近年來(lái)，隨著母嬰人群收入和消費(fèi)水平的持續(xù)提升，以及育兒觀念和標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)，母嬰行業(yè)交易規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。此外，全面三孩政策的落地實(shí)施也將進(jìn)一步刺激行業(yè)發(fā)展，帶來(lái)行業(yè)發(fā)展機(jī)遇。因此，易觀分析認(rèn)為，中國(guó)母嬰行業(yè)仍有著較為可觀的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)母嬰行業(yè)交易規(guī)模將突破3萬(wàn)億人民幣，同比上漲6.0%。

女性消費(fèi)能力持續(xù)提高，早階新媽群體營(yíng)銷價(jià)值仍待充分挖掘

數(shù)據(jù)顯示，女性購(gòu)物頻次遠(yuǎn)高于男性，且伴隨女性職場(chǎng)地位提升、收入提升，女性消費(fèi)能力也持續(xù)提高，“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)體量龐大。

其中，早階新手孕媽群體消費(fèi)潛力可觀，尤其是在備孕期、孕期以及育兒期媽媽群體消費(fèi)激增，消費(fèi)意識(shí)前置在此階段逐漸形成。同時(shí)，當(dāng)前早階新手孕媽人群也逐漸多元，職場(chǎng)辣媽、高學(xué)歷寶媽、新生代媽媽等規(guī)模不斷壯大，細(xì)分孕媽群體營(yíng)銷價(jià)值仍待進(jìn)一步拓展。

早階新媽投放標(biāo)簽轉(zhuǎn)化較高且消費(fèi)涵蓋全方位，受品牌關(guān)注

孕媽人群消費(fèi)范疇涵蓋了母嬰健康、影視游戲娛樂(lè)、家庭消費(fèi)、金融理財(cái)?shù)热轿?，且投放轉(zhuǎn)化較高。伴隨孕媽人群獲取消費(fèi)信息的渠道發(fā)生改變，全渠道營(yíng)銷成為大勢(shì)所趨。

此外，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超三成的早階新媽人群表示容易受到種草，尤其是育兒階段新媽人群更易被種草。KOL種草、紅人經(jīng)驗(yàn)分享、育兒醫(yī)生專家知識(shí)類的內(nèi)容在影響和引導(dǎo)母嬰人群決策時(shí)作用凸顯。

二、中國(guó)早階新媽群體用戶行為洞察

本文樣本情況受訪用戶以正在備孕、懷孕或新手育兒階段的90后在職人群為主。

消費(fèi)剛需：消費(fèi)廣泛，涵蓋孕檢、日用、服飾及營(yíng)養(yǎng)保健品等母嬰類剛需用品

從早階新媽所處不同母嬰階段的消費(fèi)品類來(lái)看，母嬰消費(fèi)品類涵蓋廣泛。備孕期消費(fèi)剛需品類主要包括驗(yàn)孕、孕前體檢、備孕保健等品類；懷孕期消費(fèi)剛需品類主要包括為新生兒的到來(lái)囤各類母嬰用品；而新手媽媽育兒階段消費(fèi)則包括兒童日用、服飾、玩具等。

資訊獲?。河脩糍Y訊獲取集中于線上，母嬰APP及網(wǎng)站是主力渠道

早階新媽獲取資訊的手段多樣，但是主要集中于線上，其中母嬰相關(guān)APP/網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、抖音/快手等短視頻平臺(tái)是早階新媽獲取資訊的主要渠道。

線上流量：母嬰APP用戶主要活躍于母嬰綜合社區(qū)領(lǐng)域，行業(yè)馬太效應(yīng)明顯

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，母嬰APP活躍用戶主要集中分布在母嬰綜合社區(qū)領(lǐng)域，媽媽網(wǎng)孕育、寶寶樹(shù)孕育、媽媽社區(qū)的活躍用戶規(guī)模位居領(lǐng)域前三，且頭部企業(yè)在用戶粘性方面也有著較為明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。易觀分析認(rèn)為，伴隨著以社交屬性為核心的母嬰綜合社區(qū)平臺(tái)逐漸向商品、工具、服務(wù)等多元化領(lǐng)域拓展，行業(yè)馬太效應(yīng)也愈發(fā)明顯。

消費(fèi)渠道：線上消費(fèi)觸點(diǎn)多元是吸引早階新媽線上消費(fèi)的主要原因

早階新媽人群最常通過(guò)線上綜合電商平臺(tái)以及線下母嬰店或綜合商超購(gòu)買母嬰相關(guān)產(chǎn)品。易觀分析認(rèn)為，線上消費(fèi)渠道豐富，消費(fèi)觸點(diǎn)多元是吸引早階新媽群體進(jìn)行線上消費(fèi)的主要原因。

消費(fèi)態(tài)度：早階新媽沖動(dòng)消費(fèi)程度較低，消費(fèi)態(tài)度越發(fā)精明

整體而言，早階新媽對(duì)于母嬰產(chǎn)品選擇較為謹(jǐn)慎，沖動(dòng)消費(fèi)程度較低，但價(jià)格不是其重點(diǎn)考慮因素，并且廣告能對(duì)用戶選品消費(fèi)產(chǎn)生促進(jìn)影響。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，26.1%的早階新媽用戶容易沖動(dòng)消費(fèi)。此外，超半數(shù)受訪早階新媽用戶表示對(duì)母嬰產(chǎn)品價(jià)格并不敏感。

消費(fèi)廣告轉(zhuǎn)化：早階新媽青睞信息流廣告，包含促銷信息以及用戶感興趣的產(chǎn)品廣告內(nèi)容更能促進(jìn)用戶點(diǎn)擊

1. 早階新媽備孕期

備孕期人群最希望獲得備孕知識(shí)輔導(dǎo)，并且會(huì)提前儲(chǔ)備懷孕期及育兒期相關(guān)知識(shí)

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，75%的備孕期用戶表示希望能獲得各類備孕知識(shí)輔導(dǎo)，并且超半數(shù)備孕期用戶會(huì)提前儲(chǔ)備孕期以及育兒的相關(guān)知識(shí)。此外，產(chǎn)后修復(fù)相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)前置到備孕期階段，受到用戶關(guān)注。

母嬰APP或網(wǎng)站是備孕人群獲取各類備孕知識(shí)的主要渠道產(chǎn)檢、建卡等知識(shí)受到備孕人群重點(diǎn)關(guān)注

母嬰垂類APP或網(wǎng)站是備孕人群獲取各類備孕知識(shí)的主要渠道，微信公眾號(hào)以及家人長(zhǎng)輩緊隨其后。其中，備孕人群通過(guò)母嬰APP或網(wǎng)站了解的知識(shí)點(diǎn)類型比較集中，產(chǎn)檢、建卡等知識(shí)點(diǎn)受到重點(diǎn)關(guān)注。

早階新媽備孕期花費(fèi)集中在5000至10000元，線下母嬰店和線上綜合電商消費(fèi)渠道并重。

早階新媽備孕期主要消費(fèi)渠道集中在線下母嬰店、綜合電商平臺(tái)、線下綜合商超等渠道。消費(fèi)品類以排卵紙/驗(yàn)孕棒、孕前體檢套餐、備孕營(yíng)養(yǎng)保健品、備孕書(shū)籍/育兒書(shū)籍等為主。早階新媽備孕期消費(fèi)金額集中在5000-10000元。

早階新媽懷孕期消費(fèi)支出高于備孕期，更傾向于為更安全和智能的產(chǎn)品“買單”

早階新媽懷孕期花費(fèi)集中在1萬(wàn)至2萬(wàn)元，消費(fèi)支出高于備孕期更傾向于為更安全和智能化的產(chǎn)品而接受額外溢價(jià)。

2. 早階新媽懷孕期

孕媽主要通過(guò)母嬰APP了解消費(fèi)品信息，其次是有經(jīng)驗(yàn)的長(zhǎng)輩在購(gòu)買選擇時(shí)，最看重產(chǎn)品安全與品質(zhì)

在了解母嬰消費(fèi)信息渠道方面，80%的受訪用戶表示也主要通過(guò)母嬰APP或相關(guān)網(wǎng)站了解各類母嬰產(chǎn)品，其次是有經(jīng)驗(yàn)的長(zhǎng)輩，以及通過(guò)媽媽群、熟人朋友推薦。而在選擇產(chǎn)品時(shí)，最看重產(chǎn)品安全與質(zhì)量，產(chǎn)品國(guó)別貨源等因素在消費(fèi)者心中弱化。

精致媽媽風(fēng)潮進(jìn)一步滲透，悅己美妝消費(fèi)需求提升

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)半數(shù)受訪用戶表示會(huì)在懷孕期間化妝，且超六成早階新媽表示會(huì)使用孕期專用化妝品。此外，在懷孕期間，孕媽也積極進(jìn)行身材管理，孕產(chǎn)健身課以及孕期寫真消費(fèi)意愿較強(qiáng)?？梢?jiàn)，伴隨消費(fèi)升級(jí)以及精致媽媽風(fēng)潮進(jìn)一步滲透，早階新媽人群對(duì)悅己美妝的消費(fèi)需求也隨之提升。

早階新媽懷孕期消費(fèi)品類比備孕期明顯增多，孕媽寶寶兩手抓

整體來(lái)看，懷孕期消費(fèi)品類主要為孕媽自身和即將到來(lái)的寶寶添置，寶寶集中于嬰兒用品與奶粉，孕媽則自身營(yíng)養(yǎng)保健、服飾美妝兼顧。

早階新媽懷孕期花費(fèi)集中在1萬(wàn)至2萬(wàn)元，消費(fèi)支出高于備孕期更傾向于為更安全和智能化的產(chǎn)品而接受額外溢價(jià)

3. 早階新媽育兒期

育兒產(chǎn)品消費(fèi)：育兒消費(fèi)剛需力釋放，線下母嬰店成為新手媽媽消費(fèi)主場(chǎng)景

從0-1歲的育兒期消費(fèi)情況來(lái)看，在此階段，育兒消費(fèi)剛需力釋放，母嬰家庭在多個(gè)育兒品類上有著強(qiáng)消費(fèi)需求。消費(fèi)關(guān)注因素除安全和產(chǎn)品質(zhì)量之外，舒適性的消費(fèi)需求提升。此外，有著更強(qiáng)近場(chǎng)育兒消費(fèi)場(chǎng)景的線下母嬰店成為新手育兒媽媽的消費(fèi)渠道首選。

育兒服務(wù)消費(fèi)：早階新媽關(guān)注新常態(tài)有變化

重體驗(yàn)育兒理念下，親子出游拉動(dòng)母嬰消費(fèi)再升級(jí)，兒童保險(xiǎn)服務(wù)以及產(chǎn)后瘦身修復(fù)成為早階新媽關(guān)注新常態(tài)。

進(jìn)入0-1歲新手育兒期，母嬰消費(fèi)高于備孕以及懷孕階段

易觀分析認(rèn)為，隨著進(jìn)入育兒期，母嬰人群購(gòu)買商品不再僅限于滿足備孕和懷孕的一些基本需求，而開(kāi)始出于養(yǎng)育的消費(fèi)需要，尤其是眼下90后、95后逐漸成為早階新媽的主要人群，顏值經(jīng)濟(jì)和科學(xué)育兒理念帶來(lái)更多元的消費(fèi)需求。

例如，新手媽媽對(duì)于寶寶養(yǎng)育相關(guān)商品消費(fèi)的增加、自我產(chǎn)后修復(fù)和健康消費(fèi)的增加，以及家庭大健康、家庭消費(fèi)的增加等等。因此，進(jìn)入育兒期，母嬰消費(fèi)高于備孕及懷孕階段。

三、中國(guó)早階新媽群體消費(fèi)趨勢(shì)分析

孕媽帶動(dòng)家庭消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)，家庭大健康、汽車、家電升級(jí)等新興消費(fèi)熱點(diǎn)值得關(guān)注

孕媽不僅是母嬰產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，也在家庭大健康、家電升級(jí)、汽車升級(jí)、甚至房產(chǎn)等家庭消費(fèi)品類上具有較高消費(fèi)決策權(quán)。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，育兒期階段的新手媽媽超半數(shù)受訪用戶表示有購(gòu)車計(jì)劃。

伴隨精細(xì)化科學(xué)喂養(yǎng)需求，母嬰細(xì)分產(chǎn)品品牌持續(xù)創(chuàng)生

隨著90后已經(jīng)成為母嬰消費(fèi)的主力人群，科學(xué)精細(xì)化喂養(yǎng)、知識(shí)型消費(fèi)，以及顏值經(jīng)濟(jì)等也隨之而來(lái)。母嬰產(chǎn)品細(xì)分品牌以滿足用戶個(gè)性化需求不斷創(chuàng)新創(chuàng)生，除了滿足用戶“安全”和“營(yíng)養(yǎng)健康”兩大核心需求之外，更多滿足用戶特殊配方、抗敏、天然等個(gè)性化、精細(xì)化喂養(yǎng)需求。

作者：易觀分析，微信公眾號(hào)：yiguanguoji

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