編輯導語：為什么電商直播生態(tài)如此火熱？是什么讓大家對直播電商趨之若鶩，以不亞于追星的熱情投入其中呢？本文就直播電商消費心理來展開論述，從臨場感和喚起點、情緒喚醒與決策偏好、購物行為可修復情緒三個方面來進行詳細地分析。感興趣的朋友一起來看看吧。

隔著屏幕聞到一股“金錢”的味道，真香。

翻朋友圈看網(wǎng)紅帶貨TOP榜，我瞬間覺得自己的思維跟不上時代的節(jié)奏，原因是消費經(jīng)濟捧出一大批網(wǎng)紅帶貨主。

據(jù)雙11統(tǒng)計百億級主播兩名毋庸置疑，10億到百億主播50人+，就連1億到10億之間也有一大批，我竟然參與都很少，你呢？

最近在思考“為什么電商直播生態(tài)如此火”，關(guān)于商業(yè)模式探討有很多，如：

品牌充分利用信息渠道變革帶來的紅利重新塑造「人貨場」，快速抓住快變量中的“機會成本”；「黑天鵝」事件讓傳統(tǒng)品牌線下模式受到?jīng)_擊，企業(yè)紛紛試水“網(wǎng)絡(luò)直播”來解決轉(zhuǎn)型問題，不一而論。

可這種變化最終還是圍繞手機前消費的終端用戶展開，我始終認為先聽主播講半天，然后再搶購某款商品是效率極低的購物方式；且平臺售后體系的不完善，總覺得在直播中下單是件不靠譜的事情。

但身邊又有很多人在視頻中購物，是什么讓大家對直播電商趨之若鶩，以不亞于追星的熱情投入其中呢？有兩個方面：

1. 占據(jù)便宜
2. 目標模糊

前者主播配合各種營銷活動來體現(xiàn)直播間前所未有，錯過就沒有的歷史低價，讓你覺得不下單就會“吃虧”。

后者刷短視頻肯定不是為買某款商品而去，平時多半為娛樂消遣，這屬于漫無目的狀態(tài)；因為主播長的好看或幽默的表演相結(jié)合，就被推薦“種草”；這兩種導向都離不開「臨場感和喚起點」。

一、臨場感和喚起點

有必要先了解「場景」的基礎(chǔ)概念，我們每天都在表達的「場景」到底是什么呢？長期以來也沒有準確又統(tǒng)一的操作定義。

Henderson和Hollingworth （1999）將其理解為由「空間分布合理的背景」和「離散的物體」構(gòu)成的真實環(huán)境的連貫圖像。

該定義在學術(shù)指導中多次提到并使用；下雪的場景，滑倒的場景，跑步的場景始終都離不來「物」和「景」的組合。

前者而言：

臨場感通常建立在「場景」之上，它分為「社會臨場」和「虛擬臨場」和兩種，分別指線下和線上。

線上來說，通過各種虛擬背景物品結(jié)合的方式來塑造出線下實物般的感覺；如VR，AR等不一而論，那在營銷領(lǐng)域是什么意思呢？

媒體允許用戶將“其它人當做一個人心理存在著的程度”，網(wǎng)站的“互動特性”能促進“個人臨場的比較”，由網(wǎng)站傳達的“社會臨場”通過影響“享樂感”和“有用性”等感知來影響行為意圖（Shen, 2012）。

理論比較繞口對吧，我把它總結(jié)為“不在面前卻有面前的感覺”，讓用戶感知到類似真實環(huán)境的溫暖和社交。

如同：你去商場玩VC時，帶上頭盔會發(fā)現(xiàn)當中虛擬現(xiàn)實的畫面仿真結(jié)合部分好比現(xiàn)實一樣。

盡管看到的人和景別全是假的，可會把個人意識完全帶入虛擬世界中，最終影響個人動作，擁有身臨其境的感覺；說到這里，有必要了解下圖文電商和直播電商「臨場」最大的區(qū)別是什么？

圖文電商靠圖片、文字、數(shù)字三者組合來展示商品賣點，通過在線客服的溝通進行下單；直播電商除解決傳統(tǒng)圖文展示的痛點外，還能讓用戶和主播實時互動。

并且其他買家踴躍參與提問的同時，讓購買體現(xiàn)不再是「孤島」式下單收貨，更像是線下購物的場景，兩者的臨場有什么不同呢？

值得注意的是：實體店靠體驗，圖文電商靠視覺沖擊，直播靠塑造「現(xiàn)實場景」；直播帶貨（導購，主播）直接替代圖文時代客服的角色。

一個簡單例子：

主播們在對某件羽絨服進行宣講，他提到保暖性強，純毛絨面料穿在身上輕薄又不失品位，結(jié)合「現(xiàn)場試衣」讓你有種在門店購物的感覺，借以此場景與“自己已有的知覺”，來引發(fā)共鳴感。

要在圖文時代中間溝通成本會花很多，并且用戶沒有真實看到上身體驗效果，直播電商可在短視頻內(nèi)完成上述的一切。

網(wǎng)絡(luò)中數(shù)據(jù)調(diào)查，用戶觀看直播最主觀的四者感受有：

1. 顏值；
2. 才藝；
3. 優(yōu)惠；
4. 樂趣。

進一步而言，幾者的相結(jié)合讓人有沉浸的購物體驗感，使得線上人際互動的感覺顯著增強，核心是將個人消費行為變成社會消費行為。

后者來說：

喚起點是什么呢？它和興趣與需求有平行關(guān)系，我把它總結(jié)為產(chǎn)品必須在某些場景下，某個時刻用戶立刻就能想到你。

哈利·D·凱森的《消費心理十四講》一書中提到：“如果想讓人對某件物品感興趣，就需要提供關(guān)于這件物品的足夠信息；如果消費者對某件商品的興趣停留的時間足夠長，就會轉(zhuǎn)化成購買欲望。”

比如：工作到晚上9點鐘很多朋友都開始思考吃什么？這時需求就喚起各種大腦「心智中所記錄的APP」。

或者：下班回家，平時一直蹭車的同事今天加班沒得蹭，這時候你就會想到「打車」。

甚至，經(jīng)紀公司想捧紅某個偶像，就必須給粉絲群體釋放關(guān)于偶像足夠多的信息，如年齡身高、星座瞳孔顏色、他喜歡的食物和口頭禪。

當粉絲得到一點一滴的信息，并慢慢地對這些信息如數(shù)家珍時，這些認知就會構(gòu)成心理學上產(chǎn)生興趣的基礎(chǔ)等，諸如此類。

用在直播帶貨場景中也同樣，很多公司的直播間比較赤裸，根本沒有「場景」和「需求」的結(jié)合，這就導致總覺得自我良好，可現(xiàn)場缺失臨場感，進而無法喚起用戶的購買欲。

進一步說，直播本身屬于種草行為，更應(yīng)該關(guān)注感知方面帶來的樂趣及效果。

好比：冬天來了，我大概觀察賣羽絨服的直播有兩種類型，一種主播很赤裸的吆喝“這件衣服有多便宜，優(yōu)惠」，另一種直播間對背景展示素材進行塑造，往往后者熱鬧程度要比前者更吸引用戶。

總而言之，直播的即時互動相比以往圖文形式更加高效，但在直播環(huán)境中臨場感不僅表現(xiàn)在「背景素材」，還有熱鬧的氛圍實時炒熱的話題，結(jié)合一起喚起點帶來的臨場感也很強。

這些就能帶動消費者在直播間的節(jié)奏嗎？當然不是，專業(yè)的直播都懂得「情緒的喚醒」，激發(fā)內(nèi)驅(qū)力影響決策偏好以及充分利用從眾心理，它具體是什么樣的呢？

二、情緒喚醒與決策偏好

為什么人們愿意看熱鬧打PK賽的直播間？因為它可激發(fā)人的情緒。

在認知心理學中，情緒是一系列主觀體驗的統(tǒng)稱，它是多種復雜的感覺，思維和行為表現(xiàn)綜合產(chǎn)生的生理與心理狀態(tài)。

生活中人們很少直接用「情緒」一詞來表達個人狀態(tài)，美國暢銷書作者喬納-伯杰在《瘋傳》一書中將情緒分為兩種：

1. 高喚醒情緒
2. 低喚醒情緒

前者會令人們心跳加速，血壓升高并激發(fā)分享與購買欲，因此只要能激活生理喚醒狀態(tài)，人的行為機會被觸動。

低喚醒會令人們心跳放緩，血壓降低，抑制人的行為，進一步來說，這是種相對平和的狀態(tài)，可以令人放松休息但不會刺激行為動機。

1. 我們的情緒在直播間怎么被高喚醒的

舉個例子，你在李佳琪直播間總能看到秒殺時刻，他會拿起身邊的鑼鼓進行敲打，這種刺激會把自己從平平無奇的狀態(tài)中拉出，瞬間清醒的告訴你「再不搶購，就到明年」。

這些情緒被大腦判斷并產(chǎn)生主要有兩種路徑：

1. 情緒—丘腦—杏仁核—反應(yīng)
2. 情緒—丘腦—前腦—反應(yīng)

丘腦是什么？它是重要感覺傳導轉(zhuǎn)化站，像一個驛站，負責傳遞信號的神經(jīng)元在此換匹快馬，繼續(xù)飛奔傳信。

你看直播中娛樂PK，馬上結(jié)束、快點搶購；秒殺先得、最后一刻這些熱辣辣的指令瞬間傳達到大腦皮質(zhì)中轉(zhuǎn)站丘腦；然后從丘腦再次啟程，情緒信號會兵分兩路讓你快速決策：

其一：

直接通往情緒控制中心「杏仁核」，它接到激情刺激后會不經(jīng)大腦思考，馬上做出反應(yīng)。

根據(jù)《重塑大腦》記載，此過程大概用時20ms，如同一直穿云箭，讓前方將士馬上作戰(zhàn)，不用等待圣旨，下單，下單。

其二：

信號通往大腦控制中心「前腦」，它會做思考分析進而傳達反應(yīng)指令，即先搞清楚是什么狀況？這件商品值不值得，有無需要。

此過程大約用時500ms，如同信使奔赴皇宮向皇上要一道圣旨。

由此得出，激發(fā)直播購物欲核心是是幫助大腦激發(fā)生理功能，調(diào)動身體器官，那什么樣的情緒能夠激活生理喚醒呢？它的特點有兩面性：

正面角度關(guān)鍵表現(xiàn)有“滿足、興奮、愉悅、敬畏”，消極角度關(guān)鍵表現(xiàn)有“厭惡、警覺、憤怒、擔憂”。

如同：

很多朋友會不理性的給直播間男女主播刷禮物，一方面滿足更大的心理空虛證明自己是土豪、老板、大哥；另一方面通過刷禮物方式得到主播的鼓腮，烈焰紅唇，隔著屏幕讓你有滿足欲。

當和更多人一起刷視頻，看到你心愛的東西被他人占據(jù)，這時心理會出現(xiàn)憤怒，厭惡感，人天生擁有好勝欲，從此狀態(tài)便一發(fā)不可收拾。

那什么樣的內(nèi)容會喚醒人的情緒呢？根據(jù)調(diào)查得出結(jié)論有四個方面：

1. 本能；
2. 信息缺口；
3. 興趣；
4. 社會比較。

本能而言，心理科學進展在2015年的研究認為，好奇心是人類原始動力，好奇引發(fā)探索，待好奇心滿足時我們能感到愉悅和滿足。

比如：

早些年有人直播「睡覺」，什么也不做將攝像頭開啟24小時，圍觀人數(shù)達百萬，這是為什么呢？

很重要一點是人好奇對方會發(fā)生什么。

一個人當前的信息和想知道的信息存在差距時，會產(chǎn)生好奇，之后促使我們尋找新的信息，以便彌補信息缺口，這點在知識付費的直播中猶為重要。

如果你覺得自己知道的比別人少時，就會有相對的剝奪感，促使你尋找新的信息。

對于興趣和社會比較而言，我們天生喜歡八卦，有些人看到漂亮的（小姐姐，帥哥）會忍不住關(guān)注私生活，進一步促使你掌握信息優(yōu)勢。

綜合上述，情緒喚醒是臨場感中不可分割組成部分，商家會通過感官視覺，內(nèi)容表演來刺激人在直播購物的時的決策；除此外群體的決策偏好，也會影響到人的心智。

2. 什么是群體決策呢

它常用在工作開會場景中，一般先讓群體的個人進行發(fā)表觀點，最后少數(shù)服從多數(shù)的方式；在直播帶貨中我把它稱之為“從眾消費”，它與現(xiàn)實決策不同在于：

1. 依賴邊緣信息決策
2. 依賴高情緒喚醒

前者而言，邊緣信息怎么影響到你的？

先舉個例子，早些年非典時人們搶購碘鹽，疫情時搶購口服液，這不確定的情況下（我們不熟悉某個商品），他人的評價就是我們決策的信息參考。

換言之：當個人的消費觀念，意愿或行為參考他人時就會出現(xiàn)從眾消費行為。

所謂的銷量排行，用戶評價以及爆款推薦都會影響從眾的產(chǎn)生，字面上看似有隨大流之意，卻也是購買決策中的理性參考。

因此，結(jié)合某些主播又是KOL，專家用戶，就會明顯提升信任感，讓人的從眾更有把握；像美妝博主口中的太好用了，簡直欲罷不能，都能影響到你，這些均成為邊緣信息。

后者出發(fā)，那人是如何依賴別人高情緒喚醒的呢？

再舉個例子：直播間，當“薇婭的女人”持續(xù)刷屏秒清庫存時，狂熱氣氛更像是生理的宣泄，從情感層面直接驅(qū)動從眾消費行為。

進一步說，直播的從眾略帶理性，但服務(wù)于個人的判斷與決策，而氣氛又直接影響到高漲的情緒，因此感性又會被拉高，所以旁觀者下單欲望就會被加大。

社會助長（Social facilitation）理論指出，直播臨場中對個人產(chǎn)生情緒的喚醒，直接影響態(tài)度和行為。

實驗發(fā)現(xiàn)，他人在場的陪伴會讓「被試者」對商品圖片表現(xiàn)出更高水平的情緒喚醒（Pozharliev, Verbeke, Strien & Bagozzi, 2015），進而更加重「從眾」效應(yīng)。

還有更重要的是，內(nèi)驅(qū)力喚醒直接會影響人的決策偏好，增強任務(wù)的優(yōu)劣勢反應(yīng)，什么意思呢？

舉個例子：日常中很high的狀態(tài)下人擅長完成高效的常規(guī)任務(wù)，如打掃收納，但是解題推理時很難靜下心來集中注意力。

主播帶貨決策也是如此，商品材質(zhì)，參數(shù)規(guī)格是需要仔細檢查對比的復雜任務(wù)；在低情緒狀態(tài)下效率比較低，一般而言主播很少展開細講。

但是依賴口碑（品牌，效率，KOL）等邊緣線索進行啟發(fā)式?jīng)Q策時就變成簡單任務(wù)，可以快速完成；不信你仔細觀察，老主播們是不是經(jīng)常使用這些方法。

這也是人經(jīng)常所謂的「腦袋熱一下就買了」，其實這是高水平的情緒喚醒結(jié)合受到他人臨場的影響，根據(jù)口碑信息激發(fā)出購買的欲望。

但購買后高情緒落下加上產(chǎn)品本身性價比又高，后悔的「損失成本」在心中博弈后沒那么高，加上退貨麻煩也就不想再退掉；仔細想想，在現(xiàn)實需求中該商品可能是「可有可無」。

總結(jié)而言，用戶在身臨其境的直播中，產(chǎn)生社會臨場感，KOL的推薦，其他買家的擁躉，增強了人對判斷決策的信心。

加上直播間氛圍和互動交流的喚醒，更容易形成積極的態(tài)度刺激購買欲，并進一步改善我們的思維路徑，最后傾向依賴邊緣線索快速決策，最終形成購買行為。

了解這么多關(guān)于消費背后決策的邏輯和主播如何一步一步讓自己下單的，相信下次在購物時也會稍微變得冷靜。

換從用戶視角，熱愛通過直播下單一方面商品性價比足夠高，而另一方面可以獲得「心理的快感」，滿足補償性消費。

三、購物行為可修復情緒

說到補償性消費，無法繞開的是人類最基本的三種心理需求：

1. 對于能力的需求（need for competence）；
2. 對于自主的需求（need for autonomy）；
3. 對于歸屬感的需求（need for relatedness）。

對應(yīng)是當人們的自尊水平，控制感以及歸屬感缺失時，便會找到合理的場景釋放自身「補償性的消費心理」，以滿足快感。

1. 先說下能力需求

舉個簡單案例，在兩性交往中，當人們跟自身的伴侶處于較為平等的狀態(tài)時，我們對自己態(tài)度的評價是積極的，自尊水平也是良好的。

但突然某天伴侶對你說，自己才華橫溢跟你比起來你差的太遠，而認為配不上她。

這時你在能力（competence）方面受到的質(zhì)疑會影響你的自尊水平，從而讓你增加在其他方面尋求補償?shù)男睦怼?/p>

現(xiàn)實中有大量女生有此心理狀態(tài)，而多數(shù)主播也正借此機會，用“女人要對自己好點”“不要靠男人”等語句刺激用戶消費。

學術(shù)中一則有趣的實驗，大量研究者通過告知被試者，別人的智商不如自身，用特定手法完成特定動作讓大家感到「智商碾壓」，也能讓這些被試者做出平常不一樣的消費行為。

比如實驗之后發(fā)現(xiàn)這類人，在后續(xù)的直播中會購買那些跟智力相關(guān)的產(chǎn)品（知識付費，課程）來彌補這方面的缺陷。

2. 自主性需求是什么

比如，在悠長假期中你的小伙伴紛紛出去玩耍，只有你因為各種工作未處理完憋在家中做事，這種失去自由（loss of freedom）的感覺讓你情不自禁掏出手機，總想下單杯奶茶來撫慰自己受傷的心靈。

還有不少信奉“包治百病”的職場人愿意花費高價甚至購買高于自身生活水平的產(chǎn)品，如帶有品牌標識的輕奢，直播間看許久未下單的“護膚品”等。

她們在內(nèi)心深處的想法是認為大部分時間自己做著重復瑣碎的工作，但最后能夠用上比社會階層高的人同樣的物品，也值了。

同樣，因為失戀而產(chǎn)生的悲傷和無助感（hopeless）也會讓人們更多地選擇觀看直播下單，甚至選擇吃不健康的產(chǎn)品來彌補心理缺口
，俗話說“化悲憤為食欲”的補償機制。

3. 最后是歸屬感需求

在成人世界中，被拒絕冷漠雖然算不上常態(tài)，但每個人總有成長的過程；我們除是獨立的個體外，還是深陷在社交網(wǎng)絡(luò)中的社會高級動物，時刻都在尋找群體當中的歸屬感和認同感。

我印象最深刻的一次是，以前有位實習生因為笨手笨腳很多同事不想與他相處，當我主動與他接觸幾次時，他便每次“午餐”“下午茶”都會喊著我。

當人們在工作中議論某些品牌，使用的商品和穿搭時，他也會主動湊上前交流，后來我發(fā)現(xiàn)，他為證明自身是同類，居然也在朋友推薦的直播間進行下單。

有外國學者稱，當我們對生活失去掌控時，我們更愿意關(guān)注自身資源的有限，更容易產(chǎn)生資源荒的焦慮，更容易采取手段填充資源，減少心理焦慮（Derek，2008）。

雖然補償性消費的腦機制尚未得到明確結(jié)論，但從個人行為的相關(guān)研究與消費，饑餓、補償三種的潛在聯(lián)系，卻也能讓我們相信購物的確可修復情緒（retail therapy, Atalay, & Meloy, 2011）。

四、總結(jié)一下

直播電商著實給人帶來快捷，讓你快速了解某款商品的立體感，購物決策過程從原本“想好在買”也發(fā)展為兼顧“理性和感性”。

商家越來越精明，拼命塑造“臨場感”；消費者越來越隨性，觀看直播的同時，為自己的沉浸享受買單。

相信基于臨場感帶來的上述心理消費框架會越來越趨勢化，這種隨時讓人陷入從眾消費的行為，不妨認真思考下，有些物品真是自身所需嗎？

#專欄作家#

王智遠，公眾號：王智遠，暢銷書《復利思維》作者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)學者，左手科技互聯(lián)網(wǎng)，右手個體認知成長

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