編輯導(dǎo)讀：今年的雙十一你參加了嗎？繁瑣的規(guī)則讓很多人放棄了雙十一，每一年都有唱衰雙十一的聲音，但總體的輿論環(huán)境還是在“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

針對(duì)雙十一的靈魂拷問(wèn)幾乎年年都有，而最直接的問(wèn)題便是：“今年雙十一還香嗎？

香代表了多重含義，一方面是消費(fèi)者能否以真正優(yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品，是商家能否從這場(chǎng)狂歡節(jié)中賺到真金白銀的利潤(rùn)，但還有個(gè)更重要的維度，也就是商業(yè)之外，雙十一能否和時(shí)代產(chǎn)生更深層的共振，真的像奧運(yùn)會(huì)、春節(jié)一樣，讓所有的參與者感到幸?？鞓?lè)。

其實(shí)商業(yè)上唱衰雙十一的聲音年年都有，今年也不例外，在社交媒體上，一方面由媒體提到不要囤貨，低價(jià)不可迷信，一方面也有很多人朋友圈立flag，說(shuō)今年雙十一絕不剁手。

但也與往年類(lèi)似，這種輿論氛圍在開(kāi)售之后基本上立刻被“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”淹沒(méi)了。

10月20日，雙十一第一波開(kāi)啟預(yù)售當(dāng)晚，消費(fèi)者的涌入就讓淘寶出現(xiàn)了短暫的崩潰，“淘寶崩了”，“付尾款”等話題成為了微博熱搜，而用戶更是以“定金人”、“尾款人”等方式紛紛在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)啟自嘲。

雖然今年各個(gè)平臺(tái)主動(dòng)發(fā)布的數(shù)據(jù)明顯變成少了，從目前的各種三方平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，多個(gè)品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，僅第一波數(shù)十個(gè)品牌成交額破億。

當(dāng)然，僅僅有銷(xiāo)售數(shù)據(jù)并不夠，走過(guò)12年，伴隨著全民的參與和各大平臺(tái)的加入，雙十一已經(jīng)被賦予了更多的社會(huì)意義和底層基礎(chǔ)設(shè)施價(jià)值，而隨之而來(lái)的問(wèn)題，幾乎是每一年的靈魂拷問(wèn)：雙十一是否已經(jīng)到了增長(zhǎng)極限？

這個(gè)問(wèn)題我們不妨換個(gè)角度來(lái)看，任何事物都有生命周期，關(guān)鍵是如何去定義這個(gè)周期，我們?nèi)绻皇前央p十一當(dāng)成大促購(gòu)物節(jié)，那么進(jìn)入第13年的雙十一的確已經(jīng)不是新鮮事，但如果雙十一有機(jī)會(huì)成為和社會(huì)生活長(zhǎng)期伴生的新民俗，那么雙十一還非常年輕。

而決定能否基業(yè)長(zhǎng)青的關(guān)鍵點(diǎn)，在于雙十一的底層意義：它是否真正的給商家、用戶，乃至社會(huì)帶來(lái)了長(zhǎng)期價(jià)值，換句話就是，過(guò)了多少年以后，雙十一是否真的依舊那么“香”？

一、雙十一在變

如果談對(duì)今年雙十一的感受，一定是“變化”。

種種跡象表明，阿里正為順應(yīng)社會(huì)期待做出變化。

比如，滿減的門(mén)檻降低。

細(xì)心的網(wǎng)友應(yīng)該發(fā)現(xiàn)，比起2020年滿300減40的活動(dòng)，今年變成了滿200減30，門(mén)檻更低。

滿減作為雙十一最代表性的優(yōu)惠活動(dòng)，一直代表著官方對(duì)于雙十一的調(diào)控手段，而雙十一滿減的變化，某種意義上也是我們觀察雙十一的窗口。

滿減門(mén)檻的降低，讓雙十一變得更加普惠，以前只買(mǎi)200多的用戶，現(xiàn)在也可以享受優(yōu)惠，這可以讓更多人參與到雙十一中間來(lái)。我們可以有這樣的解讀：今年雙十一全民參與度的意義變得更重要了。

不僅僅是滿減門(mén)檻。今年天貓雙十一還有大量的降低門(mén)檻、增加普惠性的措施，比如，今年雙十一正式上線了“長(zhǎng)輩會(huì)場(chǎng)，”使用淘寶的長(zhǎng)輩，可以從首頁(yè)入口直接進(jìn)入，長(zhǎng)輩會(huì)場(chǎng)顧名思義，就是專(zhuān)門(mén)針對(duì)老年用戶的產(chǎn)品，比方說(shuō)雞蛋，羽絨服，口罩，衛(wèi)生紙，并且在界面也做了專(zhuān)門(mén)的匹配。

特別暖心的是，今年天貓還聯(lián)合中國(guó)殘疾人聯(lián)合會(huì)推出“一只鞋計(jì)劃”，讓殘障人士以一半的的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)一只鞋，更是在狂歡的同時(shí)中增加了商業(yè)的溫暖。

這些針對(duì)殘障人士、老年人群的活動(dòng)，顯然都不是為了提升GMV。但是，正是他們的參與，讓雙十一變得完整，變成真實(shí)而溫暖。

換句話說(shuō)，雙十一的精神內(nèi)核，已經(jīng)超越了全民瘋搶?zhuān)饾u被賦予更溫暖、更普惠的文化屬性。

舉個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦?，過(guò)去我們春節(jié)總是喜歡買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，我記得小時(shí)候每年除夕前都要去超市大采購(gòu)，買(mǎi)各種雞鴨魚(yú)肉，還有小吃零食，一買(mǎi)就是幾大箱，但是過(guò)年的真正意義并不是送年貨，而是一年一次的親人團(tuán)聚，是中國(guó)人對(duì)于個(gè)人、家庭、社會(huì)關(guān)系真實(shí)呈現(xiàn)。

而作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶給我們時(shí)代的一份有特色的禮物，雙十一的精神內(nèi)涵正在超越購(gòu)物本身。

二、商家依然香

其實(shí)，盡管雙十一在變得普惠，但是商業(yè)上也依舊很香。

雙十一，仍然是商家最重要的增長(zhǎng)窗口。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，開(kāi)賣(mài)首小時(shí)，就有超過(guò)2600個(gè)品牌的成交額超過(guò)去年全天。有商家形容，“有點(diǎn)措手不及，去年一整天的成交額，今年只要1個(gè)小時(shí)就實(shí)現(xiàn)了，爆發(fā)力相當(dāng)可以。”

原因在于，雖然疫情的反復(fù)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩帶來(lái)了一定影響，但與此同時(shí)，線上銷(xiāo)售的增長(zhǎng)卻不降反增，其實(shí)也不難理解，線下的疫情影響導(dǎo)致線上消費(fèi)激增，另一方面是品類(lèi)的不斷擴(kuò)充。

根據(jù)億邦動(dòng)力對(duì)外發(fā)布的《2021品牌企業(yè)雙十一大促洞察報(bào)告》顯示，半數(shù)以上品牌商家預(yù)計(jì)今年“雙11”成交超1000萬(wàn)，其中預(yù)估成交超1億元人民幣的商家占比13.16%，顯示商家普遍對(duì)今年“雙11”銷(xiāo)售成績(jī)預(yù)期良好。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，雙十一的主戰(zhàn)場(chǎng)仍然在天貓，尤其是這幾年新起的大量消費(fèi)品品牌，雙十一幾乎成為他們彎道超車(chē)的主賽道。

從奶粉、小兒輔食、咖啡、蟹制品，這幾年崛起的新消費(fèi)品類(lèi)幾乎都將重心放在了雙十一，并且給出了極大的優(yōu)惠和讓利。

因?yàn)闊o(wú)論如何變化，雙十一這個(gè)全民最好的消費(fèi)狂歡節(jié)日，某種意義上已經(jīng)變成了類(lèi)似春晚這樣的流量蓄水池，尤其是全民參與的情況下，更是最有利于觸達(dá)新用戶，拓展品牌知名度，以及檢驗(yàn)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力的最佳機(jī)會(huì)，這也使得很多品牌愿意在雙十一的營(yíng)銷(xiāo)和推廣上花大力氣。

而新品牌在雙十一賽道的機(jī)會(huì)非常大，這也是雙十一對(duì)很多品牌依然有巨大吸引力的原因。

以三頓半為例，18年第一次參加雙十一，就奪得了國(guó)產(chǎn)咖啡品牌類(lèi)目的第一名，僅在2019年，三頓半的雙十一的成交額就超過(guò)去年十倍，2020年，三頓半雙十一期間的交易額已經(jīng)破1億，用戶積累也已經(jīng)達(dá)到了130萬(wàn)粉絲。

這對(duì)于成立僅僅幾年的國(guó)產(chǎn)咖啡新品牌來(lái)說(shuō)，已經(jīng)非常值得驕傲。

為什么這些商家，都在天貓上取得成功？這背后和阿里的商業(yè)能力和運(yùn)營(yíng)生態(tài)有關(guān)。阿里不僅是流量平臺(tái)，更是商業(yè)平臺(tái)，在天貓上不僅僅有消費(fèi)者每天瀏覽商品，還有完善的店鋪粉絲運(yùn)營(yíng)體系，有客服、售后、運(yùn)營(yíng)、物流系統(tǒng)的支撐，其實(shí)是一整套心智成長(zhǎng)和品牌沉淀的基礎(chǔ)設(shè)施。

消費(fèi)者的心智成長(zhǎng)和品牌沉淀不僅僅是賣(mài)貨那么簡(jiǎn)單，還要對(duì)品牌形成認(rèn)知和粘性，這背后對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)、理解、以及洞察提出了很高的要求。

比方說(shuō)，在對(duì)用戶心智的定義和洞察上，雙十一通過(guò)對(duì)人群、消費(fèi)、以及需求的洞察，輔助新品牌進(jìn)行從數(shù)據(jù)洞察到研發(fā)共創(chuàng)再到精準(zhǔn)試銷(xiāo)的模式，大大提高了新品牌的存活度，并幫助新品牌積累種子用戶和目標(biāo)人群的定位。

在雙十一的加持下，新品牌的存活率相比傳統(tǒng)線下零售，已經(jīng)提高了12倍，大大節(jié)約了社會(huì)效率。

這背后其實(shí)是零售行業(yè)的邏輯正在發(fā)生變化，也就是從簡(jiǎn)單的賣(mài)貨，變成了通過(guò)數(shù)據(jù)洞察來(lái)定制消費(fèi)再傳到上游供應(yīng)鏈的新模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，雙十一不同于平時(shí)購(gòu)物，怎么優(yōu)惠，怎么設(shè)定價(jià)格組合，怎么去參加雙十一活動(dòng)才能最吸引用戶，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，這些問(wèn)題在阿里雙十一都會(huì)得到最優(yōu)解。

而對(duì)于商家一直頭疼的雙十一后的增量和全周期運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，雙十一也給出了解決方案：首先，提供了一系列工具，方便商家運(yùn)營(yíng)自己的私域流量，其次，依托于整個(gè)淘系的矩陣，通過(guò)賬號(hào)打通和會(huì)員識(shí)別以及APP之間的相互導(dǎo)流，幫助品牌挖掘潛在用戶，最終形成新客戶。

通過(guò)雙十一積累的客戶，輔助日常促銷(xiāo)，再結(jié)合私域流量和數(shù)字化能力和各個(gè)平臺(tái)打通，最終能夠讓消費(fèi)者形成復(fù)購(gòu)和感知，形成對(duì)品牌的認(rèn)知，這種用戶的長(zhǎng)期價(jià)值，在目前的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，可謂是極為稀缺的。

三、總結(jié)

有人說(shuō)雙十一現(xiàn)在非常內(nèi)卷，其實(shí)越內(nèi)卷，反而證明了其商業(yè)影響力所在，春運(yùn)的高鐵再擁擠，我們總還是要回家的。

值得欣慰的是，阿里正在主動(dòng)走出唯GMV數(shù)字論，順應(yīng)社會(huì)公眾期待，賦予雙十一在商業(yè)之外的新內(nèi)涵。與此同時(shí)，新品牌、新商家、新國(guó)貨也在不斷加入，優(yōu)秀的品牌不斷崛起，不僅給雙十一注入了活力，也實(shí)現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的更好融合。

沒(méi)有人可以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)今年的雙十一的銷(xiāo)售額，但是我想，如果以更長(zhǎng)時(shí)間的維度觀察，今年雙十一的價(jià)值會(huì)更加凸顯，因?yàn)橄鄬?duì)銷(xiāo)售的數(shù)字，那些買(mǎi)到了一只鞋的殘疾人，那些首次網(wǎng)上購(gòu)物老年人，才更加觸動(dòng)人心，他們代表了一個(gè)購(gòu)物節(jié)從商業(yè)價(jià)值向社會(huì)價(jià)值轉(zhuǎn)型的真實(shí)努力。

我想，這就是雙十一的價(jià)值所在吧。

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科技唆麻；公眾號(hào)：科技唆麻（ID：techsuoma），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。資深媒體人，擅長(zhǎng)科技評(píng)論和深度分析。

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