一、從天價賭局看零售模式變遷

2012年“CCTV 中國經(jīng)濟(jì)年度人物”頒獎現(xiàn)場，小目標(biāo)先生意氣風(fēng)發(fā)，夸下?？诤蛯﹀X沒有什么概念的馬先生下了一盤天價賭局。

王先生說：“10年后，如果電商在中國零售市場份額占50%，我給他一個億，如果沒到，他給我一個億。”

這個天價賭局，表面看似一場賭局，背后其實是傳統(tǒng)零售經(jīng)濟(jì)和在線電商的模式之爭。

就在大家還沉浸在線上還是線下的天價賭局之中，馬云在2016年10月阿里云棲大會上第一次提出了“新零售”概念，同時指出：以后的零售不是思考學(xué)會怎么賣東西，而是學(xué)會怎么服務(wù)好你的客戶。

就在馬云提出“新零售”概念不久后，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇就對此做出了解讀。

張勇認(rèn)為，新零售成功與否，核心就是我們圍繞這些“人、貨、場”商業(yè)元素的重構(gòu)能不能有效，能不能真正帶來效率。

隨后，阿里也對外宣布組織升級，未來要從“人、貨、場”三個方面綜合進(jìn)行頂層設(shè)計。

“人、貨、場”的概念也迅速傳導(dǎo)至整個行業(yè)。

不知道大家有沒有思考過，從傳統(tǒng)零售到在線電商再到新零售，古老的零售行業(yè)，為什么會出現(xiàn)一次又一次的商業(yè)模式的變遷呢？

二、這是一個消費者主權(quán)崛起的時代

人類在社會發(fā)展的不同時期消費驅(qū)動力有著明顯的不同，決定了供給和需求彼此相互影響主導(dǎo)消費模式的轉(zhuǎn)變。

隨著社會生產(chǎn)力發(fā)展程度的不同，消費結(jié)構(gòu)也有所不同。

如果我們從新中國建國開始劃分，我們先后經(jīng)歷了“大災(zāi)荒”、改革開放、加入 WTO、互聯(lián)網(wǎng)時代等，生產(chǎn)力要素不斷進(jìn)步，供給和需求彼此相互驅(qū)動。

第一階段(1950-1975)：物質(zhì)匱乏階段

這一階段處在計劃經(jīng)濟(jì)時期，實行統(tǒng)購統(tǒng)銷，消費主要由供給驅(qū)動，表現(xiàn)為產(chǎn)品無差別，因此在這段時期，“供給無差別”是消費的主要驅(qū)動力。

第二階段(1975-2000)：品牌化階段

1975年到千禧年這一階段正值中國改革開放，社會生產(chǎn)力得到極大釋放，供給激增使得消費者的需求開始出現(xiàn)差異。消費開始由需求無差別向產(chǎn)品有差別發(fā)展，品牌化是核心驅(qū)動因素，消費出現(xiàn)了分化。

第三階段(2000-2025)：消費升級階段

這一階段我國加入WTO，改革開放深入，生產(chǎn)力已經(jīng)徹底不再是問題，“供給有差別”導(dǎo)致了“需求有差別”，人們的需求層次從“吃飽穿暖”等傳統(tǒng)消費向“醫(yī)教文娛”等新興消費轉(zhuǎn)變的趨勢進(jìn)一步顯現(xiàn)，服務(wù)消費成為消費增長的重要引擎，消費升級概念開始廣泛流傳。

第四階段( 2025-2050)：個性化、定制化消費時代

這一階段即將來臨，我們認(rèn)為，隨著生產(chǎn)力和大眾消費觀念的拉升，產(chǎn)品間的質(zhì)量差別將逐步抹平。

在經(jīng)歷了品牌化和消費升級的洗禮之后，消費的“產(chǎn)品端”逐步邁向了本質(zhì)，“服務(wù)端”將會出現(xiàn)分化。

因此，在消費者個性化和定制化需求驅(qū)動下，“去品牌化”會在不同行業(yè)接踵而至。

通過回顧我國零售業(yè)的發(fā)展史，我們可以發(fā)現(xiàn)，零售行業(yè)的變革一直在追趕著消費升級的方向。

在從消費數(shù)量到質(zhì)量升級再到結(jié)構(gòu)升級的過程中，百貨、超市和購物中心等實體零售形態(tài)依次走完了從萌芽期到發(fā)展黃金期再到鼎盛期的歷程。

“實體將亡”的口號下，電商的出現(xiàn)則為改變零售變革與消費升級之間的關(guān)系提供了可能。

電商的出現(xiàn)也是渠道升級追不上消費升級的一種體現(xiàn)。

如果說電商時代是零售業(yè)從追趕消費升級到引領(lǐng)消費升級的過渡期，那么在線上線下之爭持續(xù)數(shù)年后，整合行業(yè)聲音、以消費者體驗為中心、全渠道融合的新零售的誕生則宣告了零售業(yè)引領(lǐng)消費升級時代的到來。

三、重構(gòu)“人貨場”，擁抱新零售

傳統(tǒng)零售是“場、貨、人”模式，即先找店鋪，然后進(jìn)貨，再通過傳統(tǒng)營銷手段將商品銷售給消費者。

在這個時代，“場”占據(jù)絕對核心位置，唯有爭取到黃金位置、核心渠道，企業(yè)才能存活下來。

而在大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的新零售是“人、貨、場”模式，以“人”為本，“人”是最核心的要素。

在不斷滿足消費者個性化需求的同時，通過大數(shù)據(jù)挖掘消費者隱形需求，并打造多元化新消費場景，讓消費者在得到更好消費體驗的同時，購買到心儀的商品。

從“場、人、貨”到“人、貨、場”，并不僅僅是簡單的順序調(diào)換，而是內(nèi)部邏輯的變化，主要體現(xiàn)在以下兩個層面：

1）人、貨、場三大核心元素的重新定義

• 人：從原來簡單的消費者，向消費者及合作生產(chǎn)者的角色轉(zhuǎn)變；
• 貨：從原有商品的概念，向全方位消費過程及體驗的轉(zhuǎn)變；
• 場：從原來線上、線下零售終端，向泛零售、多元化場景轉(zhuǎn)變。

2）在“人、貨、場”模式下，商品不再是從B端到C端的大規(guī)模生產(chǎn)，而是去中心化后的消費者需求主導(dǎo)

同時，在滿足消費者顯性需求的同時，也通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動的各種方法發(fā)現(xiàn)消費者的隱形需求，并打造多元化新消費場景，讓消費者在得到更好消費體驗的同時，購買到心儀的商品。

四、以“人”為核心的新零售樣板

盒馬鮮生是阿里巴巴集團(tuán)旗下，以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的一站式新零售購物平臺。

2016年初在上海開出第一家店，從此之后，不僅“紅”遍中國，而且已經(jīng)“紅”出國門，被日本、美國等眾多國外媒體、零售同行所關(guān)注。

不只是商業(yè)上的成功，2017年8月，《哈佛商業(yè)評論》評出了年度新零售TOP10，盒馬鮮生光榮地位列其中，儼然成了新零售的樣板。那么盒馬鮮生到底做對了什么？

接下來我們將應(yīng)用“人、貨、場”模型進(jìn)行分析。

1. 盒馬鮮生業(yè)務(wù)模式

1）線下：生鮮超市 + 餐飲體驗

線下門店基于“吃”的場景構(gòu)建商品品類，以復(fù)購率極高的生鮮類產(chǎn)品為切入口，輔助標(biāo)準(zhǔn)化的食品。

同時提供大量可以直接食用的成品、半成品等差異化商品，滿足消費者對于吃的一切需求。

區(qū)別于傳統(tǒng)超市門店，已不單單是購物中心，更是體驗中心，既為線上帶來了流量，同時增加了消費黏性。

2）線上：餐飲外賣+生鮮配送

線上業(yè)務(wù)端口為盒馬APP，APP作為線下門店和線上惟一的支付入口，消費者要想完成購買必須下載并注冊會員。

依托盒馬APP建立起完善的用戶體系，沉淀了大量用戶信息，基于大數(shù)據(jù)分析顧客消費習(xí)慣和偏好，從而提升選址、選品以及精準(zhǔn)營銷能力。

2. 盒馬鮮生消費場景

盒馬鮮生集“生鮮超市+餐飲體驗+線上業(yè)務(wù)倉儲”三大功能為一體，業(yè)務(wù)模式是“電商+線下超市、餐飲”的結(jié)合體。

其內(nèi)部稱之為“一店二倉五個中心”，即一個門店，前端為消費區(qū)，后端為倉儲配送區(qū)，五個中心分別是超市中心、餐飲中心、物流中心、體驗中心以及粉絲運營中心。

實行線上線下一體化運營，線下重體驗，線上重交易，圍繞門店3公里范圍，構(gòu)建起30分鐘送達(dá)的冷鏈物流配送體系。

有人評價盒馬鮮生不是超市，不是便利店，不是餐飲店也不是菜市場，阿里內(nèi)部則把它叫做一個數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的新零售平臺。

盒馬鮮生就是致力于打造“吃”為核心，為用戶打造完美購物體驗，真正做到了它所提倡的“新鮮每一刻。

所想即所得，讓吃變成一種娛樂，一站式購齊”的理念。

3. 以“人”為核心的場景變革

本文由 @知了數(shù)據(jù)分析 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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