編輯導(dǎo)讀：行為科學(xué)主要就是研究如何將心理學(xué)的相關(guān)理論應(yīng)用于社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。用戶(hù)在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)中的行為都可以歸納為行為科學(xué)，并且具有一定的規(guī)律。本文主要介紹其中的小數(shù)定律，分享行為學(xué)的相關(guān)理論以及相關(guān)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)案例，希望對(duì)你有幫助。

行為科學(xué)主要就是研究如何將心理學(xué)的相關(guān)理論應(yīng)用于社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。這個(gè)學(xué)科的開(kāi)創(chuàng)者之一丹尼爾·卡內(nèi)曼教授，2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者，也是《思考，快與慢》的作者。近些年這個(gè)學(xué)科的代表人物有理查德·塞勒教授，2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者，這位教授還成立了一個(gè)基金叫UBVLX，把自己的關(guān)于行為金融學(xué)的學(xué)術(shù)成果應(yīng)用于二級(jí)市場(chǎng)股票投資，2015年UBVLX管理的資產(chǎn)膨脹一倍，沖至37億美元。

本系列旨在介紹和分享行為學(xué)的相關(guān)理論以及相關(guān)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)案例。

一、什么是小數(shù)定律

要解釋小數(shù)定律，我們先了解下什么是“大數(shù)定律”（Law of Large numbers）。擲硬幣統(tǒng)計(jì)正反面的頻率，如果擲10次，我們可能會(huì)得到獲得正面的次數(shù)是70%，背面的次數(shù)是30%，但如果我們擲10萬(wàn)次，那獲得正面的頻率會(huì)接近于50%，所以大數(shù)定律簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是在重復(fù)次數(shù)足夠多的情況下，頻率會(huì)無(wú)限逼近概率。

小數(shù)定律是指在很少的重復(fù)次數(shù)情況下，人們的直覺(jué)也會(huì)認(rèn)為頻率無(wú)限逼近概率。當(dāng)然這種直覺(jué)是不理性的，所以小數(shù)定律是一個(gè)行為學(xué)上的概念，用來(lái)指人們直覺(jué)上存在小數(shù)定律的錯(cuò)覺(jué)。

一項(xiàng)關(guān)于對(duì)籃球隨機(jī)性的錯(cuò)誤直覺(jué)的研究也支持這個(gè)定律。這個(gè)研究的假設(shè)是大眾普遍認(rèn)為籃球運(yùn)動(dòng)中某個(gè)運(yùn)動(dòng)員在某個(gè)特定的時(shí)刻會(huì)處于“手熱”的狀態(tài)，也就是怎么投都能進(jìn)，比如歷史上著名的“麥迪時(shí)刻”35秒連續(xù)命中4記三分，“科比時(shí)刻”科比謝幕戰(zhàn)單人看下60分。但研究的結(jié)果是打臉的，研究員在分析了職業(yè)籃球比賽中上千個(gè)投籃得分率統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)從統(tǒng)計(jì)學(xué)上沒(méi)有發(fā)現(xiàn)“手熱”的狀態(tài)，能得到的結(jié)論是某些球員的得分率會(huì)高于其他人。這個(gè)研究就是典型的說(shuō)明了人們普遍存在“小數(shù)定律”謬誤。

二、小數(shù)定律背后的行為科學(xué)依據(jù)

為什么人們會(huì)存在“小數(shù)定律”謬誤呢？卡尼曼教授的行為學(xué)理論中指出人的大腦在決策時(shí)存在2套系統(tǒng)：系統(tǒng)1善于利用直覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)、感覺(jué)進(jìn)行快思考，也就是下意識(shí)的直覺(jué)思維。系統(tǒng)2是一個(gè)需要調(diào)用邏輯、知識(shí)、應(yīng)用知識(shí)解決問(wèn)題的慢思考，也就是邏輯思維。而“小數(shù)定律”就是人們使用系統(tǒng)1直覺(jué)思維決策時(shí)產(chǎn)生的一個(gè)心理學(xué)現(xiàn)象。

這里要說(shuō)明下，卡尼曼教授并非認(rèn)為人的大腦里存在2個(gè)小人，只是為了方便大家理解理論，虛擬出了2個(gè)對(duì)象，便于大家去區(qū)分快思考和慢思考。行為學(xué)的文獻(xiàn)中并沒(méi)有提到這兩個(gè)系統(tǒng)，但是會(huì)用啟發(fā)式（Heuristic）來(lái)指代系統(tǒng)1。

三、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用

1. 統(tǒng)計(jì)更短的時(shí)間內(nèi)的收益率

在APP上購(gòu)買(mǎi)基金時(shí)都是默認(rèn)展示近1年的漲幅，下圖為某些APP基金選購(gòu)頁(yè)截圖：

但實(shí)際上做基金投資的朋友都知道，基金是受股票市場(chǎng)影響和選擇股票行業(yè)強(qiáng)相關(guān)，波動(dòng)較大。所以1年的統(tǒng)計(jì)維度是不足以說(shuō)明基金經(jīng)理是否優(yōu)秀，最典型的例子就是前段時(shí)間非?；鸬摹耙追竭_(dá)”某知名基金經(jīng)理管理的基金，因?yàn)樵谀硞€(gè)特定時(shí)間段非常高的收益率而被媒體報(bào)道，之后該基金的銷(xiāo)售額發(fā)生了大幅度的增長(zhǎng)。這就是“小數(shù)定律”對(duì)我們行為產(chǎn)生的影響。

要如何避免“小數(shù)定律”造成行為引導(dǎo)呢？也很簡(jiǎn)單，就是動(dòng)用我們的系統(tǒng)2進(jìn)行邏輯思考，使用正確的“大數(shù)定律”進(jìn)行判斷，看5年-10年期間一個(gè)基金的平均收益率。本文并不是鼓勵(lì)大家去購(gòu)買(mǎi)基金，畢竟基金有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎，不僅僅是只懂“小數(shù)定律”就能賺錢(qián)，只是用這個(gè)案例來(lái)說(shuō)明“小數(shù)定律”對(duì)我們行為的影響。

2. 用一個(gè)用戶(hù)反饋評(píng)價(jià)來(lái)代替所有用戶(hù)的反饋評(píng)價(jià)

直播購(gòu)物APP也使用了“小數(shù)定律”。比如“某音”會(huì)通過(guò)一個(gè)用戶(hù)視角的視頻來(lái)向用戶(hù)推薦某個(gè)產(chǎn)品，與傳統(tǒng)的某寶采用把所有用戶(hù)的評(píng)價(jià)放到一起展示不同。這樣的好處是可以利用人們的系統(tǒng)1進(jìn)行快速的購(gòu)買(mǎi)決策，避免讓用戶(hù)使用系統(tǒng)2邏輯思考從而延長(zhǎng)甚至阻斷購(gòu)買(mǎi)閉環(huán)。

如何避免其實(shí)就是多去幾個(gè)平臺(tái)搜索看看，但是這個(gè)又會(huì)增加用戶(hù)的負(fù)擔(dān)，系統(tǒng)2是非常消耗精力的，對(duì)于決策成本較低的產(chǎn)品，用戶(hù)還是會(huì)選擇系統(tǒng)1快速?zèng)Q策。

四、總結(jié)

看了兩個(gè)實(shí)際的應(yīng)用案例后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“小數(shù)定律”通過(guò)讓用戶(hù)使用系統(tǒng)1直覺(jué)思考而不啟動(dòng)系統(tǒng)2邏輯思考的方式可以縮短用戶(hù)的決策的時(shí)間和投入成本，最終提高轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然這個(gè)過(guò)程中不僅僅只有“小數(shù)定律”在發(fā)揮作用，還有其他的心理學(xué)效應(yīng)在起作用。

參考文獻(xiàn)：

丹尼爾·卡尼曼（2012）《思考，快與慢》

本文由 @NATHAN 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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