們可以多帶雅詩(shī)蘭黛以及國(guó)內(nèi)美妝品品牌?。∵@就是沒(méi)有看到表象,也忽略了行業(yè)巨頭之間在把控“定價(jià)權(quán)”上會(huì)表現(xiàn)得空前的團(tuán)結(jié),資本從來(lái)都是忽悠底層人要自由講個(gè)性,自身集團(tuán)則是高度團(tuán)結(jié)的。
如果李佳琦和薇婭真的能封殺歐萊雅,歐萊雅在淘寶的成交額下去了,你覺(jué)得歐萊雅不會(huì)扶持京東、抖音、拼多多這些平臺(tái)的美妝品類(lèi)嗎?(說(shuō)不定這些品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人已經(jīng)行動(dòng)了),加強(qiáng)一波低價(jià)和廣告,難道消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)一個(gè)APP下單是很困難的事情嗎?都是成年人,不要?jiǎng)硬粍?dòng)就講封殺誰(shuí),挺搞笑的,知道不?
其實(shí)消費(fèi)者不存在吃誰(shuí)的飯問(wèn)題,所謂的主播、品牌商、平臺(tái)他們統(tǒng)統(tǒng)都是吃咱們消費(fèi)者飯的!直播電商主播圈養(yǎng)消費(fèi)者做法,無(wú)非是通過(guò)讓消費(fèi)者獲利方式來(lái)割企業(yè)的韭菜,反正只要企業(yè)足夠多,各個(gè)都割一把,總是有的賺。
但是企業(yè)割多了,服務(wù)和品質(zhì)就下降了,企業(yè)也會(huì)想辦法以次充好,這在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域是已經(jīng)驗(yàn)證了的,正常價(jià)格就餐的用戶(hù)能和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站搶優(yōu)惠券來(lái)的消費(fèi)者享受同等待遇嗎,這對(duì)正常的消費(fèi)者不公平?。?/p>
作為平臺(tái)、媒體本身其實(shí)不適合下場(chǎng)站隊(duì)的,因?yàn)槿绻抢嫦嚓P(guān),對(duì)他們主播和品牌商之間的沖突,或者說(shuō)平臺(tái)和品牌商之間的爭(zhēng)奪,應(yīng)該抱著一種打的越狠越好的作壁上觀心態(tài),而不是跳進(jìn)來(lái)說(shuō):“歐萊雅你給消費(fèi)者發(fā)優(yōu)惠券高補(bǔ)貼,你違法了知道不?”
這叫什么!這叫消費(fèi)者中的“內(nèi)奸”。因?yàn)橐坏┫M(fèi)者只能在直播間買(mǎi)到低價(jià)的模式形成,那消費(fèi)者就得被迫去看直播了,企業(yè)不想給直播間送錢(qián)也得排隊(duì)送錢(qián)了。這是一個(gè)惡性循環(huán)。
期待現(xiàn)在的企業(yè)以及新消費(fèi)D2C模式能避開(kāi)直播電商短期內(nèi)低價(jià)促銷(xiāo)帶貨的誘惑,自己踏踏實(shí)實(shí)做自己的私域流量,做強(qiáng)自己的品牌影響力,回歸一分錢(qián)一分貨、服務(wù)好自己用戶(hù)的初心,同時(shí)與那些打著消費(fèi)者謀福利的中間商保持距離。
#專(zhuān)欄作家#
靠譜的阿星(李星),公眾號(hào):靠譜的阿星,科技自媒體&媒體專(zhuān)欄作家,專(zhuān)注于公司商業(yè)模式研究和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析,靠譜匯創(chuàng)始人
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歐萊雅錯(cuò)就錯(cuò)在:
1、在官方微博宣導(dǎo)李佳琦、薇婭直播間是年度最大力度
2、在1的基礎(chǔ)上,不同意給在買(mǎi)貴了的用戶(hù)進(jìn)行退貨、退差價(jià)
作為一個(gè)商人,歐萊雅拋棄了誠(chéng)信。想拿走頭部主播的流量,完全可以光明正大的做,沒(méi)必要打自己的臉。
是啊,如果只能在直播里拿到低價(jià),還不一定能拿到,得搶?zhuān)遣坏锰焯焓卦谥辈デ?,感覺(jué)甚至?xí)Q生那種代搶的行業(yè)…
也不是誰(shuí)挖誰(shuí)墻腳吧,只能說(shuō)各憑本事賺錢(qián),更能讓消費(fèi)者獲利的人得勝
平臺(tái)和品牌商之間的爭(zhēng)奪,最終都會(huì)影響到消費(fèi)者的利益
在我看來(lái)歐萊雅的做法確實(shí)是有些不妥當(dāng),它既然都讓李佳琦薇婭帶貨了,就沒(méi)必要另外發(fā)更低的優(yōu)惠給消費(fèi)者