編輯導讀：人跟信息連接的領(lǐng)域里，搜索變成推薦，圖文變成短視頻。本篇文章共分為三塊業(yè)態(tài)，告訴內(nèi)容行業(yè)怎樣一步步走到今天，并跟大家聊內(nèi)容行業(yè)最基礎(chǔ)的三件事：信息如何組織，內(nèi)容如何生產(chǎn)，平臺如何變現(xiàn)。

過去十年，在人跟信息連接這個領(lǐng)域里面，其實最大的機會在我看來就是兩個，第一個就是信息怎么組織，明顯的就是從搜索變到了推薦。另外一個就是內(nèi)容怎么生產(chǎn)，就是從圖文變向短視頻。

視頻未必是最高效率的信息消費方式，但視頻化的信息卻是最容易消費的，理論上視頻可以觸達所有人群。內(nèi)容生產(chǎn)端，短視頻大規(guī)模擴大了創(chuàng)作者數(shù)量，讓人人都是創(chuàng)作者成為可能，比如廚師、街舞之前就很難用圖文來很好表達自己。信息組織端，推薦已經(jīng)變成是APP的標配，因為手機屏幕小，沒辦法展示大量內(nèi)容讓用戶選擇，必須精準和個性化。

在內(nèi)容賽道基本盤完成之后，抖音快手就會去在產(chǎn)業(yè)層里面去找，做短視頻產(chǎn)業(yè)化。那些在推薦和視頻方向投入不足轉(zhuǎn)型不利的產(chǎn)業(yè)公司，可能會被抖音快手吃掉他們的市場增量空間。因為短視頻是新時代的文本，推薦是移動端的搜索，結(jié)合起來他們就是新的產(chǎn)業(yè)地基。

今天來跟大家聊內(nèi)容行業(yè)最基礎(chǔ)的三件事：信息如何組織，內(nèi)容如何生產(chǎn)，平臺如何變現(xiàn)。就是行業(yè)怎樣一步步走到今天。

我分三塊業(yè)態(tài)來講，搜索引擎在變厚變重，推薦和視頻開始侵蝕各行各業(yè)、和直播帶貨的背后發(fā)生了什么。

一、搜索引擎在變厚變重

我們先來聊搜索引擎。這幾年，行業(yè)對做通用搜索普遍非常悲觀，但垂直化的搜索仍然是市場競爭重點，搜索引擎正在變厚變重。

垂直化，意味著搜索不再只停在信息獲取層面，還要打通消費、服務(wù)等不同場景，往行業(yè)縱深方向發(fā)展。

百度和淘寶都是搜索引擎，但是百度沒有像淘寶一樣建立網(wǎng)站評分機制。如果我們在大眾點評發(fā)現(xiàn)一家餐館不好吃，或者在淘寶上買到假貨，我們可能第一反應(yīng)是怪商家而不是怪平臺，但在搜索引擎，很多人會覺得是平臺的鍋。但淘寶有一整套的評價機制，從支付寶到快遞物流，淘寶把這些基礎(chǔ)建設(shè)做得非常好。

1. 阿里巴巴

旗下有個搜索團隊，叫夸克，就是之前的UC瀏覽器團隊，據(jù)說現(xiàn)在有400人。今天阿里依然投入這么多人做搜索，其實是要跟阿里健康配合做垂直行業(yè)的。阿里健康的流量來源是淘寶天貓健康類目的交易流量，不夠啊，還需要夸克去更靠前的知識流量側(cè)卡位。

2. 百度

現(xiàn)在搜索排名最靠前的幾大場景是教育、醫(yī)療、游戲和小說。其中游戲不好做，小說容易有盜版問題，教育這塊百度只做了拍照搜題，沒有往K12學生直播大班去做，可能跟孵化了作業(yè)幫有關(guān)系。這樣只剩下醫(yī)療一個大場景了對吧，所以百度接下來重點要做的產(chǎn)業(yè)就是大健康。

3. 微信

微信的搜一搜，他們優(yōu)勢主要是依靠微信公眾號和視頻號的內(nèi)容生態(tài)，以及政府、學校、醫(yī)院、公司都在他們公眾平臺上有服務(wù)接口，更多還是加速微信內(nèi)部信息和服務(wù)的流轉(zhuǎn)。

4. 抖音

抖音也在做搜索，搜索的邏輯是對內(nèi)容分發(fā)方式的豐富和完善。抖音搜索月活5.5億，每日搜索行為4億次。做搜索要看鮮活的增量內(nèi)容在哪，當越來越多的內(nèi)容都以視頻的形式被創(chuàng)造和展現(xiàn)時，搜索也該是視頻化的。譬如說一道菜應(yīng)該怎么做，領(lǐng)帶該怎么打，種種類似。很多視頻內(nèi)容也成為本地網(wǎng)紅餐廳的種草消費入口。而且抖音會把一些視頻里關(guān)鍵詞給它提取出來，就是抖音能夠搜索視頻音軌當中的信息。

挑戰(zhàn)就是娛樂向的重復性內(nèi)容太多造成選擇成本高，大部分搜索可能還是偏賬號和熱點，有價值信息搜索的習慣和結(jié)果都還要努力。

搜索引擎核心優(yōu)化方向就是爬取最全的內(nèi)容做最優(yōu)的排序，但是到了移動端內(nèi)容被封裝在各個APP里面，搜索就不再是高效的信息分發(fā)方式了，因為搜不到了。

二、推薦和視頻開始侵蝕各行各業(yè)

接下來看看個性化推薦。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容生產(chǎn)的成本降低了，所有人都在生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容數(shù)量呈幾何倍數(shù)的增長。同時因為手機屏幕小，沒辦法展示大量內(nèi)容讓用戶選擇，信息組織必須是精準和個性化，時代就從人找信息過渡到了信息找人。

直到以今日頭條為代表的信息找人的信息流產(chǎn)品起來的時候，才真正把個性化和總刷總有兩件事結(jié)合起來。其實頭條最初勝出的核心不是靠個性化，而是靠使用門檻超低的體驗：一上來啥都不用選，猛推高點擊文章，在后續(xù)使用中人和算法持續(xù)互動，個性化逐步體現(xiàn)。盡管頭條是2012年上線的，但是個性化推薦這個趨勢到今天還在蔓延。

像是淘寶，過去幾年主要工作就是內(nèi)容化，想讓自己從一個商品的搜索引擎變成一個商品的推薦引擎。有回我跟阿里的相關(guān)負責同學交流，他說商品就是內(nèi)容，淘寶本身也是內(nèi)容，淘寶跟今日頭條只是分發(fā)的內(nèi)容不一樣。搜索是教人用機器語言說話，推薦就是沒有關(guān)鍵詞的搜索。

另外他說，直播也是一種推薦，買東西就是打賞。每天都有幾千萬人在看直播，主播把人分成了群 ，最終人都被分到很細的顆粒度上。上億量級的個人創(chuàng)作，加上這種人和機器綜合的推薦，算法和人的創(chuàng)意生產(chǎn)力是互相加強的。

再像是大眾點評，今年主要工作也是從搜索到推薦，從搜索商家到推薦內(nèi)容創(chuàng)作者。

點評的主要使用場景就是發(fā)現(xiàn)周圍三公里的服務(wù)，本質(zhì)上是個半徑很短的本地搜索引擎，我們基本不會去看其他城市的內(nèi)容推薦，對不對？而且點評的內(nèi)容組織都是以商家為核心的，我們發(fā)表的評價都是從屬于商家的，那這個創(chuàng)作者怎么長成大V呢？

因為這個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題，之前點評的作者激勵比較差，就是點評用戶都是素人，一旦出頭就被挖去了小紅書。所以，點評今年重點是筆記，從以店為核心轉(zhuǎn)變成以人為核心，以人分享生活為核心。

說回信息流產(chǎn)品，因為已經(jīng)發(fā)展好多年了，今天各家現(xiàn)在比拼的都是把基本工做好，把產(chǎn)品體驗做好，“無非是內(nèi)容做得更好一點，推薦做得更準一點，創(chuàng)作者服務(wù)做得更到位一點?！毙畔⒘鞯膬?nèi)容生態(tài)進入了專業(yè)、聚焦的階段。

跟幾位行業(yè)具體業(yè)務(wù)的負責人聊，他們都相信了一個事情：短線看需求，長線看供給。大家開始愿意為頭部好內(nèi)容做激進的投資、提升內(nèi)容質(zhì)量。

在內(nèi)容賽道基本盤完成之后，抖音快手就會去在產(chǎn)業(yè)層里面去找，那些在推薦和視頻方向投入不足轉(zhuǎn)型不利的產(chǎn)業(yè)公司，去吃他們的市場空間。比如淘寶，比如點評。因為過去幾年優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者沒有重點圍繞搜索生產(chǎn)，在跟更善于組織和吸引優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者的平臺競爭時肯定是吃虧的。對于淘寶和點評來說，優(yōu)質(zhì)供給是一直都需要被持續(xù)討論的問題。

但本地生活服務(wù)這塊，需求模糊的推薦更適合種草，跟目的非常明確的搜索真的是非常不同的心智，抖音可以搶到一部分市場增量，也只能拿到一小部分。因為搜索是聚合全網(wǎng)的內(nèi)容，回答用戶的問題，所以內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，不過也保證了中長尾需求不會被遺漏。

但是用戶在單列全屏模式下是比較挑剔的，對在短視頻里看到精品內(nèi)容有心理預期，沒辦法用更大的流量去試錯，只能去推確定性更強的內(nèi)容。結(jié)果就是共性大于個性，很難真的顧及長尾。

還因為推薦跟搜索的商業(yè)模式不一樣：推薦引擎跟搜索引擎最大的差別在于大量用戶特征的使用。由于搜索詞非常強地表征著用戶的意圖，搜索廣告可以進行非常精準的定向，目標是結(jié)果不是用戶，核心優(yōu)化就是爬取最全的內(nèi)容做最優(yōu)的排序，用戶畫像在這個場景里的價值比較弱。

個性化推薦和計算廣告需要用到每一個人的行為進行定制化推送，需要采樣盡可能多的數(shù)據(jù)來做用戶畫像，想讓產(chǎn)品有更多的廣告位，那核心需要優(yōu)化的指標就是時長和留存。

三、直播帶貨的背后是信任消費崛起

OK，聊完推薦，我們再來聊最后一個趨勢，直播帶貨重新定義了人貨場。

大家在抖音上經(jīng)常刷到各種直播帶貨，比如羅永浩和九塊九包郵。

不知道大家有沒想過，直播帶貨這么熱，背后是什么變化了？

我覺得核心的變化主要有三個：

1. 供給端開放

阿里原先強大是因為商家全在阿里，阿里又配套了強大、齊備的基礎(chǔ)設(shè)施，結(jié)果阿里變成了中國最大的收銀臺和商業(yè)廣告公司。但現(xiàn)在直播電商起來以后，收銀臺這件事情其實是可以叫寧有種乎，所有人都可以建自己的商家體系。平臺和商家也希望在供給和需求之間的消費鏈條能夠縮短，連通效率能有大幅度提升。

2.?流量端被打散

現(xiàn)在各種圈層的用戶被抖音快手卷入互聯(lián)網(wǎng)中，他們中有大量是剛觸達到電商的新用戶，比如老人、小孩或者五環(huán)外的用戶。而且用戶的消費行為正在被短視頻重塑：在沉浸觀看短視頻的時候，一個商品好看，看起來好用，在強烈的視覺感官沖擊下，馬上就能下單購買。

3. 基礎(chǔ)設(shè)施更普及

電商的基礎(chǔ)設(shè)施開放性提升，比如物流誰都能用，現(xiàn)在大家都可以進場來做公平競爭，比如拼多多的物流很多都是跑在阿里的菜鳥網(wǎng)絡(luò)里面。做直播帶貨，主播不再需要構(gòu)建自己的工廠和自有渠道，你需要的是跑好“最后一公里”的能力。

在這些變化下，幾個平臺產(chǎn)生了不同的發(fā)展方向：

• 淘寶：淘寶在以貨和流量為切入點的基礎(chǔ)上，開始自身內(nèi)容建設(shè)，就是要拉長停留時長。淘寶直播的流量結(jié)構(gòu)有非常強的頭部效應(yīng)，但也不是只看流量的，比如明星直播就不如專業(yè)主播，典型的專業(yè)主播就是我們熟悉的薇婭和李佳琦
• 快手：快手的直播帶貨圍繞人和私域流量最有效，很多主播經(jīng)營的是“老鐵經(jīng)濟”，就是把自己定位為用戶的老朋友、自己人。相比起明星的產(chǎn)品代言，老鐵的銷售方式更顯得“掏心掏肺”，更容易獲得消費者的信任。從電商的角度來說，快手的生態(tài)對生意人比較友好，對玩流量的不是特別友好
• 抖音：抖音今年的直播帶貨業(yè)績追上了快手。抖音的直播是從上往下力求打穿的，走大頭部+中心化+明星+帶貨的邏輯，核心是要找來能夠帶來流量的人和供貨的人。比如羅永浩在抖音做直播，全都賣小米、有道等有品牌的貨。比如本周在推劉德華直播帶貨，也不是平臺原生和常駐的創(chuàng)作者。

在不同的發(fā)展道路下，還有一個統(tǒng)一的趨勢，就是賣貨主播的UGC化，人人都可以賣貨，像是視頻號，希望每個人都能發(fā)出自己的聲音。預計未來幾年將會有上千萬個新商人在直播間里誕生。

之前電商競爭核心在多快好省，但在直播帶貨沖動消費場景下，可能最短時間內(nèi)讓消費者心動的那個「心」更加重要。

直播這種形式，不僅僅讓生產(chǎn)商家跟消費者直接建立聯(lián)系，直播還讓消費者克服了在線上購買某些產(chǎn)品的障礙。黃崢在論述直播帶貨時舉例，比如說翡翠、玉石這些高級珠寶，阿根廷龍蝦這樣的活海鮮。過去，這些品類可能因為比較貴，消費者不愛在線上買，但通過直播，這種抵觸情緒被打消了。

人們更容易基于人與人之間的信任關(guān)系購買。換句話說，就是品牌對消費決策的影響力正在被削弱，跟消費者連接更緊密的直播網(wǎng)紅的個人影響力在增強。

作者：潘亂；公眾號：亂翻書（ID：luanbooks）

本文由 @潘亂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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