編輯導(dǎo)讀：超前點(diǎn)播從誕生之初就受到消費(fèi)者的口誅筆伐，如今，超前點(diǎn)播退出歷史舞臺(tái)已經(jīng)板上釘釘。長視頻平臺(tái)一直備受虧損困擾，此次取消了超前點(diǎn)播對(duì)他們有什么影響？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

近兩年影視業(yè)寒潮來襲，使得行業(yè)長期以來懸而未決的虧損難題、居高不下的版權(quán)成本等矛盾進(jìn)一步凸顯，而這些問題也在很大程度上進(jìn)一步限制了長視頻平臺(tái)的盈利空間，位居行業(yè)前列的“愛優(yōu)騰”自然也難以避免。

據(jù)愛奇藝財(cái)報(bào)顯示，其2021年第二季度的凈虧損有14億元，而截止目前其虧損金額已經(jīng)高達(dá)數(shù)百億元，無獨(dú)有偶優(yōu)酷和騰訊視頻也是至今未能擺脫盈利困局。于是，伴隨著巨大的盈利焦慮，一種叫做“超前點(diǎn)播”的新商業(yè)模式開始在長視頻行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，并且日益流行。

一、超前點(diǎn)播成行業(yè)“標(biāo)配”

與付費(fèi)會(huì)員不同，作為長視頻平臺(tái)新推出的一項(xiàng)增值服務(wù)，超前點(diǎn)播是在會(huì)員的基礎(chǔ)上，通過再付費(fèi)提前解鎖劇集內(nèi)容的新商業(yè)模式。而各大長視頻平臺(tái)之所以會(huì)推出這項(xiàng)新服務(wù)，其目的不言而喻。

其一，長視頻平臺(tái)會(huì)員和廣告增長略顯疲態(tài)，超前點(diǎn)播則能助其形成新的增長點(diǎn)。會(huì)員與廣告是大多數(shù)長視頻平臺(tái)的主要變現(xiàn)途徑，但長視頻平臺(tái)的會(huì)員增長卻日漸乏力，加之訂閱單價(jià)較低，會(huì)員收入已經(jīng)很難支撐平臺(tái)的長期發(fā)展；另外，由于會(huì)員與廣告的沖突性，平臺(tái)廣告投放的結(jié)果也不盡如人意。因此，在會(huì)員基礎(chǔ)上推出付費(fèi)解鎖服務(wù)的超前點(diǎn)播，就成了長視頻平臺(tái)多元化變現(xiàn)的新途徑之一。

其二，長視頻平臺(tái)內(nèi)容成本日漸高企，超前點(diǎn)播則能挖掘出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的最大價(jià)值。隨著版權(quán)意識(shí)的加強(qiáng)，各大長視頻平臺(tái)的內(nèi)容版權(quán)大戰(zhàn)愈發(fā)激烈，內(nèi)容成本也居高不下，并日漸成為了各平臺(tái)經(jīng)營成本中占比最高的一項(xiàng)。而長視頻平臺(tái)微薄的會(huì)員收入，卻已經(jīng)很難覆蓋其高企的內(nèi)容成本。于是在無法頻繁提高會(huì)員訂閱費(fèi)用的情況下，能將內(nèi)容價(jià)值發(fā)揮到最大化的超前點(diǎn)播就成為了長視頻平臺(tái)新的盈利模式。

其三，超前點(diǎn)播能使長視頻平臺(tái)在日益激烈的行業(yè)競爭中獲得更多籌碼。盡管愛優(yōu)騰已經(jīng)是長視頻平臺(tái)中的頭部玩家，但由于用戶群體和影視內(nèi)容的相似度較高，用戶粘性較低，各長視頻平臺(tái)之間的競爭異常激烈。除內(nèi)部競爭外，新崛起的短視頻平臺(tái)也極大地抑制了長視頻平臺(tái)的增長空間。而在激烈的市場競爭中，超前點(diǎn)播模式在為長視頻平臺(tái)帶來收益的同時(shí)，也能為其爭取更多的騰挪空間。

從其實(shí)踐的結(jié)果可以看出，作為長視頻平臺(tái)彌補(bǔ)虧損的重要手段之一，超前點(diǎn)播這一新的創(chuàng)收模式確實(shí)為各大長視頻平臺(tái)帶來了十分可觀的收入。據(jù)悉，騰訊視頻2019年獨(dú)播的《陳情令》的超前點(diǎn)播收入高達(dá)1.5億元，騰訊視頻與愛奇藝拼播的《慶余年》的超前點(diǎn)播收入也有1.45億元。

在巨大利益的驅(qū)使下，超前點(diǎn)播逐漸成為了各大長視頻平臺(tái)的“標(biāo)配”。根據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021上半年連續(xù)劇市場網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》顯示，2021年上半年上線的超前點(diǎn)播劇共有67部，占上新劇總體的33%；其中愛奇藝有10部，騰訊視頻和優(yōu)酷均有24部，芒果TV也有近半數(shù)的上新劇采用的是超前點(diǎn)播模式。

二、偃旗息鼓的背后

超前點(diǎn)播在帶來收益的同時(shí)也飽受爭議，其對(duì)付費(fèi)會(huì)員的二次收費(fèi)更是讓很多會(huì)員用戶怨聲載道。而隨著取消超前點(diǎn)播的呼聲越來越高，國內(nèi)長視頻平臺(tái)的領(lǐng)軍者愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻，紛紛于近日先后宣布取消了超前點(diǎn)播服務(wù)。而超前點(diǎn)播從行業(yè)標(biāo)配到偃旗息鼓，其中的原因也顯而易見。

一方面，超前點(diǎn)播所帶來的會(huì)員權(quán)益受損的問題十分嚴(yán)重。按理來說，消費(fèi)者購買了會(huì)員就應(yīng)該享有提前觀看劇集的會(huì)員權(quán)益，但實(shí)際上會(huì)員的特權(quán)在花樣層出的超前點(diǎn)播面前形同虛設(shè)。比如超前點(diǎn)播的花絮解鎖、逐級(jí)解鎖等玩法，一度導(dǎo)致會(huì)員用戶的錢越花越多，享受的權(quán)益卻越來越少，導(dǎo)致會(huì)員價(jià)值被不斷稀釋，其與會(huì)員之間的矛盾也日漸激化。

另外，與長視頻平臺(tái)最主要的收入來源——會(huì)員收入相比，超前點(diǎn)播的收入有些微不足道。以愛奇藝為例，據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝2021Q1的會(huì)員服務(wù)收益占總收入的比重提升到了54%，會(huì)員收入對(duì)平臺(tái)營收的貢獻(xiàn)不言而喻。相比較而言，超前點(diǎn)播的貢獻(xiàn)十分有限，更何況除了熱門劇外，并不是所有的劇集都有超前點(diǎn)播。因此在兩相權(quán)衡之下，超前點(diǎn)播的偃旗息鼓也就成了必然。

另一方面，伴隨著超前點(diǎn)播而出現(xiàn)的盜版和劇透等問題同樣難解。超前點(diǎn)播模式下的觀看進(jìn)度一般很難達(dá)成統(tǒng)一，這就注定了有一部分用戶會(huì)看到更多劇集。在這種情況下，就會(huì)有人將超前點(diǎn)播的內(nèi)容上傳到網(wǎng)上牟利，致使盜版資源泛濫。更何況超前點(diǎn)播模式本身會(huì)在一定程度上侵犯會(huì)員的權(quán)益，這也會(huì)促使更多的用戶選擇盜版資源來對(duì)平臺(tái)進(jìn)行反擊。

另外，還有人將超前點(diǎn)播的片段剪輯并制作成視頻上傳到平臺(tái)上，造成影視資源泄露。而大量的超前點(diǎn)播片段在網(wǎng)上被提前“劇透”，不僅會(huì)使影視劇的收視率下滑，還會(huì)直接影響普通用戶的觀影體驗(yàn)，尤其是懸疑推理類的劇集一旦通過超前點(diǎn)播而導(dǎo)致了劇透，那么就會(huì)讓后面用戶的觀影體驗(yàn)大打折扣。

超前點(diǎn)播的取消無疑會(huì)使長視頻平臺(tái)陷入兩難的境地。畢竟對(duì)于長期深陷虧損泥潭的長視頻平臺(tái)而言，如果沒有了超前點(diǎn)播這一大賺錢利器無異于是雪上加霜，而如果不取消超前點(diǎn)播，則會(huì)對(duì)其會(huì)員的利益造成重大影響。

三、長視頻平臺(tái)前路幾何？

如今，超前點(diǎn)播退出歷史舞臺(tái)已經(jīng)板上釘釘，長視頻平臺(tái)的盈利卻依舊遙遙無期。而告別了超前點(diǎn)播的長視頻平臺(tái)，其未來又將如何發(fā)展呢？

首先，繼續(xù)推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新。其實(shí)超前點(diǎn)播就是長視頻平臺(tái)在商業(yè)模式創(chuàng)新上的一次實(shí)踐，而今這一實(shí)踐按下“暫停鍵”，雖然會(huì)給平臺(tái)短期內(nèi)的收入帶來一些影響，但不可否認(rèn)的是，超前點(diǎn)播的取消也在一定程度上加快了長視頻平臺(tái)商業(yè)模式的創(chuàng)新步伐，而長視頻平臺(tái)未來繼續(xù)探索新模式也是勢(shì)在必行。

其次，持續(xù)細(xì)化會(huì)員權(quán)益。隨著長視頻平臺(tái)的不斷發(fā)展，用戶需求的分層也越來越明顯。雖然此前各大視頻平臺(tái)，已經(jīng)對(duì)其會(huì)員的等級(jí)和權(quán)益有了精確的劃分，但這對(duì)于追求更多“觀影自由”的人來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而平臺(tái)要想獲得更多的收入，就要在平衡商業(yè)變現(xiàn)和用戶體驗(yàn)的同時(shí)，持續(xù)優(yōu)化會(huì)員結(jié)構(gòu)，提升服務(wù)會(huì)員的水平，實(shí)現(xiàn)會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營。

最后，不斷優(yōu)化視頻內(nèi)容。事實(shí)上，超前點(diǎn)播雖然備受爭議，但愿意付費(fèi)的卻也大有人在，這顯然離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在其中發(fā)揮的重要作用。而在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，用戶注意力被短視頻搶奪的當(dāng)下，長視頻平臺(tái)要想增強(qiáng)用戶粘性、提升轉(zhuǎn)化率、實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，還需要不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，畢竟優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身的吸引力才是長視頻平臺(tái)制勝的法寶。

總而言之，無論是在商業(yè)模式還是會(huì)員權(quán)益亦或是視頻內(nèi)容上，長視頻平臺(tái)都還需要更進(jìn)一步的探索。不過，對(duì)于一直身陷囹圄的長視頻平臺(tái)而言，只做到這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，長視頻平臺(tái)要想徹底翻身，未來還需長期努力。

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