導(dǎo)讀：話題與圈子在社區(qū)中不是互斥的組成部分，有時(shí)候圈子中也有話題，但它們服務(wù)于不同的目標(biāo)，以不同的方式發(fā)揮作用。在“話題聚合內(nèi)容、圈子聚合人”這句描述之外，本文以貼吧、豆瓣、即刻為例，探討這兩種產(chǎn)品工具的特性。

一、貼吧聚集同好

貼吧以搜索關(guān)鍵詞聚集初始成員，群組內(nèi)的討論起初是圍繞這一主題進(jìn)行的；這部分討論吸引更多人進(jìn)來，后來者在已有內(nèi)容的基礎(chǔ)上延續(xù)、衍生更多討論；貼吧持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)直到無法產(chǎn)生新的互動(dòng)。

“圈子聚合人”強(qiáng)調(diào)并不是所有人都會(huì)生產(chǎn)內(nèi)容，大部分人只是瀏覽、反饋（指點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)）、互動(dòng)。在《豆瓣的社交價(jià)值》一文中，作為非圈子用戶，我臆想圈子是創(chuàng)作者的集群，忽視了這一問題；不過從另一個(gè)角度看，評(píng)論是更低門檻、高頻的創(chuàng)作形式，亮點(diǎn)的留言也能夠給自己帶來更多曝光。

一個(gè)貼吧的高活躍成員：

• 對(duì)貼吧內(nèi)容有大致的預(yù)期
• 對(duì)貼吧主題保持興趣，經(jīng)常來訪消費(fèi)

而貼吧內(nèi)的創(chuàng)作者：

• 對(duì)成員的興趣和接受能力有一定的感知
• 很有可能多次發(fā)表
• 發(fā)布的內(nèi)容屬于圈子

一個(gè)新貼吧如同一個(gè)新的群聊，大家因?yàn)槟撤N共同點(diǎn)聚集在一起，迫不及待交換信息，這部分信息引入新人，新人拓展主題來帶來更多討論。

這要求主題是長期、高頻、能夠吸引更多新人的，或者能夠拓展為長期、高頻的主題，否則這一貼吧會(huì)漸漸沉寂；如同我們的新生群一樣。

高頻才會(huì)帶來熟悉和多次來訪，長期保證貼吧的生存，比如海賊王吧——一來主題還沒完結(jié)，二來總有新的入坑者。社區(qū)內(nèi)還提供了其它主題，同一個(gè)人可以在不同的貼吧活躍，發(fā)現(xiàn)新的興趣；大貼吧的言論習(xí)慣會(huì)影響到其它貼吧，或許會(huì)有凈土，但在社區(qū)內(nèi)就過于小眾了。

貼吧主題延展的典型案例可能就是李毅吧了，類似的還有兔吧、孫笑川吧。

說起群聊，如果同為主題圈，兩者有更多的相似之處，比如總會(huì)有人不發(fā)言、參與者一般都是平等的、有管理員維持秩序、只要發(fā)言就能被看到。不知道你有沒有遇到過那種群內(nèi)有兩波人在同時(shí)聊不同的話題，在貼吧內(nèi)就是不同的帖子，體驗(yàn)或許還更好一點(diǎn)，還便于后來者的訪問。我們?cè)赒Q、微信上加入這種主題群的話，可能會(huì)屏蔽，因?yàn)椴荒芊恋K更重要的通訊。

一個(gè)貼吧是有主題的，當(dāng)信息交換到達(dá)一定程度后，發(fā)帖可以很瑣碎，且吧外人無法理解：一方面是主題本身有一定的受眾，圈外人對(duì)此不感興趣或沒有了解過；另一方面是圈內(nèi)產(chǎn)生的默契，如黑話、縮略詞等等。這部分內(nèi)容在社區(qū)內(nèi)流轉(zhuǎn)只對(duì)一部分路人有效。也因?yàn)槿绱?，?biāo)題+正文的格式在一些主題下過于低效了，可能差不多就跑路去QQ群了吧。

這不代表動(dòng)態(tài)就必然比文章方便，在文章中，圖文是可以混排的；在貼吧內(nèi)，如果普遍是比較長的文本，有一個(gè)標(biāo)題的列表也會(huì)更高效——畢竟并不是對(duì)圈子中所有內(nèi)容都感興趣。

貼吧的發(fā)帖會(huì)沉淀在個(gè)人主頁，對(duì)于訪客而言可以快速了解到這個(gè)人最近的興趣。或許貼吧才是真正的興趣社區(qū)吧，哈哈。

二、小組聚集孤獨(dú)者，話題釋放表演欲

比起貼吧，豆瓣小組的匿名性或許更強(qiáng)一些了，小組的帖子不會(huì)同步到個(gè)人主頁，同一成員的帖子也無法訂閱。如果被關(guān)注量不多，在同一小組內(nèi)，換個(gè)頭像和昵稱，就是嶄新的一個(gè)人。而貼吧可以關(guān)注賬號(hào)訂閱新貼。

由于豆瓣小組的創(chuàng)建是更加開放的，主題天馬行空，雖然都是同一形態(tài)，但效用是完全不同的。如銀魂組是一個(gè)主題論壇，鵝組是一個(gè)吃瓜廣場(chǎng)，哈組則是一個(gè)共創(chuàng)的信息流，在具體的使用上還是有較大的差異；除此之外，也可以有成員更少、凝聚性更強(qiáng)的討論組，不過這是比較難見到的。

從一個(gè)豆瓣身份不能找到他的小組貼，但從小組貼可以進(jìn)入其主頁，訪問到其書影音記錄、加入的小組、以及個(gè)人動(dòng)態(tài)。也就是說，如果從小組之外相遇，那只能看到小組之外的形象；即使在小組相遇，也可能只能看到其在幾個(gè)帖子中的表現(xiàn)。

豆瓣小組中主題論壇普遍不溫不火，小組名稱千奇百怪，令路人摸不著頭腦，通過瀏覽帖子了解小組主題，產(chǎn)生興趣，收藏、訂閱，以后或許會(huì)產(chǎn)生更加緊密的連接；貼吧一些具體的動(dòng)漫組，成員也是通過搜索進(jìn)入的，保證對(duì)此有強(qiáng)烈的興趣。小組的共同語言通過組內(nèi)內(nèi)容產(chǎn)生的共鳴建立，是先有來訪后有興趣，貼吧的共同語言通過共同愛好建立，是先有興趣后有來訪。

小組的主題顆粒度是更細(xì)的，它的共同語言就在組內(nèi)，更多的內(nèi)容“與我相關(guān)”，更能產(chǎn)生情感依賴，帶來定向的回訪，話題的延申也比較容易；貼吧相對(duì)來說比較低頻，且主題的拓展性不夠，依賴源源不斷的新人進(jìn)來。

話題主要是用來牽引動(dòng)態(tài)的，參與話題即進(jìn)入以“最熱-最新”排序的廣場(chǎng)。話題相比于小組，有如下特點(diǎn)：

• 主題集中，適合直接瀏覽內(nèi)容而非進(jìn)入標(biāo)題列表（話題就算標(biāo)題）；
• 可能只集中消費(fèi)一次，關(guān)注話題也只是收藏；
• 主題更加小，一個(gè)人或許只會(huì)參與一次；
• 發(fā)布的內(nèi)容有更強(qiáng)的個(gè)人屬性，內(nèi)容屬于我。

在話題動(dòng)態(tài)下，參與者與瀏覽者已經(jīng)成為一種作者與讀者的關(guān)系，應(yīng)該鼓勵(lì)的是與作者的互動(dòng)，可以只點(diǎn)贊不說話，但不可以不禮貌，作者對(duì)自己的評(píng)論區(qū)有絕對(duì)的管轄權(quán)。一個(gè)極端的例子是，應(yīng)該大多數(shù)人都不喜歡兩個(gè)好友在自己的朋友圈下突然聊起來了。

相比而言，小組是一個(gè)大主題，在這個(gè)大主題下可以衍生出各種小的討論，可以是單純的分享，也可以是提問，最好是激發(fā)更多交流的。

不帶話題的動(dòng)態(tài)更加是私人領(lǐng)地，這部分動(dòng)態(tài)一般只有關(guān)注者可以第一時(shí)間看到；如果想要被看見被互動(dòng)，可以參與話題，反之也可以只把動(dòng)態(tài)作為樹洞來用。

在一些豆瓣話題下經(jīng)常會(huì)看到這樣的文字：“終于找到適合我發(fā)東西的小組了”，對(duì)于他們來說，是話題還是小組并不重要，主要是想說點(diǎn)什么，有人理會(huì)。

三、表達(dá)更自由，互動(dòng)更稀缺

從小組、到話題、再到個(gè)人動(dòng)態(tài)，實(shí)際上表達(dá)是更加自由了（話題雖然有限制但是可選擇的余地也更多了，受眾也更多樣化了）；標(biāo)題缺失，要求更高的表達(dá)的主動(dòng)性，單條內(nèi)容要有更完整的信息。

知乎的問題也是一種話題，在推出想法之前，自由表達(dá)只可以使用文章，創(chuàng)作門檻極高；大多數(shù)用戶可能選擇回答感興趣的各個(gè)主題的問題，只有少數(shù)人才可以成為某一垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者并獲得一定的關(guān)注。

從消費(fèi)者這一側(cè)看，是要關(guān)注一個(gè)僅在某一領(lǐng)域創(chuàng)作的人，還是一個(gè)很厲害（好多時(shí)候是職業(yè)、學(xué)歷認(rèn)證信息做擔(dān)保）但興趣廣泛的人呢？更不用說此前贊同也會(huì)分發(fā)出去了。

這一問題在這里先不深入討論，不過顯然我在《豆瓣的社交價(jià)值》中對(duì)知乎動(dòng)刀關(guān)注流這一操作的認(rèn)識(shí)是極度錯(cuò)誤的。

主題內(nèi)容消費(fèi)的屬性越重，新人沉浸的效率越高，但長期留存還是看融入，所以圈子類社區(qū)對(duì)新人是相對(duì)比較友好的。用某一類型的內(nèi)容吸引生產(chǎn)者和消費(fèi)者，降低生產(chǎn)門檻，激勵(lì)互動(dòng)，沉淀情感聯(lián)系，才能稱之為社區(qū)。

我可以告訴你抖音可以看有意思的短視頻，但我怎么向別人推薦豆瓣小組？豆瓣的新成員進(jìn)入了一個(gè)活躍的感興趣的組，每天在這里消費(fèi)信息，發(fā)布的評(píng)論和帖子收到反饋，可能就離不開了；哪天發(fā)現(xiàn)我太容易沉迷抖音了——卸載！但是如果在抖音有了在乎的作者，可能也會(huì)心心念念他今天干什么了——我是說如果。

相比于話題，圈子發(fā)現(xiàn)、消費(fèi)的成本更低，發(fā)布也更容易得到互動(dòng)，但發(fā)布的主題受限；如果是熱度適中的圈子，也能很好促進(jìn)成員熟絡(luò)。

相比于圈子，話題內(nèi)容的選擇空間大，創(chuàng)作難度較高，個(gè)體曝光的機(jī)會(huì)小；解讀要求更高，互動(dòng)也更可貴；站方也需要源源不斷提供話題。

四、圈子分類表達(dá)

即刻的圈子是很獨(dú)特的，在諸多特性上更像話題，但又是相對(duì)穩(wěn)定的。我們將其與貼吧、小組簡單比較一下。

即刻圈子聚合的是動(dòng)態(tài)而非帖子，內(nèi)容是最新/最熱排列的，沒有頂貼機(jī)制，新內(nèi)容的曝光相對(duì)于小組、貼吧是比較差的；無需加入即可參與，“加入”其實(shí)是收藏，服務(wù)于個(gè)性化推薦。

在主題上，即刻“產(chǎn)品經(jīng)理的日?！薄ⅰ霸∈页了肌?、“大產(chǎn)品小細(xì)節(jié)”、“讀書會(huì)”、“優(yōu)質(zhì)長文分享會(huì)”、“大學(xué)生的日?！?，相比于豆瓣“985five引進(jìn)計(jì)劃”、“來自農(nóng)村的大學(xué)生”、“吹牛逼不怕被嘲諷”，貼吧“女權(quán)吧吧”、“宮漫吧”、“圖拉丁吧”，內(nèi)容實(shí)際上沒有足夠標(biāo)準(zhǔn)化，群體共同語言沒有建立起來，本就不容易產(chǎn)生互動(dòng)，這與顆粒度無關(guān)。

在使用上，小組和貼吧的發(fā)帖是作者對(duì)圈子氛圍足夠熟悉后，以“標(biāo)題+正文”的形式，喊出“友友們我給你們說件事+事情是這樣的”；而在即刻，其實(shí)主要還是對(duì)個(gè)人表達(dá)的分類。

值得注意的是，在豆瓣，無論是發(fā)布小組貼還是話題，一般都要先進(jìn)入內(nèi)容頁面；在貼吧，雖然有發(fā)布器，應(yīng)該主要也是先進(jìn)入/選擇吧，再寫作；而在即刻最多的場(chǎng)景可能是先寫作后選擇圈子——甚至是系統(tǒng)根據(jù)內(nèi)容自動(dòng)推薦圈子。

“即刻冷吐槽”是一個(gè)尷尬的即刻圈子，原本圈子是有規(guī)則與玩法的，類似于豆瓣的杠精組，是出題與答題，但現(xiàn)在真的成為了一個(gè)吐槽的地方。

說起豆瓣的杠精組，圈子由于聚集人群，凸顯共同語言，更容易出現(xiàn)伸手黨與倒垃圾的現(xiàn)象，但誰有義務(wù)把同樣的問題回答好多遍，又有誰有義務(wù)把同樣的遭遇看好多遍呢？圈子需要更多的價(jià)值輸出者，在即刻就是每個(gè)人的自由表達(dá)，尋求受眾。

總之，豆瓣、貼吧的圈子中人們是有共同語言的，不管是共同的經(jīng)歷、共同的愛好、共同的語言習(xí)慣，講話更關(guān)注受眾；而即刻用戶相比更加個(gè)人中心，自己表達(dá)爽了是第一位的——畢竟，即刻幾乎只有個(gè)人動(dòng)態(tài)（雖然在圈子里可以選擇不同步）。

五、用戶還需要那么多圈子APP么？

其實(shí)貼吧和小組里也有話題了，它們與豆瓣的話題其實(shí)起著一樣的作用，在廣場(chǎng)或圈子里拉動(dòng)、聚合具體的內(nèi)容；知乎、脈脈用戶自建的話題相比起來就更加隨意了。

而用戶加入貼吧與小組，首先不意味著加入一個(gè)群體，而是他收藏、訂閱了這一主題下的內(nèi)容，實(shí)際上是一個(gè)信息交換的行為；即刻也是從信息訂閱開始的。

而在各種信息交換的需求——無論是無聊時(shí)還是焦慮時(shí)的，被不同的產(chǎn)品滿足的情況下，消費(fèi)者還需要那么多的純興趣圈子產(chǎn)品嗎，知乎、嗶哩嗶哩、小紅書的內(nèi)容評(píng)論區(qū)不好玩么，寫個(gè)神回復(fù)也算是被看到了吧？更別提，加入一個(gè)圈子，壓力多大??！

想讓用戶更多說話，或許給個(gè)大大的文本框也可以。

對(duì)不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的對(duì)比、對(duì)同一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)化趨勢(shì)的整理好多時(shí)候可能都是沒有意義的，本文只是做一些梳理，或許會(huì)讓一些問題更加清晰——當(dāng)然主要是我自己的疑惑啦；值得記住的是，一個(gè)產(chǎn)品的出現(xiàn)，到底是市場(chǎng)的需求，還是企業(yè)的需求，這個(gè)是需要想明白的。

在撰寫本文的時(shí)候，有些內(nèi)容剛好與下一個(gè)關(guān)于社交的主題有關(guān)，所以就寫在下次好了。

本文參考了《產(chǎn)品經(jīng)理的自我修養(yǎng)》、《產(chǎn)品馬后炮》、《鳳尾的自說自話》等專欄和《論壇、小組和話題的討論》、《從聚合內(nèi)容到聚合人：對(duì)“圈子”的思考》，也不知道有多少東西是自己的。

本文由 @小拼 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議