編輯導(dǎo)讀：我們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，明明已經(jīng)再三告訴自己要理性，但是最后還是花了很多額外的錢，沖動(dòng)消費(fèi)。這是商家在巧妙地讓用戶“下意識(shí)”做決策。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

一年一度的雙十一購物狂歡節(jié)又臨近了，還記得去年雙十一之前的膨脹定金活動(dòng)嗎？

當(dāng)時(shí)我們想著有便宜先占了，反正就幾十塊錢用不了就不要了。

等到雙十一正式開始，前100名折上折、滿300減30等各種活動(dòng)襲來，快樂又痛苦，我們?cè)谏钜垢读擞嗫钯I了很多原本并不需要的商品。

活動(dòng)結(jié)束，我們又當(dāng)即宣布明年再買就剁手！但跟一年又一年的春晚一樣，明年我們還是會(huì)照買不誤。

一、大部分時(shí)候我們都是在“下意識(shí)”的做決策

諾貝爾第 34 屆經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)獲得者卡尼曼教授，他開創(chuàng)性地將心理學(xué)的前沿研究成果引入經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中：人在不確定的情況下如何進(jìn)行判斷和決策。

他在《思考快與慢》一書中指出：人的大腦在決策時(shí)存在兩套系統(tǒng)。

系統(tǒng)1善于利用直覺、經(jīng)驗(yàn)、感覺進(jìn)行快思考，也就是下意識(shí)的直覺思維。

系統(tǒng)2則需要調(diào)用邏輯、知識(shí)、應(yīng)用知識(shí)解決問題的慢思考，也就是邏輯思維。

日常生活和工作中，在需要快速做出決策的情況下，我們都會(huì)使用系統(tǒng)1。這種時(shí)候，我們幾乎不用怎么思考，也就是“下意識(shí)”的做出決策。

二、套路的本質(zhì)是利用了我們的“下意識(shí)”

有的時(shí)候買東西回家，等到系統(tǒng) 2 復(fù)蘇，那個(gè)時(shí)候已經(jīng)沒法退貨了，我們才感覺“被套路了”。

這其實(shí)都是商家巧妙的利用了人們的“下意識(shí)”的系統(tǒng) 1，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行本意之外的額外的消費(fèi)。

系統(tǒng) 1 的特點(diǎn)是通過簡(jiǎn)化思考流程，進(jìn)而提升決策效率，必然會(huì)導(dǎo)致部分有用的信息被忽略，最終導(dǎo)致偏見或者決策失誤。

三、如何將“下意識(shí)”融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)

既然商家可以利用系統(tǒng) 1 的偏見達(dá)成商業(yè)目的，作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們是否能利用這種“偏見”進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值呢？

下面我們來看2個(gè)應(yīng)用案例：

應(yīng)用1：承諾與一致性

這個(gè)原理主要是指 “當(dāng)承諾是發(fā)自內(nèi)心而不是被別人強(qiáng)迫做出選擇時(shí)，我們會(huì)全力堅(jiān)持自己當(dāng)初的選擇，哪怕這項(xiàng)選擇需要有所付出也在所不惜”。

也就是，我們一旦做出承諾會(huì)努力保持行為上一致性。

來做有一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：

實(shí)驗(yàn)人員隨機(jī)向路人提問，你是否愿意幫助貧困山區(qū)的兒童，給他們一些力所能及的幫助？

似乎并不需要付出什么額外的東西，就能夠收獲一個(gè)樂于助人的好形象，所以很多人的回答是：愿意。

當(dāng)實(shí)驗(yàn)人員繼續(xù)追問：是否愿意給貧困山區(qū)的孩子捐贈(zèng)一些小額的錢，或者購買一些公益商品。

這個(gè)時(shí)候，一部分人慷慨解囊。

但如果沒有前面的問題，直接來問是否愿意捐贈(zèng)，實(shí)驗(yàn)人員被拒絕的比例大為提升，因?yàn)椴⑽醋鞒龀兄Z（第一次的提問本質(zhì)是對(duì)自己樂于助人形象的一個(gè)承諾）。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)說明承諾可以在潛移默化中讓我們保持行為上一致性。

雙十一的膨脹定金就是利用了人們的承諾與一致性原理。

當(dāng)我們?yōu)榱藘?yōu)惠支付了定金，相當(dāng)于主動(dòng)做出了承諾，當(dāng)雙十一到來我們就會(huì)去支付剩余的金額，為了保持我們行為上的一致性。

回歸到工作中，我們也可以利用承諾與一致性原理，檢查產(chǎn)品在哪些環(huán)節(jié)需要提高用戶履約率、完成率，然后加以設(shè)計(jì)。

比如，在學(xué)習(xí)APP設(shè)計(jì)上，我們可以讓學(xué)員在開始學(xué)習(xí)課程前完成一份承諾書，在承諾書中寫下自己學(xué)習(xí)的目標(biāo)、計(jì)劃、簽名。

如果要加強(qiáng)效果，還可以增加公開承諾的設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)發(fā)到社群里獲得積分或者獎(jiǎng)勵(lì)等。

得到、Keep都做了類似的設(shè)計(jì)，不信你去看看~

應(yīng)用2：互惠式讓步

一些人系統(tǒng) 2 比較強(qiáng)，可以克服這種膨脹定金套路，為了避免過度消費(fèi)而放棄定金。

一山更比一山高，商家怎能不知道呢？商家推出了連環(huán)殺招：前100名折上折、滿300減30。

這類活動(dòng)又讓消費(fèi)者陷入了另一個(gè)陷阱：“互惠式讓步”。

著名的水門事件，就是典型案例。因?yàn)樵摪讣峥怂捎?974年8月8日宣布于次日辭職，從而成為美國(guó)歷史上首位因丑聞而辭職的總統(tǒng)。

幕后策劃者曾經(jīng)提出了3個(gè)方案：

第一個(gè)方案是價(jià)值100萬美金的竊聽計(jì)劃，包括安排直升飛機(jī)和間諜，成本又高，方案聽起來也不靠譜，方案直接被高層否決了；

第二個(gè)方案，是價(jià)值50萬美金的竊聽計(jì)劃，這次去掉了直升飛機(jī)，還是被否決了；

最后一次，策劃者提出了僅25萬美金的竊聽計(jì)劃，方案得到了通過。

事后，參與決策的人被審問到這個(gè)決策，他們回答是：因?yàn)榍皟纱我呀?jīng)拒絕了，第三次非常便宜，而且可以不必再收到第四第五次方案，于是同意了。

決策者都是精英，且有一致的目標(biāo)：幫助尼克松贏得總統(tǒng)大選。但復(fù)盤整個(gè)事件，哪怕是如此精明的決策者都受到了互惠式讓步的影響。

互惠式讓步是指：當(dāng)人們希望達(dá)成某個(gè)目的時(shí)，應(yīng)該先向?qū)Ψ教岢鲆粋€(gè)更高的要求，如果對(duì)方同意了皆大歡喜，如果對(duì)方拒絕了我們?cè)倌贸鲎约赫鎸?shí)的更低要求，通過愧疚感和對(duì)比影響對(duì)方的決策，最終達(dá)成自己的目標(biāo)。

其實(shí)就是討價(jià)還價(jià)，夸張點(diǎn)說就是：如果要賣東西，第一次出價(jià)可以比預(yù)期要價(jià)高一倍；如果是砍價(jià)，第一次先對(duì)半砍，砍到腳踝。然后雙方再開始談判。

所以當(dāng)我們第一次拒絕支付定金放棄了優(yōu)惠，商家又退了一步，給了更大的優(yōu)惠，大部分人在這種情況下都會(huì)繼續(xù)完成余額的支付。

在實(shí)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，如果用戶因?yàn)閮r(jià)格太高選擇離開時(shí)，我們可以考慮使用互惠式讓步原理進(jìn)行優(yōu)化，從而提升轉(zhuǎn)化率和留存率。

比如，在APP上退費(fèi)、關(guān)閉續(xù)費(fèi)時(shí)，我們經(jīng)常會(huì)遇到彈窗：“取消退費(fèi)/關(guān)閉退費(fèi)，領(lǐng)取5元代金券”？

這就是典型的利用了互惠式讓步原理，在用戶準(zhǔn)備離開的時(shí)候，給一些優(yōu)惠，讓用戶留下來。

當(dāng)然這種原理起效的前提是，用戶是因?yàn)閮r(jià)格敏感而離開，如果用戶是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等嚴(yán)重的投訴問題選擇離開這個(gè)設(shè)計(jì)是很難起效的。

四、利用“下意識(shí)”讓用戶做出更“好”的決策

從心理學(xué)的視角觀察身邊的商業(yè)活動(dòng)，很多商家都利用了用戶的 “下意識(shí)” 判斷與決策，從而達(dá)到商業(yè)目標(biāo)。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們?nèi)粘９ぷ骶褪腔趯?duì)用戶的理解，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)影響用戶的行為，在這一點(diǎn)上，我們與商家們目的相同。

好好利用這些心理原理，我們也可以發(fā)現(xiàn)更多可以優(yōu)化的點(diǎn)，設(shè)計(jì)出更符合用戶“下意識(shí)”的產(chǎn)品或者功能，讓用戶做出更“好”的決策。

作者：Nathan，商業(yè)行為學(xué)碩士，擁有PMP證書的教育行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，曾經(jīng)運(yùn)營(yíng)過收超千萬的項(xiàng)目。公眾號(hào)：內(nèi)小森

本文由 @NATHAN 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議