編輯導(dǎo)讀：市面上每天都涌現(xiàn)出新的產(chǎn)品，即使被用戶詬病產(chǎn)品同質(zhì)化，也只能硬著頭皮推出新產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么功能，我們一定也不能落下。盡管我們的產(chǎn)品功能又多又好，為什么還是干不過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？本文作者將從五個(gè)方面對(duì)此進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

在這個(gè)產(chǎn)能過剩的年代，企業(yè)習(xí)慣被動(dòng)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：對(duì)手有什么功能，我們也上什么功能，而且要千方百計(jì)把這項(xiàng)功能做得更好、更便宜。

還是不放心，怎么辦？再多增加一些功能吧，刷刷地把公司壓箱底的技術(shù)和功能都用上去。

總算放心了，自信心開始膨脹：我們的產(chǎn)品功能又多又好，連自己都被感動(dòng)了，誰(shuí)不買誰(shuí)傻，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定妥妥的。

然而，理想很豐滿、現(xiàn)實(shí)很骨感。這種盲目追求比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手功能又多又好的辦法，經(jīng)常沒有效果。用戶對(duì)產(chǎn)品的看法和我們往往大相徑庭：我們認(rèn)為功能又多又好，產(chǎn)品價(jià)值一定越高；而用戶卻無(wú)動(dòng)于衷，一如既往的支持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

為什么我們的產(chǎn)品功能又多又好，卻干不過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？我們從下面幾個(gè)維度進(jìn)行分析：

一、Kano模型

根據(jù)Kano模型，我們可以把產(chǎn)品功能分為五類：

• 基本功能：理所當(dāng)然必須滿足的核心需求，決定了產(chǎn)品能不能用，比如手機(jī)的通話功能。這類需求如果得不到滿足，客戶不滿程度會(huì)急劇增加；如果得到滿足，客戶會(huì)覺得理所當(dāng)然，并不會(huì)增加滿意度。
• 期望功能：產(chǎn)品差異化和競(jìng)爭(zhēng)力的來源，決定了產(chǎn)品好不好用，比如手機(jī)拍照功能。這類需求如果表現(xiàn)很好，用戶滿意度會(huì)大大增加；如果表現(xiàn)不好，用戶不滿也會(huì)大大增加。
• 興奮功能：超出客戶期望的潛在需求，決定了產(chǎn)品是否能脫穎而出，比如第一臺(tái)智能手機(jī)。這類需求，如果提供了，用戶會(huì)被驚艷到；如果不提供，用戶也想象不到，不會(huì)降低滿意度。
• 無(wú)差異功能：有可有無(wú)、用戶并不在意的需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)盡量避免。比如，一些用戶基本不用的附加功能。
• 反向功能：提供后滿意度下降，產(chǎn)品設(shè)計(jì)盡量避免。這類需求通常是為了實(shí)現(xiàn)公司需求而增加的，比如視頻中插播的廣告。

顯然，只有期望功能和興奮功能才會(huì)打動(dòng)客戶，提高客戶滿意度。其它的基本功能、無(wú)差異功能和反向功能都無(wú)法打動(dòng)客戶、不會(huì)提高客戶滿意度。

你的產(chǎn)品功能又多又好，那有沒有提供期望功能和興奮功能，有沒有避免無(wú)差異功能和反向功能呢？

二、功能太多，使用太復(fù)雜

產(chǎn)品通常由一組功能構(gòu)成，這些功能組合在一起形成了總的產(chǎn)品價(jià)值，“功能越多，產(chǎn)品價(jià)值越高”的簡(jiǎn)單邏輯就這樣形成了。這個(gè)邏輯的成立是有前提的，就是每一項(xiàng)功能都不會(huì)對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)和使用產(chǎn)生負(fù)面影響。

實(shí)際上，每增加一項(xiàng)功能，都需要增加開發(fā)工作量、增加開發(fā)時(shí)間和成本。而且，隨著產(chǎn)品功能的增加、產(chǎn)品的復(fù)雜性隨之增加，用戶需要更高的認(rèn)知努力或者更多的時(shí)間來學(xué)習(xí)和使用產(chǎn)品。當(dāng)功能數(shù)量達(dá)到一定程度后，總的產(chǎn)品價(jià)值并不會(huì)一直上升、而是開始呈現(xiàn)衰減趨勢(shì)。“功能越多，產(chǎn)品價(jià)值越高”的簡(jiǎn)單邏輯，此時(shí)并不成立。

因此，產(chǎn)品開發(fā)過程中，我們應(yīng)該取消那些冗余的、微弱價(jià)值的功能，把簡(jiǎn)潔呈現(xiàn)給用戶。簡(jiǎn)潔是喬布斯遵循的設(shè)計(jì)理念。蘋果并沒有真正從“0”開始發(fā)明產(chǎn)品，而是吸納了原本比較復(fù)雜、還不是很好用的技術(shù)，巧妙地把它們變成了簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品。“我們要讓消費(fèi)者無(wú)師自通，不需要學(xué)就知道怎么用”，對(duì)簡(jiǎn)潔的不懈追求，最終成就了蘋果、也成就了喬布斯。

你的產(chǎn)品功能又多又好，那你的功能是否足夠克制、足夠精簡(jiǎn)，在產(chǎn)品價(jià)值與用戶體驗(yàn)之間取得了平衡呢？

三、用戶強(qiáng)感知

消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品是什么樣，比事實(shí)上是什么樣更加重要。消費(fèi)者通常從直觀感受（五感：視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺）出發(fā)去體驗(yàn)和評(píng)價(jià)產(chǎn)品，只要直觀感受到的產(chǎn)品價(jià)值越強(qiáng)，用戶購(gòu)買的欲望就越高、購(gòu)買決策的閾值就越低；如果顧客無(wú)法感知到產(chǎn)品價(jià)值、或者感知到的產(chǎn)品價(jià)值不強(qiáng)，即使吹得天花亂墜，顧客也不會(huì)買單。

• 視覺感知：產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，包括造型、色彩、風(fēng)格、尺寸、材料等；產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，包括圖案、色彩、文字、Logo等。通過視覺感知可以判斷，產(chǎn)品外觀是否新穎、是否彰顯個(gè)性，是否與家居環(huán)境匹配，做工是否精良，看起來是否高端，外觀是否存在缺陷；包裝是否精美、是否環(huán)保、是否上檔次等等。
• 觸覺感知：產(chǎn)品的材質(zhì)、質(zhì)感、重量、結(jié)構(gòu)強(qiáng)度、表面溫度，產(chǎn)品的交互界面、交互按鍵、按鍵靈敏程度、交互效果等。通過觸覺感知可以判斷，產(chǎn)品材質(zhì)摸起來是否舒適、產(chǎn)品重量如何、產(chǎn)品是否穩(wěn)健、表面溫度是否安全；按鍵交互是否方便、反饋是否靈敏即時(shí)等等。
• 聽覺感知：產(chǎn)品的聲音和異響。產(chǎn)品預(yù)期的聲音（比如交互反饋的聲音）是否正常、是否清晰、是否即時(shí)。產(chǎn)品非預(yù)期的聲音（比如噪音、電流聲、電機(jī)聲）是否能夠被聽到、是否能夠忍受等等。
• 嗅覺感知：產(chǎn)品的正常味道和異味。產(chǎn)品正常的味道能否被有效的散發(fā)到預(yù)定的范圍，比如熏香的味道、食物的味道等。產(chǎn)品的異味能否被聞到、能否忍受，比如塑料味道、油漆味道等。
• 味覺感知：設(shè)計(jì)給人吃的產(chǎn)品或者放在嘴里的產(chǎn)品（比如兒童玩具），必須要有令人愉悅的味道或者沒有味道。

通常，由于市場(chǎng)推廣和直觀感受的差異，用戶感知價(jià)值與產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值可能出現(xiàn)下面幾種情況。

• 感知價(jià)值與實(shí)際價(jià)值吻合：如果產(chǎn)品價(jià)值能夠被用戶強(qiáng)感知，再加上恰到好處的市場(chǎng)推廣，用戶感知價(jià)值與產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值基本上吻合，這是一種比較理想的情況，產(chǎn)品銷售持續(xù)看好。
• 感知價(jià)值高于實(shí)際價(jià)值：如果產(chǎn)品價(jià)值能夠被用戶強(qiáng)感知，但是市場(chǎng)推廣過度，用戶感知價(jià)值可能會(huì)高于產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值，產(chǎn)品短期銷售看好；但是隨著商業(yè)炒作退潮和用戶體驗(yàn)未達(dá)期望，產(chǎn)品銷售會(huì)逐漸回落。
• 感知價(jià)值低于實(shí)際價(jià)值：如果產(chǎn)品價(jià)值不能被用戶強(qiáng)感知，市場(chǎng)推廣將很難出效果，用戶感知價(jià)值可能會(huì)低于產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值，產(chǎn)品想要大賣幾無(wú)可能。

你的產(chǎn)品功能又多又好，那它的價(jià)值能否被用戶的五感（視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺）強(qiáng)感知到呢？你的市場(chǎng)推廣是否恰如其分，真實(shí)的反應(yīng)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值呢？

四、學(xué)習(xí)曲線和用戶習(xí)慣

產(chǎn)品具有強(qiáng)感知的價(jià)值，而且確實(shí)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值高，這就意味著用戶一定會(huì)選擇我們的產(chǎn)品嗎？其實(shí)不然。

賣油翁的故事說明一個(gè)道理：不經(jīng)過長(zhǎng)年累月的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練、沒有持之以恒的毅力和決心，是很難把一件事情做到極致的。道理我們都懂，但并不是每個(gè)人都能成為賣油翁，因?yàn)閷W(xué)習(xí)和訓(xùn)練是一件反人性的、極其困難和痛苦的事。

正是如此，當(dāng)用戶經(jīng)過困難痛苦的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練、逐漸熟悉一個(gè)產(chǎn)品并形成習(xí)慣后，他們對(duì)新的替代產(chǎn)品是比較抗拒的。換句話說，隨著用戶使用習(xí)慣的養(yǎng)成，用戶需求與產(chǎn)品功能之間形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，總的產(chǎn)品價(jià)值無(wú)形中提高了、甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值了。

因此，與現(xiàn)有的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，僅僅提供又多又好的功能是不夠的，必須好到讓用戶愿意放棄現(xiàn)有的產(chǎn)品及其使用習(xí)慣、重新進(jìn)行困難痛苦的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練。

你的產(chǎn)品功能又多又好，那它的價(jià)值是否好到讓用戶愿意放棄現(xiàn)有的產(chǎn)品及其使用習(xí)慣呢？

五、十倍好理論

10倍好理論最早出自彼得·蒂爾的《從0到1，開啟商業(yè)與未來的秘密》一書中：一項(xiàng)技術(shù)、一個(gè)產(chǎn)品必須比它相近的替代品好10倍以上，才能創(chuàng)造出前所未有的價(jià)值，才能擁有真正的壟斷優(yōu)勢(shì)并所向披靡；而那些優(yōu)勢(shì)微不足道的產(chǎn)品，通常只是有一點(diǎn)改進(jìn)而已，很少會(huì)有人買。

為什么要好10倍，而不是3倍5倍呢？因?yàn)橄M(fèi)者往往會(huì)高估現(xiàn)有的解決方案3倍以上，而企業(yè)會(huì)高估自己的解決方案3倍以上。

因此，你要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)比現(xiàn)有解決方案好3*3（約10倍）的產(chǎn)品。只有這樣，消費(fèi)者才有動(dòng)力和意愿掙脫現(xiàn)有產(chǎn)品及其使用慣性的桎梏，冒著風(fēng)險(xiǎn)去嘗試你的新產(chǎn)品。

當(dāng)然，10倍好的產(chǎn)品或技術(shù)方案是非常困難的，實(shí)際產(chǎn)品開發(fā)過程中，尤其是漸進(jìn)式創(chuàng)新的產(chǎn)品，基本上滿足不了。但是，10倍好作為一種追求極致的產(chǎn)品思維，應(yīng)該成為每個(gè)產(chǎn)品人追求的終極目標(biāo)，幫助我們打造具有壟斷優(yōu)勢(shì)的差異化產(chǎn)品，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

六、結(jié)論

在這個(gè)產(chǎn)能過剩的年代，盲目追求比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手功能又多又好的辦法，經(jīng)常沒有效果。

我們應(yīng)該通過Kano模型對(duì)功能進(jìn)行篩選，去除無(wú)差異功能和反向功能；對(duì)功能數(shù)量保持克制，在產(chǎn)品價(jià)值和用戶體驗(yàn)之間取得平衡；確保核心功能可以被用戶的五感（視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺）強(qiáng)感知；確保核心功能的價(jià)值足夠好，好到讓用戶愿意放棄現(xiàn)有產(chǎn)品及其使用習(xí)慣。

10倍好的追求極致的產(chǎn)品思維，應(yīng)該成為我們產(chǎn)品人的終極目標(biāo)，幫助我們打造具有壟斷優(yōu)勢(shì)的差異化產(chǎn)品，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

作者：鄧小亮，工學(xué)碩士，資深產(chǎn)品人，近二十年產(chǎn)品開發(fā)及管理經(jīng)驗(yàn)，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品人生

本文由 @鄧小亮 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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