編輯導(dǎo)讀：視頻號作為背靠微信成長起來的短視頻產(chǎn)品，從上線之初就備受關(guān)注。在微信視頻號上，崛起了一批有影響力的草根創(chuàng)作者。本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

做了近20年線下形體培訓(xùn)的天舒，沒想到有一天會有十余萬人跟著自己一起訓(xùn)練。

去年年初，受疫情影響，天舒的線下培訓(xùn)課堂被迫“歇業(yè)”，短視頻的興起讓她開始“觸網(wǎng)”。今年4月，她正式走進直播間，開始了陪伴式的教學(xué)——幾乎天天帶著粉絲一起訓(xùn)練形體。數(shù)萬粉絲在直播間中和她一起拍手、踢腿，整場直播下來，孫天舒可以收獲十余萬點贊。

憑一己之力，孫天舒帶動出一個潮流：在視頻號上直播形體表演。優(yōu)雅的動作，溫柔的文案，韻律十足的配樂，孫天舒?zhèn)兙珳适斋@了一批女性追隨者。

視頻號內(nèi)，與孫天舒相似的達人還有很多，有人用短視頻與直播陪伴用戶塑造形體，有人分享與記錄寶寶成長的點滴，有人直播分享養(yǎng)生小技巧。他們基于自己的生活經(jīng)驗與專業(yè)技能，在視頻號中耕耘出屬于自己的內(nèi)容天地。

目前，短視頻與直播的風(fēng)口依舊在呼嘯，李佳琦、薇婭等超級大主播單場GMV甚至可達百億，超級大主播的商業(yè)化價值驚人。但這個風(fēng)口并不適合所有人，超級大主播的興起混雜著諸多因素，普通人難以復(fù)制。

而視頻號呈現(xiàn)出了一個差異化的內(nèi)容生態(tài)，這里沒有超級大主播，沒有中心化的流量玩法。在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)走向深水區(qū)時，這些來自我們?nèi)粘Ｉ钪械钠胀▌?chuàng)作者，靠實力與耕耘，在視頻號內(nèi)收獲了細水長流的增長機會。

01 從素人到達人

幾個月前，饅頭媽媽還是一名從事藝術(shù)教育的高校老師，幾個月后，她成為了視頻號直播間里一名帶貨超百萬的主播。

饅頭媽媽出圈，最初靠的是短視頻。饅頭出生后，她經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上分享為兒子制作的輔食，以及健康飲食搭配的小知識，在小紅書、抖音等多個平臺都吸引了不少粉絲的關(guān)注，不過反饋最熱情的，還是視頻號。

這一切在她看來，有些“偶然”?！耙婚_始我沒想那么多，就是想用短視頻記錄一下寶寶的成長，誰知道后面就做起來了，做起來后，我就把工作辭掉了。”

目前，饅頭媽媽的視頻號已經(jīng)擁有了超過30萬的粉絲。在剛剛過去的“11.11視頻號直播好物節(jié)”活動期間，#饅頭小胖墩兒 累計帶貨104萬。而9月份，饅頭媽媽首次嘗試直播帶貨時，單場銷售額才2萬。這樣的增長，可謂“飛速”。

饅頭媽媽只是這一年來視頻號生態(tài)流變的一個縮影，從去年10月上線直播功能至今，視頻號直播帶貨的流程越來越順暢，平臺與服務(wù)商的加持，為達人打造了一個在微信生態(tài)內(nèi)的活躍交易場。

以此次“直播好物節(jié)”為例，服務(wù)商數(shù)據(jù)可以側(cè)面反映出視頻號交易場的熱鬧。愛逛買手店戰(zhàn)報顯示，“11.11視頻號直播好物節(jié)”期間愛逛買手店服務(wù)的達人總成交額2022萬；有贊數(shù)據(jù)顯示，其有超1500個服務(wù)商家參加直播好物節(jié)的活動，其中超50個商家，活躍在視頻號各類目TOP50帶貨榜上。

盡管這樣的成交數(shù)據(jù)不如超級主播百億級別的帶貨成績來得激動人心，但其背后體現(xiàn)出了難能可貴的增量價值。

細看此次好物節(jié)期間突出的視頻號達人帶貨案例，視頻號主播“二八分層”的情況并不明顯，沒有出現(xiàn)所謂的超級主播。此外，不同于傳統(tǒng)直播電商生態(tài)中以顏值網(wǎng)紅為主導(dǎo)，視頻號成長起來的達人大多帶有明顯的生活化、服務(wù)型屬性。

以愛逛買手店戰(zhàn)報中提及的頭部達人為例，除饅頭媽媽外，表現(xiàn)突出的達人還有形體老師#孫天舒優(yōu)雅形體，好物節(jié)期間總成交額達到445萬，且單場客單價最高達到2503元；走進田間地頭推薦養(yǎng)生好物的#滋補找春雷，好物節(jié)期間總成交額208萬。

視頻號部分頭部達人，來源愛逛

與饅頭媽媽相似，天舒與春雷也都是素人出身，這是首次以主播身份參加如此大規(guī)模的直播帶貨活動。

天舒是目前視頻號上不少人的“追星”對象。其是某線下形體訓(xùn)練機構(gòu)的創(chuàng)始人，在疫情期間隨大流開始經(jīng)營短視頻，先做了一段時間的抖音但沒有太大起色，轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號后，很快積累起了一批天天蹲守她直播間、和她一起練形體的忠實粉絲。

春雷接觸視頻號的時間更短。今年3月1日，春雷在視頻號上發(fā)布了自己的第一條短視頻，分享在春季的養(yǎng)生建議。此后通過短視頻、直播、粉絲群，春雷向不斷聚集起的粉絲們分享健康生活建議，比如每個節(jié)氣要吃哪些食材、不同年齡需要養(yǎng)成什么樣的生活習(xí)慣，最近天氣冷了，春雷還會提醒粉絲們注意保暖。

僅八個月后，#滋補找春雷 視頻號粉絲量已突破260萬。

發(fā)布第一條短視頻之前，春雷是一個沒有任何社交網(wǎng)絡(luò)運營經(jīng)驗的純素人，對視頻號也只是“看到過朋友圈或家族群里的轉(zhuǎn)發(fā)”。

而現(xiàn)在，春雷的生活發(fā)生了翻天覆地的變化。

目前，春雷的生活被切割成了三個部分，有四分之一的時間在線下問診與學(xué)習(xí)，有四分之一的時間用來創(chuàng)作與健康相關(guān)的短視頻，剩下的時間，全都在篩選能推薦給粉絲的好品質(zhì)、好價格的“健康好物”。

春雷在選品上耗費的精力尤為多，11月視頻號開展的“11.11視頻號直播好物節(jié)”活動期間，春雷進行了數(shù)場直播推薦枸杞、紅棗、山藥等農(nóng)產(chǎn)品，為此在十幾天內(nèi)輾轉(zhuǎn)了銀川、焦作、鄭州、浦江等地，到產(chǎn)地、工廠實地調(diào)研和現(xiàn)場直播。

“飛機、車馬，基本上連軸轉(zhuǎn)，有些時候當(dāng)天晚上做完直播，馬上坐飛機到第二個地方去?！?/p>

勞有所獲，“直播好物節(jié)”期間，春雷總成交額達到208萬。

02 普通人的機會

仍在堅持多平臺運營的饅頭媽媽、在其他平臺碰壁后轉(zhuǎn)向視頻號的天舒、一開始就專注于視頻號的春雷，上述三個案例代表了三種達人成長路徑。復(fù)盤它們成長中的共性，就能捕捉到視頻號生態(tài)中的某些獨特規(guī)律。

在與達人的交流中，他們不約而同地提及了一個重要的關(guān)鍵詞：私域。

饅頭媽媽、天舒、春雷在視頻號內(nèi)的生長路徑，揭示出視頻號較為獨特的流量分發(fā)機制——私域與非中心化分發(fā)機制的有效結(jié)合下，決定達人成長性的不是平臺意志，而是達人自身的能力。

春雷、天舒剛開始運營視頻號時，都是依賴其朋友圈完成了冷啟動。天舒認為，在抖音碰壁后轉(zhuǎn)向視頻號時，正是因為“我朋友圈中都是和這些內(nèi)容（形體）比較靠近的，所以反而更容易傳播起來”。

背靠微信的社交生態(tài)，“私域”并不玄妙。達人們將自己的視頻轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈這一個最簡單的舉動，其實就已經(jīng)是在進行私域的激活與運營。

進一步，天舒等幾乎無任何運營經(jīng)驗、不懂買量的素人能夠觸達到更廣泛的用戶群體，就需要感謝視頻號非中心化的分發(fā)機制。

這也是為何視頻號至今沒有催化出超級達人的原因之一。在“人人可表達”的理念指引下，視頻號內(nèi)達人無需鉆研如何買量，也能憑借優(yōu)秀的內(nèi)容獲得曝光。

春雷背后的MCN機構(gòu)元氣家族創(chuàng)始合伙人喬喬向「深響」分享說：“（視頻號給）每個達人的空間會更大一些，要靠自己的努力和能力去爭取到用戶，而不是靠官方的支持，或者中心化的方式去拿到流量?！?/strong>