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事實(shí)上，超前點(diǎn)播自誕生以來(lái)一直存在爭(zhēng)議。超前點(diǎn)播始于2019年暑期檔的《陳情令》，早在2019年底，影視劇《慶余年》在騰訊視頻和愛(ài)奇藝雙平臺(tái)熱播。和劇情一起引發(fā)熱議的，還有兩家視頻網(wǎng)站推出的“超前點(diǎn)播”服務(wù)，即VIP用戶可用3元/集的價(jià)格點(diǎn)播新集，或者多付50元始終多看6集。當(dāng)時(shí)，即有網(wǎng)友指責(zé)視頻平臺(tái)。

到了今年，因節(jié)奏快、尺度大，開(kāi)篇即高能而頻頻沖上熱搜的網(wǎng)劇《掃黑風(fēng)暴》再次引發(fā)關(guān)于“超前點(diǎn)播”的爭(zhēng)議?！稈吆陲L(fēng)暴》的超前點(diǎn)播中，規(guī)定必須按順序解鎖劇集。

有騰訊視頻老會(huì)員反映，已經(jīng)買了會(huì)員，還要花錢超前點(diǎn)播，實(shí)在不厚道。上海市消保委認(rèn)為，既然是按集收費(fèi)的，那消費(fèi)者就有權(quán)選擇他要看的那一集。所謂“按順序解鎖觀看”，涉嫌捆綁銷售，是對(duì)消費(fèi)者選擇權(quán)的漠視。

很快，騰訊、愛(ài)奇藝等視頻流媒體平臺(tái)調(diào)整解鎖規(guī)則，支持用戶選集解鎖。

但這一舉動(dòng)并未打消外界對(duì)于“超前點(diǎn)播”長(zhǎng)期以來(lái)的質(zhì)疑。9月，針對(duì)近期視頻平臺(tái)VIP會(huì)員服務(wù)和超前點(diǎn)播機(jī)制問(wèn)題，中消協(xié)更是公開(kāi)發(fā)文表示，不少消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)滿含套路的操作表示質(zhì)疑和不滿。

中消協(xié)公開(kāi)發(fā)文

其實(shí)主要的爭(zhēng)議背后，歸根結(jié)底依然是國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)所面臨的盈利壓力。截至目前，行業(yè)前三位的愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷還未實(shí)現(xiàn)盈利，其中內(nèi)容成本在視頻平臺(tái)經(jīng)營(yíng)成本中占比最高。在無(wú)法頻繁提高會(huì)員訂閱費(fèi)用價(jià)格的情況下，“超前點(diǎn)播”便成為一條另辟蹊徑的多元營(yíng)收路徑。

事實(shí)上，訂閱會(huì)員的消費(fèi)模式，已經(jīng)成為了非常主流并被廣泛接受的形式。

此前互聯(lián)網(wǎng)法院就曾指出，視頻平臺(tái)基于消費(fèi)意愿推出的“會(huì)員制”模式正在被用戶接受，在此基礎(chǔ)上，深挖需求，貼合用戶，催生差異化、配適型的個(gè)性化服務(wù)，并由此探索新的視頻排播方式，本無(wú)不妥。需要關(guān)注的是，商業(yè)模式的健康發(fā)展和運(yùn)行是建立在遵循商業(yè)條款、尊重用戶感受，不違反相關(guān)法律規(guī)定的基礎(chǔ)之上。

應(yīng)該說(shuō)，如何在追求商業(yè)變現(xiàn)的同時(shí)平衡好用戶體驗(yàn)，始終是擺在商業(yè)平臺(tái)面前需要持續(xù)解答的問(wèn)題，只不過(guò)當(dāng)下，在愛(ài)奇藝的帶領(lǐng)下，短期的商業(yè)利益開(kāi)始要為更本質(zhì)的用戶體驗(yàn)讓路了。

一方面這的確需要勇氣，畢竟平臺(tái)犧牲的是短期營(yíng)收，另一方面則也意味著國(guó)內(nèi)流媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)再次進(jìn)入到了更高的層級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)力不限于內(nèi)容與技術(shù)，服務(wù)體驗(yàn)也將會(huì)成為差異化的重要一環(huán)，而誰(shuí)能快速重新定義自身會(huì)員模式，無(wú)疑才能占得先機(jī)。

二、重新定義會(huì)員模式，讓訂閱真正名副其實(shí)

其實(shí)對(duì)于如今的國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，訂閱收入已經(jīng)成為了營(yíng)收大頭，即便暫時(shí)無(wú)法做到如Netflix那般完全依靠訂閱收入維持全盤運(yùn)營(yíng)，但整體趨勢(shì)已然形成。

事實(shí)上，如今國(guó)內(nèi)外的主流視頻平臺(tái)，幾乎也都是將會(huì)員訂閱費(fèi)作為主要營(yíng)收來(lái)源。但在Netflix真正主導(dǎo)這場(chǎng)流媒體大潮之前，大概鮮有人會(huì)想到訂閱模式將會(huì)如此之快的成為主流。

而這種沒(méi)想到，其實(shí)也成就了如今國(guó)內(nèi)的視頻流媒體平臺(tái)上另一大富有爭(zhēng)議的產(chǎn)物——廣告。

其實(shí)廣告更像是免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遺留下來(lái)的產(chǎn)物，因?yàn)樵缙诘囊曨l平臺(tái)除了廣告壓根沒(méi)有別的收入來(lái)源，早期視頻網(wǎng)站所有內(nèi)容幾乎都是免費(fèi)看的。

因此后來(lái)去除廣告在會(huì)員訂閱剛剛興起時(shí)往往是和內(nèi)容等價(jià)的訂閱權(quán)益，直到今天像YouTube這類完全免費(fèi)看內(nèi)容的視頻平臺(tái)，其會(huì)員的核心賣點(diǎn)依然是去廣告。

但隨著視頻平臺(tái)開(kāi)啟內(nèi)容版權(quán)大戰(zhàn)，各家的內(nèi)容成本都居高不下，即便是訂閱會(huì)員早早上億，依然覆蓋不了成本，導(dǎo)致持續(xù)虧損。這種局面之下，即便是“尊貴”的付費(fèi)會(huì)員也不得不享受廣告，結(jié)果平臺(tái)叫苦不迭的同時(shí)卻常常很難收獲用戶同情。

其實(shí)訂閱服務(wù)與廣告并不是完全沖突的產(chǎn)物，甚至當(dāng)下很多國(guó)際知名流媒體平臺(tái)也同樣會(huì)讓會(huì)員看廣告，但區(qū)別在于這種差異是清晰的寫在用戶協(xié)議里，而用戶自身也進(jìn)行了選擇。

如今的海外流媒體，其會(huì)員體系大體可以分為兩派，一派便是以Netflix為首的無(wú)廣告的完全訂閱制，后來(lái)者如Amazon Prime Video、Disney+、Apple TV+都是這一派，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)想看內(nèi)容必須訂閱但沒(méi)有任何廣告。即便像Netflix有分檔，也僅僅停留在清晰度和可使用設(shè)備及用戶數(shù)量上。

另一派則是以有無(wú)廣告來(lái)劃分訂閱價(jià)格，其中的代表便是Hulu，兩檔會(huì)員都能看同樣的內(nèi)容，而高達(dá)6美元（約合40塊人民幣）的差價(jià)主要就是體現(xiàn)在沒(méi)廣告和能下載兩點(diǎn)上。

Hulu訂閱價(jià)格

而后來(lái)者基本也基本都延續(xù)了Hulu的思路，HBO Max最近也加入了帶廣告的相對(duì)低價(jià)選擇，差價(jià)也在6美元，Paramount+也是類似。

而NBC環(huán)球旗下的Peacock因?yàn)樵谠瓌?chuàng)內(nèi)容方面處于極大的劣勢(shì)，因此其套餐分類更為激進(jìn)，加入了如今鮮有的免費(fèi)入門套餐，既有大量廣告也有內(nèi)容限制，4.99美元的訂閱版本則有部分廣告與更多獨(dú)家內(nèi)容，9.99美元的主要權(quán)益才是完全免去廣告。

為什么這些海外流媒體平臺(tái)的廣告策略并未惹怒大多數(shù)用戶，起碼沒(méi)有引發(fā)所謂“被割韭菜”的痛感。

簡(jiǎn)而言之便是其從一開(kāi)始就足夠清晰明確的定價(jià)策略，買賣雙方各取所需。根據(jù)Hulu在自己官網(wǎng)的說(shuō)法，帶廣告的低價(jià)套餐是最受用戶歡迎的，通過(guò)NBC環(huán)球的財(cái)報(bào)也能看到，其5400萬(wàn)的Peacock訂閱用戶，其中只有300萬(wàn)是付費(fèi)用戶，而真正愿意為去掉廣告每個(gè)月付出9.99美元的更是少數(shù)。

當(dāng)然對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，最簡(jiǎn)單的解決方案當(dāng)然是訂閱了就再也不會(huì)看到廣告。

這就意味著愛(ài)優(yōu)騰需要轉(zhuǎn)向類似Netflix的全面訂閱制，不過(guò)這種模式一方面并不符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)階段更廣泛的消費(fèi)習(xí)慣，畢竟每個(gè)平臺(tái)其實(shí)都有好幾億用戶至今還沒(méi)完全形成付費(fèi)習(xí)慣，另一方面對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，盡管廣告收入占比相比會(huì)員收入有下滑，但想一夜之間重新開(kāi)源填補(bǔ)這一塊收入無(wú)疑非常困難。

愛(ài)奇藝2021年Q2財(cái)報(bào)

廣告之外，對(duì)于老用戶的態(tài)度其實(shí)也是會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)最重要的一部分。

盡管最近一兩年各家流媒體也都有漲價(jià)行為，但最基礎(chǔ)的會(huì)員權(quán)益向來(lái)不會(huì)發(fā)生太大波動(dòng)。甚至像Netflix的每次漲價(jià)都會(huì)給出“祖父條款”，給予老用戶繼續(xù)享受原先價(jià)格的政策。

這一次“超前點(diǎn)播”的取消，愛(ài)奇藝也給出相應(yīng)的補(bǔ)償方案。已經(jīng)有星鉆會(huì)員在社交媒體上曬出了自己收到的通知，愛(ài)奇藝表示將補(bǔ)償當(dāng)前剩余星鉆會(huì)員權(quán)益天數(shù)等時(shí)長(zhǎng)的權(quán)益，并將在24小時(shí)內(nèi)充值進(jìn)會(huì)員賬號(hào)中。未來(lái)星鉆會(huì)員也將增加新的會(huì)員權(quán)益，如支持更多設(shè)備同時(shí)播放。

三、取消超前點(diǎn)播不是終點(diǎn)，是打破既定模式的開(kāi)端

其實(shí)當(dāng)下國(guó)內(nèi)視頻流媒體平臺(tái)的會(huì)員體系最大的問(wèn)題是過(guò)于復(fù)雜，而與觀看內(nèi)容最直接相關(guān)的權(quán)益卻又不夠清晰明確。

各家會(huì)員其實(shí)都包含了大量利用率不高的“會(huì)員特權(quán)”，而絕大多數(shù)花錢訂閱視頻流媒體的人關(guān)心的一是獨(dú)家內(nèi)容、二是畫質(zhì)與流暢度，其他更繁復(fù)的會(huì)員權(quán)益往往并不能帶來(lái)實(shí)感。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，更好的解決方案也許是給出更多選擇，明確對(duì)于獨(dú)家內(nèi)容的收看限制與廣告的出現(xiàn)頻率，并做到與價(jià)格相對(duì)應(yīng)的區(qū)分度。提供更加多元化的會(huì)員模式，讓用戶自己用手中的鈔票來(lái)進(jìn)行對(duì)應(yīng)的選擇。

想要更好的畫質(zhì)，完全無(wú)廣告的觀影環(huán)境當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題，多付會(huì)員費(fèi)即可，要知道Netflix的4K畫質(zhì)套餐和HBO Max無(wú)廣告套餐都已經(jīng)觸及到了15美元（約合100人民幣/每月）的訂閱價(jià)格。而能夠接受一定程度廣告的用戶，則完全可以選擇性價(jià)比更高的訂閱套餐。

Netflix訂閱價(jià)格

至于所謂無(wú)法一次性排播或必須按曾經(jīng)的“順序點(diǎn)播”是為了應(yīng)對(duì)盜版則完全是偽命題，如今這樣的技術(shù)時(shí)代，要對(duì)抗盜版除了占據(jù)道義高地，其實(shí)更可行的方法只能是提供盜版絕對(duì)無(wú)法企及的用戶體驗(yàn)。

站在人性的角度來(lái)說(shuō)，任何時(shí)代都無(wú)法說(shuō)服所有人全部使用正版，但現(xiàn)有的商業(yè)模式與激勵(lì)機(jī)制需要鼓勵(lì)而非傷害那些真正支持正版的用戶。

取消“超前點(diǎn)播”和會(huì)員可見(jiàn)的內(nèi)容宣傳貼片并不是終點(diǎn)，反而是打破過(guò)去既定概念的開(kāi)端。

對(duì)于如今的視頻流媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容生產(chǎn)與技術(shù)支撐已然不是難題，但要如何與游戲、短視頻這些內(nèi)容載體去競(jìng)爭(zhēng)用戶那有限的悠閑時(shí)間，首先需要持續(xù)提升用戶體驗(yàn)，這句話做起來(lái)當(dāng)然比表態(tài)要更難，但起碼就現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，最難的一步已經(jīng)踏出去了。

作者：大娛樂(lè)家，微信公眾號(hào)：壹娛觀察

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