編輯導(dǎo)語：近兩年，新消費(fèi)品的熱潮席卷全國，各個(gè)品類都出現(xiàn)了大量全新的國潮和新品。但為什么這波消費(fèi)品風(fēng)潮慢慢消散了呢？本文作者對此進(jìn)行了分析，與你分享。

為什么這波消費(fèi)品風(fēng)潮正在慢慢消散？

近兩年，新消費(fèi)品的熱潮席卷全國，各個(gè)品類都出現(xiàn)了大量全新的國潮、新品，在這些新品牌的背后也看到了一波資本盛宴。

然而，盛名之下，難符其實(shí)。

大量新消費(fèi)品牌、項(xiàng)目依然靠著融資過活，并沒有真正形成“護(hù)城河”，除了極少數(shù)幾個(gè)品牌依然被資本熱捧以外，很多品牌開始慢慢遠(yuǎn)離我們的視野，其銷售額、GMV也開始出現(xiàn)雪崩式下滑，所謂“其興也勃焉，其亡也忽焉”——上次用到這句話的時(shí)候，還是在說社區(qū)團(tuán)購。

風(fēng)潮之后，滿地雞毛，國內(nèi)的“新消費(fèi)”市場到底出了什么問題，我們不妨嘗試從VC的角度來看一看。

一、賽道到底有多大？你的出身到底行不行？

國內(nèi)的新消費(fèi)賽道本質(zhì)就是用新產(chǎn)品來干老市場，目前，絕大多數(shù)項(xiàng)目依然處于A輪及以前。

從VC角度看，早期項(xiàng)目其實(shí)只看兩件事，那就是市場規(guī)模和團(tuán)隊(duì)能力。大多數(shù)項(xiàng)目的問題也正出現(xiàn)在這兩點(diǎn)上。

從市場規(guī)?？?，一般VC會通過行業(yè)報(bào)告來觀察整體市場規(guī)模，然而很多項(xiàng)目其實(shí)是將自己定位于一個(gè)非常細(xì)分的賽道，這就導(dǎo)致報(bào)告間的市場規(guī)模差距可能是數(shù)倍，這本質(zhì)是增加了投資的不確定性。

而從團(tuán)隊(duì)來看，現(xiàn)在幾乎已經(jīng)不是草根創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，很多VC在篩選項(xiàng)目時(shí)會對團(tuán)隊(duì)會有“名企名校，知名VC投資”的潛規(guī)則。

VC比較青睞于來自互聯(lián)網(wǎng)一二線大廠的中高層，抑或是在本領(lǐng)域知名品牌有過多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)，也會希望核心團(tuán)隊(duì)成員畢業(yè)于國內(nèi)知名高校。

如果項(xiàng)目之前拿過其他知名VC的投資，那就更好了，相當(dāng)于同行已經(jīng)對這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行過一輪審核了。

當(dāng)然，如果你不是“名企、名校、知名VC投資”的團(tuán)隊(duì)背景，如果能拿出漂亮的數(shù)據(jù)，VC也是愿意看的，但是就一些VC同行反應(yīng)說，這類項(xiàng)目確實(shí)鳳毛麟角。

二、估值倍數(shù)為什么這么高？

投資是要看估值的，其實(shí)一級市場的估值邏輯本質(zhì)和二級市場近似，但是因?yàn)橐患壥袌隽鲃有圆睿怨乐当稊?shù)都是要打折的。

從估值模型看，不外乎市銷率（P/S）、市盈率（P/E）、PEG指標(biāo)等。

然而無論是P/E估值還是PEG估值，前提是項(xiàng)目要有凈利潤，這對于早期項(xiàng)目來說幾乎不可能，這就導(dǎo)致幾乎只有P/S這條主流估值方法。

當(dāng)然，要承認(rèn)，早期項(xiàng)目可以因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)優(yōu)秀而給團(tuán)隊(duì)進(jìn)行估值，但是考慮到這對團(tuán)隊(duì)的要求非常高，所以暫時(shí)不考慮。

從二級市場看，大部分在大陸上市的消費(fèi)類公司的P/S都不會超過5x，這就意味著從邏輯上說，對早期項(xiàng)目給予5x以上的P/S估值一般來說并不是非常明智的。

然而，現(xiàn)實(shí)情況是，大量消費(fèi)品項(xiàng)目的P/S都是7-10x。雖然他們表示，如果能提供戰(zhàn)略資源，則估值可談，但是大部分依然是超過5x的。

市場上更出現(xiàn)了“給隔輪估值”的玩法，也就是說雖然本輪是Pre-A輪，但是給出的是A輪的估值，這就更抬高了VC的投資成本。

這里就必須談到VC的投資邏輯了。

從投資機(jī)構(gòu)的角度看，早期項(xiàng)目必須要有40-50倍的成長空間，VC期項(xiàng)目10倍+，PE期5倍+，不然即使這個(gè)項(xiàng)目上市，投資機(jī)構(gòu)也賺不到太多錢。很多人覺得這看起來很難理解，我舉一個(gè)真實(shí)的案例：

幾年前，某VC以4億元估值投了一個(gè)項(xiàng)目2000萬元，現(xiàn)在這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)在國內(nèi)上市，市值360億元+，也就是說從市值角度看，這是一個(gè)90倍的項(xiàng)目，而從收益角度看，這個(gè)項(xiàng)目大約是把2000萬變成了約10億，也就是50倍——這就是股份稀釋帶來的影響。

所以對于VC來說，控制項(xiàng)目的成本與尋找優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目同等重要，不信你看看投到AI四小龍的機(jī)構(gòu)，如果進(jìn)入輪次比較靠后的，即使項(xiàng)目上市，基金都是沒賺到錢（甚至是賠錢的）。

三、靠流量采買續(xù)命？

終于，我們要說到項(xiàng)目本身了。

國內(nèi)這一波消費(fèi)品爆發(fā)其實(shí)和兩件事緊密相連，C端和抖音、快手、淘寶直播分不開；生產(chǎn)端（M端）和國內(nèi)強(qiáng)大的產(chǎn)品供應(yīng)鏈分不開。

如果說老一輩的傳統(tǒng)消費(fèi)品牌都是從供應(yīng)鏈起家，那么新消費(fèi)項(xiàng)目本質(zhì)上是在流量端玩得更為出色，是抓住了這一波短視頻、直播帶貨的風(fēng)口。

問題來了，傳統(tǒng)消費(fèi)品都是線下起家，一家一家店開起來的，線下流量成本是很低的。而新消費(fèi)項(xiàng)目必須從上述流量平臺采買流量，針對特定人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放，而且因?yàn)榇罅肯M(fèi)品項(xiàng)目的客群都是“一二線城市、Z世代、女性白領(lǐng)”，這就導(dǎo)致這個(gè)人群包的價(jià)格會因?yàn)橛写罅宽?xiàng)目的競價(jià)而被推高，使得項(xiàng)目完全是在燒錢賣貨。

更可怕的是，當(dāng)燒完這一波錢以后，這些漏斗漏出來的消費(fèi)者還不是項(xiàng)目的，依然是平臺的——消費(fèi)品牌依然無法直接和他們實(shí)現(xiàn)連接，而建立所謂“私域流量”更是空中樓閣。如果想再次觸達(dá)這群老客戶，那么項(xiàng)目不得不繼續(xù)在平臺上采買流量。

所以，很快，項(xiàng)目就會發(fā)現(xiàn)，不買流量就沒有銷售額、GMV，就會被VC質(zhì)疑。而買了流量雖然有了銷售額、GMV，但是錢會燒得更快。

伸出來是一刀，縮起來也是一刀，最后賺錢的其實(shí)是抖音、快手、淘寶平臺。

換句話說，無論是對于VC還是項(xiàng)目本身，這個(gè)單位經(jīng)濟(jì)模型（UE）都是很不經(jīng)濟(jì)的。

四、做復(fù)購還是做供應(yīng)鏈？

很多人說，早期項(xiàng)目采買流量沒問題，只要能做好復(fù)購就可以了。

沒錯(cuò)，教科書上是這么寫的。36Kr的調(diào)研顯示，很多消費(fèi)品項(xiàng)目真正的復(fù)購率只有10%左右。其實(shí)這并不僅僅是這些新消費(fèi)項(xiàng)目的問題，而是整個(gè)市場大概就是這樣的。

在和一些國內(nèi)知名的消費(fèi)品巨頭交流過后，我意外地發(fā)現(xiàn)，僅以零食為例（這是一個(gè)巨大的品類），哪怕是巨頭品牌，其產(chǎn)品的平均年消費(fèi)次數(shù)不過也就是二點(diǎn)幾次，換句話說，平均4個(gè)多月才會購買一次。

這么低的購買頻次，為什么他們還能做到幾十億上百億的規(guī)模？為什么他們成為了巨頭？其實(shí)很簡單，流量更便宜，供應(yīng)鏈更強(qiáng)大。

從流量角度看，他們早已建立可怕的分銷網(wǎng)絡(luò)。

中國有650萬家小店，你能進(jìn)多少？中國有大量的傳統(tǒng)超市、大賣場、購物中心，你能進(jìn)入多少？如果都沒有，你有自己的實(shí)體門店嗎？

換句話說，對于這些巨頭來說，今年的新品——都不用是爆品，只要能鋪到這些渠道，產(chǎn)生幾個(gè)億的收入，有什么難的？所以這也正是為什么很多VC會關(guān)注消費(fèi)品項(xiàng)目線下能力的原因。

更為重要的是供應(yīng)鏈，這個(gè)本質(zhì)是個(gè)辛苦活，一些巨頭甚至把控了從原料種植開始的幾乎整條供應(yīng)鏈，這已經(jīng)形成了足夠的競爭優(yōu)勢和護(hù)城河，而大多數(shù)新消費(fèi)項(xiàng)目其實(shí)就是找了個(gè)代工廠來生產(chǎn)自己的產(chǎn)品而已。

很多人覺得國內(nèi)代工廠能力足夠支持這些產(chǎn)品生產(chǎn)，其實(shí)不一定，打樣、小批量生產(chǎn)能力一般沒問題，但是一旦大批量生產(chǎn)就有可能出現(xiàn)口味的偏差（畢竟當(dāng)產(chǎn)品覆蓋面較大時(shí)，項(xiàng)目是和大量工廠合作的，這個(gè)品控比想象得要難），這對于項(xiàng)目本身是非常大的影響。

而且這些還是在沒有出現(xiàn)質(zhì)量問題的情況下！一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，基本來說一個(gè)微博熱搜位就已經(jīng)定好了！項(xiàng)目本身幾乎是無法應(yīng)對的！

新消費(fèi)的風(fēng)潮要稍微平靜一下了，國內(nèi)的需求擺在面前，寄希望于直播電商帶貨可以產(chǎn)生一個(gè)個(gè)爆品，但是想做出中國的可口可樂、樂事薯片，成為一個(gè)長盛不衰的超級單品，玩流量只是萬里長征的第一步，深耕渠道、做實(shí)供應(yīng)鏈可能才是真正的出路。

沒有穩(wěn)定線下渠道，沒有強(qiáng)大的后臺供應(yīng)鏈能力，新消費(fèi)賽道項(xiàng)目可能很快就會成為歷史。

#專欄作家#

王子威，微信公眾號：《零售威觀察》，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。《零售威觀察》以全球視角，關(guān)注于新零售、新消費(fèi)領(lǐng)域最新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與思考，對超級會員體系、國內(nèi)外新零售案例有深入研究。平臺創(chuàng)始人王子威，獨(dú)立零售分析師

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